對(duì)于一個(gè)畢業(yè)不久的稚嫩大學(xué)生來(lái)說(shuō)，也許最大的痛苦在于沒(méi)有一份清晰的職業(yè)規(guī)劃，不知道應(yīng)該選擇什么樣的職業(yè)——那種茫然和無(wú)助可謂是一種難言的煎熬，相信很多人剛剛走入社會(huì)時(shí)都有過(guò)類似的體會(huì)。

　　面對(duì)巨大的生活壓力和心理壓力，我所能做的只有頻繁參加各種招聘會(huì)以及在網(wǎng)上胡亂投簡(jiǎn)歷——由于針對(duì)性不強(qiáng)，我所投出的數(shù)百份簡(jiǎn)歷只換來(lái)了為數(shù)不多的幾次面試機(jī)會(huì)——結(jié)果無(wú)一例外地失敗。

　　就在彈盡糧絕、瀕臨崩潰之際，一個(gè)很偶然的面試通知給了我希望，我?guī)缀鯖](méi)聽(tīng)清楚那家公司具體叫什么名稱、從事什么行業(yè)，掛掉電話就以最快的速度趕到了指定地點(diǎn)。

　　面試我的老板拿給我一張報(bào)紙，說(shuō)：“這有一篇三千字的綜述文章，你先仔細(xì)看一下。”

　　我認(rèn)真讀過(guò)兩遍后，他把報(bào)紙收回，說(shuō)：“現(xiàn)在憑著你的記憶把這篇綜述改寫(xiě)成一篇兩百字以內(nèi)的新聞，OK？”

　　我很認(rèn)真地寫(xiě)了那篇新聞稿——至今仍然能一字不差地默寫(xiě)出來(lái)。

　　老板隨后對(duì)我說(shuō)：“你先回去，一周內(nèi)如果有消息的話會(huì)通知你的。”

　　就在我躊躇著是否應(yīng)該用最后的一點(diǎn)錢(qián)買返青的火車票時(shí)，我接到了電話：“雖然你不是學(xué)新聞、中文專業(yè)的，但你的文字能力還不錯(cuò)，你被錄用了。”

　　就這樣，我得到了平生的第一份工作，誤打誤撞地，我走進(jìn)了命中注定的行業(yè)：公關(guān)。

　　公關(guān)1.0時(shí)代的困惑：我碼的字真的那么有價(jià)值？

　　在從事這份工作好幾個(gè)月之后，我依然不能理解所謂的公關(guān)到底是什么？

　　我的職位名稱是“公關(guān)策劃”，但事實(shí)上，根本談不上策劃什么。說(shuō)白了，就是撰稿，為客戶寫(xiě)一些新聞稿、評(píng)論稿、綜述稿以及客戶高層的專訪之類的稿件，在這些稿件中要盡可能隱蔽地為客戶的產(chǎn)品和企業(yè)鼓吹——大多是“某某企業(yè)推出某款新產(chǎn)品”或“某某企業(yè)獲某某獎(jiǎng)項(xiàng)（事實(shí)上該獎(jiǎng)付費(fèi)即可得到）”之類云云；經(jīng)客戶確認(rèn)，然后把稿件轉(zhuǎn)交媒介同事，她們會(huì)把稿件發(fā)給媒體記者、編輯，記者、編輯們會(huì)對(duì)這些稿件做些刪改，然后刊登出來(lái)——當(dāng)然，公司要多少付一些費(fèi)用給他們，因?yàn)檫@些稿件大多數(shù)沒(méi)有什么真正的新聞價(jià)值；而衡量一個(gè)媒介人員的標(biāo)準(zhǔn)則是和媒體關(guān)系的好壞——是否能最大限度控制成本。

　　當(dāng)每個(gè)月拿著厚厚的剪報(bào)和老板到客戶處結(jié)款時(shí)，面對(duì)那個(gè)相對(duì)于自己工資純屬天文數(shù)字的金額，我每每吃驚地問(wèn)自己：“我碼的字真的那么有價(jià)值嗎？”

　　這并非是出于不自信，而是一種實(shí)事求是的態(tài)度。

　　事實(shí)上，那些見(jiàn)報(bào)的稿件經(jīng)過(guò)記者、編輯們的刪改，很多已經(jīng)面目全非了——但客戶方似乎也很少去深入思考：這樣的傳播對(duì)我到底能起多大作用？

　　可這的確就是公關(guān)業(yè)當(dāng)初的商業(yè)模式和服務(wù)水平——公關(guān)就只意味著“發(fā)稿、發(fā)稿、再發(fā)稿”。

　　中國(guó)本土最初的公關(guān)公司多由一些媒體人士創(chuàng)辦，客戶多為IT、家電業(yè)的企業(yè)。從業(yè)者主要是一些學(xué)新聞或中文專業(yè)的人員，他們似乎也很難看清自身的職業(yè)前景——媒介人員可以積累更多、更好的媒介關(guān)系，跳槽到更好的公關(guān)公司去；而撰稿人員則要茫然得多——終日寫(xiě)著些言不由衷的公關(guān)稿，幾經(jīng)客戶蹂躪，腦仁被擰成麻花，稿子改來(lái)改去，最后改成連自己也看不下去的一鍋粥，毫無(wú)寫(xiě)作的創(chuàng)造感。有位仁兄的自嘲代表了較為普遍的心態(tài)：“妓女不能有了性欲再接客，如同我不能等有了靈感再寫(xiě)公關(guān)稿一樣?！薄儗僖环N為謀生而伺候客戶的無(wú)奈，看不清一輩子寫(xiě)這種東西要達(dá)到怎樣的目標(biāo)和高度。

　　服務(wù)方式僅限于新聞代理、就事論事的新聞傳播，被動(dòng)地央求媒體發(fā)布，這個(gè)時(shí)期可以看著是中國(guó)本土公關(guān)業(yè)的1.0時(shí)代，這個(gè)時(shí)期的公關(guān)業(yè)還談不上什么真正的策劃，真是這樣，我更加堅(jiān)定離開(kāi)公關(guān)行業(yè)的選擇，跳槽到甲方從事企劃工作。

　　（鄒真俊點(diǎn)評(píng)：公關(guān)行業(yè)曾經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間給人一個(gè)可悲的印象，不了解的人往往說(shuō)，你真膽大，在酒店做公關(guān)的竟然敢見(jiàn)人就講，略懂一點(diǎn)的人說(shuō)，我知道，就是發(fā)發(fā)新聞稿嘛。因此，干公關(guān)就是策劃新聞稿、撰寫(xiě)新聞稿、發(fā)布新聞稿，很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，第一代公關(guān)人干的就是媒體公關(guān)工作，從業(yè)者大多數(shù)是媒體中不安于現(xiàn)狀的編輯記者。而今天，我認(rèn)知的很多朋友選擇了離開(kāi)公關(guān)行業(yè)，一位在公關(guān)行業(yè)非常優(yōu)秀的朋友甚至選擇了從底層開(kāi)始做起的傳銷工作。他們留給我最多的一句話就是，做了幾年下來(lái)，我不知道公關(guān)能帶給企業(yè)什么價(jià)值，我很懷疑。公關(guān)轉(zhuǎn)型為每一個(gè)公關(guān)人帶來(lái)陣痛，而這種陣痛往往是公關(guān)從業(yè)人員對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、品牌、營(yíng)銷一知半解造成的，換言之，媒體出身的公關(guān)人由于知識(shí)結(jié)構(gòu)單一和對(duì)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作不清楚，就只能為企業(yè)提供發(fā)稿工作，正是在此種情形下，你只要對(duì)公關(guān)公司老板說(shuō)他是發(fā)稿公司，他就會(huì)給你急，事實(shí)上他也就是干那活的，一句話，中國(guó)公關(guān)業(yè)正集體面臨轉(zhuǎn)型發(fā)展。）

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　　公關(guān)2.0時(shí)代的喧囂：事件營(yíng)銷的做秀和無(wú)聊

　　事實(shí)證明我實(shí)事求是的態(tài)度是正確的。

　　面對(duì)擺在案前的厚厚的剪報(bào)，客戶起初會(huì)覺(jué)得新鮮——“哇！我們上報(bào)了！”，但時(shí)間一長(zhǎng)，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)在資訊如此泛濫的時(shí)代，他們的這些傳播大多淹沒(méi)在浩瀚的信息海洋里，并沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)什么實(shí)質(zhì)上的幫助，自然也就越來(lái)越不愿意為公關(guān)公司的服務(wù)買單了。

　　開(kāi)始頻繁地失去客戶的公關(guān)業(yè)開(kāi)始在一些點(diǎn)子創(chuàng)意人的引領(lǐng)下謀求轉(zhuǎn)變，進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)期：為客戶策劃一些事件營(yíng)銷以吸引消費(fèi)者的眼球，這個(gè)時(shí)期的公關(guān)業(yè)才開(kāi)始引入真正意義上的策劃行為。

　　事件營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)策劃具有名人效應(yīng)或新聞價(jià)值的事件，吸引媒體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高品牌的知名度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的手段。一個(gè)成功的事件營(yíng)銷策劃有時(shí)會(huì)產(chǎn)生巨大的傳播價(jià)值。最典型的例子如原本寂寂無(wú)名北京富亞涂料，其老總當(dāng)著眾媒體“無(wú)奈”之下一喝成名；再如張瑞敏“怒砸冰箱”事件砸出海爾品牌的質(zhì)量形象等等。

　　設(shè)計(jì)一個(gè)有新聞價(jià)值的事件，把被動(dòng)的發(fā)稿轉(zhuǎn)化為吸引媒體主動(dòng)報(bào)道，成為這個(gè)時(shí)期公關(guān)行業(yè)的新思維。事件營(yíng)銷似乎成了公關(guān)業(yè)突破發(fā)稿瓶頸的救命稻草，一時(shí)間形形色色的事件營(yíng)銷你方唱罷我登場(chǎng)，但由于行業(yè)總體策劃能力十分有限，當(dāng)時(shí)的這些事件營(yíng)銷除少數(shù)較為經(jīng)典的案例外，大多流于膚淺的炒作。一段時(shí)間后，媒體對(duì)企業(yè)和公關(guān)公司聯(lián)手的無(wú)聊的做秀似乎也漸趨審美疲勞。

　　這個(gè)時(shí)期可以看作是中國(guó)本土公關(guān)業(yè)的2.0時(shí)代。可以窺見(jiàn)，謀求變被動(dòng)為主動(dòng)、對(duì)客戶需求的進(jìn)一步挖掘是公關(guān)業(yè)在這個(gè)時(shí)期的重大發(fā)展?？傮w來(lái)說(shuō)，這種以向消費(fèi)者為導(dǎo)向，以就事論事和做秀的心態(tài)為出發(fā)點(diǎn)的事件營(yíng)銷仍然是市場(chǎng)營(yíng)銷理念的產(chǎn)物，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)和品牌建設(shè)所能起到的作用依舊較為有限。

　　（鄒真俊點(diǎn)評(píng)：公關(guān)2.0時(shí)代把中國(guó)公共關(guān)系向前猛推了一步，但我們可以看到這種推動(dòng)力真正來(lái)自公關(guān)行業(yè)內(nèi)部的卻很少，恰恰是當(dāng)時(shí)兜售點(diǎn)子和想法的個(gè)體戶以及對(duì)新聞營(yíng)銷有一定研究的企業(yè)干出了一些驚天動(dòng)地的新聞出來(lái)，可以說(shuō)是外界力量推動(dòng)了公關(guān)行業(yè)向前發(fā)展，公關(guān)公司仍然再用企業(yè)和個(gè)體戶無(wú)法完成的規(guī)模化新聞發(fā)稿量作為自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公關(guān)2.0的崛起，帶動(dòng)一大批從事策劃工作的人員進(jìn)入公關(guān)行業(yè)，公關(guān)價(jià)值被提高前所未有的到高度，事件營(yíng)銷成就了一大批資源匱乏的企業(yè)，讓他們以最快的速度迅速進(jìn)入公眾的視野。但隨著新媒體為公眾帶來(lái)的強(qiáng)大沖擊力，事件營(yíng)銷從整體上很難從資訊過(guò)剩時(shí)代脫穎而出，加上網(wǎng)絡(luò)傳播的隨意性，更多的事件營(yíng)銷是為了炒作而炒作，惡俗成為風(fēng)潮，炒作之后才發(fā)現(xiàn)迷失了品牌核心價(jià)值，偏離了品牌發(fā)展的方向。）

　　公關(guān)3.0時(shí)代的創(chuàng)新：跨界與融合

　　隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的不斷深入，企業(yè)界的營(yíng)銷理念也日趨深刻，一些有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的企業(yè)開(kāi)始完成由市場(chǎng)營(yíng)銷理念向社會(huì)營(yíng)銷理念的飛躍——也就是企業(yè)的最高使命不再僅僅是賣出產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需要，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值——而是通過(guò)企業(yè)的行為，致力于社會(huì)的發(fā)展和人類的進(jìn)步，即實(shí)現(xiàn)企業(yè)終極的社會(huì)價(jià)值。

　　在社會(huì)營(yíng)銷理念的支配下，企業(yè)的公共關(guān)系管理不再僅局限于向消費(fèi)者的傳播，而是轉(zhuǎn)向與政府組織、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、價(jià)值鏈伙伴（上游供應(yīng)商、下游經(jīng)銷商）、媒體公眾甚至企業(yè)內(nèi)部的多維度傳播——力求在特定指向的傳播中贏得更有利的認(rèn)知以及積累相應(yīng)的營(yíng)銷資源。

　　基于這樣的實(shí)際，一些資深實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷人提出了新的公關(guān)3.0理論：公共關(guān)系必須是建立在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐和品牌建設(shè)深刻解剖基礎(chǔ)上的多維度傳播創(chuàng)新（傳播方式本身必須有創(chuàng)意），最終完成產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌三合一式的確立。

　　揚(yáng)子江藥業(yè)“和平年代的豐碑，護(hù)佑眾生的使命——英雄母親檢閱英雄兒女”的擁軍優(yōu)屬活動(dòng)。來(lái)自全國(guó)的80位英雄母親在天安門(mén)廣場(chǎng)觀看了莊嚴(yán)的升旗儀式并檢閱了三軍儀仗隊(duì)——由百姓來(lái)檢閱三軍儀仗隊(duì)、享受國(guó)家元首級(jí)的禮遇是史無(wú)前例的——這本身就極具新聞價(jià)值，眾媒體紛紛報(bào)道并連篇累牘發(fā)表評(píng)論，對(duì)此活動(dòng)給予了極高的評(píng)價(jià)，英雄母親含淚為英雄兒女拭汗的感人照片頻頻見(jiàn)諸媒體。

　　活動(dòng)期間，揚(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)徐鏡人“鞏固國(guó)防，支持軍隊(duì)建設(shè)是每個(gè)企業(yè)公民應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任；只有國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、文化的強(qiáng)大的背景下，才可能誕生具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的品牌；國(guó)家品牌為企業(yè)品牌提供了強(qiáng)大的背書(shū)力量?！钡妊哉撘l(fā)了輿論的高度贊譽(yù)和強(qiáng)烈共鳴，給政府、媒體公眾留下了深刻的印象。

　　深度剖析揚(yáng)子江藥業(yè)案例我們就能夠發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌立體傳播的過(guò)程。護(hù)佑是揚(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán)的(愛(ài)華網(wǎng))產(chǎn)品品牌，用和平年代保家衛(wèi)國(guó)的軍人來(lái)擴(kuò)充“護(hù)佑”品牌的內(nèi)涵是非常合適的，用“英雄母親檢閱英雄兒女”來(lái)推廣揚(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán)“護(hù)佑眾生的使命”，讓企業(yè)品牌內(nèi)涵得到升華，用企業(yè)家的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，闡述國(guó)家品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系，建立起企業(yè)家品牌的影響力。

　?。ㄠu真俊點(diǎn)評(píng)：公關(guān)3.0時(shí)代由高盛靈銳公關(guān)在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，不同場(chǎng)合都有同行問(wèn)起我什么叫公關(guān)3.0，其實(shí)3.0是一種公關(guān)思想，對(duì)應(yīng)的是立體公關(guān)解決方案。公關(guān)3.0的本質(zhì)就是從品牌的核心價(jià)值或客戶商業(yè)模型開(kāi)始梳理，讓后采用2.0的創(chuàng)新思維，1.0的操作手法進(jìn)行傳播。說(shuō)白了，就是跨界整合營(yíng)銷，需要公關(guān)專業(yè)人員具有品牌咨詢、營(yíng)銷咨詢、廣告創(chuàng)意、公關(guān)策劃等綜合性能力。我親手策劃的案例——超人+U剃須刀，從STP規(guī)劃做起，首先找準(zhǔn)大學(xué)生這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，接著產(chǎn)品定位為：男人的第一把剃須刀，然后產(chǎn)品命名采用90后火星文的方式命名為+U系列，精準(zhǔn)營(yíng)銷采用了高校成人儀式的活動(dòng)方式，新聞引爆點(diǎn)采用了成人儀式派安全套，超人品牌內(nèi)涵推廣采用了邀請(qǐng)茅侃侃等10位新聞人物參與超人群英會(huì)，具象化詮釋超人的品牌內(nèi)涵，這就是公關(guān)3.0。

　　與品牌咨詢公司、廣告策劃公司或營(yíng)銷咨詢公司相同之處在于前端工作完全一致，只是在傳播方法上和對(duì)媒體運(yùn)用上不同，葉茂中采用的是廣告解決方案，高盛采用的是新聞簡(jiǎn)介方案。公關(guān)3.0時(shí)代對(duì)公關(guān)公司最大的挑戰(zhàn)來(lái)自品牌咨詢公司、廣告公司向公關(guān)行業(yè)轉(zhuǎn)型，他們?cè)谠械男袠I(yè)中生存很困難，在公關(guān)行業(yè)中相對(duì)而言比較容易，這類公司的策略性強(qiáng)，而新聞營(yíng)銷的方法相對(duì)而言比較好掌握，對(duì)于傳統(tǒng)公關(guān)公司而言，我們不僅要有強(qiáng)壯的體魄，更重要的是我們要做思想的巨人。）

　　公關(guān)業(yè)來(lái)到中國(guó)不到二十年，本人自畢業(yè)投身于這一行業(yè)，盡管期間也曾離開(kāi)，但對(duì)中國(guó)本土公關(guān)業(yè)的發(fā)展始終保持著密切關(guān)注。非常慶幸自己能親身體會(huì)這一泊來(lái)行業(yè)在中國(guó)大體上的三個(gè)發(fā)展階段，以上是我的一些粗淺體會(huì)，寫(xiě)出來(lái)與有緣人一起分享。

　　不管眼下公關(guān)業(yè)是如何的魚(yú)龍混雜，服務(wù)水平是如何的參差不齊，我始終認(rèn)為：這是一個(gè)充滿智慧和激情的行業(yè)。公關(guān)公司終究必須致力于企業(yè)營(yíng)銷和品牌問(wèn)題的解決，中國(guó)本土公關(guān)業(yè)不斷發(fā)展的過(guò)程也就是企業(yè)需求深度挖掘并創(chuàng)造性地滿足的過(guò)程。創(chuàng)新精神是從事這一行業(yè)最為寶貴的品質(zhì)。

　　如果你有這一行的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)或正在從事這一行業(yè)，相信你會(huì)有類似的感受，會(huì)大體認(rèn)同我的觀點(diǎn)。

　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：[email?protected]

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