愛華網(wǎng)???? 春節(jié)將至，酒戰(zhàn)在即。
“無酒不成席，無酒不成禮”，是我國傳統(tǒng)節(jié)慶禮尚往來往來約定俗成的消費(fèi)習(xí)慣。酒是我國傳統(tǒng)佳節(jié)不可或缺的快消品，大年春節(jié)正是酒水銷售的黃金時(shí)段，更是廣大經(jīng)銷商難得的市場(chǎng)機(jī)遇。隨著春節(jié)的逐漸來臨，眾多酒水經(jīng)銷商都在積極行動(dòng)備戰(zhàn)，渠道、推廣、人員全面開始下大力度，同時(shí)也在不斷尋求良好的促銷手段，想方設(shè)法讓終端動(dòng)銷，打好旺季硬仗。節(jié)慶之際雖然眾口難調(diào)，但經(jīng)銷商就是要“見招拆招”，以最大的努力滿足消費(fèi)者的需求，一場(chǎng)“新春大賣”已然拉開序幕。 然而在現(xiàn)實(shí)操作中，有的經(jīng)銷商賺得盆滿缽滿，也有的因缺乏營銷規(guī)劃，品牌和價(jià)格結(jié)構(gòu)不合理，缺乏精確的績效考核體系等原因，從而導(dǎo)致嚴(yán)重庫存積壓、資金鏈不暢，最終空辛苦一場(chǎng)。那么，酒商如何在春節(jié)來臨時(shí)避免這些尷尬，做到年節(jié)營銷有利有節(jié)不失手，實(shí)現(xiàn)紅紅火火過新年呢？ 如何才能有效把控市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，以下是酒商做好年節(jié)銷售的五大關(guān)鍵： 關(guān)鍵一、控制品牌數(shù)量 優(yōu)勢(shì)成就精彩 對(duì)于眾多酒商而言，年節(jié)銷售的關(guān)鍵點(diǎn)就是起量，銷售政策必須圍繞銷量進(jìn)行。在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，一些成功的酒商操作手法，既選擇暢銷、次暢銷品牌，同時(shí)也顧及費(fèi)用，采取銷售返點(diǎn)的方法進(jìn)行彌補(bǔ)。有一個(gè)酒水經(jīng)銷商通過在雙節(jié)控制代理品牌數(shù)量，達(dá)到了提升促銷的效果，同時(shí)，也有利于增強(qiáng)經(jīng)銷商與生產(chǎn)廠家談判的議價(jià)能力。 他們的具體市場(chǎng)操作方法是：通過精選幾個(gè)酒品組成產(chǎn)品陣列進(jìn)行精心“主推”，這個(gè)過程會(huì)進(jìn)一步集中資源，更能贏得生產(chǎn)廠家人力物力的多方面支持。由于酒商有著多年運(yùn)作高端酒水的經(jīng)驗(yàn)，口碑好影響大，從高端酒水的品項(xiàng)來看，也比對(duì)手有優(yōu)勢(shì)。另外，該公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的酒水品牌走量遠(yuǎn)大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)于和對(duì)手重合的品牌，在價(jià)格上與其保持一致，靠多年的口碑贏得銷量；對(duì)于自身獨(dú)有的品牌適當(dāng)提高價(jià)格，確保利潤空間。再加上其獨(dú)家代理的幾個(gè)高端品牌，就更加彰顯了其優(yōu)勢(shì)地位。同時(shí)在營銷管理上，酒商將銷量指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，將任務(wù)細(xì)化、量化到每一個(gè)人頭上，并出臺(tái)了誘人的激勵(lì)政策。這樣的執(zhí)行模式，盡管酒水品牌引進(jìn)不如以前多，但銷售業(yè)績卻是去年的三倍，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。同時(shí)，其獨(dú)家代理的幾款酒水也在當(dāng)?shù)卮蜷_了銷路，實(shí)現(xiàn)了快速走量，贏得了生產(chǎn)廠家的更大支持，品牌的實(shí)際銷售排名與公司“主推”順序接近，成為了當(dāng)?shù)卮竺ΧΦ木扑?jīng)銷酒商。 一些成功酒水經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn)為我們做了年節(jié)促銷提醒：及早進(jìn)行市場(chǎng)分析，收集和挖掘往年的銷售數(shù)據(jù)，展開市場(chǎng)調(diào)研并認(rèn)真分析結(jié)果，控制代理品牌數(shù)量，集中營銷資源集成自己的競(jìng)爭(zhēng)力，制定合理價(jià)格避免直接競(jìng)爭(zhēng)，獲取合理利潤，快速減少庫存，制定詳細(xì)的業(yè)績考核指標(biāo)和獎(jiǎng)懲制度，制定詳盡的營運(yùn)計(jì)劃并強(qiáng)化執(zhí)行力。 關(guān)鍵二、突顯產(chǎn)品特性 拓寬價(jià)值鏈渠道 許多酒商在年節(jié)做促銷活動(dòng)，根本就不管自己的產(chǎn)品是什么，有什么特點(diǎn)。如果針對(duì)性地找到產(chǎn)品的特異性，就可不必看到市場(chǎng)上某一促銷活動(dòng)搞得紅火并有效果而照貓畫虎，生搬硬套地來實(shí)施促銷活動(dòng)，這個(gè)時(shí)候，就可大膽地實(shí)施促銷創(chuàng)新活動(dòng)。那些與產(chǎn)品本質(zhì)沒有任何關(guān)聯(lián)的促銷創(chuàng)意，即使這種促銷短期內(nèi)有一些效果，也馬上會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿，還有可能競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用更強(qiáng)一點(diǎn)的促銷力度來打敗你。促銷活動(dòng)的實(shí)施，應(yīng)該是與渠道—價(jià)值鏈緊密相關(guān)的。 很多酒商做促銷只抓住了渠道的一個(gè)點(diǎn)，這樣不但不系統(tǒng)，更大的問題是價(jià)值鏈沒有產(chǎn)生連帶效應(yīng)，將促銷活動(dòng)的效果有效傳達(dá)并且擴(kuò)大到另一個(gè)層級(jí)，有時(shí)其它層級(jí)還有可能會(huì)出現(xiàn)促銷的負(fù)效應(yīng)——不支持或者抵抗促銷活動(dòng)；或者即使一竿子插到底只針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷活動(dòng)，這是很好的辦法，但極有可能不劃算，酒商本身由于不盈利而使價(jià)值鏈斷裂。比如酒行業(yè)的“瓶蓋有獎(jiǎng)促銷”，它考慮到了促銷的幾大重要因素：時(shí)效性、消費(fèi)者促銷與渠道促銷兼具、隱蔽性，還最深地抓住了消費(fèi)者“賭博”的博彩心理，是對(duì)渠道—價(jià)值鏈的一種完全理解。這是完全按照渠道—價(jià)值鏈進(jìn)行合理設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)的辦法：從消費(fèi)者方面來講，消費(fèi)者可得到多大的獎(jiǎng)或購買幾次得到一個(gè)獎(jiǎng)，才能吸引進(jìn)行消費(fèi)，這樣可設(shè)計(jì)出合理的中獎(jiǎng)比率，消費(fèi)者會(huì)有真正的得到實(shí)惠和酒商關(guān)注的感覺。 關(guān)鍵三、整合促銷方式 打好“親情與利益牌” 酒商在雙節(jié)促銷過程中，如何結(jié)合產(chǎn)品的名稱賦予產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵、如何通過繽紛的色彩表現(xiàn)產(chǎn)品包裝的品位和喜慶氛圍，給消費(fèi)者以最大的視覺沖擊力，是進(jìn)行產(chǎn)品傳播推廣的基礎(chǔ)。其實(shí)，常用的促銷方法也很多，但我們要做好促銷元素的有效組合。比如適逢大年春節(jié)將至，親切感人、扣動(dòng)人心弦的廣告詞，往往會(huì)打動(dòng)遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的游子的心。酒商應(yīng)以感性訴求為出發(fā)點(diǎn)，緊緊圍繞產(chǎn)品的營銷概念來突出廣告的主題，以此拉動(dòng)消費(fèi)引力。另外，酒商還可以考慮采用一些互動(dòng)式的廣告活動(dòng)，如圍繞營銷概念進(jìn)行對(duì)聯(lián)征集活動(dòng)等。 另外，公關(guān)策略也是提高酒商產(chǎn)品的美譽(yù)度、影響公眾行為、為酒商塑造良好形象、為酒商創(chuàng)造良好的市場(chǎng)營銷環(huán)境的一種更高級(jí)的促銷方式，是酒商進(jìn)行品牌推廣的重要戰(zhàn)略部署。酒商可以考慮運(yùn)用短期性的刺激工具以刺激消費(fèi)者迅速購買產(chǎn)品。例如： 1、在大型商場(chǎng)或公共場(chǎng)所，多搞一些娛樂性與趣味性相結(jié)合的有獎(jiǎng)銷售、產(chǎn)品知識(shí)競(jìng)賽等活動(dòng)，以制造節(jié)日快樂的氣氛，吸引更多消費(fèi)者的積極參與。 2、采用捆綁銷售形式，在新春佳節(jié)酒商可以采用買酒水送香皂、送煙等一些既實(shí)用又充滿親情的東西，如某酒水酒商就采用購酒水一箱贈(zèng)送植物油一桶的做法，深受廣大消費(fèi)者歡迎。 3、終端銷售人員的職責(zé)不僅要使終端售點(diǎn)生動(dòng)化，而且還要與消費(fèi)者直接進(jìn)行交流，向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品的利益。要做好終端促銷人員的組織與培訓(xùn)等細(xì)微工作。 關(guān)鍵四、投消費(fèi)者所好 把握好“利”與“度” 現(xiàn)在競(jìng)品越來越多，要做一次非常出彩的促銷難度也增大了。年節(jié)酒水商促銷關(guān)鍵還在于如何設(shè)置把握好“量”和“利”的度。讓顧客把自己的產(chǎn)品消費(fèi)掉，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的使用價(jià)值，不僅要拿出優(yōu)惠的誠意，更要顯示該酒作為禮品酒的尊貴之處，滿足消費(fèi)心理，才會(huì)有回頭客的可能。 酒商如果和合作伙伴一起搞一些活動(dòng)，可能會(huì)比自己勢(shì)單力薄地做促銷效果要好些。比如說在元旦結(jié)婚的新人多，有一個(gè)成功的案例值得分享。M酒為擴(kuò)大知名度，在當(dāng)?shù)氐闹饕襟w上登了一則廣告：凡是元旦當(dāng)日結(jié)婚的新人，只要在以下酒店舉辦婚宴，將給每一桌賓客贈(zèng)送一瓶價(jià)值XX元的M酒。促銷活動(dòng)結(jié)束后，該酒在當(dāng)?shù)刂却蠓岣?，通過婚宴人群集中實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量的口碑傳播；同時(shí)因?yàn)樘岣吡司破吩诠?jié)日期間的上量，客情關(guān)系也搞好了，可謂一舉數(shù)得。 放眼節(jié)日市場(chǎng)，促銷活動(dòng)中買贈(zèng)的比例非常高。如果酒商在節(jié)日促銷時(shí)的媒體宣傳、策劃活動(dòng)是“空戰(zhàn)”的話，那么利用促銷品、贈(zèng)品實(shí)際擴(kuò)大銷量就是“巷戰(zhàn)”了。應(yīng)該說，贈(zèng)品在買贈(zèng)促銷中起著關(guān)鍵性的作用。買贈(zèng)的作用大家是公認(rèn)的，關(guān)鍵就是贈(zèng)什么，怎么贈(zèng)的問題。在商場(chǎng)多用捆綁銷售，但是，1瓶200元的酒送一瓶3元錢的可樂，對(duì)顧客就沒有多少吸引力。如果贈(zèng)送價(jià)值可能在15元左右的精美茶具（消費(fèi)者會(huì)以為價(jià)值更高）效果就不一樣了。關(guān)于促銷品的選擇，首先是贈(zèng)精品。送東西，切記不能讓顧客認(rèn)為你的東西不值錢，因此在贈(zèng)品的選擇不可太小氣，存在“將就”心理。不要在小投入上舍不得而因小失大。其次，贈(zèng)品盡可能是有內(nèi)在聯(lián)系的、使用頻率高的、重復(fù)購買率高的、低質(zhì)易耗的。比如贈(zèng)送晶瑩剔透的酒具，比如南方喝酒喜歡用的小陶瓷杯。 關(guān)鍵五、創(chuàng)新促銷模式 以“妙招”取勝 對(duì)于酒商來講，年節(jié)促銷非常重要，促銷要持續(xù)不斷，而且促銷的方式除了買贈(zèng)、送小禮品等方式外，還要進(jìn)行大膽創(chuàng)新，當(dāng)然創(chuàng)新要結(jié)合實(shí)際，最重要的要吸引消費(fèi)者的獵奇心理，抓住消費(fèi)者的需求。比如，在過節(jié)期間，開展“喝某酒撥打熱線拿大獎(jiǎng)”。顧客每購買一瓶xx酒水便可獲得一張顧客服務(wù)卡，顧客可按服務(wù)卡上的熱線電話及驗(yàn)證碼，撥打酒水酒商服務(wù)熱線，回答問題，有機(jī)會(huì)獲得大獎(jiǎng)。大獎(jiǎng)還可設(shè)置成贈(zèng)彩票方式：顧客在購買或者消費(fèi)一定數(shù)量酒水時(shí)候就贈(zèng)送一定數(shù)量的福利彩票或者體育彩票，大力宣傳可能中XX萬元大獎(jiǎng)，吸引消費(fèi)者積極參與。 比如，還有個(gè)酒商在節(jié)日促時(shí)采用“尋寶行動(dòng)”。酒商事先與有關(guān)廣場(chǎng)公園管理部門聯(lián)系好，將酒商的產(chǎn)品隱藏在公園的某幾個(gè)角落，并貼出告示，聲稱公園中有“寶”，游客可以到公園的各個(gè)角落找，誰能找到，“寶物”就歸誰所有。除此之外，找到“寶物”的人還有可能獲得大獎(jiǎng)。在尋寶過程中，酒商的形象和產(chǎn)品也借此聲名遠(yuǎn)播。再加上媒體的宣傳，得到很好的營銷傳播效果。 好的促銷創(chuàng)意，關(guān)鍵在于執(zhí)行，在于執(zhí)行中的氣氛營造和促銷人員的靈活推銷。酒商自身或可聯(lián)合廠家開展社區(qū)行活動(dòng)或征文大賽，這種服務(wù)到家的模式，比較能貼近消費(fèi)者的感性消費(fèi)習(xí)性；聯(lián)合電視臺(tái)，通過大型的文藝路演和現(xiàn)場(chǎng)的演示、推介，營造規(guī)模大的消費(fèi)氛圍，可以快速拉近和消費(fèi)者的心理距離；聯(lián)合報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體，舉行大型征文比賽，設(shè)置不同獎(jiǎng)項(xiàng)，成立專家組對(duì)征文進(jìn)行評(píng)選，評(píng)選結(jié)果在報(bào)紙公告，這種才藝性的活動(dòng)能夠吸引更具消費(fèi)能力的訴求對(duì)象參與；為了激發(fā)人們的興趣和愛好，還可以搞有獎(jiǎng)問答，贈(zèng)送小禮品，這樣可以多層次吸引消費(fèi)者，在廣大居民心中留下深刻的社會(huì)印象；為了吸引年輕的消費(fèi)者群體，酒商還可采取“美女家教服務(wù)活動(dòng)”專門聘請(qǐng)美女大學(xué)生作為促銷員，當(dāng)消費(fèi)者購買一定金額的酒水，大學(xué)生可以免費(fèi)為消費(fèi)者的子女進(jìn)行家教服務(wù)，可以是文化課也可以是才藝輔導(dǎo)。在“再窮業(yè)不能窮孩子”的現(xiàn)代社會(huì)之中，這種充滿人文關(guān)懷的促銷創(chuàng)意，將更能獲得消費(fèi)者的接受與參與。 年節(jié)銷售，幾乎任何一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都十分熱烈，在這樣短暫而密集的銷售旺季，酒水經(jīng)銷商還應(yīng)該運(yùn)用策略來突破終端，擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)。為了營造良好的消費(fèi)氛圍，即使在終端放置吸引人的甚至煽情的易拉寶、POP單，對(duì)促銷也是非常有必要的舉措。 酒水經(jīng)銷商如果能夠完成對(duì)終端的突破，以新、奇、特的年節(jié)營銷模式，聯(lián)動(dòng)創(chuàng)造“眼球經(jīng)濟(jì)”，銷量自然水到渠成。通過對(duì)這些有利有節(jié)、淋漓盡致的促銷創(chuàng)新與體驗(yàn)，經(jīng)銷商紅紅火火過新年，就不會(huì)只是一個(gè)傳說。
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