7-11之所以受到青睞，是因為其處處站在消費者的角度，為消費者著想。

“你知道7-11是哪個國家的嗎？”

“日本的便利店啊，在全球都有好多店鋪呢?！?/p>

我在中國的一個朋友和他的同事非常喜歡吃7-11便當(dāng)，但是當(dāng)我問起7-11起源于哪個國家時，他們100%的回答都認為7-11是純正的日本便利店。這一認識上的誤區(qū)，相信很多人都會存在，這就更加證明了日本人善于經(jīng)營，善于利用整合傳播營銷，將起源于美國的7-11，以獨特的營銷方式迅速在全球占領(lǐng)了市場。以至于現(xiàn)在，提到7-11的時候，沒有人能想到會起源于美國。

事實上，7-11起源于美國，發(fā)展成熟于日本，目前已成為全球第一連鎖便利店巨頭。據(jù)日本7－11網(wǎng)站介紹，截至2006年6月末，7-11在全球擁有30473家店鋪，截至2006年8月末，在日本國內(nèi)的總店鋪數(shù)高達11466家，日本第二大便利店羅森的店鋪數(shù)量也僅為8205家。僅在日本東京，7-11的數(shù)量就高達1488家。截止今年3月，日本國內(nèi)的便利店總數(shù)為41645家，而日本7-11占據(jù)了近三分之一的市場份額。

7-11開創(chuàng)日本零售業(yè)態(tài)先河

日本7-11的發(fā)展，追溯起來伊藤洋華堂功不可沒，伊藤洋華堂為其在全球便利店中稱雄奠定了良好的基礎(chǔ)。便利店簡稱CVS，是超級市場發(fā)展到相對成熟的階段后，從超級市場中分化出來的一種零售業(yè)態(tài)。

20世紀70年代以前的日本零售市場，當(dāng)時以私家經(jīng)營的小店鋪為主要形式，采取“朝九晚五”的營業(yè)時間，沒有一個完全成型的經(jīng)營模式，同期日本國內(nèi)的零售市場比較混亂。

1970年末，伊藤洋華堂以首都圈為中心開始向日本零售業(yè)進軍。在大量調(diào)查的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，日本的地方中小型零售店的經(jīng)營模式十分落后，跟不上時代發(fā)展的步伐。因此，他們不斷增加和地方中小型零售店談判的機會，面對新的大規(guī)模零售店鋪法，根據(jù)地方中小型零售店鋪的實際情況提出新的經(jīng)營主張。當(dāng)時，與地方中小型零售店進行談判的就是現(xiàn)在SEVEN&I HLDGS公司的總經(jīng)理鈴木敏文先生（當(dāng)時任伊藤洋華堂總經(jīng)理）。

在探索與中小型零售店共同繁榮模式的道路上，為提高小型零售店的生產(chǎn)能力，尋求激活生產(chǎn)能力的方法，鈴木敏文困難重重。當(dāng)時（1970年初）的北美，4000家店鋪正在展開中的Southland公司已經(jīng)出現(xiàn)，并仍然處于持續(xù)增長狀態(tài)，該公司即為7-11。

美國7-11的經(jīng)營管理模式引起了鈴木敏文的極大興趣。同期他在對7-11的經(jīng)營管理模式進行了深入仔細的觀察后，發(fā)現(xiàn)了其獨具特色的經(jīng)營體系和訣竅，為了學(xué)習(xí)該經(jīng)營模式而將其引入日本國內(nèi)，伊藤洋華堂與Southland公司合作，在日本設(shè)立了“株式會社York seven”。事實上，將這種新的經(jīng)營模式引入國內(nèi)，曾遭到伊藤洋華堂內(nèi)部的強烈反對；而且，與Southland公司談判的過程也是非常艱難的。

日本國內(nèi)的反對觀點是，便利店這種經(jīng)營模式引入日本時期尚早。從美國的發(fā)展歷史情況上來看，便利店的生存環(huán)境必須在大規(guī)模超級市場的發(fā)展完全成熟后，連鎖店的經(jīng)營模式開始步入正軌的情況下導(dǎo)入日本比較適宜。因此有很多人針對引進美國7-11的行為持反對態(tài)度。

在這樣艱苦的環(huán)境下，鈴木敏文下決心導(dǎo)入7-11，“與中小零售店的近代化、活性化以及大型店的共同繁榮的實現(xiàn)”成為了日本7-11的經(jīng)營理念。在經(jīng)營模式上，將店鋪營運連鎖化、系統(tǒng)化，從而提高生產(chǎn)能力。一切從顧客角度出發(fā)、根據(jù)顧客需求實現(xiàn)靈活應(yīng)變成為了日本7-11的基本方針。

為此，日本7-11結(jié)合本國實情確立了適合日本本土經(jīng)營的FC（特許經(jīng)營）的經(jīng)營模式。所以，1974年5月，日本7-11的第一家店鋪在東京都江東區(qū)的豐洲開店了。

日本7-11開始創(chuàng)業(yè)于1973年，正式問世的店面誕生于第二年。日本7-11可以成為日本零售業(yè)的一個紀元年，因為這一年的9月，日本公布中小零售業(yè)振興法，同年10月，大規(guī)模零售店鋪法被公布。利好政策的出臺，為其日后的發(fā)展提供了廣闊的空間。隨后，日本7-11在國內(nèi)開始布局，并以全新的業(yè)態(tài)模式開創(chuàng)先河，得到了日本消費者的青睞。某種程度上，7-11被日本引進并成熟運作之后，7-11就已經(jīng)完全成為日本的代名詞。

方便性是7-11成功的秘訣

盡管7-11便利店在價格上稍高于其他店鋪，卻仍然每日客源不斷，深受顧客青睞與好評，并在廣大民眾中結(jié)下了良好的口碑，他們的成功秘訣究竟在哪里呢？

一個便利店能否生存的第一條件就是方便性，可以說這是一個便利店充滿生命力的原因所在。每日24小時通宵營業(yè)即為便利店的主打。隨著人們生活的不斷需要，便利店的服務(wù)范圍也在不斷擴大，現(xiàn)在的日本便利店集日雜百貨、代收水電費、郵遞等業(yè)務(wù)于一體。甚至不久的將來，在日本便利店買汽車也不會令人驚奇。日本的便利店正在不斷改變自己的經(jīng)營方式并告訴消費者什么是方便的真正含義。

7-11推出的便民服務(wù)，讓顧客更深切地體會到了“方便”的含義，充分做到了一切為顧客著想。例如，洗手間免費對顧客開放，免費使用停車場等。只要有需求，不必購買商品，也不必和店員打招呼，就可使用便利店的設(shè)施。事實上，免費使用的人只占少數(shù)，或是一個面包、飯團子，或是一瓶水，消費者均會從店內(nèi)買一些東西回去。

便利店的營業(yè)時間早已由SEVEN-ELVEN的時代（從早7點到晚11點），發(fā)展到了24小營業(yè)，根據(jù)店鋪地點不同，每家店鋪的黃金營業(yè)時間也不同?？拷局苓叺?-11便利店，每日早晨及中午，為一天的黃金時段。大量的消費者到便利店買便當(dāng)以及飲料。另外，靠近居民區(qū)的7-11店鋪，夜間往往是營業(yè)的黃金時間段，由于日本公司加班的現(xiàn)象極其普遍，很多人的夜宵幾乎都在回家途中的便利店購買，這一點充分體現(xiàn)了便利店的特性。

除此之外，有時便利店還有一種“安全”作用。據(jù)青森縣的一名女性講，上大學(xué)一年級時，由于在學(xué)校圖書館呆得太晚，回家路上被一名可疑男子盯上，心里十分緊張，當(dāng)看到燈光明亮的便利店便一頭鉆了進去，現(xiàn)在回想起當(dāng)時見到店員的親切感，仍感到十分難以忘懷。

營銷賣點吸引消費者

2006年，是日本7-11開店的第32個年頭。32年間為實現(xiàn)“一切以顧客的需求為轉(zhuǎn)移”的經(jīng)營宗旨，他們確立了“三個中心”、“四個原則”的運營戰(zhàn)略目標。

所謂三個中心，首先是以顧客為中心組織經(jīng)營，在滿足顧客需求的前提下，充分發(fā)揮零售業(yè)的主導(dǎo)作用，把定制營銷帶到零售業(yè)中。日本7-11處處從消費者的心理出發(fā)，考慮到消費者群體的購物習(xí)慣及消費嗜好，不僅將上班族歸類為“加班時經(jīng)常購買零食為宵夜”的消費層，讓靠近上班族的7-11便利店夜間增加零食?？紤]到顧客站著購物不易看見下層商品的實際，要求每家7-11便利店的貨架下層擺放要醒目，以便顧客一目了然。并根據(jù)單身族的生活習(xí)慣，貼心地推出飯團、各種便當(dāng)、各種生活用品等適銷對路商品。

在以信息為中心管理商品方面，日本7-11充分發(fā)揮信息系統(tǒng)的通暢作用，把信息營銷帶到零售業(yè)中；日本7-11全力開發(fā)“PSP銷售時點”（Point Of Sales）信息系統(tǒng)，建立起全球僅次于美國太空總署（NASA）的信息資料庫，精準解讀變化多端的購物心態(tài)，從而游刃有余地確定了目標顧客群——男性和未婚者。

重要的是，在以效率為中心提供服務(wù)的同時，他們充分發(fā)揮差異化服務(wù)的廣角作用，把個性營銷帶到零售業(yè)中。日本7-11盡心盡力追逐“差異化服務(wù)”，以求把每一家7-11便利店完全融入顧客的“生活情景”中，讓貨柜上的商品“自然地”向顧客招手。在一家7-11便利店中，雖然鋪面面積僅有100平方米左右，但卻經(jīng)營著3000多種商品，日平均銷售額達到4萬元左右，單位銷售面積達到235萬日元，資金周轉(zhuǎn)率每年高達43次。

一直強調(diào)營銷的日本7-11便利店，有“四個原則”是他們必須遵從的，即：商品齊全——擺顧客最需要的商品；鮮度管理——24小時保持商品的新鮮度；店內(nèi)清潔——24小時保持店內(nèi)清潔；微笑服務(wù)——發(fā)揮微笑服務(wù)的魅力。

營銷+“四個原則”的經(jīng)營模式，使日本7-11不僅在日本廣受歡迎，而且在全球各地的擴張速度均呈上升態(tài)勢。不僅僅是日本7-11，縱觀日本便利店這一行業(yè)，很多是值得借鑒的。

日本的便利店經(jīng)營模式是最為活潑及多元化的，如便利店不僅賣食品飲料、書報雜志、煙酒、健康保養(yǎng)品、一日三餐等，而且還能預(yù)購唱片CD、季節(jié)性商品等，以及各種繳費服務(wù)及提款機(ATM)等金融票證服務(wù)。最近還推出收取郵件服務(wù)，真正形成一個綜合式的居家生活便利中心。24小時營業(yè)的便利店，可以隨時隨地滿足不同層次消費者的需求。

在僅僅30平方米的小空間里，雖然貨品數(shù)量不如超市或量販店、大賣場多，但店鋪密集度高、地點普及的便利性以及商品替換快速的兩大優(yōu)點，符合消費者求新求變與喜新厭舊的本性。這就是便利店能夠不斷存活與成長的根本所在。換言之，它抓住了人心與人性，因此，能夠成功，這就是7-11便利店能夠不斷存活與成長的關(guān)鍵所在。

日本7－11　32年發(fā)展歷程

1973年～1979年

1973年

11月

株式會社York seven成立

1974年

5月

第1家店鋪開店（東京都江東區(qū)?豐洲店）

1975年

6月

開始24小時通宵營業(yè)（福島縣郡山市?虎丸店）

1976年

5月

100家店鋪達成

9月

總括各店鋪，貨品統(tǒng)一配送服務(wù)開始

1978年

1月

公司名稱改為株式會社Seven-Eleven·Japan

8月

開始通過“PSP"系統(tǒng)進行發(fā)貨

1979年

10月

東京證券交易所第2部上市

1980年～1989年

1980年

11月

1000家店鋪達成

1981年

8月

轉(zhuǎn)入東京證券交易所第1部上市

1982年

10月

“PSP銷售時點"（Point Of Sales）信息系統(tǒng)正式投入使用

“EOB電子發(fā)貨"信息系統(tǒng)正式投入使用

1984年

2月

2000家店鋪達成

1985年

5月

開始電腦導(dǎo)入圖表信息

8月

開始導(dǎo)入雙向Register系統(tǒng)

1987年

3月

開始每日3次米飯全店共同送貨服務(wù)

4月

3000家店鋪達成

10月

開始代收電費業(yè)務(wù)

1988年

3月

開始代收煤氣費業(yè)務(wù)

11月

米飯20℃溫度管理體制

開始導(dǎo)入（工廠——發(fā)貨車——銷售情況）

1989年

2月

開始代收第一生命保險保險費

6月

開始代收NHK放送局"繼續(xù)匯款"視聽費

11月

開始出售各種代金卡業(yè)務(wù)（電話卡、購物卡等）

12月

從美國Southland公司收購夏威夷事業(yè)部

1990年～1999年

1990年

5月

開始三井海上Family Motorcycle自賠責(zé)任保險業(yè)務(wù)

6月

4000家店鋪達成

9月

導(dǎo)入第4次綜合店鋪信息系統(tǒng)

1991年

3月

取得美國Southland公司的股票經(jīng)營參與權(quán)利

4月

開始代收NTT費用業(yè)務(wù)

5月

開始導(dǎo)入ISDN（綜合數(shù)字信息網(wǎng)：NTT）

1992年

2月

重新打造新的店鋪印象

10月

新總部導(dǎo)入信息系統(tǒng)

1993年

2月

5000家店鋪達成

11月

“7-11綠色基金"會成立

12月

開始辦理共同食品券業(yè)務(wù)

1994年

4月

代收分期付款業(yè)務(wù)

導(dǎo)入大型冰激凌專柜

10月

導(dǎo)入開放式冷藏專柜

11月

開始辦理滑雪場爬山電梯售票業(yè)務(wù)

1995年

5月

6000家店鋪達成

6月

開始代辦郵購貨款收納業(yè)務(wù)

1996年

1月

導(dǎo)入新型吊艙業(yè)務(wù)

3月

導(dǎo)入天氣預(yù)報系統(tǒng)

4月

開始代辦國際電話卡業(yè)務(wù)

10月

導(dǎo)入彩色復(fù)印機

11月

開始出售游戲光盤

1997年

6月

7000家店鋪達成

11月

導(dǎo)入衛(wèi)星通訊的第5次綜合信息系統(tǒng)

12月

導(dǎo)入省電裝置

1998年

5月

開始出售音樂CD

10月

開始代辦雜志訂購業(yè)務(wù)

1999年

3月

導(dǎo)入新型“PSP銷售時點"系統(tǒng)

營養(yǎng)型飲料導(dǎo)入販賣開始

11月

8000家店鋪達成

開始代辦網(wǎng)上購物、網(wǎng)上購書等業(yè)務(wù)

開始代收互聯(lián)網(wǎng)的交費業(yè)務(wù)

2000年～2005年

2000年

2月

電子商務(wù)（EC）事業(yè)的"株式會社7dream.com"成立

（同年7月開始服務(wù)）

8月

食物配送業(yè)務(wù)的“株式會社7?Meal service"成立

（同年9月開始服務(wù)）

2001年

4月

與伊藤洋華堂共同出資成立“株式會社IY Bank（現(xiàn)7 BANK）"

5月

IY Bank（現(xiàn)7 BANK）在7-11店內(nèi)設(shè)置ATM

8月

開始銷售純天然無添加劑的綠色原創(chuàng)·快餐食品

2002年

2月

9000家店鋪達成

5月

設(shè)置開放型冷藏保溫箱

11月

多功能電子售票機投入使用

2003年

8月

10000家店鋪達成

2004年

1月

在北京成立合資公司“7-11北京有限公司"

4月

中國北京第一家店開店（北京市東城區(qū)?東直門店）

2月

IY Bank（現(xiàn)7 BANK）在全國9652家店鋪設(shè)置ATM

2005年

2月

原隸屬伊藤洋華堂集團下的便利店事業(yè)運營管理部的7-Eleven,Inc與其母公司伊藤洋華堂合并，成立"株式會社Seven & i Holdings "

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