失去溝通 電通會怎樣

——訪北京電通廣告有限公司董事、副總經理趙和平先生

文/《V-MARKETING成功營銷》記者 宋錚

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記得有一句廣告詞曾經在大街小巷廣為傳頌——“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？”其實，也許比失去聯(lián)想更加可怕的就是失去“溝通”，你可曾想過如果人與人之間停止了溝通，那么世界將會怎樣？

在互聯(lián)網(wǎng)大行其道的當代社會，“溝通”有了更多的途徑和載體，前所未有的方便、快捷和生動。溝通，能夠將怨恨融化，能夠將誤會消除，溝通使陌生人之間搭起情感的橋梁，使競爭對手達成友好的合作……而今天我之所以格外注意“溝通”這個詞，是因為，我在一次采訪中發(fā)現(xiàn)，溝通可能在很多方面都有著我們意想不到的意義和價值。

北京初春的一個下午，《成功營銷》記者與北京電通廣告有限公司董事、副總經理趙和平先生作了一次輕松、愉快的溝通。

《V-MARKETING成功營銷》：您認為，北京電通是一個怎樣的廣告公司？在強調雙向傳播、互動交流的今天，北京電通的理念是否有了某些改變？或者說有了一些新的定位？

趙和平：目前，消費模式和傳播環(huán)境都發(fā)生了變化，從過去簡單的四大傳統(tǒng)媒體——報紙、雜志、廣播、電視的單向傳播，到現(xiàn)在的數(shù)字化多媒體、多渠道傳播，如果再用過去的單一宣傳模式，遠遠達不到溝通的需求。在過去的環(huán)境下，一個企業(yè)可能花費100萬元就可以達到非常好的宣傳效果，但是現(xiàn)在即使用1000萬元可能也達不到過去那100萬元的效果，其中很重要的原因就是因為分眾模式的存在，消費群體或者說是傳播受眾已經被細分了。

在這種情況下，北京電通除了延續(xù)以往的優(yōu)秀傳播理念之外，更加強調“溝通”這個概念，并且把溝通作為非常重要的服務理念。我們不僅跟企業(yè)溝通，也要跟消費者形成良好的溝通，而且將溝通從被動變?yōu)橹鲃拥碾p向的方式?；谶@些需求，電通開發(fā)了新的消費者心理變化模式AISAS，在以往的營銷溝通中，消費者的消費行為模式一般被定義為AIDMA模式，其中，“A(Attention)”為“注意”；“I(Interest)”為“興趣”；“D(Desire)”為“渴望擁有”；“M(Memory)”為“記憶”；“A(Action)”為“購買行動”。

然而，在Web2.0時代，接觸過廣告的消費者所發(fā)出的信息(口碑)也將成為新的溝通渠道，消費者會從這些口碑中獲取反饋的信息，其購買行動受到影響。北京電通的AISAS模型展現(xiàn)的就是這樣的一個溝通過程。其中，新增加的兩個“S”分別為“Search”與“Share”，“Search”是指消費者在網(wǎng)絡上對所感興趣的品牌或者是產品進行檢索相關信息的行為；“Share”則是對自己已經購買的東西發(fā)表意見、評價和分享的行為。在AISAS 模型里，消費者不僅是信息的接受者，同時他們也是信息的散播者。在此基礎上，實現(xiàn)有目的性的、最有效的傳播。

《V-MARKETING成功營銷》：我們注意到北京電通提出“一站式服務”這個概念，對于一個4A公司來說，這個“一站式”怎么理解？

趙和平：現(xiàn)在關于“一站式”的提法確實很多，比如網(wǎng)絡公司、快遞公司等都曾提到這種概念，我認為，這些可能大多是在一個行業(yè)領域內形成的服務體系。而北京電通的一站式服務是指在品牌傳播領域為客戶提供服務的模式。

打個比方，一個消費者進入一家百貨公司，他在這里面可以通過溝通找到任何他所需求的東西，而且對他來說又是專門為他量身定做的商品，最終他將得到一個十分準確的定位和非常好的形象效果，那么這家百貨公司就是北京電通。

這樣，我們認為最大的好處就是方便、高效、更加利于溝通和了解，在節(jié)約資源和時間的情況下，對客戶需求進行透徹的了解并做到全面周到的服務。這里，整體的傳播策略作為一條主線貫穿始終；其間，市場推廣、公關活動能夠達到整體的協(xié)調和統(tǒng)一，只要進入北京電通就能夠以最高的效率來完成所有的傳播行為。

另外，我們還采取貼身服務的模式，北京電通在北京以外的城市成立分公司，專業(yè)服務特定的品牌和客戶。比如為小護士的傳播服務成立深圳分公司，為海爾的整體推廣成立青島分公司，通過零距離的接觸和堅持不懈的溝通，達到與客戶的相互了解，使得服務更為深入，實現(xiàn)更好的傳播效果。

《V-MARKETING成功營銷》：在互聯(lián)網(wǎng)等新型傳播模式不斷擴展的時代，企業(yè)營銷模式也發(fā)生了很大變化，比如網(wǎng)絡社區(qū)營銷、事件營銷、活動營銷等，這是否會對廣告公司產生很大的影響？

趙和平：目前我們確實發(fā)現(xiàn)企業(yè)的營銷模式有了很大的變化，但是這種變化更多的是對我們新業(yè)務模式的促進。為適應數(shù)碼時代新媒體的要求，北京電通于1999年成立網(wǎng)絡互動中心，針對互聯(lián)網(wǎng)時代提出獨特的傳播方案，對客戶不同性質、不同時期、不同目的的需求，提供科學的數(shù)字媒體行銷服務。

2001年起，北京電通已連續(xù)3年成為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放代理商。目前，互聯(lián)網(wǎng)廣告在北京電通的全部業(yè)務中已經達到了10%的份額。但是北京電通的網(wǎng)絡廣告操作又不同于一般的網(wǎng)絡廣告公司，我們是從市場策略分析到目標消費群體界定，再到創(chuàng)意設計、廣告發(fā)布，最后到效果測試的整體打包服務。

我們與聯(lián)想客戶的合作，就充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡廣告的傳播廣泛和精準的特色。大家都知道奧運火炬手的選拔，形成了很大的傳播力度，在大眾消費者中很大程度上提升了聯(lián)想的品牌形象，在全世界范圍內都提高了聯(lián)想的知名度。這就是一個運用了網(wǎng)絡營銷、事件營銷等多種手段結合的比較成功的營銷傳播案例。

其實，最初我們的網(wǎng)絡廣告部的成立正是基于聯(lián)想的這種巨大傳播需求。所以，我們也可以總結出，從客戶需求出發(fā)對于廣告公司的重要意義。

《V-MARKETING成功營銷》：也有人說，在未來的傳播活動中，公關公司將更多地搶占原屬于廣告公司的地盤，對于這個觀點您怎么看？怎樣應對公關公司與廣告公司的博弈？

趙和平：從目前的發(fā)展形勢來說，公關公司確實有迅速上升的發(fā)展態(tài)勢，但就我的觀察來看，公關公司并沒有對廣告公司構成特別大的擠壓。我認為，公關公司和廣告公司各自有各自的職責和優(yōu)勢，就像一個人的左右手一樣，它們并不是矛盾的，甚至從某種意義上還可以說這二者是一個合作體。

就北京電通來說，我們自身也有公關部門，也會借助公關的一些形式、手段和力量來完成客戶的需求，為企業(yè)行銷服務，為傳播信息服務。廣告可能會作為先行的造勢實現(xiàn)品牌的突破和積淀，而公關能夠采取一些更加直觀、互動的方式讓消費者更容易接受。

《V-MARKETING成功營銷》：從客戶的角度來說，公關公司似乎更容易滿足他們全方位需求，可以更多地參考客戶的需求和意見，但對于廣告公司來說，畢竟還要考慮“廣告創(chuàng)意”的需要。因此，在更多地強調傳播效果的時代，如何體現(xiàn)廣告公司的優(yōu)勢？如何把握客戶需求與廣告創(chuàng)意之間的平衡？

趙和平：如果是從客戶需求和廣告創(chuàng)意方面來說，確實存在一定的矛盾，因為客戶最主要的目的就是提高它的終端銷售量，廣告公司一方面要滿足客戶的這種需求，另一方面也要考慮企業(yè)的品牌構筑、品牌價值的梳理，以使品牌在消費者心目中留下一個連續(xù)而統(tǒng)一的深刻形象。

事實上，創(chuàng)意是依托產品而產生的，而產品是借助于創(chuàng)意到達消費者的。因此，如果單單追求藝術效果，人們雖然也能夠有創(chuàng)意上的認可，但卻無法產生消費的欲望，這就有可能造成廣告效果的減弱，產品終端銷售力不強。但是純粹的促銷型廣告，創(chuàng)意水平不高或是無所謂創(chuàng)意，那也會對企業(yè)或者品牌造成影響。

有些廣告沒有任何創(chuàng)意可談，它只是憑借一段時間內的集中投放，迫使消費者對它形成瞬間的強勢記憶，這樣做的結果是會對產品的品牌形象造成傷害，久而久之就會引起消費者對產品產生“膩煩效應”，給企業(yè)品牌建設帶來負面的影響，不利于品牌形象的長期構筑，以及企業(yè)的未來發(fā)展。所以，我覺得要在客戶需求和廣告創(chuàng)意之間尋求平衡，最重要的還是要靠我們的雙向溝通。

《V-MARKETING成功營銷》：據(jù)了解，電通目前已經與分眾傳媒達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成立主要立足于網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑サ男鹿荆@是否標志著電通今后業(yè)務模式有了新的發(fā)展趨勢？

趙和平：我們與分眾傳媒成立了“電眾數(shù)碼”，一個專注于網(wǎng)絡傳播的公司，這也屬于電通的一個戰(zhàn)略合作。因為，網(wǎng)絡傳播本身在市場中就是一個很好的增長點，北京電通已經擁有了一些網(wǎng)絡資源、網(wǎng)絡廣告的操作經驗和網(wǎng)絡媒體的合作經驗，我們把電通擁有的資源整合在一個公司中，也是為了更好的應用，同時能夠更好地發(fā)揮它的優(yōu)勢和作用。

選擇分眾傳媒也是看重分眾的增長潛力以及它對市場的把控能力。分眾在傳播市場中已經取得了有目共睹的成績，并且積累了一些寶貴的經驗，所以我們覺得這樣的合作是在不影響電通主流業(yè)務的情況下，可以開創(chuàng)的新業(yè)務增長點，這會對電通的發(fā)展有很好的推動和促進作用。

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