??? 最近很多企業(yè)紛紛入駐Second life等虛擬世界，邀請(qǐng)用戶參與虛擬體驗(yàn)，投放了不少的人力物力，由于虛擬世界還是個(gè)較新鮮的事物，用戶的參與度也并未達(dá)到一個(gè)理想程度，因此這些企業(yè)會(huì)自然地提問疑問：現(xiàn)實(shí)世界的企業(yè)進(jìn)入虛擬世界有用嗎？虛擬體驗(yàn)要如何做？

??? 這兩個(gè)問題實(shí)際上是一個(gè)問題，就是虛擬體驗(yàn)是如何提升品牌值的，如果能有效地證明這一點(diǎn)，實(shí)際上也就是證明了進(jìn)駐虛擬世界的價(jià)值。

??? 目前對(duì)品牌在虛擬世界的活動(dòng)普遍存在兩個(gè)誤區(qū)，一是認(rèn)為路牌廣告是最好的方式，二是認(rèn)為人群扎堆的地方進(jìn)行廣告宣傳就是最好的方式。抱有這些觀點(diǎn)的人，都是簡(jiǎn)單地將現(xiàn)實(shí)世界中的品牌廣告宣傳的方式帶到了虛擬世界中。要知道，在虛擬世界中，這兩個(gè)觀點(diǎn)都是不正確的，或者說，對(duì)大部份品牌不適用。對(duì)第一條，路牌廣告并不是最好的方式，因?yàn)镾econd life等虛擬世界中道路的意義象征性大于實(shí)用性，每個(gè)人都可以飛行，可以瞬間轉(zhuǎn)移，不需要在借助道路前行，設(shè)定在固定通道邊的路牌廣告不會(huì)多少過客關(guān)注，這個(gè)現(xiàn)實(shí)世界中在商場(chǎng)、道路、機(jī)場(chǎng)旁邊設(shè)置的路牌廣告的效果不可同日而語，而實(shí)際上，目前在Second life中也罕見知名品牌的路牌廣告，盡管它們很早就已經(jīng)入駐了Second life。對(duì)于第二條，虛擬世界中人群扎堆的地方通常并不合適品牌宣傳，除非你最新的品牌和產(chǎn)品訴求和這些人一致，在Second life中，最火熱的地方（在地圖上表現(xiàn)為綠點(diǎn)）都是色情、賭場(chǎng)（從8月起紛紛關(guān)閉，因?yàn)镾econd life全面禁賭）、免費(fèi)賺錢場(chǎng)所、暢銷物品銷售等。這樣場(chǎng)所我估計(jì)只有啤酒等消費(fèi)品品牌才適合投放廣告。

??? 走出這兩個(gè)誤區(qū)后，你還要對(duì)虛擬世界作如下思想上的準(zhǔn)備：

??? 1、品牌入駐虛擬世界應(yīng)是品牌戰(zhàn)略的一部分，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告宣傳方案。如果你希望你的品牌能與現(xiàn)在和未來的主流消費(fèi)人群走得更近，保持互動(dòng)，那么你就必須將自己的品牌打造成一個(gè)娛樂性品牌、大眾化品牌、簡(jiǎn)單化品牌，而走向娛樂化、大眾化、簡(jiǎn)單化的必經(jīng)之路就是設(shè)計(jì)虛擬形象，入駐虛擬世界，讓用戶進(jìn)行虛擬體驗(yàn)！

??? 2、虛擬世界并不完善，Second life還處在實(shí)驗(yàn)階段，因此品牌入駐后要適應(yīng)那種靜謐的氣氛，要忍受相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的寂寞。已經(jīng)入駐Second life的一些跨國(guó)企業(yè)，其用戶訪問量也出奇的少，因?yàn)樗臐撛谟脩粲锌赡芏歼€學(xué)會(huì)用Search工具來找到他們，或者根本沒有意識(shí)到這個(gè)品牌已經(jīng)生存在Second life中了。

??? 3、要將你的品牌在Second life中所做的努力以最精彩的方式展現(xiàn)給你的員工、渠道商、利益關(guān)聯(lián)方、媒體、用戶。如果花費(fèi)了大量人力物力再造了一個(gè)精美的品牌形象展示基地，卻雪藏起來，那才是對(duì)虛擬體驗(yàn)最大的侮辱。你所需要做的，就是用最生動(dòng)、最直觀的方式介紹給大家，并讓他們有一種立即想進(jìn)入體驗(yàn)的沖動(dòng)。如果能利用品牌已經(jīng)具備的媒體通路實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，將可以做到事半功倍的效果。

??? 4、天下沒有免費(fèi)的午餐，每一個(gè)進(jìn)入虛擬世界的人，第一家企業(yè)都會(huì)有投入，對(duì)擁有第二人生的個(gè)人來說，投入了自己的精力，注意力，而對(duì)于企業(yè)來說，將投入人力、物力，還有品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

??? 具備以上基礎(chǔ)后，我們就可正式分析虛擬體驗(yàn)是如何提升品牌值的了，按照品牌2.0理論基礎(chǔ)，品牌與用戶的關(guān)系屬于品牌母體的主干，是它觸點(diǎn)。我們知道，它觸點(diǎn)是品牌無法自主控制的觸點(diǎn)，只能進(jìn)行引導(dǎo)，也就是說，品牌在虛擬世界中虛擬形象與用戶互動(dòng)的效果并不會(huì)完全按照品牌的預(yù)期發(fā)生，因?yàn)樽罱K效果取決于參與虛擬體驗(yàn)的用戶。明白這一點(diǎn)，品牌就不會(huì)作出一些強(qiáng)勢(shì)的宣傳策略，因?yàn)椴缓线m的虛擬形象和活動(dòng)甚至?xí)兄掠脩舻姆磸?，進(jìn)而影響品牌形象。

??? 它觸點(diǎn)的特點(diǎn)是可復(fù)制、可累加、可測(cè)量。可復(fù)制是指品牌虛擬形象與用戶的互動(dòng)接觸，或者直接稱為虛擬體驗(yàn)可以重復(fù)性地發(fā)生，如果你愿意，可以每天開一次同樣的虛擬酒會(huì)來宴請(qǐng)你的客戶，而我們發(fā)現(xiàn)，每次的接觸方式都是類似的，因?yàn)槭遣捎昧撕?jiǎn)單的復(fù)制方式。可累加是指在計(jì)算它觸點(diǎn)值時(shí)，對(duì)不同時(shí)間、不同地點(diǎn)發(fā)生的接觸點(diǎn)值可以累加計(jì)算，簡(jiǎn)單地說，開兩次虛擬酒會(huì)獲得的接觸點(diǎn)值會(huì)是一次虛擬酒會(huì)的兩倍。可累加還表現(xiàn)在對(duì)同一用戶來說，通過多次與同一品牌的互動(dòng)體驗(yàn)，加強(qiáng)了對(duì)品牌的認(rèn)知、好感，進(jìn)而成為品牌的忠實(shí)用戶，獲得品牌忠誠(chéng)度，這也是一個(gè)漸進(jìn)過程，一次次的虛擬體驗(yàn)可以一次次累加這種接觸點(diǎn)值?？蓽y(cè)量性相當(dāng)重要，這為系統(tǒng)地分析研究虛擬世界對(duì)品牌的影響提供了最直接的方法，現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)很難測(cè)量，因?yàn)閭€(gè)體由于活動(dòng)性太強(qiáng)，資料難于獲得。而虛擬世界接觸點(diǎn)較易測(cè)量，你可以通過預(yù)設(shè)一些調(diào)查代碼來統(tǒng)計(jì)參與者的身份、參與時(shí)間、參與方式、最感興趣的內(nèi)容、參與時(shí)與其它個(gè)體的互相影響因素、到達(dá)的方式、離開的方式、離開的原因等，你甚至可以設(shè)計(jì)更多希望挖掘的用戶需求信息，虛擬體驗(yàn)既是一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查工具，又是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷利器，更是一個(gè)品牌與用戶情感交流的紐帶。

??? 歡迎與aihuau（愛華網(wǎng)）作者探討您的觀點(diǎn)和看法，向忠宏 聯(lián)系電話：010-88371293? 聯(lián)系郵箱：[email?protected]

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/467273.html