愛(ài)華網(wǎng)???? 2012年底，在賀歲檔強(qiáng)敵如林的大片夾擊下，一部投資僅3000萬(wàn)左右的公路喜劇類型片《人再囧途之泰囧》（以下簡(jiǎn)稱《泰囧》）上映。電影之外，票房本身發(fā)酵過(guò)程充滿了戲劇色彩。 上映27天，票房超過(guò)11.4億，刷新國(guó)產(chǎn)電影票房紀(jì)錄，并開始逼近《阿凡達(dá)》保持的中國(guó)影史最高票房紀(jì)錄13.912億元。由最初的“票房黑馬”上升為“國(guó)產(chǎn)電影霸主”，《泰囧》成為國(guó)產(chǎn)電影史上票房最高紀(jì)錄者。 當(dāng)票房超過(guò)10億后，投資方光線傳媒總裁王長(zhǎng)田和徐崢團(tuán)隊(duì)頻繁接受采訪，試圖還原這個(gè)奇跡的脈絡(luò)。 有人說(shuō)這是“接地氣”內(nèi)容的勝利，也有評(píng)論說(shuō)巧妙安排上映檔期促成了票房豐收?；蛟S這些都必不可少，但更重要的是，“這次的營(yíng)銷是光線有史以來(lái)最完善的一次，也是想得最清楚的一次”。王長(zhǎng)田在接受媒體采訪時(shí)表示。 營(yíng)銷成本50% 早在《泰囧》上映前兩個(gè)月，光線的營(yíng)銷計(jì)劃就已經(jīng)啟動(dòng)。電影的營(yíng)銷成本占到總成本的50%，這是美國(guó)電影行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。 宣傳內(nèi)容豐富?！短﹪濉分谱鞯男麄魑锪习?0多款海報(bào)、多款預(yù)告片，以及在網(wǎng)絡(luò)上播出的病毒視頻。以預(yù)告片為例，包括先行版、劇場(chǎng)版、動(dòng)作版、激情版、動(dòng)物世界版等。 《泰囧》映期原定與馮小剛導(dǎo)演的《一九四二》同檔期，即2012年11月底，但之后《王的盛宴》也加入，投資方?jīng)Q定避開兩部大制作，確定12月21日上映。打出“與其等死，不如笑死”的廣告宣傳口號(hào)，配合“世界末日”的噱頭。但不久《十二生肖》、《血滴子》和《大上?！芬捕ㄔ诹嗽摍n期。光線決定將上映時(shí)間提前至12月12日，期間沒(méi)有重型敵手。提前檔期的預(yù)告片于第二天推出，剪輯了大量中國(guó)老電影的鏡頭，由光線的人自己重新配上音：“提前了，行動(dòng)提前了！”這些視頻在網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)擊率高，網(wǎng)友奔走相告，為電影上映造勢(shì)鋪墊。
導(dǎo)演徐崢也參與了這次的營(yíng)銷，不僅參與了《泰囧》海報(bào)、預(yù)告片的制作，甚至連上映的時(shí)間，也有發(fā)表意見。對(duì)這部電影內(nèi)涵更有深刻理解的導(dǎo)演，在宣傳內(nèi)容方向的把握上擁有他人無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。正如品牌廣告主與代理機(jī)構(gòu)合作中的一句經(jīng)典名言，“代理公司無(wú)論如何了解品牌，也不可能比這個(gè)品牌的廣告主方更加懂得該品牌的內(nèi)涵和需求?！?p> 播放渠道多樣化。大批的物料投放到網(wǎng)絡(luò)及光線合作的全國(guó)1200個(gè)電視頻道，包括火車、飛機(jī)、公共汽車、機(jī)場(chǎng)、3000多家藥店、醫(yī)院、大學(xué)食堂、加油站在內(nèi)的戶外媒體，以及新浪微博、支付寶等網(wǎng)絡(luò)渠道。 據(jù)光線傳媒介紹，除戶外媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體外，播放渠道還開辟了家電賣場(chǎng)及全國(guó)各地的民生節(jié)目。按照王長(zhǎng)田的想法，《泰囧》是一部適合全家觀看的電影，通過(guò)各地的民生節(jié)目有可能帶動(dòng)平時(shí)不上影院的中老年觀眾。 社交啟示錄 撇開《泰囧》的營(yíng)銷預(yù)算占比不看，其實(shí)它所采用的營(yíng)銷手法是很多電影所嘗試過(guò)的，那為什么唯獨(dú)《泰囧》可以在網(wǎng)絡(luò)上掀起廣泛的傳播和網(wǎng)友的再次創(chuàng)作，從而吸引了更多人觀影？ 朝這個(gè)角度思考，或許，《泰囧》社交媒體營(yíng)銷的啟示意義要更大于它的現(xiàn)實(shí)意義。在電影火熱后，安吉斯媒體集團(tuán)旗下凱絡(luò)媒體的社交媒體總監(jiān)王凡和數(shù)字洞察及創(chuàng)新總監(jiān)蔡悅帶領(lǐng)他們的團(tuán)隊(duì)，對(duì)此進(jìn)行了專項(xiàng)研究。 回顧一下《泰囧》在新浪微博傳播上的幾個(gè)重要時(shí)間點(diǎn)：2012年11月8日，《泰囧》官微結(jié)合雙11進(jìn)行推廣，以泰國(guó)游為獎(jiǎng)勵(lì)刺激網(wǎng)友參與，活動(dòng)掀起第一個(gè)小高潮；11月28日《泰囧》發(fā)布人妖版特輯，電影中的“美女”人妖身份引發(fā)網(wǎng)友瘋狂吐槽，短時(shí)間內(nèi)這個(gè)話題就被分享了3436次，參與討論了5676149次；11月20日，《泰囧》宣布調(diào)整檔期，視頻預(yù)告激發(fā)網(wǎng)友奔走相告；12月12日，《泰囧》上映，第一波觀影人在網(wǎng)絡(luò)上討論并二次創(chuàng)作，意見領(lǐng)袖影響更多人關(guān)注電影。 以《泰囧》為代表的影視作品，屬于內(nèi)容類產(chǎn)品，它們?cè)谏缃幻襟w上往往采用的是內(nèi)容營(yíng)銷模式。按照王凡的總結(jié)，內(nèi)容營(yíng)銷模式包含兩個(gè)部分：1、企業(yè)主動(dòng)營(yíng)銷，借助官微、互動(dòng)、活動(dòng)、報(bào)道、訪談等主動(dòng)推送內(nèi)容；2、用戶口碑，一部分是主動(dòng)營(yíng)銷的結(jié)果，另一部分是由內(nèi)容自身所引發(fā)的。 在影視類作品的內(nèi)容營(yíng)銷中，起決定作用的并不是企業(yè)的主動(dòng)營(yíng)銷，而是作品內(nèi)容本身。換言之，電影的檔期、話題性、演員、故事等因素，若符合用戶深層次的需求，便能激發(fā)用戶自動(dòng)傳播。 從這個(gè)角度分析，是否意味著《泰囧》優(yōu)質(zhì)的電影內(nèi)容就一定會(huì)在社交營(yíng)銷中順風(fēng)順?biāo)?p> 其實(shí)不然。王凡認(rèn)為，《泰囧》社交媒體上的成功，看似偶然，當(dāng)中卻有兩個(gè)關(guān)鍵因素——內(nèi)容設(shè)置和節(jié)奏把控。“內(nèi)容和段子能夠與社交媒體傳播契合，讀懂消費(fèi)者的需求；同時(shí)團(tuán)隊(duì)在正確的時(shí)間點(diǎn)做正確的事情，控制營(yíng)銷時(shí)間點(diǎn)，持續(xù)地激發(fā)用戶的喜好?！?p> 與很多微博營(yíng)銷案例不同，此次《泰囧》的傳播內(nèi)容有很多來(lái)自網(wǎng)友的原創(chuàng)，大家參與的方式不僅僅是轉(zhuǎn)發(fā)?！斑@對(duì)廣告營(yíng)銷人有啟示意義。在營(yíng)銷中加入二次傳播的內(nèi)容，內(nèi)容并非來(lái)自主動(dòng)營(yíng)銷方，而是網(wǎng)友的原創(chuàng)，對(duì)整體傳播起到了推波助瀾的效果。因此，廣告主需要考慮的是，設(shè)置內(nèi)容時(shí)融入可以激發(fā)二次創(chuàng)作的機(jī)制?！蓖醴部偨Y(jié)說(shuō)。 社交媒體不應(yīng)作為單一的傳播媒介割裂來(lái)看，營(yíng)銷人在做策劃前，就應(yīng)該滲入基于這個(gè)媒介的洞察、思維方式和內(nèi)容機(jī)制，《泰囧》的病毒式營(yíng)銷取得了成功，創(chuàng)造了華語(yǔ)片票房神話，或許就是一個(gè)好的例證。
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