“定位理論”是營(yíng)銷史上顛覆性的經(jīng)典思想，但“定位之父”艾·里斯和杰克·特勞特并沒有讓“定位理論”僅僅成為“經(jīng)典”，而是一直在尋求“定位”的新發(fā)展。

2007年3月26日Wiley出版的《與營(yíng)銷大師交談》一書中，艾·里斯認(rèn)為30多年里他提出的最重要的觀點(diǎn)是“分化”，“這是品牌起源的奧秘”。雖然這一觀點(diǎn)仍未被廣泛接受，但艾·里斯認(rèn)為其重要性超過了定位、品牌、品類、“在品類市場(chǎng)成為第一”和“公關(guān)比廣告更重要”等觀點(diǎn)。

而現(xiàn)在的特勞特，則在不斷強(qiáng)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)品牌定位的決定性影響，定位就是戰(zhàn)略，是公司資源配置和運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，是企業(yè)的戰(zhàn)略核心?！捌髽I(yè)成功離不開正確的戰(zhàn)略”，企業(yè)的戰(zhàn)略，一定要由定位主導(dǎo)，而品牌定位的后面，是企業(yè)的戰(zhàn)略在支撐。此外，特勞特還強(qiáng)調(diào)“焦點(diǎn)法則”：企業(yè)應(yīng)該“聚焦”，讓自己的品牌成為同種類產(chǎn)品的代名詞，并且堅(jiān)持專一的“專家”形象，拒絕品牌延伸的誘惑。

可以看出，“定位”是營(yíng)銷史上顛覆性的經(jīng)典思想，但定位理論也是不斷發(fā)展的，從上世紀(jì)60年代末到現(xiàn)在，“定位之父”艾·里斯和杰克·特勞特一直在尋求“定位”的新發(fā)展。

艾·里斯脫胎于進(jìn)化論的品牌起源觀

在2007年3月26日Wiley出版商出版的《與營(yíng)銷大師交談》一書中，艾·里斯談到，雖然他最為人熟知的觀念是“定位”和“聚集”，然而他認(rèn)為最重要的，卻是他在《品牌起源》中提出的“分化”—種脫胎于達(dá)爾文進(jìn)化論的品牌起源觀。這是艾·里斯目前最為前沿的營(yíng)銷思想。

艾·里斯把自然界中物種的生成和新品牌的出現(xiàn)進(jìn)行類比：在品牌競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)下，新產(chǎn)品大量產(chǎn)生，而隨著新產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，一些產(chǎn)品和公司獲取利潤(rùn)越來越困難，于是每個(gè)公司都在試圖向不同方向擴(kuò)展產(chǎn)品和市場(chǎng)，因而出現(xiàn)高度分化的品類市場(chǎng)。

高度分化的品類市場(chǎng)為產(chǎn)品聚焦度高的品牌提供了機(jī)會(huì)。例如典型的銷售各式食物的美國咖啡店已經(jīng)被聚焦度高的專業(yè)連鎖店所取代—聚焦于漢堡包的麥當(dāng)勞、聚焦于炸雞的肯德基、聚焦于比薩的必勝客、聚焦于甜甜圈的鄧肯甜甜圈、聚焦于潛艇式三明治的Subway、聚焦于烤牛肉的Arby's、聚焦于冰淇淋的Baskin-Robbins，等等。而品類市場(chǎng)的分化也為創(chuàng)建新品牌提供了好機(jī)會(huì)。比如軟飲料市場(chǎng)的新寵們：刺激飲料“辣椒先生”、全天然飲料“Snapple”、運(yùn)動(dòng)飲料“佳得樂”、能量飲料“紅牛”等。

對(duì)新品牌而言，成功的關(guān)鍵是創(chuàng)造一個(gè)新品類，并成為新品類中第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者腦海的品牌。這種“先機(jī)優(yōu)勢(shì)”會(huì)使品牌成為“進(jìn)化”中的品類領(lǐng)導(dǎo)者。爾后進(jìn)入這個(gè)新品類的品牌只能通過與領(lǐng)導(dǎo)者的“相對(duì)”或“相反”而成為“第二品牌”。

基于這種類似于進(jìn)化論的品牌思想，艾·里斯相應(yīng)設(shè)計(jì)出特有的品牌策略—隨著時(shí)間的推移，當(dāng)一個(gè)品類再分化出兩個(gè)或更多品類時(shí)，公司必須下決心刪減產(chǎn)品，用單一品牌名去覆蓋所有新分化出來的品類是行不通的。更好的辦法是以新品牌進(jìn)入新品類，或者把自己刪減成為一個(gè)單一產(chǎn)品的“專家”型品牌。

艾·里斯堅(jiān)持“進(jìn)化論對(duì)營(yíng)銷者而言是一種有用的分析手段”。作為《廣告時(shí)代》網(wǎng)站的專欄作者，艾·里斯每個(gè)月都要為人們講述一個(gè)案例或闡發(fā)他的觀點(diǎn)。在今年3月份的文章中，他指出“幾乎所有美國企業(yè)的辦公室都在談?wù)撝當(dāng)U展’，如何擴(kuò)展出新產(chǎn)品、新服務(wù)、新分銷、新價(jià)格以增加銷量”，然而Home Depot及戴爾等公司的成功和失敗卻證明，“擴(kuò)展”“違背了營(yíng)銷的一項(xiàng)基本原則—聚焦”。艾·里斯是每個(gè)月被引用次數(shù)最多的作者之一，他不斷通過案例和文章指出，“聚焦”和“定位”是在品類分化和“進(jìn)化”日益嚴(yán)重的市場(chǎng)中贏得品牌競(jìng)爭(zhēng)的兩種方式，它們互為補(bǔ)充。而這些案例和思考也一再地向人們顯示出“品牌起源”的真諦和重要性。

杰克·特勞特品牌定位的背后是戰(zhàn)略

“定位理論”的另一位集大成者—杰克·特勞特，也在不斷發(fā)展著“定位理論”。2007年4月27日，杰克·特勞特在多米尼亞共和國的圣多明戈市舉辦定位戰(zhàn)略講座，確定的話題緊緊圍繞“定位戰(zhàn)略”而展開。一如3月份在《與營(yíng)銷大師交談》及接受MindShare咨詢公司采訪時(shí)的主題一樣。

多年來，人們對(duì)“定位理論”的談?wù)摵蛿U(kuò)展仍多停留于傳播層面，定位只是為了“實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的差異化形象”。杰克·特勞特敏銳地感覺到了其中的缺陷。2004年，集近40年的觀察和實(shí)踐，他寫成《什么是戰(zhàn)略》（Trout on Strategy）一書，把定位上升為戰(zhàn)略，并詳述了實(shí)施定位戰(zhàn)略的多條原則。這是首次把定位置于營(yíng)銷策略之上，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和公司戰(zhàn)略的起點(diǎn)，讓定位更多地統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的各個(gè)層面。

可以說，特勞特認(rèn)識(shí)到企業(yè)戰(zhàn)略定位對(duì)品牌定位的決定性影響，品牌定位的后面，是企業(yè)的戰(zhàn)略；同時(shí)企業(yè)的戰(zhàn)略，一定要與品牌定位結(jié)合起來。

根據(jù)這一理念，定位不僅僅是一種差異化的溝通方式，而應(yīng)該成為企業(yè)戰(zhàn)略的先導(dǎo)。在杰克·特勞特看來，“企業(yè)成功離不開正確的戰(zhàn)略”，戰(zhàn)略是“令你與眾不同的東西，是讓顧客及潛在顧客了解你的獨(dú)特之處的最好方式”。而定位是指“如何讓潛在顧客將你與其他公司區(qū)分開來”，“如何找到一個(gè)最有利的位置與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡”。因此從這個(gè)角度講，定位就是戰(zhàn)略，是公司資源配置和運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，是企業(yè)的戰(zhàn)略核心。

杰克·特勞特認(rèn)為，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，依據(jù)消費(fèi)者的心智確立起來的品牌認(rèn)知，會(huì)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心資源。因此他強(qiáng)調(diào)在消費(fèi)者心中“建立認(rèn)知”的首要作用是以五種消費(fèi)者心智的特點(diǎn)為基礎(chǔ)的。比如說，品牌和定位應(yīng)該簡(jiǎn)單。聯(lián)邦快遞、星巴克、Subway和諾基亞等正是通過“簡(jiǎn)單”和“聚焦”的品牌認(rèn)知而成功的。與此相應(yīng)的是，通過細(xì)分人群形成區(qū)隔也能有效建立品牌認(rèn)知。比如說百事可樂成為年輕人的領(lǐng)導(dǎo)品牌；布魯克斯(Brooks Sports)成為“真正的跑步運(yùn)動(dòng)鞋”；Target使折扣商店成為時(shí)尚潮流等。

同時(shí)，杰克·特勞特強(qiáng)調(diào)以定位戰(zhàn)略作為“營(yíng)銷戰(zhàn)”的指導(dǎo)方略。在市場(chǎng)中關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的定位和企業(yè)的戰(zhàn)略地位選擇營(yíng)銷方案，在產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、渠道及溝通等營(yíng)銷要素上確立戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。而“與眾不同”和“成為第一”就是這一戰(zhàn)略思想下的戰(zhàn)略原則。比如說找到并奮力開拓的新品類，藉由品類的成長(zhǎng)而壯大。正如Prince成為大拍面網(wǎng)球拍領(lǐng)導(dǎo)者、Callaway成為高爾夫超大型長(zhǎng)球桿“老大”和戴爾成為第一個(gè)“直銷電腦”品牌那樣。

定位戰(zhàn)略還強(qiáng)調(diào)“焦點(diǎn)法則”：企業(yè)應(yīng)該“聚焦”，讓自己的品牌成為同種類產(chǎn)品的代名詞，并且堅(jiān)持專一的“專家”形象，拒絕品牌延伸的誘惑。另外，“領(lǐng)導(dǎo)方向”、“生存之道”等也是定位戰(zhàn)略原則，比如決策者應(yīng)該親臨前線、探察實(shí)情，應(yīng)該超越數(shù)字報(bào)表，把握顧客心智等。

近年來，杰克·特勞特一次次地往返于世界各地推廣這一理念。在媒體和客戶面前始終堅(jiān)持定位的戰(zhàn)略化提升，還一再地提到與之相應(yīng)的定位戰(zhàn)略原則。

“定位”發(fā)展大師的創(chuàng)新

這兩種新觀點(diǎn)

“品牌起源”和“定位戰(zhàn)略”都根植于營(yíng)銷經(jīng)典“定位”，但又有著明顯的不同。這源于大師們30多年來對(duì)“定位”的自我堅(jiān)持和不斷創(chuàng)新。

1969年兩位大師合作《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》提出“定位理論”，而1994年以后他們各自開始自己新的事業(yè)，之后“定位”也因而有了不同的發(fā)展：杰克·特勞特逐步把“定位”定位于“營(yíng)銷戰(zhàn)略方法”，堅(jiān)持對(duì)“定位”本身的戰(zhàn)略提升和系統(tǒng)化。艾·里斯則把關(guān)注的興趣和重點(diǎn)逐漸擴(kuò)展至品牌、品類、公關(guān)、廣告等，圍繞“定位”形成了相關(guān)理論系統(tǒng)，不斷引起新的爭(zhēng)議和關(guān)注。

不知是有意還是巧合，每次兩位大師的創(chuàng)新性觀點(diǎn)總是同時(shí)提出。在他們的觀點(diǎn)之間形成了一種博弈，又共同吸引更多的人來進(jìn)行重溫和對(duì)比。其間，特勞特從里斯那里受到“聚焦”的啟發(fā)，里斯又受到特勞特“反對(duì)融合”的啟發(fā)，提出“分化”。實(shí)際上，特勞特為里斯將定位運(yùn)用于品牌起源和競(jìng)爭(zhēng)提供了基礎(chǔ)；而里斯又為特勞特的定位戰(zhàn)略提供了觀點(diǎn)和方法。兩位大師自我創(chuàng)新的“定位”游戲看似博弈，仔細(xì)想來，又何嘗不是一出“一唱一搭”的“雙簧”？

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