愛(ài)華網(wǎng)???? 如果成功具有隨機(jī)性，就像《頓悟時(shí)刻》（The Click Moment）的作者弗蘭斯·約翰森（Frans Johansson）說(shuō)的那樣，那么是否能通過(guò)系統(tǒng)的運(yùn)作實(shí)現(xiàn)成功呢？事實(shí)上，恰當(dāng)?shù)娜藛T組合、優(yōu)秀的創(chuàng)意、合理的風(fēng)險(xiǎn)測(cè)量，這樣的組合能夠作為企業(yè)成功的奠基石。 推出一個(gè)能夠改變業(yè)內(nèi)游戲規(guī)則的產(chǎn)品方案或其他商業(yè)創(chuàng)意，這是每個(gè)企業(yè)夢(mèng)寐以求的。但是只有極少數(shù)企業(yè)足夠幸運(yùn)，能夠?qū)崿F(xiàn)自己的夢(mèng)想。但有些企業(yè)，讓人覺(jué)得實(shí)現(xiàn)這樣的夢(mèng)想似乎輕而易舉。譬如蘋果公司，它一次又一次地顛覆創(chuàng)新，從iPod、iTunes、iPhone到iPad。
約翰森在新書(shū)《頓悟時(shí)刻》中說(shuō)，對(duì)此，沒(méi)有一種辦法可以幫助企業(yè)做出判斷，不能確切地告知這樣一個(gè)影響重大的創(chuàng)意如何產(chǎn)生、何時(shí)產(chǎn)生，甚至人們?cè)趫?zhí)行時(shí)對(duì)創(chuàng)意是否能成功也沒(méi)把握。而且在實(shí)踐的過(guò)程中，企業(yè)會(huì)受到許多不可預(yù)測(cè)的復(fù)雜因素影響。 一連串事件（A Chain of Events） 對(duì)于那些開(kāi)展過(guò)非常成功的品牌運(yùn)動(dòng)的企業(yè)，譬如星巴克、微軟和谷歌，約翰森認(rèn)為，在這些品牌運(yùn)動(dòng)開(kāi)展的過(guò)程中，如果不是因?yàn)槌霈F(xiàn)了一些意料之外的不可控事件，那么這些運(yùn)動(dòng)不會(huì)如此成功。“如果你對(duì)這些成功故事的內(nèi)幕深挖，你就會(huì)知道，這些成功故事的背后，往往不像人們之前想象的那樣。”約翰森說(shuō)，“當(dāng)事情真的發(fā)生了，人們才意識(shí)到，沒(méi)有人能夠真正預(yù)見(jiàn)未來(lái)。即使是那些我們非常熟悉的故事，最多只是提供了一種思維方式—幫助我們了解出現(xiàn)了什么情況?！?p> 約翰森舉了星巴克首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）的例子。舒爾茨第一次在米蘭咖啡店喝完濃縮咖啡之后，便下定決心要開(kāi)咖啡店，為客戶創(chuàng)造良好的咖啡體驗(yàn)，而他之前的想法只是供應(yīng)咖啡豆。 然而，像是這種“頓悟時(shí)刻”的隨機(jī)性，并不意味著成功毫無(wú)秘訣可言。約翰森認(rèn)為：“這種頓悟可能讓一些人感到驚訝，因?yàn)樗麄冇X(jué)得成功是非常隨機(jī)的，無(wú)法通過(guò)一些方式主動(dòng)促成成功。這種想法不正確，譬如在日常生活中，如果想讓快樂(lè)時(shí)刻更經(jīng)常發(fā)生，你可以積極發(fā)揮主觀能動(dòng)性?！?p> 機(jī)緣巧合（Chance Encounters） 一些企業(yè)之所以成功看起來(lái)似乎是機(jī)緣巧合，但是許多品牌故事已經(jīng)成為企業(yè)基因的一部分。斗牛犬天然護(hù)膚（Bulldog Natural Skincare）聯(lián)合創(chuàng)始人西蒙·達(dá)菲（Simon Duffy）當(dāng)時(shí)有了一個(gè)新的想法，他想推出一種男性衛(wèi)生美容產(chǎn)品，采用純天然配方。因?yàn)槲髅砂l(fā)現(xiàn)，紐約全食食品超市（Whole Foods Market）的男性美容產(chǎn)品非常少。 達(dá)菲認(rèn)為，雖然這樣的“頓悟時(shí)刻”來(lái)自自己親身經(jīng)歷的一次偶然發(fā)現(xiàn)，但只有那些做好準(zhǔn)備、正在尋找答案的人才更可能有這樣的頓悟。現(xiàn)在，他已經(jīng)做好準(zhǔn)備，希望借助男性衛(wèi)生美容產(chǎn)品的發(fā)展契機(jī)，開(kāi)發(fā)健康的有機(jī)產(chǎn)品。 你還要對(duì)其他經(jīng)驗(yàn)保持開(kāi)放的態(tài)度，達(dá)菲說(shuō)：“要促成這種‘頓悟時(shí)刻’，或許有一些特定的因素，譬如你必須要有好奇心。你還必須用知識(shí)充實(shí)自己。通過(guò)廣泛閱讀、打開(kāi)眼界、接觸新事物、與人交談、從自己的舒適區(qū)走出來(lái)，這樣你才能有好的創(chuàng)意。” 但達(dá)菲認(rèn)為這種“頓悟時(shí)刻”很特別的，它不同于那些通過(guò)具有可操作性的邏輯調(diào)查方法才產(chǎn)生的重要想法。達(dá)菲的企業(yè)只做一些小型市場(chǎng)調(diào)查，因?yàn)樗Ｍ屪约旱漠a(chǎn)品更為直觀，同時(shí)他認(rèn)為企業(yè)員工是最好的產(chǎn)品裁判員。 “你能掌控‘頓悟時(shí)刻’嗎？我認(rèn)為這是世界上許多大型企業(yè)一直都在嘗試的事—希望能合理地將創(chuàng)新流程化、系統(tǒng)化。我不認(rèn)為這是一種很有效的途徑?！边_(dá)菲說(shuō)。 不可預(yù)知的創(chuàng)新 （Unpredictable Innovation） 在《頓悟時(shí)刻》一書(shū)中，約翰森認(rèn)為，通過(guò)對(duì)企業(yè)所處市場(chǎng)進(jìn)行邏輯分析、評(píng)估，這是許多企業(yè)產(chǎn)生重大創(chuàng)意成果的做法。他認(rèn)為，這種分析方法能夠幫助企業(yè)了解如何更好地遵守游戲規(guī)則，但一旦面對(duì)某種不可預(yù)知的創(chuàng)新挑戰(zhàn)，這種思維方式完全不適用。 蘋果在2007年制造了這樣的一種挑戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)它剛推出蘋果手機(jī)。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手諾基亞對(duì)此感到驚訝，并最終發(fā)現(xiàn)無(wú)法與蘋果手機(jī)抗衡。諾基亞全球營(yíng)銷創(chuàng)意部門副總裁史蒂芬·歐文曼（Steven Overman）在去年6月回顧說(shuō)，諾基亞嘗試調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略聚焦智能手機(jī)，但轉(zhuǎn)型時(shí)間太長(zhǎng)，以致連此前那些能保持品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的舊想法都不再適用了。 “我們意識(shí)到，我們之前讓自己成為市場(chǎng)贏家的一些特質(zhì)，現(xiàn)在已經(jīng)成為我們前進(jìn)的阻力。于是諾基亞緊緊追隨iPod和iPad的創(chuàng)新，基于以往的成功經(jīng)驗(yàn)找到了一種市場(chǎng)需要的創(chuàng)新?！?p> 約翰森說(shuō)，但這些事實(shí)和市場(chǎng)調(diào)查工作并不矛盾，也不阻礙企業(yè)追求增量增長(zhǎng)。相反，蘋果成功的一個(gè)關(guān)鍵原因，在于它每次的新創(chuàng)意都是從最好的十個(gè)創(chuàng)意中挑出來(lái)的。這也是為何人們從沒(méi)見(jiàn)過(guò)不成功的蘋果創(chuàng)新案例。 客戶調(diào)查（Customer Research） 一些企業(yè)需要通過(guò)客戶測(cè)試自己的創(chuàng)意，從而得知自己的創(chuàng)意是否符合市場(chǎng)需求。零售商馬莎百貨（Marks&Spencer）正在采用這種方法，測(cè)試新的店內(nèi)數(shù)字技術(shù)的適用性。馬莎百貨正在轉(zhuǎn)型，希望轉(zhuǎn)變成為多渠道運(yùn)營(yíng)商。它不再糾結(jié)于自己的線上商店和實(shí)體店鋪的區(qū)別，而是同時(shí)注重實(shí)體店鋪和虛擬店鋪相結(jié)合產(chǎn)生的效益。 馬莎百貨多渠道電子商務(wù)執(zhí)行董事勞拉·韋德-蓋瑞（Laura Wade-Gery）總結(jié)說(shuō)：“我們應(yīng)該如何應(yīng)用技術(shù)，尤其是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，從而達(dá)到商店購(gòu)物體驗(yàn)重塑的目的？如果我們想成為一個(gè)成功的多渠道運(yùn)營(yíng)商，那么這將是我們要做的事情。許多零售商的線上業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)是獨(dú)立的，不交叉，但我們嘗試讓這兩者實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合?！?p> 從失敗中快速抽身 （Rapid Failure） 馬莎百貨希望通過(guò)推出新的零售系統(tǒng)對(duì)自己的零售體系進(jìn)行重塑，包括引進(jìn)觸摸屏。通過(guò)觸摸屏購(gòu)物者可以在線上購(gòu)買商品，同時(shí)店內(nèi)服務(wù)人員隨身攜帶iPad，向購(gòu)物者展示所有的商品。 勞拉說(shuō)，通過(guò)客戶測(cè)試還能降低失敗的可能性。在馬莎百貨的戰(zhàn)略中有一個(gè)可接受風(fēng)險(xiǎn)的條例，即如果客戶測(cè)試失敗，那么他們必須迅速、經(jīng)濟(jì)地放棄該創(chuàng)意。 “我們的努力是否對(duì)準(zhǔn)了成為多渠道零售商的方向？要判斷這個(gè)問(wèn)題很簡(jiǎn)單：看看企業(yè)創(chuàng)新和改變的速度和效率如何?！?p> 這種“從失敗中快速抽身”（Failing Fast）的概念，和許多技術(shù)企業(yè)的理念相似，同時(shí)也切合約翰森關(guān)于創(chuàng)造“頓悟時(shí)刻”的建議。約翰森認(rèn)為，企業(yè)的創(chuàng)新想法必須多產(chǎn)，但同時(shí)必須將每一次創(chuàng)意的賭注最小化，要側(cè)重采用那些只需要最小努力就能為企業(yè)帶來(lái)重大轉(zhuǎn)變的創(chuàng)意。 約翰森認(rèn)為，企業(yè)必須改變對(duì)于失敗風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，要估算自己能承受的損失額度，而不是一心放在新投資能帶來(lái)的回報(bào)上。否則，約翰森認(rèn)為，企業(yè)文化將一直注重沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的增量增長(zhǎng)，而不是注重能改變游戲規(guī)則的創(chuàng)新。 市場(chǎng)調(diào)查 （Research the Market） 雖然許多企業(yè)家認(rèn)為要產(chǎn)生好的創(chuàng)意，必須不受傳統(tǒng)邏輯的束縛，但他們對(duì)約翰森的一些主要觀點(diǎn)有不同的看法。其中一個(gè)異議是，準(zhǔn)確預(yù)知市場(chǎng)是否存在某種需求，從而進(jìn)行相關(guān)創(chuàng)意。 英國(guó)廣播公司第二頻道電視真人秀《龍之穴創(chuàng)業(yè)投資》（Dragons’ Den）的主角之一，商業(yè)巨頭西奧·帕菲迪斯（Theo Paphitis）認(rèn)為，市場(chǎng)調(diào)查仍然是一種很重要的方式，“能夠幫助你提高勝算率”。 而達(dá)菲則指出，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白只是第一步，“隨后你必須進(jìn)一步調(diào)查空白市場(chǎng)有無(wú)商機(jī)”。 許多風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)—尤其是那些剛創(chuàng)業(yè)的企業(yè)—在看到創(chuàng)意在市場(chǎng)上獲得成功的預(yù)兆之前，都不會(huì)輕易投入資金下賭注。而對(duì)于許多企業(yè)而言，要把創(chuàng)意變成現(xiàn)實(shí)，機(jī)會(huì)只有一次。 黑番茄旅游公司（Black Tomato）將工作中心放在客戶體驗(yàn)上，而不是放在旅游目的地上。其創(chuàng)始人之一的湯姆·馬爾尚（Tom Marchant）說(shuō)，“龐大的數(shù)據(jù)工作”目的在于幫助企業(yè)了解未來(lái)有哪些商機(jī)。這家旅游公司創(chuàng)辦于2005年，它的特色是讓客戶根據(jù)自己的情況定制旅游路線，而不是像傳統(tǒng)的旅游公司那樣提供特定的路線由客戶選擇?，F(xiàn)在這家旅游公司的三位創(chuàng)始人都有另外的全職工作。 “我們必須在不同的企業(yè)了解人們的想法—不管是客戶還是同事—這能幫助我們更好地了解人們希望黑番茄能提供什么樣的服務(wù)。許多同事和朋友度假回來(lái)，但是對(duì)旅游卻未留下深刻印象?！?p> 直覺(jué)（Gut Instinct） 辨認(rèn)市場(chǎng)商機(jī)的一個(gè)條件是“直覺(jué)”。馬爾尚說(shuō)：“我們必須對(duì)自己的直覺(jué)有信心，要對(duì)執(zhí)行新理念的旅行機(jī)構(gòu)有信心。在此基礎(chǔ)上，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)厮伎疾邉?，明確旅行機(jī)構(gòu)的商業(yè)理念。” 和約翰森的看法不同，馬爾尚堅(jiān)持認(rèn)為個(gè)人氣質(zhì)是最重要的因素，它決定了“頓悟時(shí)刻”發(fā)生的可能性機(jī)率。 但馬爾尚同意約翰森的另一個(gè)看法：在推動(dòng)創(chuàng)新時(shí)必須有熱情作為推動(dòng)力。有時(shí)即使看到了商業(yè)機(jī)會(huì)，但是如果企業(yè)沒(méi)有信念，不能藐視既定的習(xí)俗把好的創(chuàng)意推進(jìn)市場(chǎng)，那么你就無(wú)法很好地利用這種預(yù)見(jiàn)性優(yōu)勢(shì)。
愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/47532.html
