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???? 高調參加運動會和別人一較高低、亮出自己獨一無二的身份以及參加Party給明星投票，是時候讓低調的中國網民表達自己、大膽發(fā)聲了，新浪微博利用其自身豐富的媒介資源，為網友提供線上“社交活動”的平臺，打造了一系列極富創(chuàng)意和趣味的品牌活動，在業(yè)內刮起了一股不小的“新浪旋風”：“微博運動會”創(chuàng)造性地開辟了廣告主整合營銷新模式；“亮出微博身份”全方位融合媒介手段提升微博品牌形象，年度盛典“微博之夜”則成功打造出跨界時尚。 潤物細無聲的微博運動會 中國運動員在倫敦碗英勇奪金的同時，新浪微博奧運會也在如火如荼地進行中。與倫敦奧運會類似，網友也會有自己的代表團，甚至還要舉旗走入場式，之后可以選擇指派好友參加游泳、田徑等傳統(tǒng)奧運項目，與好友進行有趣的線上互動。 本屆微博運動會是奧運期間基于微博用戶社交關系的線上互動游戲，運動會打通新浪體育與新浪微博平臺的資源，既讓微博用戶關注新浪體育奧運站，又讓主站的用戶參與到微博互動，將奧運現場與國內用戶的互動聚合起來，對奧運期間微博平臺的活躍度提升起到重要作用。數據顯示，在為期18天的“微博運動會”中，網友參與人數近2000萬，整體PV超過1.3億，微博運動會話題量達362萬，[email?protected] 在微博運動會中，廣告主呈現的新型營銷方式引人注目。招商銀行采取金幣的獎勵措施，用戶既可以把金幣用來做抽獎，也可以通過虛擬的金幣投資體驗；中國移動的“移動促銷亭”與現實生活中的臨時業(yè)務辦理處功能十分相似，用戶點擊移動促銷亭即可鏈接至中國移動的官網；最人性化的是網友在平臺上點擊瑞虎TT，選擇“現在搭車”按鈕，便可直接進入羽毛球館游戲，為奇瑞贊助的羽毛球館帶來了用戶，使植入式營銷更潤物細無聲。 微博運動會給予中國移動、招商銀行等企業(yè)的個性化廣告植入的機會，實現了企業(yè)品牌的最大范圍曝光。 對廣告主而言，通過微博運動會還可以捕捉、收集參與其中的用戶真實資料，后期持續(xù)通過微博平臺與之互動，持續(xù)接近消費者，讓微博運動會成為廣告主與用戶深度溝通的起點。 亮出身份 用戶自傳播 僅僅參與線上奧運還不夠，對于新浪微博網友來說，關注奧運冠軍的動態(tài)也是奧運期間不可或缺的一道家常菜。一向性格耿直的李娜自然成為網友們爭相關注的焦點，她的一條真性情微博更是引發(fā)了1萬次的轉發(fā)。 在這條微博中，李娜邀請網友和她一起“亮出你的微博身份”。“亮出你的微博身份”是新浪推出的意在將weibo.com進行持續(xù)的符號化的滲透，持續(xù)強化用戶對微博的認同感的線上活動?！傲脸瞿愕奈⒉┥矸荨被顒幼層脩糇园l(fā)成為市場傳播的參與者，從而激發(fā)用戶的參與熱情和激活用戶的關系鏈。每一次網友微博發(fā)布的過程，也是激活粉絲關系的重要方式。 除此以外，各大媒體助力活動，使得活動升溫。 首先，各大媒體聯動線上、線下，為“weibo.com”在用戶群眾建立廣泛認知。各大主流網站、新浪各頻道、各地方站聯手齊發(fā)，在weibo.com發(fā)布微博，進而引爆話題。整合各平臺多渠道，線上線下聯動推廣——“亮出微博身份”高強度曝光。線下優(yōu)勢戶外媒體、20余家主流平面媒體亮出微博身份廣告。隨后，聯動地方站與企業(yè)，邀請地方名人參與引爆活動。最終，企業(yè)機構的微博名片融入到日常物料中，用詼諧幽默的言語吸引著粉絲的關注，以此拉近與網民的距離。 “亮出你的微博身份”活動總參與人數超過66萬，APP應用累積使用人數達25萬，而#我在weibo.com#話題總量也超過441萬；包括20余位一線明星、60家著名企業(yè)、100余家地方機構參與，20余家知名網站參與原創(chuàng)，并在顯著位置推出自己的微博體廣告；24家主流平面媒體參與原創(chuàng)，并在自身媒體進行發(fā)布。 新浪微博借助地方以及各類媒體，有效打造“weibo.com”，讓簡潔域名深入用戶心中。 線上“微博之夜” 群星云集、高檔酒店、聚光燈閃爍，這樣的晚宴對于微博網友來說可能太過遙遠。新浪微博舉辦的一年一度的“微博之夜”，創(chuàng)新推出由微博指數而誕生的微博類獎項，由網友參與來評點明星，全面體現網民力量，恰似一場線上“雞尾酒會”。 活動現場更是云集文藝界、娛樂界、財經界、地產界、投資界等社會各界風云人物。 微博之夜現場給網友帶來了全新的互動體驗，網友可以通過微博，參與投票、拉票、評選、留言、分享等微博之夜全過程。微博之夜還首次改變歷屆評選模式，以“微博指數”為核心，增加獎項覆蓋面；首次打造“Party式頒獎典禮”，體現活動的時尚品質；首先整合資源，在閑暇強效塑造，用微博指數打造權威形象；最終，通過創(chuàng)新互動，強化微博形象。 微博之夜活動取得了不俗的成績。#2011微博之夜#在新浪微博平臺上的話題討論量達到4,884,439次?；顒赢斕旃灿?5980用戶參與微博大屏幕互動，共發(fā)微博總數44,331條。此外，94%的嘉賓在席間主動將活動內容分享至微博，引發(fā)很多粉絲關注。本次活動更加有效地帶動粉絲互動，并為新浪微博成功塑造權威時尚的形象。 從微博運動會到亮出微博身份，再到年度盛典微博之夜，品牌活動為新浪匯聚高端人脈資源及各行各業(yè)廣告主，進一步詮釋出“門戶+微博”雙平臺價值——新浪的門戶網站在業(yè)界深具影響力，新浪微博則作為社會化媒體平臺，助力企業(yè)更好地與目標群體進行有效互動。
