愛華網(wǎng)???? 臺灣著名營銷專家林資敏經(jīng)常搭乘飛機做商務旅行，也會時不時地在飛機上購物，時間長了，她發(fā)現(xiàn)登機卡的會員號旁會有一個代碼。起先她不明白這個代碼起什么作用，出于對營銷的敏感，她去詢問航空公司的朋友，這才發(fā)現(xiàn)原來曾經(jīng)在飛機上有過購物經(jīng)歷的乘客都會有這個代碼標識。如果是經(jīng)濟艙，登機后這些乘客會坐在一個相對集中的區(qū)域。如果細加觀察，就會發(fā)現(xiàn)空乘人員在購物者多的區(qū)域會多加問候，購物車推行的速度也相對緩慢。如果是在商務艙，空乘人員對乘客曾經(jīng)購買的品類會有更為精準的了解，主動提醒有新款，或者有優(yōu)惠和贈品。這就是數(shù)據(jù)對營銷的幫助。 如何清晰地認識個性化 隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，獲取消費者的信息已經(jīng)不是難事，但是對消費者個性化的行為分析和描摹卻不是一件容易的事，往往根據(jù)大量數(shù)據(jù)分析得來的判斷卻還是不能滿足消費者的需求。這其中的差異究竟是在哪里呢? “對消費者基本生活形態(tài)的研究并沒有因大數(shù)據(jù)時代的到來而發(fā)生過根本的改變?！贝髷?shù)據(jù)時代的到來把消費者生活形態(tài)營銷更具體化、細分化。林資敏打了個比方，兩個購買同款LV皮包的女士，雖然其購物行為是一樣的，但是如果對其進行四個基本構面，即人口統(tǒng)計、消費行為、消費心理和接觸媒體的分析時，這“四菜一湯”卻是各有特色。比如購買LV的心理動機分別是什么?她們是通過哪些媒體接觸到LV的品牌?生活圈子中的哪些人會影響她們的購買行為?看似一樣的購物行為，其背后卻是千差萬別，正是這種差異構成了個性化的基礎。 “當企業(yè)都在談論如何給消費者提供個性化服務時，我們要對個性化有一個清晰的認識，因為追求百分百的個性化是沒有經(jīng)濟規(guī)模的?！睂σ砸?guī)模效益為目標的廠商來說，最佳的個性化應該是同中求異，即80%標配，20%個性化。比如汽車的配件可以點選，服裝推出限量版，手機生產(chǎn)商為消費者在手機表面鑲嵌鉆石，運動鞋生產(chǎn)商為消費者定制印有生日的鞋款，這些產(chǎn)品或服務是廠商上下游服務整合的結果。而用戶因為在收藏或使用過程中獲得的額外價值，也要做好付出相應代價的準備，比如更高的價格、更長的交貨時間。 當前CMO最為關心的是，如何才能在數(shù)據(jù)量龐大的今天做好消費者個性化的分析。 韓國“鳥叔”的崛起即為一例，這是數(shù)字化時代消費者意見的勝利。因為喜歡，網(wǎng)民愿意無償?shù)爻蔀樾畔⒌闹圃煺吆蛡鞑フ?，并且信息以幾何級?shù)在網(wǎng)上擴散，以致于鳥叔的商業(yè)廣告價值已經(jīng)遠大于他的唱片收益，這是一種正向的傳播，而當正面信息中陡然出現(xiàn)負面信息時，企業(yè)若想了解目標受眾真實的口碑已經(jīng)開始存在一定的難度了。一個人的抱怨可能瞬間會引發(fā)成百上千人的轉(zhuǎn)發(fā)。在以BT為單位的數(shù)字化時代，企業(yè)與消費者的溝通越快越主動越好。
CMO需掌握的關于個性化的四個關鍵點 在林資敏看來，無論信息和數(shù)據(jù)如何龐大，CMO依然要掌握好四個關鍵點：大量、互動、及時分析、主動接觸。 大量：一些產(chǎn)業(yè)的服務性質(zhì)不是一對一，而是一對多。比如一架飛機由于晚點或是乘客對餐點不滿意，大量的投訴抱怨信息就會在網(wǎng)上產(chǎn)生，企業(yè)的客服電話、微博、郵件都是第一時間接收消費者信息反饋的平臺。企業(yè)需要有足夠的客服電話，24小時保證消費者第一時間完成信息反饋，微博平臺和企業(yè)郵件也需要容納這些信息的存在，建立起一個完備的消費者意見數(shù)據(jù)庫，這些數(shù)據(jù)是做好消費者分析的基礎。 互動：“個性化的基礎是人性化，人性化之下才能有個性化?！碑斊髽I(yè)用自動語音和機器人來跟消費者對話時，消費者會很不舒服。當消費者投訴時，自助語音菜單卻設置了很多層級，北京乘客請按2，經(jīng)濟艙乘客再按3，公司客戶再按5，按到最后菜單丟失請消費者重新?lián)艽?，這樣的服務如同虛設，只會引起消費者更大的火氣。人是感性的，需要笑容，甚至會無理由地因為一個手寫的菜單而愛上某個餐館。企業(yè)可以多考慮人性化，人性化的基礎上再增加個性化，比如糖果店可以教消費者手工制作糖果，糕點店可以教客人學做蛋糕。在與客戶的互動中，傾聽消費者的聲音，不斷改進服務，增進感情。 及時分析：企業(yè)和消費者的關系是比較脆弱的，企業(yè)需要多方面彌補這種脆弱關系。對消費者來說，這是一個幸福經(jīng)濟的時代，一旦他們有任何不滿，可以通過各種平臺來表達自己的意見，甚至他們的一言就會影響企業(yè)管理者的升遷。當消費者投訴的數(shù)據(jù)產(chǎn)生之后，企業(yè)得及時更新數(shù)據(jù)庫。比如針對航班晚點，航空公司要馬上分析造成晚點的原因，并且將原因及時反饋給客戶，給客戶很好的心理安慰。對信息的分類分析就像給鞋分配鞋柜，其價值就在于有針對性地消除負面信息，消除消費者不愉快的心理。如果企業(yè)沒有實力去開發(fā)相應的研究工具，一些簡單的小組座談、專家分析也可以幫助企業(yè)了解消費者的訴求，解決客戶的問題。 主動接觸：企業(yè)要有主動關心接觸客戶的態(tài)度。早期創(chuàng)業(yè)型企業(yè)沒有那么大量的客戶信息，分析工具也差，及時性也沒那么好，但是這并不妨礙企業(yè)主動關心客戶之心。了解客戶的喜好，讓客戶心里舒坦，覺得有人在關心他，這是企業(yè)立于不敗之地的關鍵。當企業(yè)客戶規(guī)模大到一定程度時，技術軟件可以對數(shù)據(jù)進行分析，幫助企業(yè)對用戶進行細分服務的設定，細化消費者的行為。 在數(shù)字時代，人們的需求越來越多變。但是無論借助于何種工具，營銷的本質(zhì)并沒有改變，產(chǎn)品也還是通過文化力、商品力、傳播力和實踐力來落地。產(chǎn)品沒有文化力走不遠，沒有商品力不好用，沒有傳播力就不能制造流行，沒有實踐力只能是中看不中用。人人會跳舞，但鳥叔就是多了那20%具有文化力、商品力、傳播力和實踐力的騎馬舞步，于是開創(chuàng)了一個既個性又流行的江南Style時代。
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