愛華網(wǎng)???? 高端白酒“泡沫風波” 最近幾年，“茅臺”多次提價掀起了高端白酒輪番漲價潮。2012年春節(jié)期間，53度飛天茅臺價格一度飆升至2,300元，較上一年的售價翻番。一時間，高端白酒“耍酒瘋”似的價格上揚，使得高端白酒市場“泡沫現(xiàn)象”突顯。 前不久，高端白酒價格出現(xiàn)大幅度回落，僅飛天茅臺就從巔峰的二千多元降到一千多元，五糧液、洋河等高端白酒也紛紛呈回落態(tài)勢。此次高端白酒價格集體下跌，幅度之大罕見。尤其是“禁用公款購買高檔酒”的禁令出臺后，對整個酒業(yè)產(chǎn)生了強烈反應(yīng)，高端白酒應(yīng)聲下調(diào)了“身價”。 從目前的市場來看，高端白酒降價雖然有淡季價格回落的原因，但更多的是行業(yè)的自我調(diào)整。因為在前期的發(fā)展過程中，存在著一些不理性的成分。此次調(diào)整，將對高端白酒品牌洗牌，一方面會將品質(zhì)不高的企業(yè)清洗出局。另一方面，將塑造一批真正有價值，有品質(zhì)的高端白酒品牌，促進高端白酒業(yè)的良性發(fā)展。 “風波”衍生的機會空間 此次高端白酒降價風波并不會馬上過去，消除降價帶來的影響需要一個“消化”的過程。另外，市場上白酒價格的變化也是必然的，并且這種變化還會影響到二、三線白酒品牌，并成為這場風波中最大的受益者。有數(shù)據(jù)顯示，“限高令”出臺后，二、三線白酒銷量出現(xiàn)了大幅上升。有業(yè)內(nèi)人士分析，這可能是市場預(yù)期二、三線白酒價格上漲引起的“透支消費”。過去二、三線白酒一直游離在公務(wù)消費市場周圍，多靠爭奪低端商務(wù)市場和家用消費市場發(fā)展，“限高令”的出臺，使得二、三線白酒或?qū)⒊蔀楣珓?wù)白酒消費市場的主力，部分公務(wù)消費轉(zhuǎn)向地方名酒也極有可能促使這部分品牌銷量大幅增加。 在此次風波中，二、三線白酒企業(yè)若能提前布局，將有利于未來的市場競爭。據(jù)分析，白酒市場的容量將不再擴大，但是市場份額會向品牌企業(yè)集中。在市場容量總量不變的情況下，酒企之間將變?yōu)榱愫筒┺?，也就是說，企業(yè)所增加的市場份額是競爭對手所減少的市場份額。此次高端白酒降價還代表著一種趨勢，原來的高端酒市場被“茅臺”、“五糧液”等名酒企業(yè)壟斷，但是當前區(qū)域名酒正逐步瓦解著前者在高端白酒市場的份額。在當前的市場消費趨勢下，“五糧液”和“茅臺”已經(jīng)不再是高端酒市場僅有的選擇。 尤其是從去年到今年年初，高端白酒經(jīng)過幾輪調(diào)價之后，為二、三線白酒留出了一塊巨大的成長空間。對于一些品牌培育已經(jīng)初步成熟，品質(zhì)又有一定保證的二三線白酒來說，正是迎頭而上填補市場的好機會。現(xiàn)在不少二、三線白酒已經(jīng)樹立起了自己的品牌，選擇這些酒的顧客由價格驅(qū)動型轉(zhuǎn)為品質(zhì)驅(qū)動型，大大增強了對品牌的忠誠度。現(xiàn)在，只有一些中低端白酒為了“打響品牌”才會用促銷手段吸引顧客，而二、三線白酒則在培育顧客對品牌的依存度。如今的市場現(xiàn)狀是，二、三線白酒的促銷減少，而銷量卻在上升。 “探低”后期待“蝶變” 雖然高端白酒在今年上半年遭遇“低價回馬槍”，但在下半年或有“重整河山待后生”的轉(zhuǎn)機。目前“茅臺”雖然終端零售價下滑到1,500元左右，但相對于700元左右的出廠價，依然有著數(shù)百元的利潤空間分配給渠道。且因為醬香型白酒的稀缺性和產(chǎn)能等原因，企業(yè)所受的影響并不會太大?！懊┡_”5月公布的2012年財務(wù)預(yù)算方案中也稱，預(yù)計2012年營業(yè)收入同比增長51%左右。按2011年184.02億元的營業(yè)收入計算，其2012年的營業(yè)收入將達到277.87億元。還有“國窖1573”，盡管在“一九在線”等電商處的銷售不慍不火，但廠家還是下調(diào)經(jīng)銷商的銷售任務(wù)，估計一方面是迫于白酒行業(yè)面臨的壓力，另一方面可能是企業(yè)有意減少供應(yīng)量以維持或拉升價格。 “國窖1573”大幅調(diào)整銷售任務(wù)的消息，從側(cè)面釋放出一個信號：高端白酒受經(jīng)濟下滑沖擊已超預(yù)期。進入消費旺季，高端白酒品牌能否扭轉(zhuǎn)上半年的不利局勢，眼下是關(guān)鍵。據(jù)專業(yè)人士分析：下半年是白酒的銷售旺季，剛需會拉動價格上漲，但從整個行業(yè)目前的行情來看，今年的形勢肯定不比去年了。在十八大召開之前，政府抑制“三公消費”不會松手，但在經(jīng)濟繼續(xù)發(fā)展的大背景之下，高端白酒下半年依然有理性回調(diào)的空間。 此外，高端白酒的營銷蘊含著多層次的財富資源，且不僅僅是單純的財富，還有附帶出來的社會關(guān)系、社會地位、社會層次，如果按照馬斯洛的需求定義的劃分，高端白酒的營銷開拓，能滿足人的所有需求。高端消費者不會因為價格的原因輕易放棄能帶給自己各種需求的高端白酒，這也是高端白酒在全國范圍內(nèi)，在過去、現(xiàn)在和未來，都能夠經(jīng)久不衰的原因。在多如繁星、競爭激烈的白酒市場，多少年來能一統(tǒng)天下的一線高端品牌只有“五糧液”和“茅臺”，如今又增添了“洋河夢之藍”、“國窖1573”、“水井坊”，而隨著白酒市場的深化和社會需求的提高，以及經(jīng)濟的不斷發(fā)展，高端白酒只會暫時性或間歇性的價格回調(diào)，而“蝶變”歷程仍會繼續(xù)，它們依然會受到高端白酒消費者的青睞。 “洗禮”后的“修煉” 團隊與文化持續(xù)性建設(shè)：高端白酒這次“洗禮”，也使之真正認識到市場的變幻莫測，要想站穩(wěn)市場規(guī)避風險，必須不斷的努力，維護好良性的市場競爭秩序，不斷加強自身團隊建設(shè)，不斷地提升自我。白酒行業(yè)這十幾年的飛速發(fā)展，尤其是“五糧液”，通過自身不斷的努力，傳播獨有的中庸和諧白酒文化，不斷加強自身品牌建設(shè)，不斷出臺各項維護消費者合法權(quán)益的措施，不斷加強自身團隊建設(shè)，才形成今天的高端價值品牌和價格體系，這是市場經(jīng)濟正常而準確的體現(xiàn)。
行業(yè)集中與產(chǎn)品線延伸：2012年，二、三線白酒產(chǎn)品的推出和領(lǐng)域的拓展，仍然是各大酒企發(fā)展的重要方向，而與此同時，白酒行業(yè)的收購、重組、強強聯(lián)合進程也進一步推動，提高行業(yè)集中度，利好于行業(yè)龍頭企業(yè)。在未來發(fā)展中，像“茅臺”、“五糧液”等高端白酒企業(yè)可從以下幾點著手加快企業(yè)發(fā)展：一、加大對終端產(chǎn)品市場價格的控制，遏制產(chǎn)品價格的不斷上漲，保障市場價格體系的穩(wěn)定；二、加大二、三線產(chǎn)品的研發(fā)力度，并加大對二、三線市場領(lǐng)域的拓展和耕耘力度，不斷豐富產(chǎn)品線，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；三、加強對經(jīng)銷商的梳理和建設(shè)，提高對渠道的掌控能力。 酒企進行創(chuàng)新修煉：當前各大酒品牌都推出了“金字塔”式的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從低端酒到高端年份酒，各個酒企不同價位產(chǎn)品的豐富，滿足了不同消費層次和消費能力的需求，這也是白酒行業(yè)的一個新調(diào)整。所以，從當前白酒市場的發(fā)展趨勢來看，酒企營銷的創(chuàng)新、產(chǎn)品的創(chuàng)新以及科技的創(chuàng)新，對白酒行業(yè)的升級換代有著重大的價值和意義。酒企推出的新產(chǎn)品如何擴大市場份額，首先要有明確的市場定位，其次必須清楚自己搶了誰的市場份額。 雖然很多人樂觀估計，高端白酒上半年的探低回馬槍似的“降價風波”不會影響到白酒行業(yè)的景氣度，但是值得注意的是，白酒企業(yè)不僅面臨日益加劇的成本壓力，競爭也在進一步升級。值得慶幸的是，2012年白酒行業(yè)仍保持高的增長速度，產(chǎn)銷量增長穩(wěn)定態(tài)勢，仍然是“酒熱依舊在，幾度夕陽紅”。
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