題記：雪萊說“冬天已經(jīng)到來，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？”我要說的是“品質(zhì)已經(jīng)到來，品牌還會(huì)遠(yuǎn)嗎？”

產(chǎn)品的品質(zhì)累積到一定程度和高度，必然會(huì)形成品牌，成為名副其實(shí)的品牌產(chǎn)品，這是一個(gè)量變達(dá)到質(zhì)變的過程與結(jié)果。隨著人們對(duì)品質(zhì)化追求的提高，對(duì)品牌的追捧，使得企業(yè)紛紛都在走品牌化道路，這就導(dǎo)致了近些年來“品牌”比較火，很多公司都在談?wù)撈放?，打造品牌?/p>

遭遇尷尬的本土品牌

許多的國(guó)內(nèi)本土“百年老店”都是在做品質(zhì),本身具有很高的品牌價(jià)值。到了后來，這些具有很高的品牌價(jià)值的老店與產(chǎn)品卻與時(shí)間一起到后來消亡了。這種中國(guó)本土企業(yè)不注重品牌打造與積累造成了在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌意識(shí)很淡薄，不知道品牌的重要性，并且對(duì)品牌的管理不善，造成了國(guó)際著名品牌不斷入侵。一部分中國(guó)本土品牌正在被“洋品牌”代替或者收購。

隨著全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和沖擊，中國(guó)企業(yè)才認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值，才努力打造自己的品牌。現(xiàn)在的中國(guó)企業(yè)與中國(guó)市場(chǎng)也在逐步建立自主品牌，但仍然被許多外國(guó)品牌占據(jù)了主導(dǎo)地位，很多企業(yè)都是做加工和代工，營(yíng)業(yè)額不少，但是最大利潤(rùn)都被外國(guó)公司拿走了，尤其明顯的是“國(guó)外貼牌生產(chǎn)”模式。例如國(guó)內(nèi)代工的“耐克”成本為10美元，卻可以買到100美元或者更多，其中90%的利潤(rùn)被美國(guó)賺取，這就是品牌附加值的造成的天壤之別。

想要發(fā)展壯大的企業(yè)，必須建立自己獨(dú)有的企業(yè)形象，嚴(yán)格規(guī)范企業(yè)和產(chǎn)品品牌形象。已經(jīng)有相當(dāng)規(guī)模，并且制定了企業(yè)品牌形象的企業(yè)，它們都要同時(shí)對(duì)企業(yè)品牌形象進(jìn)行有效的強(qiáng)有力的管理和監(jiān)督。沒有規(guī)范管理的企業(yè)品牌形象系統(tǒng)，就猶如一紙空文，沒有多少實(shí)際價(jià)值，而且還浪費(fèi)企業(yè)大量的人力和物力。企業(yè)品牌形象必須和規(guī)范的管理結(jié)合起來，企業(yè)品牌形象系統(tǒng)才能發(fā)揮它的作用，兩者相形益彰。企業(yè)品牌形象和管理兩者應(yīng)緊密結(jié)合，不可分割。

在“品牌消費(fèi)”時(shí)代，企業(yè)能否培育出自主品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。加強(qiáng)品牌規(guī)劃與管理已成為時(shí)代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志。所以，中國(guó)企業(yè)要想走向世界，品牌之路是必經(jīng)之路,可以說：得“品牌”者得天下。

相信品牌的力量

沒有品質(zhì)，就不可能有品質(zhì)。品質(zhì)與品牌是一種強(qiáng)有力的因果關(guān)系，這種品質(zhì)達(dá)到一定的高度后，品牌則會(huì)是水到渠成的。而企業(yè)最忌諱則是在沒有品質(zhì)的情況下空談品牌，虛張聲勢(shì)和去造就一種虛假的品牌。

品牌是什么呢？品牌是消費(fèi)者的記憶，消費(fèi)者記憶你品牌價(jià)值的多少，就是品牌的價(jià)值。那怎么樣才能稱得上是品牌呢？據(jù)調(diào)查，在20個(gè)大類的商品品牌中，每一個(gè)大類消費(fèi)者平均能記住的品牌數(shù)是7個(gè)，一般不會(huì)超過7個(gè)。這就意味著企業(yè)商標(biāo)的影響力如果進(jìn)不了行業(yè)的前7位，那它就不是品牌。

品牌歸結(jié)起來是資產(chǎn)、是財(cái)富。但我們現(xiàn)在將商標(biāo)作為資產(chǎn)，這種意識(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有普及。那品牌是什么資產(chǎn)呢？我們把它稱作是兩種資產(chǎn)：一種籠統(tǒng)的叫法是從經(jīng)營(yíng)角度上講，叫無形資產(chǎn)，它是沒有物質(zhì)形式的東西，另一種是從市場(chǎng)角度上講，它是信用資產(chǎn)和管理資產(chǎn)。

品牌是企業(yè)走向強(qiáng)大的必由之路，雀巢、金利來、百事可樂，這些響亮的品牌已經(jīng)清晰地告訴了我們，做品牌的必要性。實(shí)際上這些世界性的品牌，都是從一般品質(zhì)到中間品質(zhì)再演化成為高端品質(zhì)后走向品牌直至大品牌的；并且，企業(yè)也是從小企業(yè)一步一步走過來的。比如，金字招牌金利來，是從手工縫制領(lǐng)帶起家，由于曾憲梓先生在經(jīng)營(yíng)中非常注重自己的產(chǎn)品品質(zhì)，從而注重去打造自己的品牌，所以才有今天的金利來。

做品牌是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，并不是一朝一夕就能成功的，目前國(guó)內(nèi)做得最快的品牌也做了至少幾年時(shí)間，并且投入了大量的人力、物力。

在條件不具備的情況下，并不是所有的企業(yè)從一開始就要為做品牌投入大量費(fèi)用，其實(shí)品牌并不是空中樓閣，品牌也是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，沒有具體的產(chǎn)品，沒有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，又怎么會(huì)有品牌的存在，做品牌必須先做產(chǎn)品，再做品質(zhì)，最后才有可能成功到達(dá)品牌的彼岸。

新加坡虎豹兄弟有限公司，專營(yíng)萬金油，年銷售量達(dá)200億瓶，為全世界三分之一的人口所認(rèn)識(shí)和使用。臺(tái)灣企業(yè)KMC桂盟鏈條公司從與Shimano的OEM廠開始，到大陸設(shè)廠，一步一步擴(kuò)張版圖到北美、歐洲與亞洲市場(chǎng)，目前全球自行車鏈條市場(chǎng)占有率超過70%，2002年?duì)I業(yè)額超過臺(tái)幣三十億，成為全球最大的自行車鏈條廠商。這兩家銷量非常大的產(chǎn)品如果品質(zhì)沒有走在前面，那也不會(huì)成為銷量這樣大的品牌產(chǎn)品。

同樣的投入，單純做產(chǎn)品，做一個(gè)投入大量費(fèi)用，再做一個(gè)又得從零開始，沒有品質(zhì)積累，品牌就成為“墻上蘆葦，頭重腳輕根底淺”，這必然要求做品牌必須要有積累效應(yīng)。只不過有了做品牌的理念，在一開始做產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)將目光看得更遠(yuǎn)，會(huì)有比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，把產(chǎn)品作為品牌的一個(gè)有機(jī)組成部分去運(yùn)作，這樣會(huì)少走許多彎路。

完成品質(zhì)向品牌的遞延

在品牌建立的執(zhí)行過程中，要從以下幾個(gè)方面加以努力：

1、保持品質(zhì)策略的一致性。這個(gè)品質(zhì)策略應(yīng)該是一個(gè)基于企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念之上的，具有前瞻性、獨(dú)特性、可行性、可以整合其他要素的策略。在這一點(diǎn)上，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常會(huì)犯的毛病是：形象混亂、廣告投入無連續(xù)性、促銷活動(dòng)無配合性等。而要保持品質(zhì)策略的一致性，必須在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、視覺系統(tǒng)、組織系統(tǒng)、品牌定位、品牌傳播等方面進(jìn)行全方位和深度的整合。

2、勇于品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，沒有品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)就沒有挑戰(zhàn)，就不會(huì)有品牌參與競(jìng)爭(zhēng)。在競(jìng)爭(zhēng)中完善自我，在挑戰(zhàn)中尋找機(jī)遇。“無敵國(guó)外患者，國(guó)恒亡”，是有道理的。沒有競(jìng)爭(zhēng)就無法發(fā)現(xiàn)自己的差距在什么地方，沒有競(jìng)爭(zhēng)就看不到別人的優(yōu)點(diǎn)。要做品牌就要經(jīng)得住考驗(yàn)，競(jìng)爭(zhēng)才能塑造成熟的品牌。

3、把握時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張。企業(yè)要善于把握市場(chǎng)和緊跟市場(chǎng)，善于在市場(chǎng)上捕捉機(jī)會(huì)，果斷決策。市場(chǎng)是巨大的，機(jī)會(huì)隨處可見，關(guān)鍵是要求企業(yè)的決策者能獨(dú)具慧眼，把握好時(shí)機(jī)，當(dāng)斷則斷，否則機(jī)會(huì)稍縱即逝。

當(dāng)企業(yè)的品質(zhì)累積到一定高度時(shí)，即將成生品牌時(shí)，要審時(shí)度勢(shì)，既不向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)，也不白費(fèi)精力追隨其后，而是選擇不大可能引起大企業(yè)興趣的市場(chǎng)空白點(diǎn)。這些空白點(diǎn)，可以是大企業(yè)不愿干的或干不了的那部分產(chǎn)品市場(chǎng)，也可以是其它企業(yè)尚未顧及的那部分市場(chǎng)，使自己獲得一個(gè)快速長(zhǎng)大的環(huán)境。

4、建立跨部門的品牌職能機(jī)構(gòu)。企業(yè)內(nèi)各部門之間由于利益和目標(biāo)有所差異，往往會(huì)導(dǎo)致部門在發(fā)展的思路和價(jià)值取向上產(chǎn)生差異。部門與部門之間溝通不暢、互相扯皮的事情在企業(yè)之中屢見不鮮。要讓企業(yè)上下員工認(rèn)識(shí)到，品牌的建立不僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷部門的問題，而且是企業(yè)全體成員的基本職責(zé)。品牌價(jià)值的提升不僅僅是傳播方面的問題，更是經(jīng)營(yíng)理念和組織層面的問題。

在這樣一種狀態(tài)下，要做到從品質(zhì)到品牌的全面整合、集中傳播困難重重。解決這一問題的一個(gè)比較好的辦法是建立跨職能部門的品牌資產(chǎn)管理小組，小組直接對(duì)企業(yè)最高層負(fù)責(zé)。小組的職能對(duì)內(nèi)是傳播企業(yè)理念、企業(yè)價(jià)值觀、溝通部門信息等，對(duì)外則負(fù)責(zé)執(zhí)行各項(xiàng)溝通活動(dòng)，如廣告、公關(guān)、促銷等。

5、要善于學(xué)習(xí)先進(jìn)的大品牌企業(yè)和品牌創(chuàng)建經(jīng)驗(yàn)?！皫熞拈L(zhǎng)技以制夷”雖然早在百年前就提出取得了一定效果，但總歸是落后了，落后的時(shí)候就是學(xué)習(xí)的時(shí)候，可這在今天我們面對(duì)的WTO時(shí)同樣適用。這樣也可以使我們國(guó)內(nèi)本土企業(yè)在品牌打造時(shí)少走許多彎路。我認(rèn)為，不僅要向同行學(xué)習(xí)，更要向國(guó)際一些同類大品牌學(xué)習(xí)。而且要想成長(zhǎng)就還要向強(qiáng)者學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們先進(jìn)的技術(shù)，學(xué)習(xí)西方先進(jìn)的管理思想。

6、注意品牌核心能力的提升而非僅靠媒體廣告?zhèn)鞑スぞ叩牧α?。電視廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)、報(bào)紙廣告的長(zhǎng)處和局限、廣播廣告合適與否等等停留在企業(yè)品牌管理人員的腦海中，并且占用了他們大量的時(shí)間和精力。而對(duì)于企業(yè)本身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力是什么，應(yīng)該如何去提升核心競(jìng)爭(zhēng)能力等問題，往往沒有加以重視。

所以，品牌的構(gòu)建不應(yīng)該僅靠這些媒體廣告轟出品牌的假象，而是去努力尋找出企業(yè)與產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，將其嫁接于品牌之上，并且進(jìn)一步完善這種核心競(jìng)爭(zhēng)力，踏踏實(shí)實(shí)的去做產(chǎn)品品質(zhì)，從而使品質(zhì)在向品牌過度的過程中象保持在99度時(shí)只需再被燒1度而沸的開水，使品牌輕松從品質(zhì)得以遞延。

歡迎與aihuau（愛華網(wǎng)）專欄作者探討您的觀點(diǎn)和看法，王運(yùn)啟，本名王運(yùn)齊，被業(yè)界冠以“中國(guó)營(yíng)銷第一詩人”的美譽(yù)。中國(guó)品牌研究院研究員，北京鴻宇恒通管理咨詢公司高級(jí)咨詢師，北京佳網(wǎng)科技有限公司營(yíng)銷顧問，華世丹企業(yè)文化總監(jiān)。多年致力于企業(yè)管理和產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的思考與研究，以敏銳的洞察力,洞悉市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)云；以縝密的思考，張揚(yáng)著自己個(gè)性中的真知灼見。中國(guó)三十余家知名網(wǎng)站專欄作家，四十余家主流報(bào)刊特約撰稿人。作品有詩集《西域行者》、《青春手語》，營(yíng)銷作品集《中國(guó)營(yíng)銷深度思考風(fēng)暴》、《營(yíng)銷褪變哲學(xué)》等。陸續(xù)經(jīng)歷了營(yíng)銷、企劃、雜志編輯、人力資源管理等職業(yè)。關(guān)注領(lǐng)域：品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷突圍、文化發(fā)展、管理提升等。聯(lián)系方式：E-mail:[email?protected]???MSN：[email?protected]

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