?? 成功事，寓于平凡處。 8年前，不會(huì)有人想到，僅憑一個(gè)小小的發(fā)夾、一間夫妻小店，卻可以成就今天億萬身價(jià)的格局，這就是流行美，中國發(fā)飾品行業(yè)第一品牌，世界首創(chuàng)以體驗(yàn)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)發(fā)夾的連鎖商業(yè)實(shí)體。8年的發(fā)展，流行美全國連鎖加盟店已逾1100家，品牌資產(chǎn)超過4億元，創(chuàng)造了一個(gè)以發(fā)夾為主營(yíng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)神話。

?? 流行美嘗試由店員教顧客如何盤頭發(fā)，最后演變?yōu)槊赓M(fèi)為顧客設(shè)計(jì)發(fā)型；產(chǎn)品附加價(jià)值大大提高。這樣一個(gè)看似不起眼的舉措使得流行美向顧客提供的價(jià)值由“單純產(chǎn)品物理功能價(jià)值”轉(zhuǎn)向?yàn)楫a(chǎn)品的功能價(jià)值加免費(fèi),發(fā)型設(shè)計(jì)的服務(wù)價(jià)值，取得了成功。實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)模式質(zhì)的飛躍，取得了成功。

?? 但其粗放的加盟制度，加盟商簡(jiǎn)單的“開店”思維，直接導(dǎo)致終端識(shí)別混亂，品牌形象模糊，競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重削弱。與此同時(shí)，一大批后起品牌沿用流行美體驗(yàn)營(yíng)銷的模式，開始在各大城市圈地。發(fā)飾品行業(yè)從產(chǎn)品、服務(wù)模式到品牌主張、業(yè)務(wù)內(nèi)容均出現(xiàn)了同質(zhì)化的趨勢(shì)。流行美的發(fā)展步伐開始放慢。

?? 面對(duì)流行美的困局，采納在進(jìn)駐流行美以后，與企業(yè)的決策層進(jìn)行了深入的溝通，通過詳細(xì)分析，找到了突圍方法.

?? 盤點(diǎn)現(xiàn)狀，品牌突圍

?? 采納決定從行業(yè)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)自身四個(gè)維度檢視流行美品牌的現(xiàn)狀和問題，以確定品牌突圍方向。

???1.行業(yè)透視。發(fā)飾品行業(yè)可以用“熱、亂、低”三字來形容。發(fā)飾行業(yè)進(jìn)入門檻低、經(jīng)營(yíng)熱、品牌集中度不高、管理混亂、產(chǎn)品檔次低等，為流行美連鎖經(jīng)營(yíng)、品牌制勝找到了合理的依據(jù)。

???2.消費(fèi)者。25～35歲女性為流行美核心消費(fèi)人群。

???3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一、二線對(duì)手品牌意識(shí)抬頭，體驗(yàn)營(yíng)銷模式日益普遍。有質(zhì)量的對(duì)手出現(xiàn)，多個(gè)品牌開始請(qǐng)明星代言。

???4.企業(yè)自身。流行美品牌力不足；銷售以人員推銷為主，人員流失對(duì)業(yè)績(jī)的影響較大。

???經(jīng)過上述四個(gè)維度的分析，流行美品牌存在定位不清、品牌形象模糊等障礙。如下圖。

??? 因此，要改變流行美品牌力不足的現(xiàn)狀；就必須對(duì)流行美品牌升級(jí)，必須明確品牌突圍兩大核心：一是挖掘品牌核心價(jià)值，重新定位，重建品牌核心架構(gòu)。二是整合資源，創(chuàng)造品牌勢(shì)能，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

???發(fā)掘核心價(jià)值，重新定位

?? 與國內(nèi)眾多企業(yè)類似，流行美品牌導(dǎo)入初期，對(duì)什么是企業(yè)的核心價(jià)值，企業(yè)賴以生存發(fā)展、差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)挖掘不深；從而導(dǎo)致局部操作，不能發(fā)揮品牌的整合效應(yīng)。

???通過對(duì)發(fā)飾行業(yè)、對(duì)手、自身、消費(fèi)者的深刻洞察，采納與流行美發(fā)掘出流行美的核心價(jià)值——時(shí)尚、快樂。

?? 統(tǒng)一形象，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)認(rèn)知

?? 既然流行美品牌定位是時(shí)尚生活密友，與消費(fèi)者溝通的語言是什么？能給廣大時(shí)尚愛美女性帶來什么樣的利益承諾？流行美的店員是專業(yè)的美容顧問，也是時(shí)尚潮流的傳播者。許多女性去過流行美，認(rèn)可流行美“發(fā)型多、發(fā)夾時(shí)尚新潮、服務(wù)好”。在消費(fèi)者座談會(huì)上，眾多女性表達(dá)了她們共同的心聲：讓女人時(shí)刻美麗，不只在流行美讓女人的美綻放；更讓美麗女人學(xué)會(huì)不同場(chǎng)合發(fā)式造型、美容技巧。

?? 我們提出了“盛放你的美”這不僅傳達(dá)了流行美的承諾，也道出了無數(shù)愛美女性的內(nèi)心渴望。流行美帶給消費(fèi)者“專業(yè)、時(shí)尚、親和、信賴”的形象逐漸清晰。這改變了流行美的品牌角色。流行美成為“傳遞時(shí)尚、快樂，傳播時(shí)尚扮美文化，親近女性生活”的載體.

?? 明星代言，品牌蓄勢(shì)

?? 品牌定位帶來營(yíng)銷升級(jí)。品牌定位延伸到營(yíng)銷系統(tǒng)，直接表現(xiàn)為業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷管理的全面升級(jí)。所有這一切，都需要一個(gè)制高點(diǎn)引領(lǐng)全局、引爆流行。

???2006年1月，范冰冰簽約流行美，正式成為流行美形象代言人。流行美簽約范冰冰，更多是基于流行美的品牌定位；將范冰冰作為時(shí)尚明星、成功女性的角色關(guān)系與“時(shí)尚生活密友”完美契合；將“范冰冰式成功人生經(jīng)營(yíng)哲學(xué)”引入流行美經(jīng)營(yíng)理念，達(dá)成流行美品牌與消費(fèi)者的心靈溝通。

? ?品牌勢(shì)能聚集，市場(chǎng)風(fēng)云雷動(dòng)。2006年4月，范冰冰出席流行美全國加盟商大會(huì)，加盟商士氣高漲，終端業(yè)績(jī)不斷刷新，全國銷售持續(xù)攀高。經(jīng)過市場(chǎng)走訪，消費(fèi)者對(duì)范冰冰代言流行美記憶深刻，認(rèn)為流行美品牌形象更加豐滿，更具時(shí)尚感。消費(fèi)流行美的發(fā)飾品，成為一種新的時(shí)尚消費(fèi)方式，身份感、價(jià)值感大大提升。

?? 品牌整合，營(yíng)銷升級(jí)

???好風(fēng)憑借力，扶搖上青天。流行美借勢(shì)對(duì)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷管理進(jìn)行了全面升級(jí)。

???1.圍繞品牌核心資產(chǎn)進(jìn)行延伸，拓展并豐滿產(chǎn)品線。在新的品牌規(guī)劃指導(dǎo)下，流行美對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行了梳理和規(guī)劃。品牌延伸的管理，以品牌核心價(jià)值為統(tǒng)領(lǐng)，緊密圍繞“時(shí)尚生活密友” 的品牌定位進(jìn)行有向性產(chǎn)品線延伸。產(chǎn)品的概念和風(fēng)格定位，都在新的品牌綱領(lǐng)指引下進(jìn)行。

???通過對(duì)企業(yè)的品牌核心資產(chǎn)進(jìn)行梳理和盤點(diǎn)，流行美的業(yè)務(wù)范圍從“免費(fèi)發(fā)型設(shè)計(jì)+發(fā)飾”，上升至以整體形象塑造為著眼點(diǎn)，以頭部形象塑造為主的“頂端時(shí)尚”概念進(jìn)行業(yè)務(wù)規(guī)劃，服務(wù)和產(chǎn)品的組合包含了發(fā)型設(shè)計(jì)、發(fā)飾品、化妝品等領(lǐng)域，并為今后的產(chǎn)品延展留下了空間。

???2.完善顧客關(guān)系管理，強(qiáng)化“時(shí)尚生活密友”的品牌定位，建立真正的密友關(guān)系。對(duì)于流行美這樣的服務(wù)與產(chǎn)品合一的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，顧客關(guān)系管理水平的提升和完善，無疑有著至關(guān)重要的作用。MO-CRM系統(tǒng)的導(dǎo)入實(shí)施，使顧客管理水平與流行美的整體品牌高度相匹配，增強(qiáng)了顧客的綜合價(jià)值體驗(yàn)，體現(xiàn)和強(qiáng)化“時(shí)尚生活密友”的品牌定位，與顧客建立真正的密友關(guān)系。

???3.強(qiáng)化品牌的終端觸點(diǎn)建設(shè)與管理，全方位提升品牌體驗(yàn)。終端的觸點(diǎn)建設(shè)與管理，對(duì)于流行美這樣的以終端服務(wù)和終端體驗(yàn)為主的品牌來講，其重要性不言而喻。在店鋪的商業(yè)環(huán)境建設(shè)方面，以增加品牌觸點(diǎn)設(shè)置，強(qiáng)化品牌傳播為著眼點(diǎn)，從產(chǎn)品的陳列改進(jìn)，開發(fā)終端時(shí)尚讀物、增加趣味道具的設(shè)置，到門頭、燈箱、終端電視宣傳片等硬件建設(shè)，以及店員的素養(yǎng)和技能提升等軟環(huán)境建設(shè)，進(jìn)行改進(jìn)提升，將品牌價(jià)值和主張?jiān)诮K端充分體現(xiàn)，為顧客提供全方位、高價(jià)值的時(shí)尚之旅、密友之旅的品牌體驗(yàn)。

???4.增強(qiáng)品牌吸引力，強(qiáng)化與商業(yè)伙伴的密友關(guān)系。在流行美的特許經(jīng)營(yíng)連鎖體系中，加盟商既是品牌的生意顧客，又是品牌管理中的關(guān)鍵參與者，也是全方位品牌建設(shè)和傳播的目標(biāo)群體。除了對(duì)加盟商進(jìn)行新品牌理念的宣導(dǎo)外，增加了對(duì)加盟商的激勵(lì)，通過對(duì)加盟商實(shí)施細(xì)致的考評(píng)和積分獎(jiǎng)勵(lì)等方法，將品牌理念和品牌建設(shè)推進(jìn)落實(shí)，一方面增強(qiáng)了品牌對(duì)于加盟商的吸引力，另一方面，強(qiáng)化與商業(yè)伙伴的密友關(guān)系，打造了穩(wěn)固的品牌基礎(chǔ)。

? 招商廣告

??采納通過對(duì)流行美品牌的內(nèi)在價(jià)值與外在形象實(shí)施全面活化升級(jí)，在品牌與消費(fèi)者及利益相關(guān)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)上對(duì)品牌形象進(jìn)行保鮮規(guī)劃，使得漸趨老化的品牌重喚生機(jī)。?

??采納品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理朱玉童

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