戰(zhàn)略與戰(zhàn)術是一個永遠也說不完的話題，古今中外，無數(shù)大家學者意見紛紛，誰也無法說服誰。為什么這個話題會成為千古爭論不休的問題呢？一是因為它的重要性決定了它是一個不可回避的問題；二是因為各種理論說法都有其現(xiàn)實存在的合理性，誰也不能排除誰，正是這兩點使得人們在這個問題上眾說紛紜，至今仍吸引著人們的關注。

大到一個國家，小到一個公司，甚至個人都會面臨戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的困擾。中國古人講究道術奇正，以現(xiàn)代人的眼光來解釋，所謂“道”指的就是戰(zhàn)略問題，戰(zhàn)略問題是首要考慮的問題，要師出有名，光明磊落，是謂“正道”；而“術”指的是戰(zhàn)術問題，其要義在于出其不意，是謂“奇術”，以道馭術，以義制利才是正理，一味依靠鉆營機巧就是屬于歪門邪道了。

現(xiàn)在人們熱衷于討論“逆向營銷”，熱衷于批判傳統(tǒng)思維，認為只有先破才能后立，津津樂道于各種技巧性的成功。但這些戰(zhàn)術高手們的新奇觀點就一定正確嗎？其實還是有很多值得商榷的地方的。

戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的問題不外乎是誰決定誰，誰指導誰的問題。戰(zhàn)略的基本含義始終都是關于全局性、未來性、根本性的重大決策。戰(zhàn)略不同于戰(zhàn)術，它們之間既有密切關系，又有明顯區(qū)別。一般來說，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術主要是全局與局部的關系，戰(zhàn)略是指為達到戰(zhàn)略目標及達到目標的途徑和手段的總體謀劃，而戰(zhàn)術是指為達到戰(zhàn)略目標所采取的具體行動。戰(zhàn)略與策略是目的與手段的關系。一般來講，先有戰(zhàn)略，后有戰(zhàn)術，戰(zhàn)術必須服從和服務于戰(zhàn)略。

如今人們急功近利的思想日益嚴重，通過營銷戰(zhàn)術的選擇實施以期取得立竿見影的效果，而正確的戰(zhàn)術選擇確實也可以為企業(yè)帶來短期的成功，因此人們被暫時的勝利撞了一下腰，從此認為戰(zhàn)術就是一切了。戰(zhàn)術當然是重要和不可或缺的，可是在市場的海洋中漂泊的企業(yè)如果失去了指南針，其后果會是怎么樣的呢？多少企業(yè)其興業(yè)勃焉，其亡也忽焉，眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了的悲劇重復上演，這都是忽視戰(zhàn)略的下場。一輛沒有目標的快艇，無論它能夠跑多快都是盲目的，最終不免觸礁沉沒的結(jié)果。所以說在熱衷于討論戰(zhàn)術的時候，不妨靜下心來考慮一下戰(zhàn)略的問題，平衡一下戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的互動關系。

如果您的企業(yè)想在激烈的市場競爭中獲利，取得商戰(zhàn)的勝利，那么，您必須要制定您企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和實用戰(zhàn)術。企業(yè)參與市場運作是離不開競爭的，直接和間接的競爭者是您的企業(yè)市場上的對手。

對于企業(yè)，戰(zhàn)略是什么？企業(yè)戰(zhàn)略不單是一個目標，它是完成這個目標所需要的一切。貫穿企業(yè)的一切品牌、營銷活動，貫穿企業(yè)的始終的品牌、營銷方向、發(fā)展目標，一旦建立，不可輕易改變，包括：產(chǎn)品、定價、分銷、品牌習慣、廣告活動、信息情報系統(tǒng)等。戰(zhàn)略的目的是防止競爭對本企業(yè)的利益和戰(zhàn)術的損害。

戰(zhàn)術是什么？戰(zhàn)術是創(chuàng)意，是方法，尋求戰(zhàn)術就是尋求創(chuàng)意，尋求方法。戰(zhàn)術是競爭性的進攻角度和方法。戰(zhàn)術必須具有競爭優(yōu)勢，它并不意味著必須有一種更好的產(chǎn)品或服務，但必須有獨到之處，有區(qū)別于競爭對手的并能為客戶所容易接受的創(chuàng)意和方法。

戰(zhàn)略與戰(zhàn)術——戰(zhàn)術是單一的主意或謀略，而戰(zhàn)略包含很多因素，但焦點在戰(zhàn)術上。戰(zhàn)術具有一種競爭優(yōu)勢，戰(zhàn)略則用以保持這種優(yōu)勢。戰(zhàn)術獨立于時間且相對恒定，戰(zhàn)略則可延續(xù)一段時間。戰(zhàn)術相當于企業(yè)、產(chǎn)品、渠道、服務等具有外在性是決定方法和手段的，它甚至可以不是企業(yè)自己制訂的。而戰(zhàn)略是企業(yè)內(nèi)在的，是企業(yè)根據(jù)自身利益具體情況來確定。戰(zhàn)術是溝通導向的，戰(zhàn)略則是產(chǎn)品、服務或企業(yè)導向的。

戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的對比：

1、戰(zhàn)略容忍平庸的戰(zhàn)術：良好的戰(zhàn)略在于不依靠完滿的戰(zhàn)術也能夠在營銷戰(zhàn)中取勝。

2、戰(zhàn)略指導戰(zhàn)術：在制訂戰(zhàn)略的過程中，不應該忽略對戰(zhàn)術問題的研究，如果一個戰(zhàn)略從戰(zhàn)術的觀點來看是可行的，那么從戰(zhàn)爭一開始戰(zhàn)略就要指導戰(zhàn)術。

3、重點進攻：在一定時期內(nèi)，一個項目會控制一個公司的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，這個時候公司的資源應該優(yōu)先滿足這一項目的需要，這種觀念可以稱之為“重點進攻”。

4、進攻與反攻：對于每一項的戰(zhàn)略戰(zhàn)術行動，你的競爭對手一定會做出反應，一項可行的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術是要考慮到競爭對手的反擊的。反擊有很大的危險性。要考慮反擊的存在，但與處于進攻地位的你相比，競爭對手將會花費更多的財力、犧牲才能保護他們所擁有的東西。

5、行動不能獨立于戰(zhàn)略戰(zhàn)術：無論采取什么樣行動，都不能與它所體現(xiàn)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術相分離，行動就是戰(zhàn)略戰(zhàn)術的具體體現(xiàn)。

6、戰(zhàn)略戰(zhàn)術不能相分離：行動體現(xiàn)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略體現(xiàn)戰(zhàn)術，戰(zhàn)術指揮行動，是不可分開的。戰(zhàn)術方面的知識有助于戰(zhàn)略的制定，戰(zhàn)略就可以使公司的行動實施成為可能。一旦行動被確定，戰(zhàn)略就要指導戰(zhàn)術，戰(zhàn)術就要指導行動。

在戰(zhàn)術上取得成功，在戰(zhàn)略上失敗而最終導致全部事業(yè)隨流水的故事出現(xiàn)的還少嗎？在戰(zhàn)爭史上，楚霸王項羽精于戰(zhàn)術而拙于戰(zhàn)略，欲以力爭經(jīng)營天下，百戰(zhàn)百勝也逃不過一敗涂地。日本奇襲珍珠港可以說是戰(zhàn)術應用的登峰造極之作，結(jié)果由于戰(zhàn)略上把美國拉下水，開辟太平洋戰(zhàn)場，導致戰(zhàn)線過長，兵力分散，最終不得不吞下兩個原子彈。在現(xiàn)代商戰(zhàn)中也不乏這方面的事例，2002到2003年間，TCL手機投入巨資擴張市場版圖，廣告轟炸，概念炒作，頻頻推出各式新手機，一時間把市場攪得熱火朝天，銷售量也大幅攀升。不料第二年卻發(fā)現(xiàn)銷售額的上升并沒有帶來利潤的增長，市場份額得而復失，最終不得不收縮戰(zhàn)線，前期巨額投入都打了水漂兒。為什么會出現(xiàn)這種結(jié)果呢？原因在于事先缺乏戰(zhàn)略安排，試圖通過戰(zhàn)術的靈活應用達成目標。但是一系列支離破碎的營銷戰(zhàn)術由于缺乏整體的操作，雖然在一些點上取得了突破，但很難做到持續(xù)進攻，不能化優(yōu)勢為勝勢，轟轟烈烈的各種營銷手段輪番上演后不久就煙消云散了，給人們留下無數(shù)談資和笑柄。

如今戰(zhàn)略為先的理念雖然受到了一些沖擊，但我堅信在亂花漸欲迷人眼的熱鬧過后，在各式各樣的花拳繡腿展現(xiàn)完后，人們還是要安安靜靜的坐下來，用冷靜嚴謹理性的目光來看待戰(zhàn)略問題，畢竟還是“得戰(zhàn)略者得天下”的時代。

歡迎與aihuau（愛華網(wǎng)）作者探討您的觀點和看法，作者：張海良，中改院中國民營經(jīng)濟研究中心副主任、中國MBA聯(lián)誼會首席品牌專家，清華大學、北京大學、中國人民大學等大學客座教授。市場核動力、運營不競爭、4S產(chǎn)品創(chuàng)新法則、特贏終端論、12345之簡單品牌法則、6T良性通路運作法則等理論創(chuàng)始者，業(yè)界稱為“中國營銷快刀”。曾任皇明太陽能集團總顧問、富紳集團總經(jīng)理。1994年初創(chuàng)辦今天市場國際咨詢機構.著作有《大刀闊斧》、《醉眼看地產(chǎn)》、《終端不競爭》、《渠道不競爭》、《產(chǎn)品不競爭》、《品牌不競爭》、《促銷利器》、《顛覆中小企業(yè)管理》、《市場贏出來的品牌》、《突破營銷》、《市場核動力》等著作，在《經(jīng)濟日報》、《中國經(jīng)營報》、《銷售與市場》等刊物發(fā)表論文近百篇。聯(lián)系方式:13910147171? www.jtch.net

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