故事 體育 公益? 三大營(yíng)銷全攻略

文/白鷺? 《V-MARKETING成功營(yíng)銷》

在營(yíng)銷方式逐漸多元化的今天，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式面臨著巨大的挑戰(zhàn)，新興的營(yíng)銷體系也逐漸完善，營(yíng)銷人就像在玩一盤持久而巨大的游戲，能否最終贏得游戲則要看各自的功力了。本文在這里將向讀者闡述三種營(yíng)銷方式——故事營(yíng)銷、體育營(yíng)銷和公益營(yíng)銷。為什么獨(dú)獨(dú)介紹它們呢？其實(shí)它們并不是最新的營(yíng)銷方式，但很多中國(guó)企業(yè)仍然不能熟練地應(yīng)用，這是其一。其二，體育營(yíng)銷無(wú)疑是在當(dāng)下最火熱的，故事營(yíng)銷則是逐漸火熱起來(lái)的，而公益營(yíng)銷則將在未來(lái)顯現(xiàn)出巨大的價(jià)值。因此本文將它們放在一起，希望能給廣大的玩家提供幾點(diǎn)攻略。

第一篇 故事營(yíng)銷

我們生活在一個(gè)信息爆炸的社會(huì)里，商業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全球化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。“在美國(guó)，你隨便扔出一個(gè)物品都可以砸到一個(gè)與廣告有關(guān)的東西”，這句話也許有些夸張，但一組數(shù)據(jù)還是可以說(shuō)明當(dāng)前世界廣告無(wú)孔不入的局面。

據(jù)有關(guān)資料顯示，在美國(guó)，人均每天接觸1500個(gè)廣告，在中國(guó)一城市居民平均每天接觸到的廣告信息也達(dá)到1000多個(gè)。然而根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治·米勒的說(shuō)法，普通人的心智無(wú)法同時(shí)處理7條以上的信息。試問(wèn)，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)成千上萬(wàn)的廣告時(shí)，他們又能記住幾個(gè)呢？

與許多人討厭廣告，尤其是電視廣告形成鮮明對(duì)比的是，無(wú)論男女老幼都愛聽故事。事實(shí)上，聽故事是人的一種近乎本能的需求。許多人都愛聽故事，但喜歡講并且會(huì)講故事的人并不多。好比在擁擠的房間里，最能引起人們注意的人就是說(shuō)故事的人，他們是人群的焦點(diǎn)。在當(dāng)前營(yíng)銷同質(zhì)化、市場(chǎng)同質(zhì)化的形勢(shì)下，故事營(yíng)銷的價(jià)值越來(lái)越凸顯。企業(yè)若能創(chuàng)造出自己的“經(jīng)典故事”，就可以獲得更多的關(guān)注及免費(fèi)傳播的機(jī)會(huì)。

攻略一 探尋產(chǎn)品獨(dú)特的歷史故事或傳說(shuō)

任何一個(gè)產(chǎn)品都不是憑空從天上掉下來(lái)的，都會(huì)有一個(gè)產(chǎn)品誕生和沿革的歷史過(guò)程，這個(gè)過(guò)程就是故事的來(lái)源。1886年，一名小店員的工作失誤促成了可口可樂的誕生。口香糖的發(fā)源地是美國(guó)，最初的產(chǎn)地卻是墨西哥，但真正的老祖宗卻是中國(guó)人，在中國(guó)古代的醫(yī)籍中曾多次有過(guò)“口香糖”的記載。

如果鉆石等于裝飾物、時(shí)尚品、珍藏品，那鉆石永遠(yuǎn)只能是珠寶中的一類罷了，市場(chǎng)能有多大？但當(dāng)鉆石與愛情劃上等號(hào)，它的市場(chǎng)卻是無(wú)法估量的。關(guān)于鉆石與愛情、婚姻的故事傳說(shuō)亙古就有。相傳愛神丘比特的愛情之箭的箭頭就是鉆石做的，所以她變得堅(jiān)不可摧，具有了征服愛情的力量。

1477年，因?yàn)榉▏?guó)的瑪麗公主太漂亮，雖然追求的人很多，但都沒有得到她的愛。但當(dāng)奧地利的馬克西米連把象征愛情的鉆戒輕輕地戴在瑪麗公主左手的無(wú)名指時(shí)，瑪麗公主應(yīng)允了。這樣的故事傳說(shuō)還有很多，但在“戴比爾斯”沒有提出“The Diamond is Forever” 之前，人們對(duì)這些故事還很陌生。

20世紀(jì)30年代，由于經(jīng)濟(jì)不景氣，本來(lái)市場(chǎng)就有限的鉆石行業(yè)，遭遇了鉆石需求量大幅下降的危機(jī)?！按鞅葼査埂睘榱死瓌?dòng)鉆石消費(fèi)，重新將鉆石飾品比喻為忠貞愛情的象征。在這一策略指引下，到20世紀(jì)60年代，80％的美國(guó)人訂婚時(shí)要把鉆石戒指作為信物。“The Diamond is Forever”1993年傳入中國(guó)，即“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永相傳”，更是被奉為經(jīng)典。鉆石象征著忠貞不渝的愛情，這一觀念已經(jīng)逐漸被世界上許多國(guó)家接受。2004年，世界鉆石市場(chǎng)的銷售規(guī)模達(dá)到81億美元。

攻略二 回顧企業(yè)成長(zhǎng)經(jīng)歷

沃爾沃從創(chuàng)業(yè)時(shí)，就以安全至上為最高任務(wù)，并且通過(guò)產(chǎn)品標(biāo)簽、電波媒體、互聯(lián)網(wǎng)等傳播工具，將他們?nèi)绾蝿?chuàng)業(yè)、怎么經(jīng)營(yíng)、逢兇化吉、峰回路轉(zhuǎn)、柳暗花明等經(jīng)歷加以渲染，編撰成品牌故事傳播給廣大消費(fèi)群體。他們通過(guò)將有形和無(wú)形資產(chǎn)有機(jī)地結(jié)合在一起，給消費(fèi)者留下了深刻印象。

攻略三 借助焦點(diǎn)事件進(jìn)行傳播 造就經(jīng)典故事

二次大戰(zhàn)期間，由于戰(zhàn)爭(zhēng)的需要，ZIPPO把所有的產(chǎn)品都提供給了美軍。這樣，ZIPPO就隨著那些英勇的戰(zhàn)士走遍了戰(zhàn)場(chǎng)的每一個(gè)角落。在那嚴(yán)酷的戰(zhàn)場(chǎng)上，在百無(wú)聊賴的深夜，士兵們用ZIPPO點(diǎn)燃一根“萬(wàn)寶路”，用ZIPPO來(lái)點(diǎn)火取暖，還有些人竟然用ZIPPO和一支空鋼盔做了一頓熱飯。類似的故事還很多，最終造就了經(jīng)久不衰的ZIPPO。

攻略四 從服務(wù)中發(fā)現(xiàn)可宣傳的故事

海爾的洗衣機(jī)以結(jié)實(shí)耐用著稱，以至于山西一些農(nóng)民用它來(lái)清洗剛從地里刨出來(lái)的紅薯。但他們抱怨說(shuō)，洗衣機(jī)的排水管太細(xì)，常常被紅薯上的土堵塞。張瑞敏得知后馬上組織生產(chǎn)了一種大排水管可用來(lái)洗紅薯的洗衣機(jī)，結(jié)果產(chǎn)品在那一帶十分暢銷。不僅如此，因?yàn)檫@個(gè)故事充分體現(xiàn)了海爾對(duì)消費(fèi)者意見的重視，還被廣泛流傳。

攻略五 利用企業(yè)家的成長(zhǎng)經(jīng)歷 賦予品牌生機(jī)

只要深入挖掘，一個(gè)人的成長(zhǎng)經(jīng)歷中總會(huì)有充滿傳奇色彩的地方，企業(yè)家的成長(zhǎng)歷程更是如此。微軟講述著比爾·蓋茨輟學(xué)創(chuàng)業(yè)，以及慷慨捐款的故事；戴爾公司講述著其創(chuàng)始人戴爾創(chuàng)業(yè)時(shí)與父母打賭的故事；百事可樂講述著其掌門人曾經(jīng)希望以5萬(wàn)美元的價(jià)格將公司出售給可口可樂，可口可樂毅然拒絕的故事；肯德基背后是哈倫德5歲喪父，以及一連串的失敗史和辛酸史，在他退休之年用領(lǐng)到的105美元的社會(huì)福利金開了一家肯德基快餐店，揭開了肯德基史的篇章。

正是由于這些故事，使得人們每當(dāng)提起比爾·蓋茨、戴爾、福特、杰克·韋爾奇這幾個(gè)閃亮的名字，心里便會(huì)立即浮現(xiàn)出微軟、戴爾計(jì)算機(jī)、福特汽車、通用公司的品牌形象。正是領(lǐng)導(dǎo)者的傳奇故事使得企業(yè)品牌有了一種領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，正是這些被經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和渲染的人物故事，加深了人們對(duì)品牌的印象，加強(qiáng)了人們對(duì)企業(yè)的關(guān)注和重視，從而達(dá)到很好的品牌傳播效果。

成功案例：李維斯牛仔的故事營(yíng)銷

傳播與溝通，故事訴求是最有效、最常用的手法。在一條車流稀少的美國(guó)洲際公路上，一對(duì)父女駕駛著汽車正在行駛，突然車拋錨了，他們急忙下車準(zhǔn)備修理汽車，但當(dāng)他們揭開汽車引擎蓋后，一股股滾燙的煙霧冒了出來(lái)，滾燙開鍋的水箱根本不敢用手去碰，父女倆一時(shí)間束手無(wú)策。

正在兩人焦急的時(shí)刻，另一輛汽車停在了他們前面，從車上走下來(lái)一個(gè)青年男子，他的目光猛然被年輕貌美的姑娘所吸引，謹(jǐn)慎的父親趕緊把女兒擋在自己的身后。那青年人開始脫掉他的牛仔褲(姑娘驚訝而后是好奇和渴求的眼神——父親警覺地用眼盯著男青年)，用牛仔褲墊住自己的手，去擰開滾燙的水箱蓋，他遺憾地發(fā)現(xiàn)水箱已經(jīng)壞了，無(wú)法在這里修理了。于是他把牛仔褲的兩只褲腿分開，一頭拴在父女倆的車頭，另一頭拴在自己的車尾，父女倆的汽車被男青年的牛仔褲牽引著開走，年輕姑娘掙脫父親的手勇敢地坐上了那青年男子的車，在原地留下驚訝而無(wú)奈的父親。

片尾出現(xiàn)商標(biāo)：李維斯牛仔(Levi's Jeans)。

這是李維斯牛仔的電視廣告。這樣的故事既吸引眼球，又令受眾過(guò)目不忘，Levi's經(jīng)過(guò)這樣的故事演繹，對(duì)姑娘產(chǎn)生了極大的吸引力而受到男青年的極力追捧，在關(guān)鍵時(shí)刻能拯救危機(jī)和男青年身著Levi's顯得更酷而備受女青年青睞。故事的感染力、說(shuō)服力，表現(xiàn)得淋漓盡致。

Levi's最善于講故事，自其誕生時(shí)其創(chuàng)始人西部淘金、牛仔裝誕生的傳奇故事，一直到后來(lái)的廣告溝通，都是令人津津樂道的故事。正是憑著其講故事的本領(lǐng)，Levi's Jeans成為世界牛仔第一品牌。

失敗案例：克林頓的劍南春之旅

成功的品牌一定要被賦予一個(gè)強(qiáng)而有力的故事，但這個(gè)故事也不能隨便亂編亂造，或者不加研究的設(shè)計(jì)。

美國(guó)前任總統(tǒng)克林頓曾經(jīng)被劍南春集團(tuán)請(qǐng)到四川的這類策劃，就不能稱之為故事營(yíng)銷，原因在于這整個(gè)過(guò)程僅僅只是制造了一時(shí)的新聞事件，它僅僅只是利用了名人的知名度來(lái)提高企業(yè)的知名度罷了，而并沒有在營(yíng)銷的高度上來(lái)進(jìn)行整體策劃，如果劍南春集團(tuán)能從塑造品牌資本這樣的角度策劃此次活動(dòng)，效果應(yīng)該不會(huì)只是停留在“一時(shí)的新聞事件”。

第二篇 體育營(yíng)銷

伴隨著北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，體育營(yíng)銷逐漸成為中國(guó)商界的新寵。每場(chǎng)體育賽事都有相對(duì)穩(wěn)定、精準(zhǔn)的目標(biāo)群體。企業(yè)通過(guò)體育營(yíng)銷，巧妙地將目標(biāo)群體觀看體育賽事所產(chǎn)生的情感轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌上，以此帶來(lái)品牌知名度和美譽(yù)度的快速上升，這是一般廣告效用所難以匹敵的。???

統(tǒng)計(jì)資料研究表明，一個(gè)企業(yè)要在全球范圍內(nèi)提高自身品牌的認(rèn)知度，每提高1％的認(rèn)知度，需要花費(fèi)2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)；而通過(guò)大型體育比賽(如奧運(yùn)會(huì)、足球世界杯等)。這種認(rèn)知度可提高10％，同時(shí)還能獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。很多國(guó)際知名企業(yè)如可口可樂、耐克、三星等，已成功地運(yùn)用體育營(yíng)銷來(lái)提升自身的品牌。

中國(guó)已經(jīng)有很多企業(yè)，如中石化、聯(lián)想、海爾、中移動(dòng)等相繼采用體育營(yíng)銷作為國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略的支撐策略。但是體育營(yíng)銷需要高額投入，有著高風(fēng)險(xiǎn)，是否能得到豐厚的回報(bào)是各個(gè)企業(yè)采用體育營(yíng)銷時(shí)需要慎重考慮的問(wèn)題。

攻略一 合理選擇賽事 切入目標(biāo)消費(fèi)群體

體育營(yíng)銷一定要考慮到企業(yè)品牌的輻射范圍，選擇和自身品牌輻射范圍、經(jīng)濟(jì)承受能力相符合的賽事。地方性的品牌可以考慮贊助在地方有影響的小型賽事，而想做世界品牌的大型企業(yè)，就應(yīng)該考慮世界杯或奧運(yùn)會(huì)。

一個(gè)體育賽事就是一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的載體。企業(yè)在選擇賽事的時(shí)候，要對(duì)賽事進(jìn)行評(píng)估，了解賽事帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，即直接收入預(yù)測(cè)、間接增值收益、經(jīng)濟(jì)推動(dòng)效益、潛在效益等，同時(shí)還要了解賽事的社會(huì)效益，即賽事的社會(huì)影響力和感召力、受眾對(duì)賽事的認(rèn)識(shí)和熟悉程度、受眾對(duì)賽事品牌的價(jià)值評(píng)價(jià)、受眾對(duì)賽事報(bào)道主流媒體的關(guān)注度、主流媒體在行業(yè)中的影響力等。

雪花啤酒這個(gè)比較年輕的品牌，在4年前以體育營(yíng)銷的形式開始做全國(guó)品牌；從上一屆世界杯開始，雪花啤酒連續(xù)開始做了全國(guó)的雪花啤酒足球賽，全國(guó)舉辦了三屆；在上一屆亞洲杯的時(shí)候，雪花啤酒全線贊助了亞洲杯的特約播映；2006年世界杯期間，雪花啤酒在線上和線下、在全國(guó)做了一個(gè)比較大的活動(dòng)，和球迷世界杯欄目合作，在直播比賽當(dāng)中插入了廣告，提出了“啤酒愛好者的正式合作伙伴”的口號(hào)。這一系列體育營(yíng)銷的行動(dòng)，使雪花啤酒變成了近年中國(guó)啤酒行業(yè)成長(zhǎng)最快的品牌。

除去從輻射范圍考慮，企業(yè)還應(yīng)從自身經(jīng)濟(jì)能力和品牌特色出發(fā)選擇賽事。體育賽事按其市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)方式可分為“欣賞者驅(qū)動(dòng)賽事”和“參與者驅(qū)動(dòng)型”。欣賞者驅(qū)動(dòng)賽事，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、Fl等，它們已成為當(dāng)今世界最具影響力的品牌賽事。參與者驅(qū)動(dòng)型的體育賽事，如萬(wàn)人馬拉松、街頭三人籃球等。這些賽事的特征是廣泛的大眾參與性，并已經(jīng)成為重要的人類社會(huì)活動(dòng)。借助體育營(yíng)銷，將企業(yè)和產(chǎn)品品牌的定位、文化等要素滲透到體育當(dāng)中，從而通過(guò)體育的魅力、影響和高關(guān)注度，使品牌與受眾消費(fèi)者群體之間建立起一種隱含但堅(jiān)固的情感聯(lián)接，這種情感聯(lián)接在消費(fèi)者選擇過(guò)程中，可以創(chuàng)造超乎想象的效果。

攻略二 規(guī)劃傳播主線 維持品牌形象的穩(wěn)定性、整體性、持續(xù)性

體育賽事是一個(gè)注意力高度集中的精神產(chǎn)品領(lǐng)域，往往延伸出許多內(nèi)涵特質(zhì)，這種延伸往往又能帶動(dòng)贊助企業(yè)品牌內(nèi)涵的延伸。體育傳播是一個(gè)延續(xù)的過(guò)程，企業(yè)找準(zhǔn)自身品牌定位后，應(yīng)該連續(xù)執(zhí)行在消費(fèi)者心智領(lǐng)域中形成的穩(wěn)定形象。

勞力士一直是馬術(shù)運(yùn)動(dòng)、高爾夫的贊助商。在贊助馬術(shù)運(yùn)動(dòng)、高爾夫賽事時(shí)，勞力士精準(zhǔn)定位了其目標(biāo)消費(fèi)群體，有效地將企業(yè)產(chǎn)品或品牌不能產(chǎn)生的理念和文化元素，進(jìn)行有效地“融資”。通過(guò)整合以后，勞力士表達(dá)出產(chǎn)品“高超的技術(shù)質(zhì)量”、品牌“彰顯尊貴”的特質(zhì)，不僅穩(wěn)固了品牌的知名度，同時(shí)還增加了品牌的美譽(yù)度。定位的精準(zhǔn)，傳播主線的連貫和專一，使勞力士“彰顯尊貴”的品質(zhì)明晰地保留在其目標(biāo)消費(fèi)群體中。

企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)，維持企業(yè)品牌的穩(wěn)定性還應(yīng)該針對(duì)確定項(xiàng)目或賽事進(jìn)行長(zhǎng)期的傳播主線規(guī)劃。體育營(yíng)銷不等同于事件營(yíng)銷，它具有持續(xù)性、間接性和公益性的特點(diǎn)，提倡精神文化層面的宣傳，應(yīng)淡化商業(yè)色彩。

商業(yè)性太強(qiáng)烈，廣告表現(xiàn)方式太直接，會(huì)引起消費(fèi)者的反感。有些企業(yè)在體育營(yíng)銷的廣告中直接推銷產(chǎn)品，產(chǎn)品與賽事的聯(lián)接非常牽強(qiáng)，如“看奧運(yùn)會(huì)，穿××牌牛仔褲”等，就難以將消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面效果。不同企業(yè)應(yīng)該定制屬于自己的體育傳播主線，并維持其連貫性、專一性。

攻略三 尋找最佳接觸點(diǎn) 有效整合資源

體育營(yíng)銷屬于戰(zhàn)略行為，關(guān)系到企業(yè)的品牌定位、產(chǎn)品開發(fā)和渠道運(yùn)作以及推廣運(yùn)動(dòng)。體育營(yíng)銷需要進(jìn)行資源的有效整合，對(duì)賽事投入贊助費(fèi)之后，還要采取一系列相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，從文化、公益、社會(huì)熱點(diǎn)等角度，運(yùn)用廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)等多種手段，整合各種資源，在一定時(shí)空內(nèi)形成品牌的熱潮，產(chǎn)生轟動(dòng)的效應(yīng)。同時(shí)，體育營(yíng)銷這種戰(zhàn)略依托于體育活動(dòng)，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合，形成特有的企業(yè)文化系統(tǒng)工程，具有長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性和文化性的特點(diǎn)。

體育營(yíng)銷資源模式主要可以通過(guò)以下幾種方式進(jìn)行：

1．根據(jù)企業(yè)品牌輻射范圍選擇刊播廣告的媒體。企業(yè)通過(guò)贊助體育賽事的電視直播或轉(zhuǎn)播，購(gòu)買這些媒體的廣告時(shí)段，爭(zhēng)取曝光率，從而獲取連帶利益。如有實(shí)力的贊助商購(gòu)買轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)賽事媒體的廣告時(shí)段，可被允許使用該電視轉(zhuǎn)播公司的LOGO，同時(shí)還包括奧林匹克的五環(huán)標(biāo)志。

2．根據(jù)企業(yè)品牌與體育營(yíng)銷中的某些熱點(diǎn)的聯(lián)結(jié)程度，靈活開展公關(guān)活動(dòng)。企業(yè)可以冠名贊助享有較高威望的媒體、著名體育團(tuán)隊(duì)或家喻戶曉的運(yùn)動(dòng)明星。他們自身的高曝光率及良好形象，會(huì)給贊助商帶來(lái)良好的宣傳效果。如中國(guó)聯(lián)通CDMA在2002年世界杯上，專門贊助中國(guó)記者現(xiàn)場(chǎng)采訪。記者手中的CDMA手機(jī)以及電視轉(zhuǎn)播車上CDMA的標(biāo)志，成了絕佳的流動(dòng)廣告，塑造出贊助商專業(yè)、敬業(yè)的形象。

3．結(jié)合企業(yè)自身流通渠道進(jìn)行促銷推廣活動(dòng)。將體育營(yíng)銷的觸達(dá)率推廣到產(chǎn)品的終端，考慮不同渠道，消費(fèi)人群的構(gòu)成、購(gòu)買行為、習(xí)慣等方面存在的差異性，采用不同的促銷推廣活動(dòng)。結(jié)合企業(yè)體育營(yíng)銷傳播規(guī)劃主線，構(gòu)思促銷活動(dòng)。

攻略四 中小企業(yè)贊助大賽事

大型體育賽事贊助，對(duì)企業(yè)的實(shí)力要求較高，中小企業(yè)應(yīng)盡量利用大型賽事的影響力?？伸`活選擇方式開展體育營(yíng)銷。

1.采取靈活的借勢(shì)方式進(jìn)行體育營(yíng)銷。企業(yè)贊助跟體育賽事緊密相關(guān)的人群或事件，借助體育賽事的影響力提升自身品牌。如雪花啤酒在世界杯期間，和球迷世界杯欄目合作，提出了“啤酒愛好者的正式合作伙伴”的口號(hào)。

2.采取合作的方式進(jìn)行體育營(yíng)銷?？膳c國(guó)外參與過(guò)奧運(yùn)項(xiàng)目的企業(yè)進(jìn)行合作；與本企業(yè)的上下游企業(yè)或者同類產(chǎn)品企業(yè)合作，例如在雅典奧運(yùn)會(huì)中，當(dāng)?shù)亟ㄖ髽I(yè)的規(guī)模都很小，于是聯(lián)合起來(lái)以獲取參與承接奧運(yùn)場(chǎng)館工程的資格等。

企業(yè)應(yīng)該為自己量身訂制體育營(yíng)銷，樹立企業(yè)品牌形象。在體育營(yíng)銷這個(gè)有序的系統(tǒng)戰(zhàn)略中，企業(yè)只有選擇符合自身品牌定位的賽事、傳播主線，有效整合資源才能充分發(fā)揮體育營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，從中達(dá)到豐厚的回報(bào)。

成功案例：農(nóng)夫山泉的奧運(yùn)營(yíng)銷

1997年，農(nóng)夫山泉以一曲“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的口號(hào)唱響全中國(guó)。2000年，農(nóng)夫山泉全力支持中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)出征悉尼奧運(yùn)會(huì)，被授予“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，榮譽(yù)贊助商”稱號(hào)，成為首家2000年～2004年中國(guó)奧委會(huì)重要合作伙伴。

2001年，推出 “一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量”的活動(dòng)，公司從每一瓶銷售的農(nóng)夫山泉產(chǎn)品中提取一分錢作為捐贈(zèng)款，代表消費(fèi)者支持北京申奧事業(yè)。

2002年，又與國(guó)家體育總局聯(lián)合發(fā)起“一瓶水，一分錢”的“2008陽(yáng)光工程”活動(dòng)：即銷售的每一瓶農(nóng)夫山泉中代表消費(fèi)者捐出一分錢用于購(gòu)買體育器材捐獻(xiàn)給全國(guó)貧困地區(qū)的中小學(xué)校。

農(nóng)夫山泉是2000年～2004年中國(guó)奧委會(huì)重要合作伙伴，贊助活動(dòng)理應(yīng)2004年為止，但是它推出的“2008陽(yáng)光工程”時(shí)間跨度卻是7年，將持續(xù)到2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕。農(nóng)夫山泉從上一屆的奧運(yùn)贊助活動(dòng)持續(xù)到下一屆奧運(yùn)會(huì)，將奧運(yùn)后營(yíng)銷贊助權(quán)益發(fā)揮到了極致，讓品牌在國(guó)人心中產(chǎn)生持續(xù)久遠(yuǎn)的影響。

失敗案例：健力寶的世界杯營(yíng)銷

體育營(yíng)銷作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的方法和手段之一，為企業(yè)推廣產(chǎn)品和擴(kuò)大品牌知名度提供了有效的平臺(tái)，但其最終目的應(yīng)服務(wù)于品牌戰(zhàn)略。企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合體育活動(dòng)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息來(lái)進(jìn)行贊助行為決策。

國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在這方面往往缺乏合理的、全面的分析，沒有結(jié)合企業(yè)的品牌戰(zhàn)略開展體育營(yíng)銷活動(dòng)。如健力寶公司在2002年世界杯期間，以3100萬(wàn)元買斷央視獨(dú)家特約直播權(quán)，希望利用世界杯的轟動(dòng)效應(yīng)讓其新品牌“第五季”一炮走紅，而在世界杯之后，“第五季”的廣告便換成時(shí)尚、前衛(wèi)的明星濱崎步為代言人。

結(jié)果在消費(fèi)者心中，第五季的“運(yùn)動(dòng)、體育”概念與后來(lái)的“時(shí)尚、前衛(wèi)”發(fā)生了沖突，消費(fèi)者不明白其企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌文化內(nèi)涵。這種缺乏戰(zhàn)略性的體育營(yíng)銷不僅沒取得預(yù)期的效果，反而增加了企業(yè)廣告宣傳成本，造成資金的浪費(fèi)。

第三篇 公益營(yíng)銷

近幾年，國(guó)際社會(huì)公益慈善呼聲極高。繼全球首富比爾·蓋茨宣布“捐出一個(gè)巴菲特”后，巴菲特也宣布捐獻(xiàn)自己85％的財(cái)富。華人首富李嘉誠(chéng)則以“第三個(gè)兒子”的名義，捐出13的財(cái)產(chǎn)從事公益慈善事業(yè)。

公益活動(dòng)之所以能夠成為社會(huì)熱點(diǎn)，是一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一定階段所引發(fā)的社會(huì)必然反應(yīng)。目前，我國(guó)正處于人均GDP從1000美元到3000美元跨越發(fā)展的關(guān)鍵階段。而這一階段，正是公益行為伴隨GDP的增長(zhǎng)走向成熟的關(guān)鍵時(shí)期。同時(shí)，我國(guó)政府主導(dǎo)的構(gòu)建和諧社會(huì)的主題也正在有力地推動(dòng)著公益事業(yè)的快速發(fā)展。這也決定了公益營(yíng)銷必將成為一種重要的營(yíng)銷手段。

公益營(yíng)銷的誤區(qū)

公益營(yíng)銷的本質(zhì)在于企業(yè)借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，樹立良好的企業(yè)形象，并借助良好的企業(yè)形象營(yíng)銷自己的產(chǎn)品，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品形成偏好，在做出購(gòu)買決策時(shí)優(yōu)先選擇企業(yè)的產(chǎn)品。

企業(yè)在開展公益營(yíng)銷時(shí)，為了達(dá)到良好的宣傳效果，往往還要借助于相關(guān)的公益組織來(lái)實(shí)施公益計(jì)劃，通過(guò)資源整合來(lái)實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑バЧ畲蠡?，?shí)現(xiàn)企業(yè)、社會(huì)公眾和公益組織等多方共贏的目標(biāo)。而國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)在開展公益營(yíng)銷過(guò)程中，存在著一些難以逾越的誤區(qū)。

公益活動(dòng)與公益營(yíng)銷兩者概念混淆。

很多國(guó)內(nèi)企業(yè)往往是在發(fā)生了重大災(zāi)難之時(shí)，才實(shí)施公益慈善捐款。事實(shí)上，捐贈(zèng)是一種公益活動(dòng)，并不等同于公益營(yíng)銷。營(yíng)銷的目的有兩個(gè)：一個(gè)是企業(yè)利潤(rùn)的最大化，即掙的錢越多越好；另一個(gè)是企業(yè)利潤(rùn)率的最大化，即越是輕松地掙錢越好，也就是所謂的品牌的力量。實(shí)際上，在很多情況下，盲目的或者沒有計(jì)劃的捐贈(zèng)行為，是達(dá)不到營(yíng)銷效果的，甚至還會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果。

缺少企業(yè)文化的塑造。

公益營(yíng)銷是企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)。由于許多企業(yè)長(zhǎng)期忽視企業(yè)文化的塑造，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展的核心理念缺失，從而造成其公益營(yíng)銷活動(dòng)的開展也缺乏一種價(jià)值觀的指導(dǎo)，而不能有效地發(fā)揮其應(yīng)有的作用。企業(yè)可以將自己的理念和價(jià)值觀傳輸給社會(huì)，以此來(lái)積極影響社會(huì)，同時(shí)也是給自己營(yíng)造一個(gè)更加廣闊的發(fā)展空間。

缺少市場(chǎng)定位的配合。

企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，往往要與社會(huì)責(zé)任感緊密地結(jié)合起來(lái)。只有具有社會(huì)責(zé)任感的定位，才能使員工在工作過(guò)程中體會(huì)到自豪感?；谶@樣一個(gè)基礎(chǔ)去從事營(yíng)銷工作，才能在營(yíng)銷活動(dòng)開展的過(guò)程中始終不渝地貫徹公益的內(nèi)容。但很多企業(yè)對(duì)自身的定位就是一個(gè)口號(hào)，沒有具體內(nèi)容。對(duì)企業(yè)、員工、服務(wù)對(duì)象、產(chǎn)品、公關(guān)廣告活動(dòng)的認(rèn)識(shí)，只停留在膚淺的層面上。事實(shí)上，慈善不僅僅是捐錢，更重要的是用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)給那些恰好需要相關(guān)幫助的人一個(gè)夢(mèng)想。

攻略一 調(diào)節(jié)好公益與利益的關(guān)系

隨著時(shí)代的進(jìn)步、消費(fèi)者覺悟的提高，以及企業(yè)自身要求的提升，公益營(yíng)銷會(huì)越來(lái)越多。因?yàn)樵谝粋€(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，品牌的力量主要來(lái)自客戶關(guān)系，消費(fèi)者主要通過(guò)對(duì)企業(yè)的認(rèn)可來(lái)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。

公益營(yíng)銷的基礎(chǔ)是公益活動(dòng)，把公益活動(dòng)與企業(yè)的營(yíng)銷相結(jié)合，通過(guò)公益活動(dòng)增加企業(yè)的知名度，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏好。因此，公益營(yíng)銷中的公益活動(dòng)并不只是單純的慈善事業(yè)，是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的營(yíng)銷活動(dòng)，使消費(fèi)者能夠在公益活動(dòng)中感受到企業(yè)的品牌，觸摸到產(chǎn)品，達(dá)到消費(fèi)者和企業(yè)的利益統(tǒng)一。

攻略二 構(gòu)建企業(yè)的公益營(yíng)銷系統(tǒng)

企業(yè)家尤其是一些民營(yíng)企業(yè)家，常常以個(gè)人身份從事一些公益活動(dòng)。但企業(yè)家通過(guò)一個(gè)捐贈(zèng)行為參與一個(gè)公益活動(dòng)，是公益行為，而非公益營(yíng)銷。

眾所周知，企業(yè)發(fā)展離不開社會(huì)發(fā)展，沒有社會(huì)的發(fā)展也就沒有企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)在自身發(fā)展的同時(shí)，通過(guò)構(gòu)建企業(yè)的公益營(yíng)銷系統(tǒng)，對(duì)投資者以外的利益相關(guān)者群體承擔(dān)法律責(zé)任和道義責(zé)任，以符合倫理道德的行動(dòng)回報(bào)社會(huì)。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)自覺承擔(dān)相應(yīng)社會(huì)責(zé)任的行為，可使其在公眾中獲得更高的信任度，形成巨大的無(wú)形資產(chǎn)，使其產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)消費(fèi)者具有更大的吸引力。

攻略三? 制定公益營(yíng)銷戰(zhàn)略與規(guī)劃

在公益營(yíng)銷方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏系統(tǒng)性與戰(zhàn)略規(guī)劃。一些企業(yè)對(duì)公益營(yíng)銷的理解，就是拿出一筆錢來(lái)做公益活動(dòng)，用更大一筆錢宣傳公益活動(dòng)，然后得到十分豐厚的收益。實(shí)際上，這僅僅是一種事件營(yíng)銷，其目的是通過(guò)公益活動(dòng)和公益事件形成新聞爆發(fā)點(diǎn)，然后進(jìn)行放大，這并不能達(dá)到營(yíng)銷效果的最大化。因而企業(yè)必須制定公益營(yíng)銷的戰(zhàn)略與規(guī)劃，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)而非眼前。由于公益營(yíng)銷投入的周期比較長(zhǎng)，往往短期內(nèi)并不能產(chǎn)生明顯效果，需要克服急功近利的思想。

攻略四 不同營(yíng)銷形式的相互配合

企業(yè)對(duì)營(yíng)銷形式的選擇，應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身的具體情況，根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展階段，選擇有效的營(yíng)銷行為。相同的經(jīng)濟(jì)背景下，有的企業(yè)需要一種能產(chǎn)生短期效果的公益營(yíng)銷；有的企業(yè)需要一種長(zhǎng)期的公益營(yíng)銷；有的企業(yè)需要公益營(yíng)銷，而有的企業(yè)不需要公益營(yíng)銷。理性地做出判斷，根據(jù)企業(yè)不同的發(fā)展階段，是否需要公益營(yíng)銷，如果需要，采用什么形式的公益營(yíng)銷，怎樣與其他營(yíng)銷方式有機(jī)地組合，尋找最合適企業(yè)的營(yíng)銷組合方案。

成功案例：美國(guó)Liz Claiborne公司的公益營(yíng)銷

公益營(yíng)銷應(yīng)堅(jiān)持商業(yè)化運(yùn)作原則，企業(yè)在執(zhí)行一項(xiàng)公益贊助時(shí)，必須視同企業(yè)其它營(yíng)銷行為，預(yù)先將整個(gè)過(guò)程的每個(gè)步驟考慮周到，從而達(dá)到企業(yè)與公益雙贏的結(jié)果。美國(guó)化妝品公司Liz Claiborne在10多年里一直關(guān)注家庭暴力，堅(jiān)持開展與其相關(guān)的公益活動(dòng)，因而被稱贊為“一個(gè)富有創(chuàng)意，有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)領(lǐng)袖”。

該公司的成功在于，首先挑選了一個(gè)并不特別時(shí)髦的項(xiàng)目。正是由于這個(gè)原因，Liz Claiborne公司才能獨(dú)自“擁有”這個(gè)主題。第二，該公司在接下來(lái)的10多年里，持續(xù)不斷地圍繞這一主題開展各種創(chuàng)新性的活動(dòng)。如為第一個(gè)24小時(shí)家庭暴力救助熱線提供資助；牽頭成立致力于籌集資金和提供援助的志愿者團(tuán)隊(duì)；組織公益廣告；對(duì)“財(cái)富1000強(qiáng)”的公司高層主管進(jìn)行有關(guān)家庭暴力的問(wèn)卷調(diào)查；開展員工藝術(shù)比賽，為反家庭暴力運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)品牌形象；分別針對(duì)男性、女性以及父母，開展反家庭暴力的教育活動(dòng)等。

不斷翻新但萬(wàn)變不離其宗的公益活動(dòng)，使該公司的社會(huì)尊重度和影響力大幅攀升，獲得了媒體很高的認(rèn)知度。

失敗案例：流沙集團(tuán)的公益營(yíng)銷

對(duì)于我國(guó)許多企業(yè)而言，公益營(yíng)銷雖具有眾多優(yōu)勢(shì)，卻由于難以掌握其營(yíng)銷的要點(diǎn)，常常事與愿違。

流沙集團(tuán)是一家民營(yíng)企業(yè)，公司投入200萬(wàn)元與其省內(nèi)一家著名醫(yī)院合作免費(fèi)為家庭貧困的白內(nèi)障患者做手術(shù)。由于是第一次操作這種公益贊助活動(dòng)，企業(yè)缺乏對(duì)整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作的把握，在與醫(yī)院簽署了合作協(xié)議之后，就全程交由醫(yī)院去操作。等活動(dòng)結(jié)束后企業(yè)發(fā)現(xiàn)，雖然媒體對(duì)此次公益活動(dòng)給予了高度關(guān)注，有很多新聞報(bào)道，但對(duì)出資方——流沙集團(tuán)幾乎只字不提。2O0萬(wàn)元的公益贊助雖然是做了一件大好事，但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，此次公益營(yíng)銷卻是失敗的。

我國(guó)企業(yè)和企業(yè)家在投身公益事業(yè)時(shí)，由于受到傳統(tǒng)思想的影響，常常是“為善不為人知”，或者是“見好事就做”。不論企業(yè)的規(guī)模有多大，不可能有一家企業(yè)本身的資源足以使它駕馭涉及多方面的公益事業(yè)，如果能夠選擇其中一些適合自己企業(yè)的部分，把它做好，就能達(dá)到很好的效果。

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