愛華網(wǎng)成功的理由非常簡單，只有兩個
如果要為PPG和VANCL她倆獲得今天的成功找相同的理由的話，那么只有兩點：因為是男士襯衫；因為實惠。 擁有二十多年歷史的中國服裝業(yè)龍頭企業(yè)雅戈爾的男士襯衫日均銷量被新生僅兩三年的PPG超越，哪位從商的人會不為此而瘋狂著迷？ 而當(dāng)VANCL陳年在08年3月對外宣布日均銷量超越PPG的時候，會有更多的商人去探尋其中的奧妙，到底襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域還能創(chuàng)造多少奇跡。 但只有隨著時間過去，大家都從熱潮中冷靜下來，看得更透徹的時候，我們才能檢驗?zāi)壳暗某蓴?，看到未來的發(fā)展。 高速成長之后的思考 基于強大的生產(chǎn)制造能力，中國不缺產(chǎn)品，如果僅僅是依靠優(yōu)惠的價格去長期打拼市場的話，國產(chǎn)家電行業(yè)、國產(chǎn)手機產(chǎn)業(yè)的進化史可以作為很好的參考范例。因此，從企業(yè)長期經(jīng)營發(fā)展的戰(zhàn)略來看，無論僅僅是圈定在網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域還是擴散到全國的襯衫銷售市場，及早的認(rèn)識到這點，會讓我們的發(fā)展更穩(wěn)妥?！暗蛢r”不應(yīng)該是她倆的核心競爭力和明天成功的根本理由。 相信，男士襯衫適合在網(wǎng)上銷售已經(jīng)成為共識。因為這個共識，數(shù)十家PPG模式的企業(yè)已經(jīng)殺進男士襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷市場，甚至實力雄厚的傳統(tǒng)的服裝企業(yè)也按耐不住。雖然中國男士襯衫消費市場容量龐大，但，在群雄面前，現(xiàn)在選擇男士襯衫作為創(chuàng)業(yè)切入點也許不是你獲得成功的一個好理由。 一樣是男士襯衫，一樣是實惠，通過對VANCL和PPG這兩家風(fēng)格迥異、經(jīng)營策略處在兩個極端上的企業(yè)比較和分析，也許我們能夠描繪出明天勝利者的輪廓。 ◆賭桌上的新手——PPG PPG的成功僅僅是因為無處不在！ 超過80%的訂單來源于呼叫中心的直接下單是對“PPG無處不在”的最直接回報。 和PPG類似，紅孩子、小康之家、麥考林三家目錄直銷起家發(fā)展的公司同樣有70%~90%的訂單是直接通過呼叫中心下單。不過這三家企業(yè)都有著PPG無法比擬的龐大客戶積累和更為深厚的行業(yè)沉淀。 紅孩子依托全國16家分公司 1600多名的員工支撐著60多萬活躍客戶。 15年積累和持續(xù)經(jīng)營的800萬客戶數(shù)據(jù)是小康之家的“持家之本”。 每月超過200萬的DM和遍地開花的線下門店使麥考林成為“直郵、網(wǎng)絡(luò)、門店”三棲實力派代表。 同樣是直銷模式，相比起前輩們，PPG的行業(yè)沉淀有明顯差距的，而最為的缺失其實就是直銷模式的靈魂——客戶數(shù)據(jù)庫。從這些差距可以判斷，托起PPG驚人銷量的理由只有一個，那就是無處不在的廣告。但“無處不在”的成本是巨大的。當(dāng)不能在短時間之內(nèi)積累起足夠的客戶數(shù)據(jù)庫規(guī)模的話，當(dāng)投入的產(chǎn)出比和計劃的年度銷量都嚴(yán)重偏離投資方心理底線的話，也許PPG的身影就會砰然消失。這也是“輕公司”最大的風(fēng)險之處。當(dāng)廣告噶然停止，供應(yīng)商悄然散去，“輕公司”還剩下些什么？空蕩蕩的倉庫和呼叫中心的幾部電話？
但這是所有人都不愿意看到的情形。因為PPG不僅觸動了所有服裝行業(yè)企業(yè)主的商業(yè)神經(jīng)，引發(fā)了服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的變革；PPG更是中國B2C電子商務(wù)躍上新臺階的領(lǐng)航者之一。我們更期待的是PPG為所有人帶來更大的驚喜和成功。 “賭桌”上的新手——濃重的博彩心理 PPG的廣告費用最少有一半被浪費了，但PPG不知道浪費的是哪一半。在精準(zhǔn)營銷概念和應(yīng)用都逐漸成熟的今天，PPG的營銷重點和大部分的錢卻偏偏選擇放在了難以掌控直接收益的、相對昂貴的電視、報紙、雜志和戶外廣告上。而且廣告的訴求以品牌宣傳和網(wǎng)購襯衫新生活概念宣傳為主。PPG普及了上網(wǎng)買襯衫的理念，但對于成長期的直銷公司來說，獲得足夠的訂單是重中之重。況且，打明星牌、打造新生活理念帶動產(chǎn)品銷售已經(jīng)是老套路，不再像早兩年那么成效卓顯了。在今天，通過燒品牌撐起企業(yè)的發(fā)展，而且是依托于新興的網(wǎng)絡(luò)直銷模式，如此大的風(fēng)險，無異于博彩。 當(dāng)然，會有朋友提出“富貴險中求”的觀點。如果是經(jīng)驗老道的“職業(yè)商界賭徒”，我們有理由給予更多的支持和信賴，但從PPG對供應(yīng)商的管理控制能力、網(wǎng)絡(luò)營銷的策略和技巧、用戶購物體驗的不佳以及公關(guān)危機的生澀處理手法上看，PPG更像是“賭桌”上的新手。 ◆互聯(lián)網(wǎng)成就了后來者VANCL的強大和穩(wěn)健。 PPG用兩年多的時間實現(xiàn)了男士襯衫日銷量超越雅戈爾，隨后，VANCL僅用了5個月超越了PPG，而我想，這還只是陳年重出江湖，上演B2C電子商務(wù)好戲的第一幕。 “68元”+“陳年”B2C電子商務(wù)里一個漂亮的案例 早期以網(wǎng)絡(luò)營銷為主要推廣渠道的VANCL成功的理由可以歸納為兩點：那就是“68元”和“陳年”。 在很多方面，VANCL和PPG都非常相似，但，營銷策略和訂單來源這兩個關(guān)鍵點上，兩者有著截然相反的表現(xiàn)。 VANCL的襯衫有超過80%是直接通過網(wǎng)絡(luò)銷售出去的。到目前為止，VANCL的廣告和營銷渠道重心集中在互聯(lián)網(wǎng)，而且，營銷方面的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于PPG.這是VANCL和PPG最大不同之處。 “68元”是VANCL所有廣告投放策略、營銷策略、產(chǎn)品策略的核心。68元一件的、質(zhì)量和檔次達到相當(dāng)水平的襯衫在國內(nèi)幾乎是絕無僅有的，在相同品質(zhì)檔次上比PPG還要實惠的襯衫徹底打破了潛在客戶群的心理底價，也貼合了消費者潛意識里網(wǎng)絡(luò)購物比線下購物便宜的心態(tài)，VANCL給足了一個讓你馬上下單訂購的理由。 當(dāng)然，不少行內(nèi)的專家還會點到許多成功的必要條件，例如襯衫質(zhì)量的控制和保障、產(chǎn)品的及時補貨、物流配送的及時和配送人員服務(wù)態(tài)度良好等等，但我相信這些因素已經(jīng)成為基礎(chǔ)條件，是直銷企業(yè)獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的最基本的要求，最近幾年里大家不斷探討，通過差異化營銷、差異化產(chǎn)品和差異化競爭才能在當(dāng)今日記激烈的市場競爭中(愛華網(wǎng))獲得成功嗎？我想在那么多的襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)里，不少的經(jīng)營管理團隊都有相當(dāng)?shù)男袠I(yè)經(jīng)驗，在一些基礎(chǔ)性、共性的銷售因素上不會有在短期內(nèi)影響全局的差距存在。因此，“68元”是VANCL成功的核心理由之一。誠然，我們通過媒體上的得來的信息可知，VANCL的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)于PPG，而且VANCL的物流配送做得確實不錯。 網(wǎng)絡(luò)營銷成為B2C電子商務(wù)的核心推動力 VANCL成功的第二個理由就是“陳年”。VANCL的核心團隊由卓越網(wǎng)前任CEO陳年領(lǐng)導(dǎo)的團隊組成，團隊成員中大部分也是原卓越網(wǎng)的骨干。陳年團隊對網(wǎng)絡(luò)營銷以及中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的準(zhǔn)確把握和實際運作經(jīng)驗是VANCL創(chuàng)造B2C電子商務(wù)奇跡的主要原因。以網(wǎng)絡(luò)廣告投放為例：VANCL網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放深度、廣度和準(zhǔn)度是近幾年來少有的成功典范。以全國最大的三大主流門戶的旗幟廣告實現(xiàn)面的覆蓋，以工薪階層人群最集中、使用頻次最頻繁的主流社區(qū)、論壇以及即時通信工具實現(xiàn)重點目標(biāo)人群的深度滲透，當(dāng)然不可缺少的就是借助了搜索引擎的關(guān)鍵字廣告以及搜索引擎?zhèn)兊膬?nèi)容廣告對“長尾”上的零散潛在客戶進行廣撒網(wǎng)的捕撈，通過這些恰當(dāng)?shù)耐斗挪呗院头椒?，單就站點流量這個指標(biāo)上看，VANCL的客流量高出PPG6~9倍。而另一項更為有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略就是大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟營銷。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)價值鏈上分散的營銷力量，是銷售規(guī)模迅速倍增的最佳辦法。高額的銷售傭金使得眾多的個人站長成為了VANCL的兼職推銷員。當(dāng)成千上萬的人幫你去推銷產(chǎn)品的時候，你的成功就顯而易見了。我們可以看到，PPG最近也開始摸索和嘗試網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的銷售方式，不過從CPS銷售傭金的提成比例上看，VANCL的16%和PPG的10%已經(jīng)足夠理由讓更多的網(wǎng)站主選擇VANCL，更何況，在互聯(lián)網(wǎng)里，VANCL的銷量幾乎是PPG的9倍。還有其他的幾項因素，例如物流配送、站點設(shè)計等這些基礎(chǔ)建設(shè)，在有經(jīng)驗的“陳年”B2C運營團隊領(lǐng)導(dǎo)下少走許多彎路的。 一個讓人充滿了信心與期待的B2C網(wǎng)絡(luò)直銷身影 最近一段時間的市場布局和策略調(diào)整來看，VANCL正在朝著穩(wěn)健成熟的中國第一的襯衫直銷企業(yè)邁進。 提升產(chǎn)品品質(zhì)、豐富產(chǎn)品檔次和品種、加強物流和倉儲體系的建設(shè)、開拓新營銷渠道是VANCL最近開始著手的工作。以完善自身為主的長期發(fā)展策略表現(xiàn)出VANCL穩(wěn)健實干企業(yè)風(fēng)格。 擁有優(yōu)良互聯(lián)網(wǎng)基因的VANCL很有可能在2年時間里成為中國網(wǎng)絡(luò)直銷行業(yè)里的新的里程碑。 找?guī)讉€讓VANCL和PPG獲得成功的理由 文章開始的時候我們提到了VANCL和PPG獲得今天成功的兩個理由。那么獲得明天的成功又需要哪些理由呢？ 1、緊緊抓住直銷模式的靈魂——客戶數(shù)據(jù)庫。如果掌握了龐大的愿意接受和選擇直銷模式購買產(chǎn)品的客戶數(shù)據(jù)庫并能夠很好的挖掘客戶資源，那么我們可以把“實惠”和“男士襯衫”看成是我們用來吸引和打動部分消費群體，滿足他們部分銷售需求的手段。當(dāng)我們掌握了客戶數(shù)據(jù)之后，挖掘他們的更多需求，那么延長產(chǎn)品線去滿足這些需求就變得自然而然，生意的規(guī)模便不斷的擴大。 2、水泥、鼠標(biāo)、信封、電話、電視都被證明為非常有效的直銷模式，而總有許多潛在的客戶只能接觸到或者只愿意選擇其中一種渠道。因此，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的進程，有重點的開拓新的營銷渠道能讓傳統(tǒng)的直銷企業(yè)突破發(fā)展的瓶頸。 而關(guān)于“零庫存”，在今天的流通行業(yè)里，環(huán)境和條件的成熟程度還不足以托起這種營銷模式。從現(xiàn)實情況來看，VANCL不斷進行線下物流中心的建設(shè)，紅孩子堅定的執(zhí)行著分公司拓展的戰(zhàn)略，這些都說明了，在直銷行業(yè)里，顧客的沖動型消費模式、物流配送的及時程度應(yīng)該是直銷企業(yè)認(rèn)真關(guān)注的。 無論是以網(wǎng)絡(luò)為主、還是主攻電話與信封，只有把握住直銷行業(yè)的本質(zhì)，并堅定的貫徹下去，像VANCL和PPG這樣的新型直銷企業(yè)發(fā)展步伐才會更有力，更穩(wěn)健。（ By： ProBIZ-葉海）
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