愛華網(wǎng)???? 現(xiàn)在，我們正處在一個(gè)“多屏?xí)r代”。 全球范圍內(nèi)，手機(jī)出貨量已經(jīng)超過了電腦的出貨量。在剛剛過去的第三季度，IDC 統(tǒng)計(jì)，全球賣出了4.445 億部手機(jī)，其中智能手機(jī)出貨量為 1.797 億部。蘋果首席執(zhí)行官庫克也在 10 月 iPad mini 發(fā)布會(huì)上宣布iPad 的銷量超過了1 億臺(tái)。手機(jī)（尤其是智能手機(jī)）和平板電腦越來越成為人們的生活伴侶。 手機(jī)業(yè)的蓬勃發(fā)展改變了商業(yè)社會(huì)的各個(gè)組成部分，包括飲食、醫(yī)療、衛(wèi)生、教育、公共系統(tǒng)等。其中影響最明顯的莫過于人們已經(jīng)習(xí)慣了從“第一屏”——電視屏中解脫出來，從手機(jī)上獲得曾經(jīng)在電視上無奈地等著廣告才能獲取的新聞、電視劇、電影和自己喜愛的電視節(jié)目。事實(shí)上，現(xiàn)在仍然“堅(jiān)守”看電視的人群中，他們也在領(lǐng)受來自第二屏——手機(jī)屏和平板電腦屏的沖擊。 在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者與媒介的接觸點(diǎn)在發(fā)生著變化，那么，這眼花繚亂的“多屏?xí)r代”的特征是什么？消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生哪些變化？ 趨勢篇 身為《快樂大本營》的粉絲，杜靖每周六晚上基本都會(huì)坐在電視機(jī)前看這檔綜藝娛樂節(jié)目。有一次當(dāng)節(jié)目的游戲環(huán)節(jié)出現(xiàn)連續(xù)三次“整蠱”主持人杜海濤的橋段，杜靖終于忍無可忍，拿出自己的iPad，在百度貼吧的《快樂大本營》吧里發(fā)表了自己的看法。沒想到，很多網(wǎng)友跟自己“英雄所見略同”，也都在討論這個(gè)話題，大家紛紛指責(zé)其他幾位主持人不夠尊重杜海濤?！犊鞓反蟊緺I》還沒播完，貼吧里的這個(gè)話題已經(jīng)開始發(fā)酵，引發(fā)了網(wǎng)友熱烈的討論。 這次的經(jīng)歷為杜靖開啟了一個(gè)新的世界：一邊看自己喜歡的電視節(jié)目，一邊用iPad上網(wǎng)討論節(jié)目中的感興趣話題，無論是微博中、論壇中還是貼吧中，都有很多內(nèi)容是和當(dāng)期節(jié)目相關(guān)的。以往只有電話、短信可以與電視節(jié)目互動(dòng)，但是現(xiàn)在，人們?cè)诳措娨暤耐瑫r(shí)，也可以用QQ群、微信群、微博、Twitter、貼吧來分享對(duì)節(jié)目的吐槽。 而智能手機(jī)、平板電腦也終于延伸到客廳，成為所謂的“第二屏”，與電視這個(gè)“第一屏”產(chǎn)生了內(nèi)容上的關(guān)聯(lián)。對(duì)于正在失去年輕人的電視而言，實(shí)在不知道這算不算是一個(gè)福音。但可以肯定的是，隨著更多智能設(shè)備的加入，“第二屏”時(shí)代遲早會(huì)到來，人們的消費(fèi)行為也在悄悄地發(fā)生改變。 促使多屏融合 這兩年，智能手機(jī)和平板電腦正在從移動(dòng)終端，悄然地成為客廳的“第二屏”。 2012年，尼爾森公司在美國推出一項(xiàng)跨屏研究數(shù)據(jù)顯示：近86%的平板電腦所有者和88%的智能手機(jī)用戶，會(huì)在看電視的同時(shí)使用移動(dòng)設(shè)備，檢查電子郵件是邊看電視時(shí)邊上網(wǎng)的主要原因，其次是搜索正在觀看的電視節(jié)目信息，很多男性會(huì)去查看體育比賽的得分；有50%的女性和44%的男性會(huì)在看電視時(shí)訪問社交網(wǎng)絡(luò)。 在另外一家全球性的調(diào)查公司ABI Research 的一個(gè)調(diào)查中，則揭示了人們使用“第二屏”做什么事情，依照頻次是：上網(wǎng)、網(wǎng)上交流（郵件、即時(shí)通訊等）、使用社交媒體、購物、查找資料和做與電視內(nèi)容相關(guān)的事情。而愛立信一份全球性的調(diào)查也顯示：以周來計(jì)算，全球62% 的人在看電視的時(shí)候都會(huì)使用到第二屏，比2011 年增長了 18 個(gè)百分點(diǎn)。 “作為社交電視產(chǎn)品，第二屏發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力來自于四個(gè)方面：與其他觀看者交流，尋找更多信息，與意見領(lǐng)袖交流，分析或談?wù)摵竺娴膭∏?。”愛立信（中國）通信有限公司廣電及新媒體客戶部總經(jīng)理高軍良分析。 在國內(nèi)，也出現(xiàn)了這樣的趨勢，多屏互動(dòng)和多屏融合的步伐緊隨國際市場。根據(jù)尼爾森2011年上海跨屏研究樣本調(diào)查顯示：在上海地區(qū)，有30%的消費(fèi)者會(huì)在收看電視的同時(shí)使用手機(jī)和電腦，11%的消費(fèi)者同時(shí)收看電視并使用電腦，以及有9%的消費(fèi)者在收看電視時(shí)使用手機(jī)。 像杜靖這樣的很多城市白領(lǐng)都喜歡一邊看電視，一邊用iPad上網(wǎng)，搜索與電視節(jié)目相關(guān)的話題，或者發(fā)表一下評(píng)論，或者在QQ群中與朋友分享一下節(jié)目內(nèi)容，或者上網(wǎng)看一下與節(jié)目相關(guān)的話題報(bào)道。 “但是，在國內(nèi)很多應(yīng)用也受到網(wǎng)絡(luò)條件和通訊環(huán)境的限制，尤其是聚焦到電視媒體，更多的還停留在短信、微博互動(dòng)的環(huán)節(jié)，而像國際上，目前在實(shí)驗(yàn)的通過電視畫面搜索并連接產(chǎn)品信息的形式，可以作為我們一個(gè)很好的研究方向?！蹦釥柹W(wǎng)聯(lián)執(zhí)行副總裁張余表示。 總的來說，用戶行為更加個(gè)性化，用戶選擇性更強(qiáng)、更多，用戶社交化，更多參與和互動(dòng)。由此可見，微博、IM通訊、搜索、娛樂、購物等這些未來受眾青睞的應(yīng)用形式，如何與線下的電視節(jié)目進(jìn)行整合，是未來的發(fā)展方向，也是解決問題的關(guān)鍵點(diǎn)。 消費(fèi)行為正在改變 我們能看到的是，多種不同的終端，比如智能手機(jī)、平板電腦正在逐漸占據(jù)受眾的媒介接觸時(shí)間，同時(shí)應(yīng)用多種媒體的現(xiàn)象也越來越頻繁。 這導(dǎo)致在多屏共存的時(shí)代下，出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)，張余認(rèn)為，首先是跨平臺(tái)和跨功能的使用，媒體形態(tài)邊界逐漸淡化?！盁o論是搜索、在線消費(fèi)、音視頻收聽收看，任何媒體功能都開始能夠通過不同平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，媒體形態(tài)差別帶來的功能差別正在逐漸淡化，而用戶使用媒體的形態(tài)變得更加綜合化?！?p> 其次是，使用時(shí)間、行為碎片化，但整體使用時(shí)長和依賴度增加。媒介接收終端尤其是手持終端的發(fā)展，使受眾接觸信息的時(shí)間變得更加零散，同時(shí)，終端的隨時(shí)性和隨身行也使受眾更依賴于這種信息接觸行為。 還有一個(gè)特點(diǎn)就是用戶或受眾可追蹤到終端，監(jiān)測更精準(zhǔn)，提升營銷效果。張余認(rèn)為，多屏?xí)r代的受眾具備更加明確和精準(zhǔn)的可測量性，對(duì)市場營銷人員來說，能夠依靠更加精準(zhǔn)的受眾研究做有針對(duì)性的營銷設(shè)計(jì)和營銷戰(zhàn)略安排，從而提升相應(yīng)的效果。 因?yàn)樯鲜鎏攸c(diǎn)，消費(fèi)者的行為在改變，而市場也在發(fā)生變化。“一方面是手機(jī)上獨(dú)立應(yīng)用機(jī)會(huì)增加，例如聊天、推薦、導(dǎo)引、組群、控制消費(fèi)等；另一方面是手機(jī)和其他媒體結(jié)合，例如用戶投票、點(diǎn)播、用手機(jī)作為控制界面點(diǎn)播、錄制、定時(shí)、推薦內(nèi)容等?！备哕娏颊f。 而碎片化的趨勢，則讓用戶可以有效用碎片時(shí)間，在出行或購物中進(jìn)行消費(fèi)，比如出行時(shí)有更多的服務(wù)，例如定位、消費(fèi)推薦、周邊推薦，購物時(shí)候有更多基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的選擇。 “多屏融合是必然的，也是未來發(fā)展的趨勢，而在融合的背后，一方面是消費(fèi)者行為的變化和消費(fèi)市場需求的推動(dòng)，另一方面也涉及到宏觀層面的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境建設(shè)與產(chǎn)業(yè)融合的推動(dòng)，在時(shí)間和空間上會(huì)是一個(gè)比較漫長的過程?！睆堄嗾f。 隨著多屏融合的不斷推進(jìn)，產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)參與方將會(huì)逐漸分化為平臺(tái)運(yùn)營商、服務(wù)提供商、技術(shù)提供商等不同的角色，而創(chuàng)新和持久的客戶黏著將成為產(chǎn)業(yè)制勝的關(guān)鍵。 企業(yè)營銷的下一站 從第二屏概念的提出，到“多屏聯(lián)動(dòng)”模式的出現(xiàn)，商業(yè)化的應(yīng)用正在嘗試中，BBC在奧運(yùn)期間借助電視、手機(jī)、Pad、電腦的“多屏聯(lián)動(dòng)”進(jìn)行傳播就是其中的典型案例。 例如，劉翔摔倒的瞬間，BBC在電視上第一時(shí)間進(jìn)行大眾化傳播；同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)把新聞傳播到電腦上，把劉翔摔倒的瞬間再次進(jìn)行放大，供網(wǎng)民閱讀；再借助手機(jī)、Pad把新聞發(fā)布到社交群、論壇里，讓人們隨時(shí)隨地發(fā)表評(píng)論。 “對(duì)于同一內(nèi)容，BBC通過不同渠道進(jìn)行傳播，滿足了不同讀者的不同需求，也強(qiáng)化了對(duì)同一內(nèi)容的不同層面的傳播，達(dá)到比單屏?xí)r代更突出的傳播效果，從而成為奧運(yùn)會(huì)傳播大戰(zhàn)中的贏家。”中國傳媒大學(xué)副校長傳媒專家胡正榮評(píng)價(jià)。 尼爾森網(wǎng)聯(lián)執(zhí)行副總裁張余認(rèn)為，多屏?xí)r代帶來的一個(gè)很明顯的營銷變革是，售中營銷執(zhí)行、售后口碑傳播和影響力傳播逐漸受到更多的重視，發(fā)現(xiàn)和建立與“黃金消費(fèi)者”更直接和更快速的信息溝通及信息交換，形成對(duì)核心消費(fèi)者全方位的信息觸達(dá)，會(huì)成為未來營銷活動(dòng)的重點(diǎn)。 對(duì)于品牌企業(yè)來說，“多屏聯(lián)動(dòng)”則是目前的營銷潮流和未來的發(fā)展趨勢，即在不同時(shí)空條件下，通過不同屏，以合適方式把不同內(nèi)容傳遞給不同消費(fèi)者，將是未來潮流。比如，寶馬、阿迪達(dá)斯等品牌，既針對(duì)電視進(jìn)行大眾化廣告?zhèn)鞑ィ怖没ヂ?lián)網(wǎng)的門戶網(wǎng)站、電商平臺(tái)等在電腦上進(jìn)行傳播，還可以在掌握了大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)之后，借助手機(jī)、Pad等移動(dòng)終端進(jìn)行有針對(duì)性的、精準(zhǔn)的推送，從而實(shí)現(xiàn)“多屏聯(lián)動(dòng)”時(shí)代的整合式營銷。 “‘多屏聯(lián)動(dòng)’并不意味著企業(yè)增加營銷預(yù)算，而是會(huì)把營銷的重點(diǎn)從單一媒介分散到多個(gè)媒介上，從而實(shí)現(xiàn)立體化、整合式營銷。來自第三方的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)營銷、移動(dòng)終端方面的營銷增長趨勢明顯?！焙龢s表示。
從技術(shù)層面看，“多屏聯(lián)動(dòng)”的實(shí)現(xiàn)不存在技術(shù)制約，關(guān)鍵的壁壘是國內(nèi)“三網(wǎng)”獨(dú)立經(jīng)營的管理體制，任何一種跨越“三屏聯(lián)動(dòng)”的產(chǎn)品技術(shù)都可能面臨著體制上的掣肘，從而制約產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。 當(dāng)然，目前國內(nèi)的手機(jī)廣告應(yīng)用在很大程度上還受到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、市場環(huán)境等諸多限制，但是手機(jī)在企業(yè)營銷環(huán)節(jié)中的作用必將受到越來越多的重視。 總之，在終端智能化、移動(dòng)寬帶化、內(nèi)容多元化、需求個(gè)性化的驅(qū)動(dòng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呈高速發(fā)展態(tài)勢，而手機(jī)營銷的關(guān)鍵更多是要考慮消費(fèi)者的需求和接受程度，注重傳播方式和傳播載體的創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者娛樂性、互動(dòng)性和信息獲取需求，直接、快速、有效地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。
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