一、堅(jiān)果炒貨行業(yè)的現(xiàn)狀

　　1. 堅(jiān)果炒貨行業(yè)的基本格局

　　1) 行業(yè)規(guī)模越來(lái)越大

　　近年來(lái)，堅(jiān)果炒貨食品作為我國(guó)傳統(tǒng)的營(yíng)養(yǎng)型休閑食品，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，全行業(yè)呈持續(xù)快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，每年增幅均在30%以上,2006年規(guī)模以上企業(yè)(年銷(xiāo)售額500萬(wàn)以上)，銷(xiāo)售收入達(dá)200億元，全行業(yè)超過(guò)500億元，已占全國(guó)休閑食品社會(huì)另售總額的35%左右。

　　2) 行業(yè)集中度低

　　堅(jiān)果炒貨行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻極低，號(hào)稱(chēng)“一把鏟一口鍋、生意就可以開(kāi)火”。造成了從業(yè)企業(yè)較多，尤其是分布在全國(guó)各個(gè)地方的散貨炒貨從業(yè)者不計(jì)其數(shù)。而國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成品牌的企業(yè)在對(duì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中由于散貨的方便、新鮮、價(jià)格低廉等等因素又無(wú)可奈何，所以造成堅(jiān)果炒貨行業(yè)相對(duì)其他行業(yè)來(lái)說(shuō)行業(yè)集中度較低。

　　3) 品牌溢價(jià)能力差

　　堅(jiān)果炒貨行業(yè)的產(chǎn)品的溢價(jià)能力較差，其中高端產(chǎn)品與低端產(chǎn)品的價(jià)格差異較小（不到一倍），即使高端產(chǎn)品很多也是依靠包裝和品牌力硬性拉高價(jià)格，消費(fèi)者普遍認(rèn)可度不高。而同屬于休閑食品的蛋黃派、蘋(píng)果派之類(lèi)的休閑食品的品牌溢價(jià)能力就相對(duì)較大。

　　4) 行業(yè)格局已具雛形，但群效應(yīng)沒(méi)有出現(xiàn)

　　全國(guó)堅(jiān)果炒貨行業(yè)已經(jīng)形成安徽派（以洽洽、真心領(lǐng)銜）、川派（徽記、百世興領(lǐng)銜）、滬越派（三明、大好大為代表）。這三派在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)得到認(rèn)可，但是各派的區(qū)別不明顯，最起碼還沒(méi)有影響到消費(fèi)者。不像川酒云煙的品牌群效應(yīng)明顯，也不及溫州的小電器、晉江的服裝等規(guī)模效應(yīng)，還沒(méi)有在消費(fèi)者心中打下烙印。

　　2. 金融危機(jī)對(duì)堅(jiān)果炒貨行業(yè)的影響

　　1) 金融危機(jī)對(duì)行業(yè)的影響

　　源自美國(guó)的金融危機(jī)造成了整個(gè)世界金融圈的動(dòng)蕩，剛開(kāi)始只是對(duì)金融產(chǎn)業(yè)的虛體經(jīng)濟(jì)造成很大的影響，但是隨著影響的進(jìn)一步加深，開(kāi)始逐漸影響的各國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)。站在目前整個(gè)國(guó)際環(huán)境來(lái)看，我國(guó)是受影響較輕的大國(guó)。而在我國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)中，食品工業(yè)又是受沖擊較小的行業(yè)，其中堅(jiān)果炒貨行業(yè)雖然不是生活必需品，但是在整個(gè)食品行業(yè)的大環(huán)境下，同樣受到的沖擊也是不大的。

　　盡管受到的沖擊不大，但畢竟還是有一定的影響。尤其是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響還是顯而易見(jiàn)的。主要體現(xiàn)在：第一、營(yíng)銷(xiāo)可支配費(fèi)用預(yù)計(jì)降低，對(duì)于各位總監(jiān)來(lái)說(shuō)，可能今后很多營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作要因?yàn)槠髽I(yè)資金鏈的影響而做不出來(lái)。因?yàn)榻鹑谖C(jī)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖擊主要表現(xiàn)在企業(yè)的現(xiàn)金流，企業(yè)的現(xiàn)金減少，相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也會(huì)降低；第二、市場(chǎng)規(guī)模會(huì)出現(xiàn)暫時(shí)的縮減。因?yàn)榻鹑谖C(jī)還會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)信心造成沉重打擊。現(xiàn)在很多消費(fèi)者都捂緊自己的錢(qián)袋子除了生活必須品之外，其他的非必需品能少買(mǎi)就少買(mǎi)。堅(jiān)果炒貨的產(chǎn)品也不例外。這自然會(huì)導(dǎo)致行業(yè)規(guī)模的暫時(shí)性縮減。

　　2) 國(guó)家積極性財(cái)政政策的出臺(tái)對(duì)行業(yè)的影響

　　最近國(guó)務(wù)院公布了擴(kuò)大內(nèi)需的多項(xiàng)舉措，其中主要涉及關(guān)注民生的重大投資意向。要求各大金融機(jī)構(gòu)開(kāi)放金融管制，加大放貸力度?？隙〞?huì)對(duì)堅(jiān)果炒貨行業(yè)的大型企業(yè)是一個(gè)利好的因素，但是金融系統(tǒng)受到前段時(shí)間的驚嚇，是不是會(huì)向以前一樣積極放貸，尤其是對(duì)食品行業(yè)的金融政策還有待觀察。

　　3. 食品安全對(duì)堅(jiān)果炒貨行業(yè)的影響

　　1) 食品行業(yè)安全事件頻出，對(duì)整個(gè)食品行業(yè)形成很大的沖擊

　　前段時(shí)間的多起重大食品安全事件（三鹿奶粉、咯咯噠雞蛋、太湖橡膠銀魚(yú)，蘇州硫黃熏蒸的金黃桂花等等），對(duì)整個(gè)食品行業(yè)造成巨大的沖擊。尤其是三鹿奶粉事件，蒙牛、伊利兩大品牌也沒(méi)能幸免，更是對(duì)整個(gè)乳業(yè)、更甚整個(gè)食品行業(yè)造成巨大的沖擊。食品安全事件的影響不僅僅是對(duì)市場(chǎng)甚至投資者的信心都將形成沖擊。

　　2) 未來(lái)行業(yè)監(jiān)管勢(shì)必會(huì)加強(qiáng)

　　食品安全事故的直接影響之一就是行業(yè)監(jiān)管力度加強(qiáng)，新的行業(yè)準(zhǔn)則預(yù)計(jì)要誕生。這對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)喜憂參半。喜的是整個(gè)行業(yè)將會(huì)因?yàn)楸O(jiān)管力度的增加，勉勵(lì)行業(yè)升級(jí)（行業(yè)洗牌）；憂的是整個(gè)行業(yè)的增速可能降低。對(duì)于行業(yè)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是有喜有憂。喜的是大企業(yè)，因?yàn)榇笃髽I(yè)本身產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)過(guò)硬，各個(gè)指標(biāo)要好于散貨企業(yè)，通過(guò)加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管可以打擊散貨或者生產(chǎn)工藝相對(duì)落后的企業(yè)；憂的是中小企業(yè)，因?yàn)橹行∑髽I(yè)的生產(chǎn)工藝相對(duì)落后，對(duì)于國(guó)家要求的各個(gè)技術(shù)指標(biāo)平時(shí)把關(guān)就不嚴(yán)格，甚至很多中小企業(yè)就沒(méi)有檢測(cè)設(shè)備、所以原來(lái)以次充好的產(chǎn)品在未來(lái)可能被曝光、罰款。

　　總的來(lái)說(shuō)，上面兩個(gè)事件都會(huì)對(duì)消費(fèi)者信心產(chǎn)生極為不利的影響，因此，從現(xiàn)在起一段事件內(nèi)整個(gè)堅(jiān)果炒貨行業(yè)的市場(chǎng)總量將會(huì)有一定程度的縮減。

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　　二、堅(jiān)果炒貨行業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)

　　1. 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)造成營(yíng)銷(xiāo)舉措的失靈

　　1) 產(chǎn)品同質(zhì)化

　　堅(jiān)果炒貨行業(yè)的產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，很多同類(lèi)產(chǎn)品高端和低端產(chǎn)品的差異就是包裝和廠家的區(qū)別甚至有的包裝幾乎一樣，只是廠家不同，因此，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有什么差別。比如瓜子，很多散貨的口感并不比超市的紙袋包裝的口感差，甚至有的口感還優(yōu)于紙袋裝的，兩者的價(jià)錢(qián)差一倍，因此消費(fèi)者沒(méi)有有理由傾向品牌貨??！　

　　2) 營(yíng)銷(xiāo)手段同質(zhì)化

　　各個(gè)廠家的營(yíng)銷(xiāo)模式雷同，操作手段單一。你在超市打堆，我也在超市打堆；你建專(zhuān)賣(mài)店我也建專(zhuān)賣(mài)店；你在包裝里面放卡片，我也在包裝里面放紙片；洽洽和真心前幾年對(duì)消費(fèi)者的激勵(lì)上基本如此，不知道是你跟隨我還是我模仿你！基本上是比著葫蘆畫(huà)瓢沒(méi)有一點(diǎn)創(chuàng)新。

　　2. 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用升高而銷(xiāo)量沒(méi)有同比增長(zhǎng)

　　1) 渠道運(yùn)作費(fèi)用升高

　　營(yíng)銷(xiāo)手段的同質(zhì)化決定了大家競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)在渠道上。很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本上是競(jìng)相在渠道燒錢(qián)，你2000元進(jìn)店，我2500元進(jìn)店；你1500元買(mǎi)堆頭，我就2000元買(mǎi)，爭(zhēng)搶你看準(zhǔn)的地方等等，終端商也樂(lè)得此類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，很多超市賣(mài)場(chǎng)的采購(gòu)經(jīng)理故意利用雙方的競(jìng)爭(zhēng)抬高各種費(fèi)用。從而使得各個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用逐年增長(zhǎng)。

　　2) 推廣費(fèi)用升高（廣宣、促銷(xiāo)品的費(fèi)用升高、媒體推介費(fèi)用的升高）

　　隨著近兩年原材料價(jià)格的上升，很多廣宣品、促銷(xiāo)品的價(jià)格飛漲，原來(lái)不到1元的pop現(xiàn)在近2塊錢(qián)；原來(lái)30~50元的X展架現(xiàn)在100多元；等等包括媒體廣告的費(fèi)用、促銷(xiāo)人員的費(fèi)用也在連年上漲。從幾個(gè)方面造成推廣費(fèi)用的不斷上漲。

　　營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用升高不是問(wèn)題，費(fèi)用升高而銷(xiāo)量沒(méi)有同比增長(zhǎng)才是問(wèn)題！

　　3. 區(qū)域市場(chǎng)管理粗放，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)舉措針對(duì)性差

　　1) 區(qū)域市場(chǎng)沒(méi)有科學(xué)劃分

　　很多企業(yè)雖然區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)遍布幾個(gè)省市，但是對(duì)于各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的政策沒(méi)有詳細(xì)規(guī)劃，所有市場(chǎng)基本上是根據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)量進(jìn)行市場(chǎng)投入，沒(méi)有根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的aihuau.com情況，結(jié)合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行重點(diǎn)投入、合理制定自已的產(chǎn)品政策、價(jià)格政策、渠道政策和推廣政策。

　　2) 區(qū)域市場(chǎng)渠道重心高

　　區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)重心太高，基本上只是掌控到區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)這一層面，對(duì)于二批商和終端商的掌控力度不夠，渠道的存在的問(wèn)題不能及時(shí)解決，造成渠道堵塞或者渠道逐漸變窄。

　　3) 終端管理不成系統(tǒng)

　　在有些企業(yè)意識(shí)到終端管理的重要性之后，也做了一些終端工作，但是不夠系統(tǒng)，也沒(méi)能堅(jiān)持。有的是終端覆蓋率就不達(dá)標(biāo)；有的是終端鋪上貨而屬于維護(hù)；有的是維護(hù)三天打魚(yú)兩天篩網(wǎng)等等。

　　4. 市場(chǎng)轉(zhuǎn)型與營(yíng)銷(xiāo)組織管理轉(zhuǎn)型脫節(jié)

　　堅(jiān)果炒貨行業(yè)的很多上規(guī)模的企業(yè)前幾年抓住了市場(chǎng)機(jī)遇，企業(yè)得到迅速的擴(kuò)張。但是隨著市場(chǎng)擴(kuò)張和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)轉(zhuǎn)變的同時(shí)，企業(yè)運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)并沒(méi)有因此而改變，造成產(chǎn)品研發(fā)遲緩或者盲目研發(fā)、產(chǎn)品線重疊沒(méi)有重點(diǎn)、渠道政策失靈、倉(cāng)儲(chǔ)貨運(yùn)混亂、隊(duì)伍管理混亂等問(wèn)題。

　　5. 現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)人員短缺，制約企業(yè)發(fā)展

　　1) 行業(yè)快速增長(zhǎng)造成營(yíng)銷(xiāo)人員的短缺

　　堅(jiān)果炒貨行業(yè)每年都以30%的速度增長(zhǎng)，而營(yíng)銷(xiāo)人才的引進(jìn)與培養(yǎng)卻沒(méi)能與之高速度匹配，造成行業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)人才的短缺，尤其是能夠獨(dú)自操作一個(gè)市場(chǎng)的中層操盤(pán)手更是缺口甚大。

　　2) 原有行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的能力跟不上企業(yè)轉(zhuǎn)型的速度

　　由于前面講到的行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，因此很多人輕松進(jìn)入炒貨行業(yè)。包括企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員也是老板的老鄉(xiāng)，很多是農(nóng)村放下鋤頭就賣(mài)瓜子或者花生的，前期靠著腿勤嘴甜或者自家的產(chǎn)品口感好，很輕松的就把產(chǎn)品賣(mài)出去了。現(xiàn)在隨著企業(yè)的快速成長(zhǎng)，不但要和夫妻店打交道，還要和國(guó)際著名的連鎖巨頭做生意；不但要對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還要管好、帶好自己的隊(duì)伍等等。因此很多企業(yè)的原有的銷(xiāo)售人員成長(zhǎng)的速度已經(jīng)不能與企業(yè)的快速擴(kuò)張的速度相匹配了。

　　3) 行業(yè)對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)人員的吸引力不足

　　食品行業(yè)本身尤其是堅(jiān)果炒貨行業(yè)對(duì)剛剛離開(kāi)大學(xué)校門(mén)的學(xué)生來(lái)說(shuō)吸引力不足，剛畢業(yè)的學(xué)生更愿意向IT、汽車(chē)、媒體等等行業(yè)靠攏，而不愿意進(jìn)入食品行業(yè)，這也是行業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)。

　　三、堅(jiān)果炒貨行業(yè)突破的方法

　　面對(duì)如此多的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)呢，我們迪智成咨詢認(rèn)為廠商朋友應(yīng)該從一下幾個(gè)方面做好準(zhǔn)備。

　　1. 沖破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困局，提高品牌的溢價(jià)能力

　　1) 在源泉上尋求產(chǎn)品溢價(jià)能力的提高

　　產(chǎn)品的溢價(jià)除了來(lái)自于生產(chǎn)、銷(xiāo)售之外還可以產(chǎn)業(yè)鏈的上游去尋求產(chǎn)品的溢價(jià)-----產(chǎn)品的差異化。比如，洽洽在自己的上游種植企業(yè)開(kāi)發(fā)自己的HK306雜交產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品顆粒遠(yuǎn)大于同類(lèi)產(chǎn)品，這樣就可以提高產(chǎn)品的議價(jià)能力。洽洽還只是在品種改良上做文章，沒(méi)有和產(chǎn)地、產(chǎn)品品質(zhì)等更多的結(jié)合。在牛奶行業(yè)，蒙牛開(kāi)發(fā)自己的高端的產(chǎn)品----特侖蘇就運(yùn)用了這種策略。宣傳產(chǎn)地的獨(dú)特性造成品質(zhì)的獨(dú)特性。這樣的突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是沒(méi)有辦法跟隨效仿的。

　　2) 整合營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈提高品牌溢價(jià)能力

　　在營(yíng)銷(xiāo)渠道中通過(guò)提高產(chǎn)品的附加值，來(lái)提高品牌的議價(jià)能力。比如：對(duì)消費(fèi)者的承諾、對(duì)渠道和消費(fèi)者更好的服務(wù)、針對(duì)特定消費(fèi)群體的產(chǎn)品打贈(zèng)活動(dòng)等等，當(dāng)面的海爾家電就是在家電行業(yè)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)中依靠對(duì)消費(fèi)者更好的服務(wù)-------五星級(jí)服務(wù)殺出重圍的。當(dāng)然這種品牌溢價(jià)能力很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿。

　　2. 區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作，在費(fèi)用增高的同時(shí)提高區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)量

　　1) 區(qū)域市場(chǎng)科學(xué)劃分

　　把企業(yè)現(xiàn)在擁有的市場(chǎng)梳理一下，看有哪些市場(chǎng)可以作為自己的利基市場(chǎng)，需要進(jìn)一步夯實(shí)，保證在銷(xiāo)量、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率方面做到當(dāng)之無(wú)愧的老大；有哪些市場(chǎng)需要廠商共投，既讓經(jīng)銷(xiāo)商有利可圖又為自己準(zhǔn)備了一個(gè)未來(lái)的利基市場(chǎng)；哪些市場(chǎng)需要依靠經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力去操作。

　　2) 利基市場(chǎng)終端為王

　　在自己的利基市場(chǎng)必須掌控（不一定擁有）主要終端。一是為了及時(shí)搜集市場(chǎng)信息，二是為了能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)。終端工作力爭(zhēng)做到“五定”原則?！耙欢ā眳^(qū)域市場(chǎng)最低終端數(shù)量；“二定”終端產(chǎn)品品相；“三定”終端負(fù)責(zé)人；“四定”終端維護(hù)時(shí)間；“五定”終端維護(hù)內(nèi)容。

　　3) 渠道高度協(xié)同---廠商價(jià)值一體化

　　無(wú)論是什么市場(chǎng)，廠商必須高度協(xié)同。第一、廠商利益是共同的。在這一點(diǎn)上可能很多企業(yè)的主管人員還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，以為只要我給經(jīng)銷(xiāo)商少一點(diǎn)利潤(rùn)我就多一點(diǎn)利潤(rùn)。這種思想在過(guò)去可能適用，現(xiàn)在已經(jīng)成為制約市場(chǎng)發(fā)展的因素了。因?yàn)楝F(xiàn)在每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈，運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)的費(fèi)用居高不下，單靠某一個(gè)廠家或者某一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力很難托起一個(gè)市場(chǎng)，這就要求廠商協(xié)同共同去面對(duì)終端、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、尤其是在市場(chǎng)維護(hù)階段、更需要經(jīng)銷(xiāo)商朋友的介入。這就像軍隊(duì)和公安的關(guān)系，軍隊(duì)更多是用來(lái)打仗的，在打下一個(gè)城池之后可能需要軍隊(duì)暫時(shí)維護(hù)地方治安，但是更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)需要地方武裝公安的支持才能維護(hù)區(qū)域的長(zhǎng)治久安。這一點(diǎn)在美軍深陷伊拉克也得到驗(yàn)證，伊拉克的當(dāng)?shù)匚溲b發(fā)展不起來(lái)，美軍想撤都撤不掉。第二、廠商根據(jù)市場(chǎng)貢獻(xiàn)，協(xié)調(diào)利益分配。讓經(jīng)銷(xiāo)商參與就得有相應(yīng)的利益激勵(lì)機(jī)制，否則經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有義務(wù)也不會(huì)為廠家出工出力。

　　4) 產(chǎn)品單品突破，然后多品覆蓋

　　在開(kāi)拓某一區(qū)域市場(chǎng)時(shí)候，要選擇結(jié)合市場(chǎng)情況和自身產(chǎn)品情況選擇合適的單品進(jìn)攻市場(chǎng)。單品在市場(chǎng)中立住腳后，利用品牌影響力再把產(chǎn)品線延伸，達(dá)到多品覆蓋的效果。從而最終占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　3. 發(fā)育有機(jī)性營(yíng)銷(xiāo)組織，提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率

　　1) 前后臺(tái)高度協(xié)同

　　現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由于產(chǎn)品的同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)手段的相似性，再加上行業(yè)的創(chuàng)新的艱難。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更多的是對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的速度。這里面就包含兩層意思：第一是營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的執(zhí)行力，第二企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度就要求企業(yè)前后臺(tái)高度協(xié)同，做到物流、資金流、信息流通暢。前臺(tái)的業(yè)務(wù)人員能夠及時(shí)準(zhǔn)確的把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋、渠道廠家的意見(jiàn)與建議、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本信息等及時(shí)反饋給后臺(tái)，后臺(tái)快速做出決策后以各種形式反饋到前臺(tái)，前臺(tái)做出營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作如：激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。

　　2) 營(yíng)銷(xiāo)重心下移

　　上面講到前后臺(tái)高度協(xié)同，目的是提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力。然而現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化的速度極快，要求企業(yè)迅速的做出決策，否則就失去市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。比如：在某一個(gè)大型終端，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的專(zhuān)買(mǎi)期已經(jīng)到期，合作雙方的關(guān)系也一般，終端店想結(jié)束與原有廠家的合作，重新選擇一個(gè)廠家，并且備選廠家有3個(gè)。終端店提出的要求的區(qū)域負(fù)責(zé)人不敢做主，需要向上級(jí)匯報(bào)，如果在有限的時(shí)間內(nèi)上級(jí)不能給予答復(fù)，可能這個(gè)機(jī)會(huì)就失去了。再比如，現(xiàn)在促銷(xiāo)人員的流動(dòng)性很大，很多區(qū)域市場(chǎng)需要上促銷(xiāo)人員等等這些營(yíng)銷(xiāo)決策的權(quán)利都需要有節(jié)奏有控制的下放。

　　3) 建立科學(xué)合理的人才激勵(lì)體系

　　現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更多的人力資源的競(jìng)爭(zhēng)， “只要有人沒(méi)錢(qián)都可以”，這是很多老板對(duì)此深信不疑。但是如何留住人才，需要建立一套科學(xué)合理的人才激勵(lì)體系。對(duì)于高層管理人員不但要有薪金的鼓勵(lì)，最好能夠結(jié)合企業(yè)未來(lái)預(yù)期的股權(quán)或者期權(quán)的激勵(lì)，目的是讓高層管理人員更忠心的為企業(yè)服務(wù)，也使高管人員在做出營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，不僅僅要注重眼前利益，還要注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。而對(duì)于中低層管理人員的激勵(lì)，不僅僅要解決薪金問(wèn)題，還要兼顧員工的成長(zhǎng)問(wèn)題。在要求指標(biāo)中不僅僅有銷(xiāo)量指標(biāo)，還要有市場(chǎng)建設(shè)指標(biāo)(如：終端鋪貨率、終端動(dòng)效率、終端生動(dòng)化程度、高端產(chǎn)品在整個(gè)銷(xiāo)量中的占比等)、以及管理指標(biāo)（隊(duì)伍增長(zhǎng)狀況、人員流失狀況、隊(duì)伍培訓(xùn)狀況等）。

　　4. 培養(yǎng)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)人才，為企業(yè)做大做強(qiáng)奠定基礎(chǔ)

　　1) 人才的招聘

　　堅(jiān)果炒貨行業(yè)的人才招聘，不僅僅要招聘有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員，還要在高等院校中招聘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)和企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生招聘，為以后管理人才的培養(yǎng)打好基礎(chǔ)。招聘時(shí)不僅僅要看營(yíng)銷(xiāo)人員的薪金要求，更要看人才的現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)操盤(pán)能力還要看未來(lái)的可培養(yǎng)價(jià)值。

　　2) 人才的培養(yǎng)

　　現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)既要注意企業(yè)文化的培訓(xùn)、產(chǎn)品知識(shí)、基本營(yíng)銷(xiāo)技能還要注重管理知識(shí)的培訓(xùn)，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不是個(gè)人英雄主義的時(shí)代了，更需要團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，大兵團(tuán)作戰(zhàn)，需要團(tuán)隊(duì)配合，需要管理指揮等。同時(shí)，還需要員工的個(gè)人愿景與企業(yè)的愿景相匹配。在堅(jiān)果炒貨行業(yè)中更加需要現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)技能和管理知識(shí)的培訓(xùn)。

　　3) 人才的激勵(lì)

　　現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)人才的激勵(lì)既要注重物質(zhì)方面的激勵(lì)（如前面提到的薪金、股權(quán)、期權(quán)等）更不要忽視精神層面（個(gè)人成就、組織認(rèn)同等）的激勵(lì)。因?yàn)楝F(xiàn)在企業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍尤其是中基層的銷(xiāo)售人員更多是由80后組成，80后一代因?yàn)闆](méi)有基本生活的擔(dān)憂，因此相比60、70年代的人而言，他們對(duì)精神層面的追求更多一些。

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　　四、給廠商朋友的建議

　　1. 大廠家

　　1) 產(chǎn)品方面

　　從產(chǎn)業(yè)鏈上游開(kāi)始，創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化。生產(chǎn)廠家可以從上游圈定企業(yè)自身的種植園，從原料的品種到種植制造差異化和從原料的綠色、無(wú)污染方向制造差異化；也可以尋求口味突破：從口感上尋找差異化、從產(chǎn)品配料上尋找差異化；也可以在尋求消費(fèi)者使用過(guò)程突破：從使用和攜帶的方便性突破、從使用感覺(jué)上突破（讓消費(fèi)者感覺(jué)體面能等）。

　　2) 從渠道方面

　　根據(jù)不同的區(qū)域市場(chǎng)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行差異化管理。其中利基市場(chǎng)，廠家渠道重心要盡可能低，最好能夠掌控到終端；發(fā)展性市場(chǎng)要廠商共投，雙方共同運(yùn)作市場(chǎng)。廠家主攻重點(diǎn)終端，經(jīng)銷(xiāo)商保證終端覆蓋率；跑馬圈地的市場(chǎng)要以經(jīng)銷(xiāo)商的投入為主，廠家主要提供足夠的利潤(rùn)空間。終端管理要實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，根據(jù)不同的市場(chǎng)要有足夠的終端覆蓋率、終端要分類(lèi)管理、終端檔案要完整和隨時(shí)更新。

　　3) 從推廣方面

　　要根據(jù)市場(chǎng)確定推廣策略：利基市場(chǎng)要以品牌推廣為主、非利基市場(chǎng)要以產(chǎn)品推廣為主。推廣要注重實(shí)效，各種推廣方式盡可能合理搭配，廣告投入要慎重（尤其是在終端覆蓋率低的時(shí)候更應(yīng)注意），要注意推廣的節(jié)奏，淡季做促銷(xiāo)、旺季求銷(xiāo)量。同時(shí)，還要注意與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣策略的區(qū)隔。

　　4) 從價(jià)格方面

　　價(jià)格帶要盡可能寬（高中低覆蓋），價(jià)格體系設(shè)計(jì)要與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略緊密聯(lián)系，不同的區(qū)域市場(chǎng)可以采用不同價(jià)格體系，零售價(jià)格要統(tǒng)一并嚴(yán)格控制價(jià)格體系的變動(dòng)。同時(shí)，低價(jià)位要注意產(chǎn)品品質(zhì)和對(duì)品牌的影響，價(jià)低不代表低品質(zhì)、價(jià)位最低線要與品牌向匹配，如果茅臺(tái)酒買(mǎi)到20元一瓶以后高端人群也就不會(huì)再買(mǎi)茅臺(tái)了。高價(jià)位要有產(chǎn)品品質(zhì)和品牌支持，如果一個(gè)不知名的小服裝廠生產(chǎn)的服裝比皮爾卡丹還貴肯定是沒(méi)市場(chǎng)。

　　5) 從組織管控方面

　　從內(nèi)部管理突破，在區(qū)域市場(chǎng)較多和區(qū)域業(yè)務(wù)量較大時(shí)，權(quán)利重心要實(shí)時(shí)下移，以保證區(qū)域市場(chǎng)的機(jī)動(dòng)性；激勵(lì)政策要兼顧銷(xiāo)量、市場(chǎng)建設(shè)、人員成長(zhǎng)等因素；業(yè)務(wù)流程要清晰，以提高組織運(yùn)營(yíng)的效率；要著重隊(duì)伍業(yè)務(wù)能力的提升與公司規(guī)模的提升匹配。營(yíng)銷(xiāo)模式的相應(yīng)升級(jí)即要與企業(yè)的發(fā)展階段相匹配又要與企業(yè)的人力資源相匹配。

　　2. 中小企業(yè)

　　1) 生存期---------低渠道重心、窄產(chǎn)品線、精準(zhǔn)的推廣手段

　　分銷(xiāo)渠道層級(jí)不要太多；經(jīng)銷(xiāo)商分布應(yīng)該做到數(shù)量多，覆蓋面廣；盡可能直控到終端 ；單品最好少而精，以保證能夠聚焦消費(fèi)群體；多一些消費(fèi)者促銷(xiāo)和終端促銷(xiāo)，少一些經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)，以保證不多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用能夠用在刀尖；多做產(chǎn)品推廣，少做品牌推廣。

　　2) 成長(zhǎng)期-------做深做透區(qū)域市場(chǎng)、拉伸產(chǎn)品線盡、多渠道覆蓋

　　利用區(qū)域核心市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，向次級(jí)市場(chǎng)輻射；保證終端覆蓋率在80%以上；產(chǎn)品線要足夠?qū)挘ǜ咧械蛢r(jià)位、各種包裝）；各種渠道要全部覆蓋（普通超市、KA賣(mài)場(chǎng)、酒吧、影院、茶吧等）；經(jīng)銷(xiāo)商分布應(yīng)該做到數(shù)量多，覆蓋面廣，最終達(dá)到阻隔外來(lái)強(qiáng)勢(shì)品牌，自己區(qū)域稱(chēng)王的效果。

　　3) 擴(kuò)張期--------市場(chǎng)拓展避實(shí)就虛，進(jìn)入市場(chǎng)要技巧

　　科學(xué)分析要進(jìn)入市場(chǎng)（分析該區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)特點(diǎn)和自身資源的優(yōu)劣勢(shì)）；要選擇行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的弱勢(shì)區(qū)域（避開(kāi)對(duì)手的強(qiáng)大壓力）；或者選擇強(qiáng)勢(shì)品牌薄弱的環(huán)節(jié)進(jìn)入（如：對(duì)手的弱勢(shì)價(jià)格帶、對(duì)手的弱勢(shì)渠道）；進(jìn)入新市場(chǎng)要向自身生存期一樣（產(chǎn)品精而少、渠道集中、推廣策略精準(zhǔn)）。

　　3. 經(jīng)銷(xiāo)商

　　1) 精選優(yōu)質(zhì)廠家

　　在目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商朋友來(lái)說(shuō)，選擇廠家就要盡可能的選擇有成熟產(chǎn)品和有成熟市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的廠家。這樣經(jīng)銷(xiāo)商就能夠減小新產(chǎn)品帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也能夠跟這些廠家多學(xué)習(xí)一些市場(chǎng)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)。

　　2) 市場(chǎng)精耕細(xì)作

　　61548; 多渠道覆蓋區(qū)域市場(chǎng)：除了傳統(tǒng)的副食超市、KA賣(mài)場(chǎng)還要盡可能的開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)和夜店等渠道。

　　61548; 多品相覆蓋各類(lèi)終端：根據(jù)終端的規(guī)模和終端的競(jìng)爭(zhēng)狀況，要搭配自己的產(chǎn)品，是自己的產(chǎn)品能夠覆蓋該終端的高中低各個(gè)價(jià)格帶。

　　61548; 加大終端開(kāi)發(fā)與維護(hù)：在快速消費(fèi)品終端為王的年代，終端是賴(lài)以生存的根本，更是經(jīng)銷(xiāo)商朋友的命根子。所以在目前這個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，更需要經(jīng)銷(xiāo)商朋友按照“五定原則”配合廠家或者自主加大對(duì)終端的開(kāi)發(fā)與維護(hù)工作。

　　3) 管理上要銷(xiāo)量、利潤(rùn)、市場(chǎng)三者并重

　　傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商更注重對(duì)業(yè)務(wù)人員總銷(xiāo)量任務(wù)的考核，但是不同產(chǎn)品產(chǎn)生的同樣銷(xiāo)量而產(chǎn)生的利潤(rùn)是有區(qū)別，也就是對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商朋友的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率是不同，這一點(diǎn)也要通過(guò)激勵(lì)制度進(jìn)行引導(dǎo)；前面我們已經(jīng)提到了終端維護(hù)中要做到每一個(gè)終端都有人維護(hù)，這在業(yè)務(wù)管理和激勵(lì)政策中也需要明確的體現(xiàn)。

　　4) 多方面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

　　橫向發(fā)展——擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模、拓展市場(chǎng)范圍。除了多渠道覆蓋、多品項(xiàng)經(jīng)營(yíng)外還可以介入渠道相同、季節(jié)互補(bǔ)的其他類(lèi)產(chǎn)品。除此之外還可以在固守原有區(qū)域市場(chǎng)之外從上、中、下三個(gè)方面擴(kuò)展其他區(qū)域市場(chǎng)；縱向發(fā)展——整合上下游產(chǎn)業(yè)。上可以自行辦廠（徽記即是典型由經(jīng)銷(xiāo)商向上游生產(chǎn)廠家成功轉(zhuǎn)型的典型案例），下可以自建終端店（現(xiàn)在很多廠家建的專(zhuān)賣(mài)店，都屬于這種類(lèi)型）。都不失為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的奇招妙計(jì)。

　　面對(duì)此情此景，大中小企業(yè)及各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商朋友一定要保持清醒頭腦，分析自身的處境，結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況，做出科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)決策，力爭(zhēng)順利走出困境，迎接行業(yè)更輝煌的明天。

　　李洪印 北京迪智成咨詢　資深咨詢師　著名食品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，北京理工大學(xué)工商管理碩士，常年研究食品行業(yè)的發(fā)展動(dòng)向。擔(dān)當(dāng)多家著名食品企業(yè)的管理顧問(wèn)和內(nèi)訓(xùn)講師。聯(lián)系方式：P: 13872475817　 13693528228，Email: [email?protected]，MSN : [email?protected]

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