愛華網(wǎng)???? （區(qū)域領(lǐng)先/擴(kuò)張能力之十四 ——戰(zhàn)略壟斷/鞏固市場防御的渠道壁壘） 渠道壁壘是三個壁壘中最復(fù)雜、投入最大的、卻又是最直接有效的一個環(huán)節(jié)。同時，渠道壁壘的建設(shè)也不是一個一蹴而就的過程，它需要關(guān)注重點、持續(xù)壘高。就渠道策略而言，壁壘的關(guān)注重點就是渠道環(huán)節(jié)的“制高點”——餐飲制高點是指意見領(lǐng)袖聚集的AB類餐飲終端，也就是我們常說的熱賣點；零售制高點通常是指那些占社區(qū)主導(dǎo)地位的小型商超；經(jīng)銷環(huán)節(jié)的制高點常常是指那些企業(yè)無法直接管理的鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批中有很高村屯配送能力的二批商。關(guān)注制高點，意味著在整個用于渠道壁壘構(gòu)建上的資源和資金應(yīng)有很大一部分應(yīng)該投入于此，守住這些重點環(huán)節(jié)才可能延緩競爭對手進(jìn)入時間和效力。 1、堵餐飲
“堵餐飲”是堵壓占拼中投入最大，難度也最大的環(huán)節(jié)。每個階段有不同的關(guān)鍵指標(biāo)，一般情況下涉及三個方面的因素：AB類餐飲專場簽約率、中高檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)達(dá)標(biāo)率、經(jīng)銷商共同投入比例。AB類餐飲的買場鎖店，尤其是熱賣點是兵家必爭之地，競爭的雙方都會在此展開你死我活的爭奪，所以也就難以全面簽專。買場一般包括三個過程共場——包場——專場，包場就是要要清除竟品的促銷小姐，而專場則是徹底將竟品清除。在提高并維護(hù)餐飲簽專率時，中高檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的比例越高、經(jīng)銷商的共同投入越大，堵餐飲策略的執(zhí)行就越強(qiáng)。 2、壓零售 零售終端是竟品最容易突破的終端環(huán)節(jié)，為了更好地封堵競爭對手的滲透，必須提高AB類零售的清零簽專比例，并將竟品的鋪貨率控制在有限的范圍內(nèi)。清零簽專和竟品鋪貨率的具體指標(biāo)，需要根據(jù)實際的市場壟斷程度即份額進(jìn)行設(shè)定。由于零售簽專容易出現(xiàn)“反水和偷賣竟品”的現(xiàn)象而不易管理，因此必須持續(xù)不斷地增加投入，加高零售終端的進(jìn)入壁壘。在加高壁壘，給予零售終端更多返利的時候，應(yīng)該增加相應(yīng)的提升性條件，如生動化建設(shè)、進(jìn)貨壓貨積分、新鮮度管理等。同時，對于清零簽專的AB類零售，推出中價位產(chǎn)品以提高獲利能力和加固品牌形象。 3、占渠道 壟斷型市場里，一級經(jīng)銷商是領(lǐng)導(dǎo)者的最大資源，是競爭對手無法輕易進(jìn)入的第一道屏障，所以，必須杜絕長期的合作伙伴在任何時候經(jīng)營竟品，以確保市場最佳的渠道資源始終存留在我們的手中。一般情況下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道二批是壟斷者經(jīng)銷環(huán)節(jié)控制的軟肋，數(shù)量多、管理難，往往是竟品最容易爭取的環(huán)節(jié)。為此，壟斷者要針對性地進(jìn)行二批專銷返利的分級管理，在提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批專銷簽約率的同時另增村屯配送專項獎勵，以激勵他們對村屯終端的主動配送及管理。 4.拼消耗 經(jīng)驗告訴我們，“拼死”竟品經(jīng)銷商付出的代價是最低的。再往上就是終端，等到了必須與競爭對手爭奪“消費者份額”的時候，就會花出數(shù)倍的代價。因此，在壟斷型市場，各一線辦事處每年都要設(shè)定拼搶的目標(biāo)。首先，對目標(biāo)競品經(jīng)銷商進(jìn)行評估，包括市場地位、競品銷量、競品投入、競品毛利潤等內(nèi)容。其次，提出拼“死”競品經(jīng)銷商的名單，配合相應(yīng)的拼搶方案，明確費用來源。通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒炭梢越档推磽尳?jīng)銷商過程中的失敗率和竟品的“漫天要價”。 總之，渠道壁壘的建設(shè)是個系統(tǒng)的工程，它需要戰(zhàn)術(shù)配合，更需要一些系統(tǒng)提升的手段。為此，我們開發(fā)了城區(qū)終端專銷返利系統(tǒng)和熱點管控體系，以優(yōu)化渠道壁壘的實施效果。
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