愛華網(wǎng)系列專題：嬰童行業(yè)觀察
???? 貝因美嬰童用品業(yè)務(wù)因長(zhǎng)期虧損惹來股東不滿，11月13日，嬰幼兒食品企業(yè)貝因美發(fā)布公告稱，擬出售嬰童用品相關(guān)業(yè)務(wù)，未來將集中精力做強(qiáng)嬰幼兒食品主業(yè)。業(yè)內(nèi)人士稱此舉為“甩掉包袱”，也意味著貝因美跨界發(fā)展之路告終。股東逼宮貝因美的公告表示，浙江貝因美科工貿(mào)股份有限公司于近日收到持股超過5%的股東J.V.R INTERNATIONAL LIMITED向該公司董事會(huì)提交《關(guān)于建議公司專注嬰幼兒食品業(yè)務(wù)、出售嬰童用品等業(yè)務(wù)的提案》，建議公司專注做精做強(qiáng)嬰童食品主業(yè)，出售嬰童用品等業(yè)務(wù)。公告稱，貝因美被建議出售的嬰童用品業(yè)務(wù)包括杭州貝因美嬰童生活館有限公司100%股權(quán)、杭州比因美特孕嬰童用品有限公司100%股權(quán)、杭州麗兒寶日用品有限公司100%股權(quán)及杭州宏元保險(xiǎn)代理有限公司100%股權(quán)。作為持股5.79%且不參與經(jīng)營的股東，J.V.R提出剝離非主營業(yè)務(wù)的議案顯得十分唐突。一位投行人士表示，作為PE投資者，J.V.R此次議案主要目的是希望通過業(yè)務(wù)重整帶動(dòng)股價(jià)上漲，借此實(shí)現(xiàn)資本退出。從上市公司態(tài)度來看，J.V.R議案顯然已經(jīng)得到了企業(yè)的認(rèn)可。之所以大股東選擇沉默，主要是其此前一直希望打造“孕嬰童產(chǎn)業(yè)綜合運(yùn)營商”，如果自我否定，會(huì)讓投資者產(chǎn)生質(zhì)疑。說到J.V.R，不得不提及何曉華。何曉華，與貝因美實(shí)際控制人謝宏同為杭州人，在英屬維爾京群島注冊(cè)了多家公司。2004年，貝因美第三次增資時(shí)，HALEY OVERSEAS HOLDINGS LIMITED以每股1.5元的價(jià)格，通過增資成為第二大股東。資料顯示，這家公司法人代表正是何曉華。2008年，HALEY OVERSEAS將1350萬股貝因美股權(quán)，轉(zhuǎn)讓給了J.V.R；將345萬股轉(zhuǎn)讓給MANFUL WORLDWIDE LIMITED，轉(zhuǎn)讓價(jià)格均為每股7.5元，4年間收益率高達(dá)4倍。值得注意的是，何曉華除了是HALEY OVERSEAS法人代表之外，還持有J.V.R30%股權(quán)。2008年12月，J.V.R將剛剛到手的股權(quán)再度轉(zhuǎn)讓，賣出300萬股給綿陽科技城產(chǎn)業(yè)投資基金，價(jià)格高達(dá)16.67元，實(shí)現(xiàn)收益翻番。
從投資歷史來看，J.V.R善于博取資本溢價(jià)收益。不過，2012年4月限售股解禁之后，貝因美一直維持橫盤震蕩的走勢(shì)，而此時(shí)的股價(jià)相對(duì)于上市之初的50.88元，已經(jīng)萎縮了近六成。正是因?yàn)閷?duì)股價(jià)表現(xiàn)不滿意，J.V.R在解禁半年多之后，依然按兵不動(dòng)，并未進(jìn)行減持。全產(chǎn)業(yè)鏈夢(mèng)斷在折騰了11個(gè)年頭后，被貝因美創(chuàng)始人、前董事長(zhǎng)謝宏寄予厚望的打造“嬰童全產(chǎn)業(yè)鏈”構(gòu)想走到盡頭。目前中國童裝市場(chǎng)產(chǎn)值約為1000億元，該行業(yè)每年的增長(zhǎng)速度都高達(dá)30%以上，而玩具產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)水平也在每年40%以上。2009年時(shí)，謝宏稱：“按國際慣例，人均GDP達(dá)到5000美元左右，嬰童經(jīng)濟(jì)就進(jìn)入了現(xiàn)代意義上的發(fā)展階段，而沿海城市很多都已經(jīng)達(dá)到了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。目前，美國的嬰童產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)是，50%用于玩具，飲食占30%，用品、服裝各占10%。而在中國，玩具消費(fèi)只占總支出的5%，飲食占50%以上?！敝x宏很早就認(rèn)為，國內(nèi)除食品以外的嬰童用品市場(chǎng)一定會(huì)讓貝因美大有可為。早在11年前，謝宏就開始布局嬰童產(chǎn)業(yè)鏈，從“專為中國寶寶研制”到做中國寶寶的“育嬰專家”，貝因美的產(chǎn)業(yè)鏈在被拉長(zhǎng)，并先后推出了“BEINGMATE品牌授權(quán)經(jīng)營項(xiàng)目”和“貝因美嬰童生活館項(xiàng)目”。2001年5月，BEINGMATE國際品牌樣板店在杭州開業(yè)。這家連鎖店除了提供會(huì)員制的母嬰商品零售外，還定期舉辦“媽咪課堂”、“冠軍寶貝訓(xùn)練營”等一系列母嬰服務(wù)項(xiàng)目。其全國的授權(quán)店已有1000多家。謝宏此前的另一個(gè)職務(wù)，是杭州嬰童行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。廣東一家大型奶粉企業(yè)高管吳云說：“貝因美曾迎來過歷史性的黃金契機(jī)，當(dāng)年三聚氰胺事件的爆發(fā)，伊利、光明、圣元等知名乳企都卷入其中，唯獨(dú)貝因美沒有涉案，依靠對(duì)手的出錯(cuò)，貝因美曾有極佳的市場(chǎng)機(jī)遇。”中投顧問首席食品研究員陳晨也表示：“三聚氰胺事件的爆發(fā)，由于貝因美未牽涉其中，這使得出于對(duì)貝因美這個(gè)品牌的信任，一些消費(fèi)者會(huì)將嬰童的其他消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向貝因美。”但貝因美的嬰童用品業(yè)務(wù)卻最終功敗垂成，隨著創(chuàng)始人謝宏的離開，全產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)想成為了過眼云煙。甩掉包袱對(duì)于貝因美此舉，有業(yè)內(nèi)人士稱這一行為是貝因美在“甩掉包袱”。貝因美今年的半年報(bào)同時(shí)顯示，嬰童用品營業(yè)收入持續(xù)減少。今年上半年，貝因美奶粉類業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入23.86億元，同比增長(zhǎng)11.79%，占總營業(yè)收入的92.73%；米粉類營業(yè)收入因“貝因美對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)換代，使產(chǎn)品出現(xiàn)銷售真空期”而同比下降了33.55%；而被歸類為“其他”的嬰童用品板塊，上半年?duì)I業(yè)收入9024萬元，同比減少10.67%，而其奶粉業(yè)務(wù)營業(yè)收入則高達(dá)23.86億元，前者不足主營業(yè)務(wù)的1/23。貝因美公司將出售嬰童用品業(yè)務(wù)的理由歸結(jié)為，“未來計(jì)劃做強(qiáng)做精嬰幼兒食品業(yè)務(wù)”。不過就在半年前，貝因美曾在其2011年度財(cái)報(bào)中表示，開發(fā)高品質(zhì)母嬰洗護(hù)用品和哺育用品，確立在嬰童用品行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，培育成為公司的重要輔助業(yè)務(wù)。對(duì)于“前后矛盾”，貝因美公司董秘鮑晨回復(fù)稱：“公司在去年確實(shí)有做大輔業(yè)的思路，但是因?yàn)閶胪闷钒鍓K長(zhǎng)期以來始終表現(xiàn)不佳，對(duì)上市公司業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)非常微小，所以董事會(huì)才在今年考慮將其進(jìn)行業(yè)務(wù)剝離?！?p>鮑晨表示，貝因美嬰童用品業(yè)務(wù)包括，以連鎖嬰童店開設(shè)為主的杭州貝因美嬰童生活館有限公司，和母嬰日用品為主的杭州比因美特孕嬰童用品有限公司。根據(jù)貝因美半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，前者注冊(cè)資金為1200萬元，目前凈資產(chǎn)為-5402萬，上半年虧損722萬元；后者的凈資產(chǎn)為1372萬元，上半年凈利潤98萬元。同時(shí)，還包括百貨批發(fā)和兒童用品設(shè)計(jì)為經(jīng)營范圍的杭州麗兒寶日用品有限公司，其注冊(cè)資金570萬元，目前凈資產(chǎn)為389萬元，上半年凈利潤達(dá)到36萬元。以及杭州宏元保險(xiǎn)代理有限公司，其注冊(cè)資金為200萬元，目前凈資產(chǎn)為195萬元，上半年經(jīng)營虧損8萬余元。貝因美嬰童用品業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓金額仍待進(jìn)一步評(píng)估。而根據(jù)其半年報(bào)顯示的數(shù)據(jù)，嬰童用品業(yè)務(wù)的毛利水平為30.52%，尚不足同期奶粉毛利的一半（奶粉毛利達(dá)到64.42%），而在2011年同期，這一情況更為糟糕，當(dāng)時(shí)嬰童用品的毛利水平僅為17.92%。吳云說，由于嬰童用品渠道費(fèi)用高，同時(shí)先期銷售投入很大，如果只有30%左右的毛利水平，那么到了凈利潤，就基本只能算微利了。“嬰童用品沒有對(duì)貝因美的主業(yè)起到任何支持的作用，反而分散公司的資源和資金，而今年貝因美主業(yè)已經(jīng)增長(zhǎng)乏力，如果再不放下這個(gè)包袱，很可能會(huì)被整體拖垮?！眳窃普J(rèn)為。“轉(zhuǎn)讓嬰童用品等業(yè)務(wù)后，公司將收回其投資，有利于集中資源用于嬰童食品主業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)資源的有效配置，提升公司盈利能力?！庇袠I(yè)內(nèi)人士指出，“貝因美除了奶粉之外，嬰童用品業(yè)務(wù)本來是其業(yè)務(wù)多元化的一部分，但這一業(yè)務(wù)做了很多年利潤率仍低于行業(yè)平均水平，繼續(xù)做下去就是在燒錢，甩掉這一包袱集中發(fā)展主業(yè)是明智之舉。”渠道混亂致走麥城“永恒的朝陽產(chǎn)業(yè)”、“依托國際化品牌”、“依靠實(shí)力雄厚發(fā)展商”、“低投資高回報(bào)”，這是貝因美宣傳“比因美特連鎖”和“貝因美嬰童生活館”加盟時(shí)宣稱的四大優(yōu)勢(shì)。然而，實(shí)際上，貝因美嬰童用品連鎖業(yè)務(wù)開展得并不順利。吳云分析說，貝因美把寶都押在了嬰童連鎖店上，但市場(chǎng)上其他經(jīng)銷商反饋，貝因美的嬰童店組織非常松散，貝因美沒能把一套管理模式進(jìn)行成功的輸出，加盟店完全獨(dú)立運(yùn)作、獨(dú)立采購、自行定價(jià)，除了掛了個(gè)貝因美的牌子，貝因美對(duì)加盟商沒有太多話語權(quán)。呼和浩特市賽罕區(qū)一位加盟商介紹，貝因美連鎖店的加盟門檻并不高，以他開的80平方米店鋪為例，加盟費(fèi)5000元，品牌使用保證金1萬元，首次配貨10萬元，再加上租金和店面裝修。“貝因美在加盟時(shí)曾告訴我，利潤率能夠達(dá)到25%，不過實(shí)際上很難達(dá)到。一方面，現(xiàn)在租金越來越貴，二線城市月租金超過6萬元基本上很難盈利；另一方面，現(xiàn)在特許連鎖的嬰童店太多了，彼此之間競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，過季產(chǎn)品往往要賠本賣?！?p>據(jù)貝因美負(fù)責(zé)連鎖業(yè)務(wù)的人士透露，比因美特是低門檻加盟店，一般在200平方米以下；親子超市需要300平方米營業(yè)面積；生活館的店面則要達(dá)到500平方米以上。目前，貝因美在全國布局了1000多家加盟店，規(guī)模并不算大。以呼和浩特為例，貝因美只有3家店鋪，分別是一家親子超市和兩家比因美特連鎖店。2011年年報(bào)顯示，杭州貝因美嬰童生活館有限公司實(shí)現(xiàn)凈利潤248.05萬元，杭州麗兒寶日用品有限公司凈利潤25.58萬元，杭州比因美特孕嬰童用品有限公司凈利潤333.91萬元。這三家主營嬰童用品的公司，凈利潤總額為607.54萬元，只占當(dāng)年貝因美凈利潤的1.39%。貝因美雖然是國內(nèi)規(guī)模最大的兒童奶粉企業(yè)之一，不過嬰童用品業(yè)務(wù)年?duì)I業(yè)額不足1億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國內(nèi)主要龍頭企業(yè)。究其原因，我國嬰童用品市場(chǎng)已經(jīng)走向了“終端為王”的時(shí)代。作為一種具有時(shí)間價(jià)值的快速消費(fèi)品，不能進(jìn)入零售渠道，不僅品牌無法樹立，企業(yè)的資金也會(huì)沉淀在庫存里，難以得到持續(xù)的發(fā)展。貝因美原董事長(zhǎng)謝宏曾提出打造嬰童全產(chǎn)業(yè)鏈的設(shè)想，將“具有國際水平和中國特色的孕嬰童產(chǎn)業(yè)綜合運(yùn)營商”作為戰(zhàn)略目標(biāo)。一位長(zhǎng)期從事嬰童用品產(chǎn)業(yè)的人士指出，在全世界來看，幾乎沒有實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的成功案例，嬰兒奶粉、米粉屬于食品，玩具、服裝屬于消費(fèi)品，這是完全不同的領(lǐng)域。重要的是，這兩大類產(chǎn)品都需要完善的銷售終端支持，而由于屬性不同，二者的銷售系統(tǒng)又很難整合。從近幾年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，盡管貝因美一再強(qiáng)調(diào)積極拓展新銷售渠道，不過實(shí)施效果并不理想，非食品類業(yè)務(wù)仍然呈現(xiàn)不斷下滑的趨勢(shì)。2010年貝因美非食品類業(yè)務(wù)收入2.61億元，2011年下降至2.12億元，2012年上半年只有9023.70萬元，同比減少10.67%。 中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心食品研究員宋亮說：“奶粉、童裝、玩具、早教、書籍、嬰童連鎖店，這是謝宏所暢想的嬰童全產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容，然而經(jīng)營多年后，外界發(fā)現(xiàn)，貝因美的核心依然鎖定在奶粉和米粉等嬰兒食品業(yè)務(wù)上，嬰童用品板塊始終沒能成長(zhǎng)起來，究其原因，是其嬰童連鎖店模式的渠道管理混亂，同時(shí)貝因美內(nèi)部存在著許多問題?！?p>多元化之困在食品領(lǐng)域，“多元化發(fā)展”很盛行，同時(shí)兼顧食品和用品兩大業(yè)務(wù)板塊的企業(yè)并不在少數(shù)，但往往用品業(yè)務(wù)發(fā)展都面臨“不溫不火”的狀態(tài)。如飲料巨頭娃哈哈在把飲料業(yè)做得“風(fēng)生水起”的同時(shí)，童裝業(yè)務(wù)已開展很多年，但相比較于娃哈哈耀眼的純凈水、飲料及其他營養(yǎng)制品事業(yè)，娃哈哈童裝事業(yè)小得幾乎“不值一提”。“在食品產(chǎn)品的多元化方面，幾乎每家乳企都在做，不斷豐富產(chǎn)品品類，以此來抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)?！敝猩塘魍ㄉa(chǎn)力促進(jìn)中心乳業(yè)分析師宋亮稱，“對(duì)于中等規(guī)模企業(yè)來講，未來發(fā)展的方向就是專業(yè)化與精準(zhǔn)化”。貝因美方面表示，將專注于嬰幼兒食品方面的投入。宋亮稱，“目前貝因美在奶粉業(yè)務(wù)中已涵蓋了中高低端產(chǎn)品，并且正在發(fā)力銷售較好、利潤較高的中高端產(chǎn)品，這是不錯(cuò)的選擇。近年來高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速，年增長(zhǎng)率超過30%，有很大的發(fā)展空間。因此出售嬰童用品業(yè)務(wù)是無奈之舉，也是一條出路”。同時(shí)宋亮也提醒道，貝因美剝離的嬰童用品業(yè)務(wù)前景好，但是目前的貝因美卻沒有能力去做好，未來只做奶粉米粉業(yè)務(wù)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，應(yīng)更加關(guān)注國內(nèi)食品安全風(fēng)險(xiǎn)的影響。
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