那么被冠以“轉(zhuǎn)型先鋒業(yè)務(wù)”的號(hào)碼百事通推出也一年有余，市場(chǎng)又是一個(gè)什么反應(yīng)呢？

　　號(hào)碼百事通營(yíng)銷——能否寫進(jìn)MBA的教程

　　新業(yè)務(wù)的推廣，從來(lái)都不是一件輕松的事情，其不僅是一項(xiàng)慢工細(xì)活，同時(shí)也是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。這其中，既要讓消費(fèi)者對(duì)業(yè)務(wù)，從懵懂到知曉，從知之甚少到知之甚多，從觀望到試用，又要促其重復(fù)購(gòu)買，新業(yè)務(wù)需要落實(shí)的事情實(shí)在太多。

　　號(hào)碼百事通的市場(chǎng)推廣，無(wú)疑更像一堂正在講授的MBA營(yíng)銷課。作為一項(xiàng)本地化特色鮮明的新業(yè)務(wù)，號(hào)碼百事通在推廣過(guò)程中，各地市運(yùn)營(yíng)商遇到的問(wèn)題也千差萬(wàn)別。

　　推廣案例A：

　　A市是中部某省一中等地級(jí)市，城區(qū)人口近60萬(wàn)，GDP約400億。2006年，中國(guó)電信計(jì)劃在A市推出號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)。小劉受命負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣和簽約工作，工作伊始，從各方的反應(yīng)和其他已開展該業(yè)務(wù)的城市發(fā)展情況看，堅(jiān)定了小劉與公司王總對(duì)號(hào)碼百事通在本市推廣的信心。

　　按照王總的思路，雖然云貴等省號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)開展得最為有生有色，但A市的市情畢竟不同于云貴兩省，因此王總決定，號(hào)碼百事通的推廣，不在所有行業(yè)一步到位，而是一個(gè)行業(yè)接一個(gè)行業(yè)的去做，并希望通過(guò)行業(yè)中以點(diǎn)帶面、步步為營(yíng)，最后實(shí)現(xiàn)所有行業(yè)的全面發(fā)展。

　　王總與其助理經(jīng)過(guò)研究決定，選擇餐飲業(yè)作為首推行業(yè)，在王總看來(lái)，衣食住行，其中，吃最為當(dāng)緊，民以食為天，吃是每一個(gè)市民都必須的，從這著手也就有了一個(gè)好的出發(fā)點(diǎn)。可推出一段時(shí)間按，效果似乎是與愿違。

　　“現(xiàn)在首推的餐飲業(yè)，廣告也只是‘撥114，訂餐更方便’，可是一個(gè)月下來(lái)，食客們還是像往常一樣直接就去了，很少用打114訂餐?！毙⒂魫灥叵蚬P者透露，“讓員工出去給每個(gè)企業(yè)，應(yīng)該說(shuō)是給每個(gè)行業(yè)都免費(fèi)試用二個(gè)月，都贈(zèng)送了像‘查詢轉(zhuǎn)接’、‘優(yōu)先報(bào)號(hào)’等等這樣的功能，可是前端的市民還是很少撥114問(wèn)這些?！?

　　“我們以前把這項(xiàng)業(yè)務(wù)想得太完美，真正做起來(lái)卻發(fā)現(xiàn)問(wèn)題太多，而領(lǐng)導(dǎo)仍整天坐在辦公室想著百事通如何、如何的前景好，卻不知市場(chǎng)的反響……”。據(jù)了解，小劉的牢騷具有相當(dāng)?shù)钠毡樾浴?

　　業(yè)務(wù)推廣不力自然把小劉推上了火山口上，在感覺(jué)壓力的同時(shí)，小劉卻很是迷茫。號(hào)碼百事通，作為一個(gè)后端企業(yè)提供信息、前端用戶了解信息，進(jìn)而可能促成消費(fèi)行為的中間環(huán)節(jié)，似乎注定了推廣中的尷尬：是讓前端客戶先接受，再讓后端企業(yè)去接受這個(gè)產(chǎn)品呢？還是先把后端企業(yè)的信息庫(kù)建立起來(lái)了，再以此去吸引前端呢，還是前后兩端上下其手齊頭并進(jìn)呢？小劉的困惑，似乎也是A市號(hào)碼百事通推廣不力的癥結(jié)之一。

　　事實(shí)上，A市號(hào)碼百事通推廣中的問(wèn)題并非一個(gè)孤立的個(gè)案，許多二級(jí)城市同樣遇到了與之類似的困難，一線城市推廣的成功案例在這里出現(xiàn)了水土不服。

　　號(hào)碼百事通的優(yōu)點(diǎn)在于其地域特色，這就要求市場(chǎng)推廣中也要相應(yīng)地采取特殊的營(yíng)銷手段。正因如此，A地的成功也許在B地就會(huì)失效，C地失敗的方法復(fù)制到D地卻可能大獲成功，這種差異性加大了號(hào)碼百事通推廣的難度。|!---page split---|

　　推廣案例B：

　　B市是有天府之國(guó)美譽(yù)的西部某省地級(jí)市，號(hào)碼百事通自去年上半年推出以來(lái)，卻是另一番景象。作為業(yè)務(wù)推廣負(fù)責(zé)人的小王不無(wú)得意的告訴筆者，B市號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)迅猛，形勢(shì)喜人。

　　“在媒介投放方面，我們相繼在電視、電臺(tái)、戶外以及網(wǎng)站上打出了號(hào)碼百事通的廣告，我們還做了一些關(guān)于號(hào)碼百事通的DM、PPT資料介紹，除此之外，我們還通過(guò)贊助一些活動(dòng)，如"一唱成名，絕對(duì)可能”第3屆“號(hào)碼百事通杯”網(wǎng)絡(luò)歌手大賽等?？偟膩?lái)說(shuō)，我們?cè)谝粋€(gè)較短的時(shí)間內(nèi)，有效地對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)了114全面升級(jí)為號(hào)碼百事通的信息”。

　　在營(yíng)銷傳播方面，B市與A市形成了鮮明了的對(duì)比，拋開傳播的力度不說(shuō)，B市贊助網(wǎng)絡(luò)歌手大賽，絕對(duì)可以說(shuō)得上號(hào)碼百事通營(yíng)銷傳播與推廣過(guò)程中的生花妙筆。網(wǎng)絡(luò)歌手無(wú)論從參與者，還是節(jié)目受眾角度來(lái)講，是接受信息通道最廣、最愿意接受新生事物、對(duì)新信息需求最旺盛的人群，同時(shí)也是“新新人類”的代表，具有超強(qiáng)的影響力。

　　為配合業(yè)務(wù)的推廣，市電信公司組織了相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)論是：人們對(duì)114的期望，不僅限于查號(hào)碼和查信息（30%），而是希望通過(guò)查詢行為，得到具體消費(fèi)上的優(yōu)惠（70%）。因此電信公司就把號(hào)碼百事通簽約為后項(xiàng)企業(yè)客戶的銷售熱線，即那些通過(guò)撥打114查詢消費(fèi)信息的前項(xiàng)大眾客戶，在消費(fèi)該信息所提示服務(wù)時(shí)，就可以獲得一定的折扣。比如打114查詢預(yù)訂KTV的消費(fèi)者，就能獲得后向企業(yè)提供的優(yōu)惠。這一變化的結(jié)果，促成了消費(fèi)者撥打積極、后向企業(yè)簽約積極的局面。

　　從以上看，B市的營(yíng)銷工作應(yīng)該是做得不錯(cuò)，但小王同時(shí)也反映了一個(gè)問(wèn)題：在號(hào)碼百事通的廣告狂攻濫炸之后，114呼叫量一時(shí)出現(xiàn)井噴現(xiàn)象，這其中一部分人確實(shí)有信息需要，而另一部分也許僅僅是出于好奇心，但導(dǎo)致的結(jié)果則是號(hào)碼百事通在信息內(nèi)容上出現(xiàn)脫節(jié)。“前期業(yè)務(wù)宣傳過(guò)猛，信息采集跟不上，我們只好趕緊派人去查證相關(guān)信息，然后把信息存入信息庫(kù)，再告訴查詢者，雖然服務(wù)態(tài)度令客戶滿意了，但時(shí)效性下降。另外這種被動(dòng)式收集信息，使信息采集成本顯著增加”，小王傾訴了繁榮下的隱憂。

　　除此之外，小王還一再向筆者反映號(hào)碼百事通由于宣傳上定位含糊（廣告語(yǔ)“有問(wèn)題，就問(wèn)號(hào)碼百事通”），導(dǎo)致客戶對(duì)號(hào)碼百事通的業(yè)務(wù)期望過(guò)高，盡管號(hào)碼百事通信息采集人員工作很努力，但仍無(wú)法實(shí)現(xiàn)“知百事，通天下”的業(yè)務(wù)承諾。而這對(duì)百事通的業(yè)務(wù)推廣和品牌傳播都會(huì)產(chǎn)生不利的影響。

　　號(hào)碼百事通的營(yíng)銷窘困

　　從A、B兩市的業(yè)務(wù)推廣實(shí)例中，我們不難看出114升級(jí)號(hào)碼百事通過(guò)程中存在的問(wèn)題，信息采集難、業(yè)務(wù)推廣難、運(yùn)營(yíng)成本高等一系列問(wèn)題都暴露出來(lái)，如果這些問(wèn)題不能盡早解決，并及時(shí)找到更好的運(yùn)營(yíng)模式和贏利點(diǎn)，那么號(hào)碼百事通也只能是看上去很美。

　　信息采集

　　號(hào)碼百事通，從業(yè)務(wù)名稱及廣告詞“知百事，通天下”來(lái)看，其向消費(fèi)者傳遞的品牌信號(hào)似乎是其功能無(wú)所不能、無(wú)處不在。事實(shí)上，中國(guó)電信夸下如此“海口”還是有相當(dāng)家底支撐的，號(hào)碼百事通整合了原來(lái)的電信黃頁(yè)和部分168信息資源，滿足了消費(fèi)者一般意義上的衣、食、住、行查詢需要。但是，如果打出了“百事通”的招牌，就不僅僅是簡(jiǎn)單查詢功能了，如此一來(lái)信息量的不足問(wèn)題也就突顯出來(lái)。

　　鑒于百事通前端用戶的廣泛性、差異性，就要求業(yè)務(wù)部門推廣之初做好“知百事，通天下”的準(zhǔn)備，一定要在信息資源上下功夫，否則就是“自廢武功”。實(shí)際上，自推出號(hào)碼百事通以來(lái)，客戶經(jīng)理就不得不跑街串巷，去搜集、整理商家信息，并及時(shí)更新數(shù)據(jù)庫(kù)。雖然這大大增加了電信號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)部門的工作量，但卻是保證號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)發(fā)展的必修課。

　　除了上述的全面性問(wèn)題，信息的準(zhǔn)確性、時(shí)效性、真實(shí)性等問(wèn)題也困擾著業(yè)務(wù)人員。

　　號(hào)碼百事通的宣傳口號(hào)吊足了人們的胃口，因此對(duì)信息的準(zhǔn)確性、時(shí)效性提出了很高的要求。另外，真實(shí)性也是號(hào)碼百事通不能回避的一個(gè)問(wèn)題。比如后向企業(yè)客戶提供的信息是否真實(shí)，簽約企業(yè)客戶對(duì)提供信息內(nèi)容中承諾的履行情況，這都會(huì)對(duì)號(hào)碼百事通的品牌形象產(chǎn)生連帶影響。

　　因此在信息的數(shù)量和質(zhì)量上，中國(guó)電信如果仍只顧“埋頭拉車”，而不在業(yè)務(wù)品牌定位上有所側(cè)重，則在信息處理上的高投入未必會(huì)產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)上的高收益，那么這一被寄予厚望的轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)將有可能變?yōu)閷擂蔚拇~。

　　商業(yè)模式

　　號(hào)碼百事通的推出應(yīng)不僅僅是公司轉(zhuǎn)型的象征，更應(yīng)成為利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)。B市的前期市場(chǎng)調(diào)研，也許給我們某些啟示：從方法——目的鏈理論來(lái)講，七成調(diào)查對(duì)象希望通過(guò)該業(yè)務(wù)達(dá)到省錢的目的，而不僅限于獲取信息。因此，在適當(dāng)?shù)那闆r下，號(hào)碼百事通可以借鑒中國(guó)移動(dòng)的“企信通”，把114升級(jí)為后項(xiàng)簽約客戶的銷售與服務(wù)熱錢。因?yàn)檫@對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，帶來(lái)的利益是立竿見(jiàn)影的、容易量化的。做得好則更容易形成示范效應(yīng)，會(huì)提升企業(yè)客戶的簽約積極性。

　　不同的收費(fèi)政策意味著不同的贏利模式，號(hào)碼百事通收入來(lái)源主要來(lái)自兩大塊：一是用戶查詢通話費(fèi)用，二是商戶信息發(fā)布費(fèi)用。前者按市話費(fèi)收取，相信只要用戶查詢結(jié)果基本符合要求，甚至只要不是太離譜（沒(méi)有進(jìn)行誤導(dǎo)），相信不會(huì)有太大收費(fèi)上的障礙。而后者則要比收取查詢?cè)捹M(fèi)復(fù)雜得多。

　　從贏利模式設(shè)計(jì)分析，信息發(fā)布收費(fèi)應(yīng)該是是號(hào)碼百事通未來(lái)的主要收入來(lái)源，但從各地《號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)》服務(wù)協(xié)議，以及具體的業(yè)務(wù)推廣中可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是收費(fèi)模式還是業(yè)務(wù)結(jié)算，恰恰是這一塊的問(wèn)題多。

　　一方面，企業(yè)如選擇電話捆綁付費(fèi)的方式，收費(fèi)能否明明白白，讓用戶給得放心，存在一個(gè)商業(yè)誠(chéng)信的社會(huì)問(wèn)題。另一方面，在費(fèi)用結(jié)算上，雖然協(xié)議上企業(yè)有選擇付費(fèi)模式的權(quán)力，但事實(shí)上現(xiàn)行的游戲規(guī)則皆是運(yùn)營(yíng)商“乾坤獨(dú)斷”。因此，其收費(fèi)的合理性讓企業(yè)敬而遠(yuǎn)之。此外，中國(guó)電信規(guī)定，“如果用戶一次性付費(fèi)，如果企業(yè)中途提出終止服務(wù)的，所預(yù)交的費(fèi)用不予退還”，這在某種意義上給商業(yè)客戶造成了心理陰影，可能最終導(dǎo)致業(yè)務(wù)推廣失敗。

　　而在業(yè)務(wù)品牌定位方面，號(hào)碼百事通同樣需要重新確立。運(yùn)營(yíng)商要告訴用戶，號(hào)碼百事通與原114號(hào)碼查詢業(yè)務(wù)不同，同時(shí)告知號(hào)碼百事通能“做什么，不做什么，什么事情又做得比別人好”。

　　另外還要整合多種傳播手段，以符合本地實(shí)際情況的方式廣而告之，在最短時(shí)間內(nèi)讓用戶清楚明白業(yè)務(wù)所能帶來(lái)的好處。|!---page split---|

　　品牌傳播

　　“114不就是一個(gè)號(hào)碼查詢的電話嗎，我不知道它還有其它的功能……”在號(hào)碼百事通推廣初期，筆者在朋友中做了一個(gè)隨機(jī)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，近2/3的人表示對(duì)114升級(jí)到號(hào)碼百事通不知情?！澳壳埃茝V這個(gè)業(yè)務(wù)，很多后端企業(yè)客戶都認(rèn)為市民還沒(méi)認(rèn)知接受這個(gè)業(yè)務(wù)，這對(duì)我們的簽約造成很大困難”，這是A市號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)推廣人員的原話。而在B市，情況則完全相反，宣傳攻勢(shì)過(guò)猛，間接導(dǎo)致信息采集跟不上，導(dǎo)致宣傳與業(yè)務(wù)脫節(jié)，也增加了運(yùn)營(yíng)成本。

　　“貴州的宣傳方案就特別好，給每戶贈(zèng)送5元讓市民撥114親身體驗(yàn)，而且在街中給小朋友發(fā)百事通的卡通氣球，讓市民一二天之內(nèi)就知道和了解到了這個(gè)新業(yè)務(wù)，這樣一來(lái)，后端客戶的很快就搶著簽單了”，A市電信的小劉如是說(shuō)。

　　對(duì)比A、B兩市的業(yè)務(wù)營(yíng)銷，共同的問(wèn)題是對(duì)品牌傳播、市場(chǎng)推廣缺乏規(guī)劃，沒(méi)有充分考慮前后端客戶的需求和特點(diǎn)，同時(shí)又對(duì)自身業(yè)務(wù)的準(zhǔn)備工作估計(jì)不足。

　　再有一個(gè)不能不重視問(wèn)題就是運(yùn)營(yíng)成本。這其中包括信息采集的成本，即如何用最少的人力、財(cái)力去，采集最多最準(zhǔn)確的信息，這一方面B市的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，即信息維護(hù)中心向社會(huì)發(fā)展會(huì)員，這樣在信息采集的廣度、深度上都會(huì)有更高的效率，而在信息的準(zhǔn)確性方面，只要管理措施得當(dāng)，也能得到有效控制。運(yùn)營(yíng)成本還涉及一個(gè)營(yíng)銷推廣成本，包括營(yíng)銷傳播，兩類客戶的保有和增量成本，都需要也值得發(fā)精力去研究和控制。

　　撬動(dòng)市場(chǎng)，還需借東風(fēng)

　　新業(yè)務(wù)的推廣一般都會(huì)經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期和成熟期等階段。號(hào)碼百事通自推出一年以來(lái)，從開始的質(zhì)疑和冷淡，到后項(xiàng)的企業(yè)客戶的簽約與前項(xiàng)大眾客戶的呼叫量雙增長(zhǎng)，人們正在從業(yè)務(wù)的逐漸熟悉中培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

　　小老板做事,中老板做市,大老板做勢(shì)。號(hào)碼百事通的推廣，不能停留在小老板和中老板的角色，即停留在做事和做市的層面，而是應(yīng)該去做勢(shì)和借勢(shì)。

　　通過(guò)以上對(duì)號(hào)碼百事通營(yíng)銷推廣案例的分析，人們很容易把其當(dāng)前信息采集、業(yè)務(wù)傳播方面的營(yíng)銷窘困歸因?yàn)樘?hào)碼百事通商業(yè)模式的不成熟，這也許僅僅是問(wèn)題的表面，“不謀全不局不足謀一城”，號(hào)碼百事通當(dāng)前最深層次的問(wèn)題是產(chǎn)業(yè)鏈不成熟，而這正是號(hào)碼百事通應(yīng)該去借的勢(shì)，產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的成熟才是號(hào)碼百事通真正需要的東風(fēng)。

　　那么號(hào)碼百事通又應(yīng)該如何去完善產(chǎn)業(yè)鏈，借這股東風(fēng)呢？在筆者看來(lái)，可以用順藤摸瓜的方法。

　　首先是信息的采集，專人專事未必是信息采集的最好辦法，從各地的實(shí)例來(lái)看，業(yè)務(wù)經(jīng)理走街跑巷，大多是心有余力不足，這種“黃牛精神”未必值得提倡。而放開手腳，將這項(xiàng)任務(wù)交給社會(huì)人員去做，也許效果會(huì)更好，B地在這一方面的成功經(jīng)驗(yàn)有一定的推廣價(jià)值。

　　其次，在與后向企業(yè)客戶的合作模式上，號(hào)碼百事通大可不必拘泥于發(fā)展之初的四大定位（行業(yè)首查、查詢轉(zhuǎn)接、信息發(fā)布、通信助理），而應(yīng)該去積極探索和借鑒新的贏利點(diǎn)，如別人已經(jīng)做得很成功的銷售服務(wù)熱線。從網(wǎng)絡(luò)外部性的角度來(lái)講，在嘗試新的模式時(shí)，從打消合作伙伴的顧慮，降低其試錯(cuò)的成本出發(fā)，犧牲一時(shí)的利潤(rùn)也在所不惜。

　　最后，在業(yè)務(wù)傳播方面，號(hào)碼百事通應(yīng)通過(guò)總結(jié)一年多以來(lái)的得失，去積極借勢(shì)、做勢(shì)，而不是沉迷于常規(guī)的電視、廣播、報(bào)刊雜志三板斧。而在品牌傳播上，也許把號(hào)碼百事通定位為“您的生活小秘書”，更勝于“知百事，通天下”。

　　除此之外，號(hào)碼百事通的推廣要學(xué)會(huì)找準(zhǔn)支點(diǎn)，借勢(shì)而為。支點(diǎn)的選擇同樣有竅門，如不同的人群、不同的地方、不同的機(jī)構(gòu)對(duì)同樣的事物，也許有截然不同的看法和反應(yīng)，而正是這其中一些支點(diǎn)可供利用。當(dāng)然，支點(diǎn)的識(shí)別，這關(guān)鍵要看市場(chǎng)推廣人員是否善于向市場(chǎng)去發(fā)現(xiàn)和學(xué)習(xí)，并經(jīng)常總結(jié)。

　　這堂MBA的案例課程還在繼續(xù)，你我既是這個(gè)案例中的主角，又是其成敗判定的裁判，就看最終結(jié)果是以成功案例宣講，還是作為失敗案例解讀。

　　但有一點(diǎn)是無(wú)疑的，我們都期待精彩！

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????? 號(hào)碼百事通，拿什么撬動(dòng)市場(chǎng)（上）

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