在全球市場(chǎng)上擁有艾默生集團(tuán)、美國(guó)西北航空公司等國(guó)際級(jí)大客戶的福萊國(guó)際傳播咨詢公司，在中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)新近出爐的《中國(guó)公共關(guān)系業(yè)2006年度行業(yè)調(diào)查報(bào)告》中，福萊(中國(guó))入選了2006年度中國(guó)TOP20專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)榜單。

作為宏盟集團(tuán)福萊國(guó)際傳播咨詢公司總裁兼首席執(zhí)行官Dave Senay，曾經(jīng)在世界多個(gè)地區(qū)從事多種傳播工作，在企業(yè)傳播、危機(jī)管理、消費(fèi)者營(yíng)銷、國(guó)際公共事務(wù)以及環(huán)境項(xiàng)目等方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)。4月18日，Dave Senay就國(guó)際公關(guān)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，接受了《成功營(yíng)銷》記者的專訪。

公關(guān)業(yè)全球化是大勢(shì)所趨

《成功營(yíng)銷》現(xiàn)在無(wú)論是中國(guó)企業(yè)還是外資企業(yè)，總是在提全球化或者國(guó)際化的說(shuō)法，這是否意味著公關(guān)行業(yè)也必須全球化？

Dave Senay：國(guó)際化和全球化，確實(shí)是國(guó)際公關(guān)行業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)。不僅僅是公關(guān)業(yè)，其他行業(yè)的全球化趨勢(shì)也非常明顯，比如醫(yī)療、能源、技術(shù)、交通運(yùn)輸、制造等行業(yè)，而我們所涉及的客戶包含了這些行業(yè)的很多企業(yè)，因此我們的國(guó)際化戰(zhàn)略和我們的客戶是同步的。

例如，我們TOP100的客戶當(dāng)中，有40位客戶需要我們?cè)谌澜鐬樗麄兲峁╅L(zhǎng)期的服務(wù)，在很多新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，我們要為他們提供足夠的咨詢服務(wù)。很多大的跨國(guó)公司，也是我們提供業(yè)務(wù)的方向。目前，我們20%的國(guó)際客戶來(lái)自于美國(guó)，比如艾默生與美國(guó)西北航空公司。

公關(guān)業(yè)要遵守道德準(zhǔn)則

《成功營(yíng)銷》說(shuō)到公關(guān)業(yè)，還有兩個(gè)人在公關(guān)業(yè)是不能忘記的。例如“公關(guān)之父”美國(guó)人愛(ài)德華·伯奈斯和埃韋·李，他們對(duì)公關(guān)業(yè)產(chǎn)生了哪些影響？

Dave Senay：國(guó)際公關(guān)領(lǐng)域有一些早期的奠基者，其中，愛(ài)德華·伯奈斯和埃韋·李，這兩位代表了兩大公關(guān)思想流派，甚至當(dāng)今國(guó)際公關(guān)行業(yè)的主流思想，也深受這兩大派別的影響。

愛(ài)德華·伯奈斯主要是從詞語(yǔ)、標(biāo)志和交流等人類行為學(xué)和心理學(xué)的角度來(lái)看待公關(guān)事務(wù)。他還是著名的心理學(xué)家弗洛伊德的親戚，他借用弗洛伊德的心理學(xué)理論，讓大眾購(gòu)買原本不需要的產(chǎn)品，并且影響大眾對(duì)事物的看法與種種觀念。沒(méi)有人比伯奈斯更懂得宣傳包裝，更懂得如何扭轉(zhuǎn)群眾意識(shí)，又如何化群眾意識(shí)為集體行動(dòng)。在國(guó)際公關(guān)業(yè)，他曾創(chuàng)造過(guò)無(wú)數(shù)風(fēng)云產(chǎn)品，他的公關(guān)理論被寫入群眾心理學(xué)和行銷學(xué)的教科書(shū)，并被媒體、公關(guān)、廣告公司反復(fù)運(yùn)用。

而埃韋·李看待公關(guān)的角度，則更注重公司或企業(yè)和社會(huì)的和諧。埃韋·李在壟斷集團(tuán)工作過(guò)，他認(rèn)為企業(yè)要聽(tīng)社會(huì)的聲音，并且要有對(duì)社會(huì)的反饋。

《成功營(yíng)銷》公關(guān)行業(yè)中有一條不成文的規(guī)定，就是一定要替客戶保守秘密。國(guó)際上會(huì)設(shè)立相應(yīng)的游戲規(guī)則嗎？

Dave Senay：眾所周知，在公關(guān)行業(yè)中，傳播和交流是很重要的工具。在國(guó)際上，各國(guó)的公關(guān)協(xié)會(huì)通常會(huì)對(duì)本國(guó)公關(guān)業(yè)的道德行為制定規(guī)則，其中一定會(huì)有這樣的一條：你不能泄露你正在服務(wù)的客戶的商業(yè)秘密。只有在企業(yè)準(zhǔn)備通過(guò)媒體與公眾溝通的時(shí)候，才會(huì)向媒體透露我們客戶的相關(guān)信息。從道德規(guī)范上來(lái)講，這是必須遵守的，也是很重要的行業(yè)行為準(zhǔn)則，在實(shí)際生活中，這是非常重要的。

媒體是公關(guān)業(yè)的戰(zhàn)略平臺(tái)

《成功營(yíng)銷》說(shuō)到媒體傳播，你怎么看待公關(guān)行業(yè)和媒體行業(yè)之間的關(guān)系？

Dave Senay：媒體對(duì)公關(guān)行業(yè)來(lái)說(shuō)，始終起到了舉足輕重的幫助作用。25年前，公關(guān)業(yè)90%的傳播渠道都是通過(guò)傳統(tǒng)的新聞媒體。而現(xiàn)在，各式各樣的媒體，尤其是一些新媒體的出現(xiàn)，比如英特網(wǎng)的出現(xiàn)，帶動(dòng)了公關(guān)行業(yè)傳播手段的變革，這對(duì)于國(guó)際公關(guān)行業(yè)的發(fā)展影響巨大。

據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，目前60%的大眾還是從電視媒體中獲得新聞。不過(guò)，具有影響力的那部分人群，因?yàn)樗麄儧](méi)有時(shí)間坐在電視機(jī)旁，所以他們是通過(guò)除電視以外的媒介渠道來(lái)獲得新聞。因此，媒體對(duì)于我們公關(guān)行業(yè)來(lái)說(shuō)，是個(gè)非常具有戰(zhàn)略意義的平臺(tái)。

我們要知道我們的客戶都是什么樣的人，這是我們的責(zé)任和義務(wù)。而我們提出的目標(biāo)和想法，應(yīng)該和我們的客戶保持思想上的一致。而新聞媒體也有自己的想法，有些新聞媒體總想把客戶最重要的商業(yè)秘密發(fā)表出來(lái)，因?yàn)檫@在他們看來(lái)才是新聞。但是，這樣會(huì)對(duì)公司在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力造成嚴(yán)重的傷害。

記者在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)，如果被其他聲音所左右，或偏聽(tīng)偏信一方的聲音，這樣的新聞就會(huì)失去其客觀性與準(zhǔn)確性。但如果一個(gè)公司違法亂紀(jì)，記者如實(shí)地進(jìn)行深度挖掘與負(fù)面報(bào)道，則是他們責(zé)無(wú)旁貸的義務(wù)。

公關(guān)業(yè)向扁平化發(fā)展

《成功營(yíng)銷》根據(jù)我們的了解，很多公關(guān)公司都把媒體當(dāng)成戰(zhàn)略合作伙伴。我們很想知道，作為一家擁有60年歷史的國(guó)際公關(guān)公司，你們的國(guó)際化是如何做到的？你們?cè)谌蚧^(guò)程中，面臨的挑戰(zhàn)有哪些？

Dave Senay：我是福萊60年歷史上的第三任首席執(zhí)行官。福萊十年以前擴(kuò)大規(guī)模增設(shè)辦事處的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略取得了良好的效果。五年前，我們?cè)谑袌?chǎng)上的策略是精耕細(xì)作，這又為我們的國(guó)際化奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我認(rèn)為，我們?cè)谌蜻€有很大的發(fā)展余地，而面臨的挑戰(zhàn)是：如何繼續(xù)拓展我們?cè)谌虻臉I(yè)務(wù)。

福萊的第一任首席執(zhí)行官在任職期間，福萊的公關(guān)業(yè)務(wù)只限于總部進(jìn)行。第二任首席執(zhí)行官就是我們現(xiàn)在的董事長(zhǎng)，他對(duì)我們公司的發(fā)展有很清晰的目標(biāo)，并且始終認(rèn)為公關(guān)行業(yè)未來(lái)會(huì)呈現(xiàn)出全球化的趨勢(shì)，因?yàn)樗瑥?qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)能力，我們現(xiàn)在在全世界已經(jīng)擁有了80多個(gè)辦公室。

《成功營(yíng)銷》我們知道，對(duì)公關(guān)行業(yè)有一定影響的還是媒體業(yè)的變化。比如現(xiàn)在的新媒體，對(duì)公關(guān)業(yè)會(huì)產(chǎn)生哪些影響？你們的未來(lái)目標(biāo)是什么？

Dave Senay：目前，在全球范圍內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)與平面媒體的整合傳播趨勢(shì)非常明顯。尤其是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得傳播和交流比以往更具革命性的變化。歐洲公關(guān)市場(chǎng)的營(yíng)銷扁平化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，相信不久的亞太市場(chǎng)也會(huì)如此。對(duì)此，我們會(huì)加大對(duì)一些新媒體的關(guān)注，同時(shí)，福萊總部也會(huì)根據(jù)不同市場(chǎng)的反應(yīng)，及時(shí)制定靈活的市場(chǎng)策略和權(quán)限細(xì)分。

我們近期的全球戰(zhàn)略目標(biāo)，就是要成為最具影響力的國(guó)際咨詢管理公司。我們也希望，最具有公關(guān)才能的人，都能來(lái)到福萊。

《成功營(yíng)銷》你怎么看待像麥肯錫這樣的國(guó)際頂級(jí)管理咨詢公司的價(jià)值？原來(lái)中國(guó)的許多企業(yè)客戶一直很迷信它的權(quán)威性。

Dave Senay：在這方面，我有個(gè)強(qiáng)烈的建議。其實(shí)這種情況，并非只在中國(guó)發(fā)生，很多人相信麥肯錫這樣的國(guó)際咨詢公司，是因?yàn)樗麄冮L(zhǎng)期以來(lái)積累的公信度—他們給客戶出主意，以及他們強(qiáng)有力的策劃執(zhí)行能力。

不過(guò)即使是麥肯錫在為客戶進(jìn)行戰(zhàn)略傳播的時(shí)候，也必須要考慮到公關(guān)傳播。也就是說(shuō)，麥肯錫的咨詢和戰(zhàn)略設(shè)計(jì)做得再好，可如果沒(méi)有輔以非常有效的公關(guān)傳播，也會(huì)影響到戰(zhàn)略最終實(shí)施的效果，這就和發(fā)電機(jī)發(fā)電的道理一樣，電源線如果沒(méi)有被接上，電一樣通不了。

因此，我認(rèn)為咨詢公司和傳播公司之間，可以嘗試建立長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，這樣可以彌補(bǔ)相互間一些非專業(yè)領(lǐng)域的缺陷，而導(dǎo)致為客戶提供的策劃方案的失敗。

公關(guān)人要始終存有孩童般的好奇

《成功營(yíng)銷》說(shuō)到公關(guān)人才，在中國(guó)的公關(guān)行業(yè)，人才短缺是個(gè)普遍現(xiàn)象。你認(rèn)為，要想擁有出眾的公關(guān)能力，需要具備哪些方面的素質(zhì)？面對(duì)公關(guān)人才短缺的困境，如何來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題？

Dave Senay：人才短缺是全世界公關(guān)行業(yè)都需要面對(duì)的問(wèn)題。在中國(guó)，公關(guān)行業(yè)還是比較新的行業(yè)，但公關(guān)行業(yè)在中國(guó)已經(jīng)發(fā)展得越來(lái)越迅速。據(jù)我所知，中國(guó)已經(jīng)有多達(dá)3000家公關(guān)公司，可以說(shuō)，在中國(guó)的公關(guān)市場(chǎng)，公關(guān)公司的數(shù)量是不缺的。

但是有一些并不具備公關(guān)才能的人，也跳到了公關(guān)行業(yè)，也許這讓人有魚(yú)目混珠之感。記者出身的公關(guān)人才，對(duì)我們來(lái)說(shuō)還是非常重要的，但我們還需要醫(yī)藥學(xué)家、科學(xué)家、哲學(xué)家、歷史學(xué)家、考古學(xué)家……這與我們公司的多重業(yè)務(wù)領(lǐng)域是一一對(duì)應(yīng)的，這樣能夠使各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的人才從事自己最擅長(zhǎng)的工作。

其實(shí)說(shuō)到底，傳播信息的能力，還是可以作為衡量公關(guān)人員合格與否的標(biāo)準(zhǔn)。如果你足夠聰明，并且對(duì)這個(gè)世界始終存有孩童般的好奇心，加上你還是一位擅長(zhǎng)寫作的人，那么，這就意味著你在公關(guān)行業(yè)當(dāng)中已經(jīng)具備了一些基本的成功氣質(zhì)。

《成功營(yíng)銷》那么在你看來(lái)，你眼中的中國(guó)公關(guān)行業(yè)未來(lái)會(huì)是什么趨勢(shì)？

Dave Senay：中國(guó)在公共關(guān)系行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，已經(jīng)展示出了其極大的潛力，這主要是由于以下幾個(gè)因素：首先，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展異常迅猛；其次，在中國(guó)市場(chǎng)上，有越來(lái)越多的國(guó)際品牌進(jìn)入。雖然至今中國(guó)公關(guān)行業(yè)尚未被最大程度規(guī)范，取得革命性地突破，但是未來(lái)的中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)成熟度必然將能夠比肩歐美公關(guān)市場(chǎng)。

以福萊(中國(guó))為例，我們進(jìn)入中國(guó)的公關(guān)行業(yè)以后，從2002年至今，以每年35%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率迅猛上升。中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)，一直是我們最為重視的亞太市場(chǎng)之一，福萊總部非?？春弥袊?guó)公關(guān)市場(chǎng)未來(lái)的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>  

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