愛華網(wǎng)???? 從星光大道到龍年中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會，“大衣哥”朱之文在短時間內(nèi)人氣飆升，被全國人民熟知?！按笠赂纭背闪嗣耍斯鈺灡澈蟮纳虣C引起了眾多企業(yè)的關(guān)注，眾多企業(yè)開始牽手“大衣哥”，于是“大衣哥”走向了電視廣告的舞臺，做起了形象代言人的差事。據(jù)了解，“大衣哥”已與多家企業(yè)簽約，成為其企業(yè)的品牌形象代言人，代言范圍涉及農(nóng)膜、肥料、種子、農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)機械、醫(yī)療機構(gòu)、酒、羽絨服、電動車等，其中為某肥料企業(yè)做的廣告引起了我的關(guān)注，廣告中的大衣哥西裝革履，翹起大拇指，喊出了一句“我是農(nóng)民，我信賴XX肥”“我信賴，我推薦”?？催^之后，感覺到哪里有些不對勁，細細想來，原來是“大衣哥“的軍大衣不見了。 面對“大衣哥”的親情推薦，消費者反應(yīng)如何呢？在與一合作社的社長交流時，我問到了這個話題，當問到如果有幾種肥料在一起的話，你會選“大衣哥”做代言的這種肥料嗎？社長答道：“我才不選那個呢，請明星還不是要花錢啊，這錢從哪里來啊？還不是出在肥料里?。⊙蛎鲈谘蛏砩?，我用的是肥，也不是明星那張笑臉，我會選咱老鄉(xiāng)往年用過的肥，這樣更靠譜！”，聽完這席話，讓我很驚訝，尤其是社長的“信老鄉(xiāng)也不信明星”的觀點引起了我的思考。單從這則簡短的廣告中，已經(jīng)能看到肥料企業(yè)明星代言中暴露出的種種問題。 “大衣哥”出身農(nóng)村，肥料是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)必須物資，與之關(guān)系密切，兩者關(guān)聯(lián)性極強，但應(yīng)想到的是，“大衣哥”是一位優(yōu)秀的農(nóng)民歌手，但不是一位優(yōu)秀的農(nóng)民，更不是農(nóng)村依靠科學種地致富發(fā)家奔小康的新農(nóng)民的代表。讓一位自己種地就一般化的人去推薦肥料，其他農(nóng)民怎么會買賬？更何況，一包肥料關(guān)乎一年收成，豈能一味聽任明星的推薦？ 看到“大衣哥”的廣告，已經(jīng)找不到大衣的影子，看到的或是西裝革履或是一襲禮服?！按笠赂纭笨績?yōu)美的歌聲和樸實的個性征服了全國人民，軍大衣與朱之文兩者已經(jīng)緊密相連，人們愛朱之文，更愛他的那身軍大衣，如果沒有了大衣，不禁會讓人疑惑：西裝革履的“大衣哥”還是以前的“大衣哥”的嗎？還是那個樸實純真的農(nóng)民歌手朱之文嗎？ 這款肥料能否在“大衣哥”代言下暢銷暫且不談，單從明星代言的“娛樂營銷”來講有很多可圈可點之處。該企業(yè)能在此時牽手“大衣哥”，借助“大衣哥”的平民化形象，農(nóng)民的特殊身份和火爆的人氣來塑造企業(yè)形象提升產(chǎn)品影響力，的確是一次成功的營銷策劃。但企業(yè)仍需在細節(jié)上做好文章，在進行廣告案策劃時更應(yīng)在明星代言人的包裝上、定位上做進一步的分析，不要輕易改變代言人在消費者心目中的印象，確保代言人形象的統(tǒng)一。在上述代言廣告中，“大衣哥”一亮相，便是一句“我是朱之文，我是農(nóng)民”，感覺很親切，再看下去，此時的農(nóng)民朱之文已是一襲禮服，不見了人見人愛的軍大衣，軍大衣是“大衣哥”的特殊標志，大衣帶給人們的是樸實與真誠，如今洋裝在身，難免會讓消費者產(chǎn)生一種疑慮：“大衣哥”是不是變了？在消費者的猶豫中，該肥料最終會錯失最佳銷售時機。 企業(yè)狂熱追星背后暴露出種種問題，面對當前的追星熱更需企業(yè)進行冷思考，正確的看待明星代言這一營銷措施。 第一，不宜過于迷戀明星代言，明星代言不是萬能神藥，能治病也能致命。產(chǎn)品不會自己說話，企業(yè)內(nèi)部人員說話又有王婆賣瓜的嫌疑，如何在眾多產(chǎn)品中脫穎而出呢？于是就有了要替產(chǎn)品說話的“明星”，明星代言可以通過其特有的明星效應(yīng)發(fā)揮作用，拉近產(chǎn)品、品牌、消費者三者之間的距離，對所代言品牌產(chǎn)生積極的影響，有助于促成消費者的購買行為。明星與企業(yè)一經(jīng)牽手，明星與產(chǎn)品就牢牢的拴在一起，在明星的光環(huán)下產(chǎn)品也熠熠生輝。在我國，借明星提高產(chǎn)品知名度和體現(xiàn)品牌實力，已成為眾多廣告競相采用的方式，廣告業(yè)也進入了形象代言時代，如今，形象代言已經(jīng)從最初的化妝品、酒、醫(yī)藥行業(yè)延伸到了農(nóng)化行業(yè)，在肥料行業(yè)已經(jīng)成為企業(yè)慣用的廣告形式，如今肥料行業(yè)已是星光燦爛。 時下，企業(yè)產(chǎn)品、品牌的競爭白熱化，在一定程度上說已經(jīng)演繹為明星廣告之爭，有錢請主角，沒錢請配角，至少要有個角，否則就感覺丟了面子，出門臉上都無光，經(jīng)銷商也不答應(yīng)。于是有一些中小型企業(yè)就打腫臉充胖子節(jié)衣縮食請明星代言。當前，肥料企業(yè)的形象代言人已經(jīng)涵蓋了相聲小品演員、影視明星、主持人、育種家、種地大戶、教授專家等方面的名人。有朋友戲言，要是把所有化肥企業(yè)的形象代言人都集中在一起，可以不用請人就能推出一臺晚會，其演員陣容絕不輸央視春晚。雖為調(diào)侃，但從這里也可以看出肥料企業(yè)對明星代言的重視程度。 可以肯定的是廣告代言確實讓部分企業(yè)嘗到了甜頭，在短時間內(nèi)銷售額有了大幅增長，企業(yè)形象得以提升，但更多企業(yè)是用明星裝飾了門面，并沒有換來銷售額的增長。在實際中存在著明星身價難和品牌價值達到統(tǒng)一、明星形象與企業(yè)形象難以協(xié)調(diào)的問題，產(chǎn)品也沒有出現(xiàn)銷售大幅增長。更有企業(yè)深受明星代言所累，有企業(yè)有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，品牌影響力也處于快速上升期，正是因為簽約了二三線或過時的明星給消費者留下了一個二三線產(chǎn)品或過時產(chǎn)品的印象，如此以來，品牌提升便會受阻，形象代言人轉(zhuǎn)換又需投入巨額費用，最終落得個勞民傷財?shù)南聢觥?p> 明星的一言一行備受關(guān)注，當一些言行讓公眾無法接受時明星代言人的形象就會受損，其代言產(chǎn)品的形象也會受損，市場銷售也會應(yīng)聲而落。當前，一位明星多代言多個品牌，當其中有一個品牌出現(xiàn)問題，明星則難脫干系，由此引發(fā)的代言人形象危機就會殃及到這位明星所代言的其他品牌，導致其他品牌形象受損，影響市場銷售。
眾多失敗的明星代言案例已經(jīng)告訴我們，明星不是萬能神藥，不應(yīng)把所有的希望都押在明星身上，明星代言只應(yīng)成為其營銷的一種手段，在激烈的競爭環(huán)境中發(fā)展，企業(yè)找明星做代言也無可厚非，既然要牽手明星，就要做好策劃這一環(huán)節(jié)，首先要制定好公司戰(zhàn)略，深挖產(chǎn)品內(nèi)涵，找到與企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品形象、消費者認同等能達到統(tǒng)一的形象代言人，其次，需深入市場調(diào)研，了解消費者的核心訴求，借助代言人精確回應(yīng)訴求，傳遞品牌核心價值。再次，要對形象代言人和品牌進行再包裝，達到兩者形象間的高度統(tǒng)一。 第二，明星代言可以帶來沖動購買，短時間內(nèi)可以提升銷量，但要提高消費者的品牌忠誠度仍需企業(yè)練好內(nèi)功，打好組合拳。時下，大多數(shù)消費者的消費心理明顯成熟，明星說好的產(chǎn)品消費者也要思考一番：你代言這個產(chǎn)品你用過嗎？憑什么讓我相信你？媒體爆出的明星虛假廣告更是為讓消費者對明星代言產(chǎn)生了戒備心理，消費者也知道一些明星要錢不要臉。筆者曾見到一位零售商向農(nóng)戶極力推薦某大牌明星代言的肥料，說出了十幾條理由。農(nóng)戶問到”這個明星種過地？她用過這個肥？你就說咱村誰用過這個肥吧”，頓時，零售商無言以對。 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料不同于一般的日用消費品，她關(guān)系到農(nóng)戶一年的收成，一旦使用到假冒偽劣品種，輕者造成減產(chǎn)，重者就會絕收，單靠明星的一張臉和一句推薦語難以讓農(nóng)戶相信。此時，農(nóng)戶往往會參考往年用肥經(jīng)驗并會咨詢周邊鄰居。農(nóng)村消費市場具有很多特殊性，消費者間重視口口相傳，做好口碑宣傳是企業(yè)在農(nóng)村消費市場領(lǐng)先的重要環(huán)節(jié)。某中型企業(yè)，沒有走明星代言的路子，而是嚴抓內(nèi)部管理，確保產(chǎn)品質(zhì)量始終如一，同時強化公司技術(shù)推廣力量，建立了一支高素質(zhì)的技術(shù)服務(wù)團隊，常年活動在田間搞技術(shù)培訓、建示范田、搞效果觀摩，通過身邊的實際案例讓消費者認可，短短兩年時間，已經(jīng)躋身一線品牌行列。 第三，代言人一手托多家，廣告影響力被攤薄。據(jù)了解，“大衣哥”代言了不下十種產(chǎn)品，而且都是老百姓日常生活能用到的，這就出現(xiàn)一個現(xiàn)象，在眾多的代言廣告下，各個企業(yè)的廣告影響力都有所減弱，在經(jīng)過不同的“形象”轉(zhuǎn)變后，“大衣哥”在消費者心目中的形象已經(jīng)模糊，人們已經(jīng)不知道“大衣哥”究竟代表了什么？這個形象的核心品牌價值是什么？最終只會落得個記住了明星，但是沒有記住產(chǎn)品的下場，到頭來是企業(yè)花錢為明星做了廣告，這種情況在營銷界并不少見。 明星代言只是廣告宣傳的一種形式，企業(yè)需理性對待，要綜合考慮行業(yè)特點、產(chǎn)品特點、消費者特點考慮是不是需要明星代言、需要哪位明星做代言、如何將明星與品牌進行有機結(jié)合等問題。盲目跟風請明星做代言，不但不能促進銷售，反而會使企業(yè)形象受到損害。隨著社會的發(fā)展，消費者消費行為日趨理性，企業(yè)要想在激烈的競爭中處于不敗之地，需要苦練內(nèi)功，練好營銷組合拳，全面推進企業(yè)品牌建設(shè)。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/47502.html
