愛華網(wǎng)???? 如今，消費者、市場及營銷戰(zhàn)略已發(fā)生戲劇性的變化，成功的品牌正被以前所未有的速度模仿，同時，信息時代降臨，權(quán)力正迅速向消費者轉(zhuǎn)移：企業(yè)后臺的資源和能力、前臺的產(chǎn)品都已經(jīng)變得無比透明，“同質(zhì)化”成為一般品牌難以逃避的夢魘，差異化競爭也因此成了眾多品牌突圍的不二法寶。 在品牌的提供給消費者的產(chǎn)品核心部分往往與競爭者雷同，樹立強烈的品牌意識，成功的CI戰(zhàn)略，借助于媒體的宣傳，使企業(yè)在客戶心目中樹立起良好的形象，從而對該品牌的產(chǎn)品發(fā)生偏好，通過塑造不同的品牌形象以獲取差別優(yōu)勢是所有品牌商的美好愿景。在邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略理論中，差異化是公司最重要的一個競爭戰(zhàn)略選擇，也是公司競爭優(yōu)勢的主要來源。藍海戰(zhàn)略理論也認為差異化是價值創(chuàng)造的一個重要因素，差異化可以說是一個品牌最為寶貴的資產(chǎn)。 但在尋找差異化的過程中卻是極為艱辛，因為大多數(shù)品牌的管理層忽視了差異化的來源，對于這些差異化來源是莫衷一是，一些成功的品牌有少數(shù)鮮明且穩(wěn)健的差異化來源，并根據(jù)這些差異化來源來制定自己的策略，這些差異化來源自成體系且相互強化。 利郎的差異化核心便是對于“簡約而不簡單”的思考，在2000年，利郎作為中國男裝行業(yè)內(nèi)首個提出“商務(wù)”男裝概念的品牌，引領(lǐng)了中國商務(wù)男裝的風(fēng)潮。經(jīng)過十余年的市場考驗，良好的市場口碑和品牌美譽度使得利郎已擁有了龐大的忠實消費者群體，并成為中國商務(wù)精英的著裝首選。 實際上，品牌對自身模式和成功來源認識得越準確，就越能準確地將創(chuàng)新資源投入到面臨威脅最大和變革需求最大的領(lǐng)域。品牌實現(xiàn)增長的最佳途徑，通常是在新的領(lǐng)域復(fù)制自己最強大的戰(zhàn)略優(yōu)勢，差異化來源轉(zhuǎn)化為人人都能理解和遵循的慣例、行為和活動體系。如果品牌能夠建立穩(wěn)健的學(xué)習(xí)體系，使自己不斷適應(yīng)變化，強大的差異化就能創(chuàng)造最持久的利潤。 值得注意的是，企業(yè)競爭差異化戰(zhàn)略是一個動態(tài)過程，任何差異都不是一成不變的。隨著社會經(jīng)濟和科技的發(fā)展，企業(yè)所處的環(huán)境和客戶的需求都會不斷地發(fā)生變化，品牌商必須適應(yīng)新的形勢，如果沒有建立穩(wěn)健的學(xué)習(xí)體系來適應(yīng)新形勢的變化以保護其差異化，可供品牌自己復(fù)制的差異化就會衰退。而諾基亞就是一個令人警醒的例子，它在統(tǒng)治市場長達十幾年后，短短的時間就把市場的話語權(quán)讓給了蘋果。
在實施差異化戰(zhàn)略的過程中，品牌要能夠給客戶提供差異化服務(wù)，滿足客戶的個性化需求。在現(xiàn)代市場營銷中，服務(wù)已成為產(chǎn)品的一個重要組成部分。品牌只有充分認識服務(wù)的性質(zhì)，才能更好地為客戶提供差異化服務(wù)，從而才能具備新的競爭優(yōu)勢。在國內(nèi)買方市場格局中，產(chǎn)品的可選擇性和可替代性越來越強，而競爭成敗的關(guān)鍵常常取決于售前、售中和售后提供的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量方面的差異。差異化的服務(wù)應(yīng)該體現(xiàn)在服務(wù)的全過程中，為此首先要認真研究消費者的需求和消費心理，制定個性化的服務(wù)措施，提高客戶的滿意度，增加客戶的忠誠度。 但差異化的個性定制服務(wù)并非易事，它需要企業(yè)對消費者最細膩、最隱秘的心思洞若觀火，同時合理配置并持續(xù)優(yōu)化企業(yè)的資源。洞悉消費者的需求是基礎(chǔ)，重要的是基于企業(yè)現(xiàn)實的資源和能力，做“恰到好處的服務(wù)”，同時設(shè)計一套系統(tǒng)化的可行方案，讓消費者接受品牌溢價、以消解可能帶來的成本壓力。 當(dāng)前，隨著消費觀念不斷地轉(zhuǎn)變，越來越多的消費者在購買產(chǎn)品時是買品牌而不是買形式產(chǎn)品，品牌給人提供了額外的附加價值和核心利益，因此企業(yè)的競爭也越來越體現(xiàn)在品牌的競爭上。品牌形象不僅僅應(yīng)該反映出企業(yè)外在形象，還應(yīng)該反映出客戶對產(chǎn)品形象及其個性特征的向往。品牌差異化可以通過包裝差異化、命名差異化、產(chǎn)品設(shè)計差異化、傳播差異化、市場定位差異化等不同的途徑實現(xiàn)。
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