愛華網(wǎng)???? 每年的第四季度都是營銷人最忙碌的季節(jié)，361°（中國）有限公司品牌管理中心數(shù)字營銷總監(jiān)丘欣明也不例外。除了正在執(zhí)行361°公司在這一季度的籃球傳播案“熱愛勇試”之外，他的工作重心都落在了2013年的數(shù)字傳播年度預算上。丘欣明自2005年大學畢業(yè)便進入361°公司，學習軟件專業(yè)的他機緣巧合負責起了361°的數(shù)字營銷工作，自此便愛不釋手，一直堅持到如今。 在丘欣明眼里，無論從企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，還是公司的年度預案，甚至細到一個項目的執(zhí)行，361°都預先用一套整合思維方式做了清晰的部署和規(guī)劃?！斑@是一家讓人看得見目標的公司，整合在這里不是虛詞，而是實實在在的落地和行動。” 第三個四年 丘欣明認為，數(shù)字媒介的投放并不是獨立存在的?！熬蛿?shù)字媒體投放策略而言，品牌企業(yè)應該在大的品牌戰(zhàn)略下制定長期有效的數(shù)字媒體計劃，并且明確每一次的傳播需求，建立相應的媒體傳播策略?！彼f，361°就是這樣一家公司，每四年會有一個明確的戰(zhàn)略周期，其數(shù)字傳播都是根據(jù)這個大的品牌戰(zhàn)略，去匹配每一階段的傳播需求。 從2005年誕生算起，到2012年，361°品牌已經(jīng)走過八年，剛好是兩個完整的戰(zhàn)略周期。第一個四年，361°希望通過有效的媒體策略提升品牌的認知度，所以這個階段的媒體策略主要為借勢，借媒體之勢，利用媒體的優(yōu)勢資源提升品牌知名度，如冠名一些媒體的熱點專題，做一些視頻廣告線下的補充等等。 在第二個四年，361°希望提升專業(yè)的體育品牌形象，這時候倡導“多一度熱愛”的品牌理念成為主要的戰(zhàn)略核心，這一階段數(shù)字媒體的主要策略為：配合亞運會、大運會、亞沙會（亞洲沙灘運動會Asian Beach Games)、奧運會以及一系列賽事資源和明星資源，做相應的整合傳播。 “接下來的四年，我們的數(shù)字傳播就要跟產(chǎn)品掛鉤，包括產(chǎn)品的設計、研發(fā)，都要在傳播上有所表現(xiàn)?！鼻鹦烂髡f，361°公司從創(chuàng)業(yè)到上市用了極短的時間，發(fā)展如此之快的重要原因就是公司有一條十分明晰的戰(zhàn)略規(guī)劃。 “數(shù)字”的思路 361°2013年的數(shù)字媒介投放“正在規(guī)劃當中”，具體數(shù)字不便透露。但是丘欣明表示，在361°的傳播戰(zhàn)略中，數(shù)字部分一直是整合營銷中十分重要的一環(huán)。從2005年開始，361°每年投入在數(shù)字媒體上的預算以100%的速度遞增，直到今年，其所占整體預算比例已經(jīng)接近三分之一，而且數(shù)字媒體的增長還在繼續(xù)并遠大于其他部分的增長。 對于丘欣明和他所在的團隊來講，每年從10月份開始到這一年結(jié)束，是一年當中最忙碌的時候?！澳甓阮A算不是單純畫一個大餅，而是整個全年的一個全案。從線上到線下、從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字媒體、從廣告到公關(guān)，所有項目都要整合在一起。”丘欣明說，到了第二年，就只剩下執(zhí)行，基本不會做改動，除非有臨時機動性的項目。 就拿2012年主要的項目——大奧運傳播來說，丘欣明和團隊早在2011年10月份就開始著手策劃。首先是列出361°具備的所有資源，包括央視報道團、簽約孫楊以及幾位國外運動明星、簽約其他國家奧委會等等，基于這些資源，再配合“多一度熱愛就在倫敦”的大主題，落實在數(shù)字媒體上，就主要體現(xiàn)為解決三大問題：第一是解決倫敦奧運的時差問題，第二是如何鼓勵全民參與的問題，第三是如何集中曝光的問題。 “提出這三點明確的需求，數(shù)字部分就鎖定在很小的范圍。‘全民記者團’這個概念也很自然就產(chǎn)生了。有了這個概念，再一步一步發(fā)散，用什么媒體，用什么方式就都成形了。”丘欣明說。 到2011年12月，丘欣明已經(jīng)和所有數(shù)字媒體過完了奧運傳播的全案，剩下的工作就是等來年的執(zhí)行?！斑@個項目太復雜，因為所有數(shù)字媒體的接口都是跟361°的官網(wǎng)打通的，這次戰(zhàn)役除了運用四大微博平臺，還運用了優(yōu)酷的視頻、人人網(wǎng)、以及網(wǎng)易郵箱，因為每個平臺都有自己的特性和功能，需求都不一樣，所以相關(guān)的產(chǎn)品開發(fā)提前5個月進行?！钡且驗橹暗闹苊懿渴?，丘欣明在項目執(zhí)行期并沒有感到太多困難，“頂多是網(wǎng)站在產(chǎn)品開發(fā)上的技術(shù)困難，那也只不過是熬夜、加班就能解決的事兒?！鼻鹦烂髡f。 倫敦行動-全民記者團的活動上線當天，各平臺的活動參與人數(shù)就破百萬，這讓丘欣明非常激動。 互動O2O 丘欣明指出，數(shù)字營銷除了配合企業(yè)整體的品牌傳播策略，解決傳統(tǒng)媒體無法到達的曝光需求之外，還應該是與消費者互動溝通的橋梁。說到底，互動才是數(shù)字營銷的核心。 “以361°DAY項目為例。這個項目的主要目的是給網(wǎng)民提供一個展示熱愛的平臺，讓‘多一度熱愛’不再成為一個口號，而是通過O2O（Online To Offline）的方式，將線上線下進行串聯(lián)，網(wǎng)民不但可以線上進行互動，還能到達線下交流?！睘榱酥С诌@一項目，361°通過在虎撲體育、人人網(wǎng)、騰訊、微博等平臺的召集和傳播，并開發(fā)了基于體育地圖查詢和場館開放查詢的APP軟件“361°DAY”供網(wǎng)民使用。 “當數(shù)字媒體發(fā)展到社交化時，我們就可以利用O2O的概念，通過線上傳播，把線上的會員引導到線下參與互動，從而產(chǎn)生真實的互動，再反過來豐富線上的傳播。這才是一個完整的互動過程?！鼻鹦烂髡f。 【插播】 數(shù)字媒體解決三大問題 一是解決倫敦奧運的時差問題，讓消費者第一時間了解奧運的信息。因此361°與手機媒體，騰訊的TIPS、門戶的奧運頻道等強勢資源進行了合作。 二是利用企業(yè)與奧運相關(guān)的資源，傳播“多一度熱愛”的品牌精神，讓更多的人參與到倫敦奧運會當中。所以在基于CCTV－５奧運報道團的前提下，361°聯(lián)合央視和網(wǎng)絡做了一個倫敦行動的主題活動，通過微博、視頻平臺及其他的SNS平臺，打造“全民記者團”的概念，讓所有人成為奧運報道的一分子，通過報道奧運來參與奧運。 三是利用361°簽約的一系列國家隊、其他國的奧委會和明星資源進行整合傳播，對品牌進行集中曝光。特別是對于孫楊的營銷，361°除了一系列的整合傳播計劃之外，還聯(lián)合產(chǎn)品部門，專門為他打造了一款冠軍紀念T恤，聯(lián)合終端和電商對他進行了傳播。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/46474.html
