愛(ài)華網(wǎng)???? 在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的當(dāng)下，女性的消費(fèi)力仍猶如寒冬臘梅一般傲立雪中。81%的產(chǎn)品與服務(wù)是由女性購(gòu)買，53%的公司采購(gòu)代表是女性，80%的支票（包括企業(yè)與私人用途）為女性所開出。本文旨在洞察女性護(hù)膚品牌，希望借由品牌的不同表現(xiàn)為各企業(yè)主尋求適合自身企業(yè)的實(shí)效傳播之道。 【洞察一：廣告費(fèi)用投入越高，知名度與轉(zhuǎn)化率是否為正比】 2011年中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)銷售額突破2000億元，市場(chǎng)規(guī)模躋身全球第三。中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)銷售額每年保持15%的銷售額增速。其中從媒體投放的規(guī)模來(lái)看，電視的費(fèi)用仍然占據(jù)第一，雜志第二。在2010年至2012年間，玉蘭油、歐萊雅等國(guó)際品牌幾十億的廣告費(fèi)用遙遙領(lǐng)先于其他品牌，充斥著人們的眼球。2012年歐萊雅更是下重金搶占玉蘭油行業(yè)老大的位置。用一種量化的角度來(lái)看，每年玉蘭油每百分點(diǎn)知名度是由1.5億廣告費(fèi)堆砌而成，而歐萊雅為了搶奪更是花費(fèi)了2.3億的成本。 當(dāng)真金白銀從各類媒體撒向消費(fèi)者的同時(shí)，有多少品牌被記住，有多少品牌被接受，有多少品牌成為女性梳妝臺(tái)上的主角呢？我們來(lái)關(guān)注一下這幾個(gè)品牌：相宜本草、佰草集、 Skin food。玉蘭油在龐大的廣告投入之下，知名度、滲透率、轉(zhuǎn)化率都占據(jù)著第一的位置，而在廣告費(fèi)用TOP10的榜單上未占有一席之地的相宜本草、佰草集、Skinfood，卻在消費(fèi)者的梳妝臺(tái)上占有了一定的位置。 【洞察二：四兩撥千斤，且看相宜本草】 知名度需要靠龐大的資金，占據(jù)各媒體的主要時(shí)段、主要版面頻繁的曝光，但對(duì)于本土的護(hù)膚品牌而言，在可投入的資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及玉蘭油、歐萊雅的前提下，企業(yè)更應(yīng)尋找高轉(zhuǎn)化率的運(yùn)營(yíng)方式。高轉(zhuǎn)化率意味著企業(yè)的高效率、高效益、高運(yùn)轉(zhuǎn)率，知名度高并不代表轉(zhuǎn)化率高，我們先來(lái)看看知名度并不高，而轉(zhuǎn)化率排名第三的品牌——相宜本草與另一知名度高但轉(zhuǎn)化率不高的品牌，它們之間在轉(zhuǎn)化率、百度指數(shù)用戶關(guān)注度參數(shù)的差距為6倍，據(jù)行業(yè)銷售數(shù)據(jù)體現(xiàn)，兩者的銷量差距也是6倍。 兩個(gè)品牌之所以消費(fèi)者心目中的差距如此之大，從各自傳播的方式和內(nèi)容上皆有較大的差異： ?、僭诿襟w的組合上，相宜本草以電視為主，雜志、戶外、地鐵、報(bào)紙皆有涉足，而另一品牌以電視為主，媒體組合較為單一； 而在電視媒體的組合上，相宜本草以能拉近與消費(fèi)者溝通距離的地面頻道為主、央視、衛(wèi)視為輔，而另一品牌主要以衛(wèi)視為主，地面頻道為輔； 而在各頻道的選擇上，相宜本草以能提升品牌形象的優(yōu)質(zhì)媒體為主，例如湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等。 ?、谠趶V告版本長(zhǎng)度上，相宜本草以長(zhǎng)短版本相結(jié)合，兼顧與消費(fèi)者溝通以及傳播頻次的需求，而另一品牌則以5分鐘、10分鐘以上版本作為傳播的主要版本，另外配合5秒的提示型版本。 ?、墼趶V告時(shí)段的選擇上，相宜本草更多的選擇了貼合消費(fèi)者收視習(xí)慣的黃金時(shí)間，而另一品牌主要以白天及深夜的時(shí)段為主。 ④在傳播的內(nèi)容上，相宜本草廣告片更能塑造高端品牌的形象。 正所謂“四兩撥千斤”，用來(lái)形容這相宜本草的市場(chǎng)表現(xiàn)，再恰當(dāng)不過(guò)了。 他人笑看風(fēng)云，成也好，敗也罷。然而企業(yè)主投入的每一筆廣告費(fèi)用，都希望能夠達(dá)成目標(biāo)，轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)，也就是我們所說(shuō)的實(shí)效傳播。實(shí)效傳播不是一句空話，它是如何一步步實(shí)現(xiàn)的呢？ 首先由營(yíng)銷、媒介兩方面的資深專家解讀品牌的傳播需求，再通過(guò)各類精確、嚴(yán)密的數(shù)據(jù)分析及經(jīng)驗(yàn)判斷得出傳播、營(yíng)銷、媒介經(jīng)濟(jì)等各類指標(biāo)，從而確定傳播目標(biāo)，最后通過(guò)十四大實(shí)效傳播工具，達(dá)成傳播目標(biāo)。 我們來(lái)看“顏如玉“作為一個(gè)行業(yè)新品類，是如何做到四兩撥千斤，以行業(yè)門檻1/3的費(fèi)用投入迅速打開全國(guó)市場(chǎng)，贏得渠道的信任，占領(lǐng)消費(fèi)者心智呢？ ?、俳庾x本產(chǎn)品面臨全國(guó)市場(chǎng)拓展的需求，增加鋪貨渠道，針對(duì)目標(biāo)受眾的特性，確立傳播目標(biāo)：包括對(duì)渠道經(jīng)銷商的區(qū)分、媒體特性的評(píng)估、傳播內(nèi)容等關(guān)鍵點(diǎn)的確定。
?、趯?duì)各級(jí)71個(gè)央衛(wèi)視媒體進(jìn)行多重角度的評(píng)估，對(duì)媒體影響力、與品牌形象的吻合度、欄目平臺(tái)的傳播力等參數(shù)做出審核，嚴(yán)格的把控媒介經(jīng)濟(jì)指數(shù)，降低風(fēng)險(xiǎn)，提升投入產(chǎn)出比。 ③確定提升品牌的強(qiáng)勢(shì)媒體與核心欄目，軟性傳播與硬廣相結(jié)合。 ?、軅鞑シ椒ǖ膭?chuàng)新，通過(guò)核心欄目的專場(chǎng)引爆，集結(jié)了消費(fèi)者與渠道經(jīng)銷商，將投資效益最大化，讓終端消費(fèi)者與渠道經(jīng)銷商相互影響，增強(qiáng)品牌影響力，并在過(guò)程中做到嚴(yán)格執(zhí)行，實(shí)時(shí)跟蹤效果。 顏如玉傳播模式簡(jiǎn)析 “得女人者，得天下”營(yíng)銷人張桓如是說(shuō)。如此看來(lái)，不無(wú)道理，營(yíng)銷市場(chǎng)猶如茫茫深海，浮浮沉沉，品牌影響力、產(chǎn)品力、渠道終端、廣告宣傳等無(wú)不考驗(yàn)著企業(yè)主在商海中的生存能力。通過(guò)站在營(yíng)銷和傳播兩種角度解讀品牌，共同確立傳播目標(biāo)，并運(yùn)用科學(xué)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)參考獲得可量化的指標(biāo)，進(jìn)行媒體的恰當(dāng)選擇與契合的傳播方式，最后嚴(yán)格的執(zhí)行、及時(shí)的反饋，企業(yè)主惟有踏實(shí)做好以上關(guān)于實(shí)效傳播系統(tǒng)的每一步，才能最終將廣告費(fèi)用扎扎實(shí)實(shí)的變成轉(zhuǎn)化率，成為消費(fèi)者樂(lè)于接受的產(chǎn)品品牌。如若斷章取義，忽略其中任何環(huán)節(jié)，將可能成為觀他人笑看風(fēng)云的路人甲。
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