愛華網(wǎng)???? 10億元目標，曾經(jīng)是制約區(qū)域名酒發(fā)展壯大的一道“生死坎”，這幾年不但很多企業(yè)都紛紛越過了這個坎，甚至涌現(xiàn)了一大批20、30、50億元的區(qū)域名酒中的明星企業(yè)，成為白酒行業(yè)尤為搶眼的一道獨特風景。 區(qū)域名酒崛起的行業(yè)機會 區(qū)域名酒的崛起，既有整個行業(yè)大環(huán)境的有利影響，也有企業(yè)自身抓住機會實現(xiàn)“咸魚翻身”的努力。以“茅臺”、“五糧液”為代表的行業(yè)龍頭企業(yè)，因深厚的企業(yè)底蘊，借助品牌影響力的不斷提升持續(xù)拉升價格，這種價格的抬升，既有企業(yè)自身的動力，更有相互競爭的逼迫。后起之秀的“水井坊”、“國窖1573”等超高端白酒剛?cè)胧袝r，均以高于“茅臺”、“五糧液”的定價示人，一經(jīng)推出即在市場上掀起先聲奪人的氣勢，硬生生地從“茅臺”、“五糧液”掌控的陣地上搶奪下一塊食物。 為了保住自己的龍頭地位不被后起之秀超越，“茅臺”、“五糧液”掀起了一陣陣的漲價潮，你追我趕，互不相讓。而只有“國窖”實施了緊密的跟隨策略，不斷同步拉升價格，尤其是咬住“五糧液”的價格不放，終于有了目前的二個全國性超高端品牌?！八弧彪m然剛推出時價格策略運用恰當，但在名氣做出來后沒有跟上漲價步伐，就成了今日的次高端品牌，甚是可惜。可以說，正是有了這些相互競爭和正確的提價策略，借助經(jīng)濟騰飛的十年，白酒行業(yè)才有了今日這龐大的市場容量和一大批明星企業(yè)的誕生。 以前的地方優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商均以能夠經(jīng)銷全國性名酒而自豪，對地方品牌不屑一顧。道理很簡單，地方名酒均是低檔產(chǎn)品，賺錢不多，還很累人；經(jīng)銷全國性名酒，利潤高，還不要喊破嗓子搞推銷，自身的社會地位也高。正是在這樣的環(huán)境下，地方名酒企業(yè)發(fā)憤圖強，扶持一些不知名的經(jīng)銷商逐漸做大做強，而這些經(jīng)銷商的崛起，給那些現(xiàn)有的優(yōu)秀經(jīng)銷商很大的震撼，不得不將眼光回歸原點，重新審視自己所在地的地方企業(yè)，找機會尋找合作。從這個時候開始，因為這一批新的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的加盟，地方名酒企業(yè)迎來了第二波大發(fā)展的浪潮，區(qū)域名酒企業(yè)日子過得滋潤。在當?shù)貙崿F(xiàn)了跨越式發(fā)展的，都是那些將當?shù)貎?yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源一網(wǎng)打盡的企業(yè)，譬如“汾酒”在山西，“四特”在江西，都是這種情況的典型代表。 區(qū)域名酒的發(fā)展，從來沒有像近幾年這樣重視對品牌的打造，每個有所發(fā)展的企業(yè)，其品牌打造均有所建樹。品牌的本質(zhì)，就是獲取消費者的信任，賺取額外價值，這一點在白酒行業(yè)特別明顯。都說安徽酒企的價格帶相比別的省份更加明顯，除了安徽自身冒出了一大堆區(qū)域名酒企業(yè)導致競爭格外激烈，也與安徽酒企在品牌打造上所對應的目標消費群有關(guān)。安徽的酒企每10～20元就有一個企業(yè)的品牌死守，別的品牌或產(chǎn)品要進入這個價格帶非常困難，或付出的代價很大。原因就是企業(yè)的品牌先入為主，已經(jīng)占據(jù)了目標消費者的心智，在這個價格段，消費者覺得這個品牌就是最好的。 同樣的事情在湖北也明顯。往高走的“黃鶴樓”，中高檔走的“白云邊”，中檔的“枝江”、中低檔的“稻花香”。其實企業(yè)自身的區(qū)別沒有那么明顯，“黃鶴樓”也有中低價位的產(chǎn)品，“稻花香”也有中高價位的產(chǎn)品，只是經(jīng)過多年的熏陶，品牌形象在消費者心目中已經(jīng)固定，對大多數(shù)消費者來說，你的品牌形象就決定了他心目中的價值定位。所以，一些區(qū)域名酒企業(yè)為了獲得更大的發(fā)展空間，又紛紛推出了雙品牌或多品牌戰(zhàn)略，如稻花香集團的“關(guān)公坊”、“清樣”，邵陽酒廠的“開口笑”、“湘窖”等，都是這種導向。 區(qū)域名酒通過品牌打造進一步鞏固了自己在消費者心目中的形象，固化自己既有的定位，為品牌的溢價提供充足的背書保障，也加快了自身的發(fā)展。 崛起之后的鞏固策略 區(qū)域名酒崛起了一大批，可行業(yè)的發(fā)展卻不是一帆風順，隨著經(jīng)濟下行風險的增加，白酒行業(yè)自身也放慢了增長速度，行業(yè)在由快轉(zhuǎn)慢的同時，區(qū)域名酒的增長也應該從快速發(fā)展轉(zhuǎn)入到追求發(fā)展質(zhì)量的改變。那么，區(qū)域名酒的未來該如何走？有沒有一些共性的東西需要得到遵循？崛起之后的鞏固策略，我認為更應該是企業(yè)關(guān)注的焦點： 發(fā)展的模式由又快又好轉(zhuǎn)變?yōu)橛趾糜挚?p> 雖然只是一個字的先后順序，但意義完全不同。行業(yè)的快速發(fā)展階段，追求的是發(fā)展速度，因為發(fā)展可以掩蓋很多問題，這就是“郎酒”為什么要搭上行業(yè)快速發(fā)展的順風車盡快讓自己過百億的原因。盡管這種快速發(fā)展給“郎酒”帶來了很大的隱患，也出現(xiàn)了一些問題，但前期快速發(fā)展時，這些都不是主要問題。目前的行業(yè)環(huán)境，如果再去走那種只追求速度不講質(zhì)量的發(fā)展，區(qū)域名酒的后續(xù)發(fā)展就會出問題，這個時候，出問題就很難掩蓋得住，因為大環(huán)境不允許你再去犯錯誤。 加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整 培育核心產(chǎn)品 因為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整到位而獲得大發(fā)展的區(qū)域名酒企業(yè)，在接下來的市場運作中要時刻關(guān)注行業(yè)領(lǐng)頭羊的動向，及時做好產(chǎn)品布局，尤其是超前的產(chǎn)品布局，因為當大家都看到這是一個趨勢時，很難成為自身的趨勢，尤其不是自身的優(yōu)勢所在。 前幾年，“茅臺”、“五糧液”的大幅度提價所帶來的次高端空缺，給了一大批區(qū)域名酒的發(fā)展良機，也成就了“郎酒”、“稻花香”、“今世緣”、“白云邊”、等區(qū)域性名酒企業(yè)。盡管“茅臺”目前受國家政策影響，價格方面得到抑制，但一旦開禁或市場的動力得到釋放，“茅臺”的奢侈品路線肯定會成為現(xiàn)實，這個時候所釋放出來的市場潛力就是區(qū)域名酒企業(yè)的機會。但這個機會需要企業(yè)平時練好內(nèi)功，包括市場基礎工作，也包括提前做好的產(chǎn)品布局。 在核心產(chǎn)品培育上，企業(yè)一定不能掉以輕心，核心產(chǎn)品不振，企業(yè)哪怕有再多的產(chǎn)品擠在市場上，消費者沒有對應感知的話，市場的發(fā)展就是一句空話。同理，經(jīng)銷商從賺錢的角度而言，肯定會推自己認為利潤較高的產(chǎn)品，核心產(chǎn)品的打造重任就壓在企業(yè)身上，企業(yè)這個時候放松警惕，核心產(chǎn)品的打造肯定會受阻。 做好與當?shù)貎?yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的對接 區(qū)域名酒未來的發(fā)展，就是要將當?shù)貎?yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源全部網(wǎng)絡進來，為產(chǎn)品的拓展和品牌發(fā)展增加新鮮血液。區(qū)域名酒在當?shù)刈龅揭欢ǔ潭群?，就是一個整合資源的過程，如何發(fā)揮出資源的潛能，如何將資源轉(zhuǎn)化成實實在在的銷售力，就是檢驗一個區(qū)域名酒企業(yè)是否能夠獲得持續(xù)發(fā)展的標準。 優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源的胃口一般很大，對利潤的追求更高，企業(yè)要學會換位思考，從對方的角度去考慮雙方的合作。有兩個切入點可強化雙方的合作，一是將公司的主力核心產(chǎn)品交給優(yōu)秀經(jīng)銷商經(jīng)銷，因為主力產(chǎn)品的銷售額大，市場影響力也大，獲得的利潤雖然不是特別高，但利潤穩(wěn)定，對其網(wǎng)絡的重塑、打造也有幫助，因此經(jīng)銷商的積極性高，合作長久，也會聽企業(yè)的話；二是為優(yōu)秀經(jīng)銷商量身定制產(chǎn)品，充分發(fā)揮其資金、網(wǎng)絡優(yōu)勢，通過定制產(chǎn)品的高額利潤來捆住雙方的合作。 做好與地方政府的對接 獲得政府的持續(xù)支持 企業(yè)稅收是否讓政府滿意？企業(yè)的公益活動在當?shù)厥欠褡屨X得有面子？企業(yè)研發(fā)的產(chǎn)品是否讓政府在招待客人時覺得可以拿得出手，成為地方特產(chǎn)讓政府覺得物超所值？區(qū)域名酒要成為政府扶持的重點，必須解決好前面提出的幾個問題，政府扶持能夠讓企業(yè)得到快速發(fā)展，政府對扶持才覺得有意義。 例如，可為政府單獨定制兩款產(chǎn)品，價格可以定得很高，但要體現(xiàn)高折扣，讓政府覺得有面子，政府的支持才會落地。如果通用市面上的產(chǎn)品，你拿出的折扣過大，對市場是一種傷害，拿出的力度過小，政府不高興，覺得你小氣。另外，政府官員的消費喜歡特立獨行，越是別人拿不到的，他拿得到才覺得有面子、才能夠向別人炫耀。這也就是酒水行業(yè)為什么有那么多特供、專供的原因。 嚴控主銷產(chǎn)品價格體系，保護經(jīng)銷商經(jīng)銷利益 主銷產(chǎn)品的價格體系是否穩(wěn)定、是否有足夠的利潤空間，是經(jīng)銷商是否有持久信心的根本保障，也是產(chǎn)品生命周期能否得到延續(xù)的先決條件。核心產(chǎn)品得不到有效打造，企業(yè)的暢銷和長銷就沒有根基，而價格體系的紊亂，會導致倒竄貨橫行，市場失控。 主銷產(chǎn)品的打造，首要是企業(yè)定位精準、把握消費主流、拿出差異化，能夠為目標消費人群所認同的產(chǎn)品，通過企業(yè)的持續(xù)培育，做成企業(yè)的核心支柱產(chǎn)品。通過核心暢銷產(chǎn)品的驅(qū)動來助推企業(yè)的發(fā)展，帶動系列其它產(chǎn)品的銷售。其實，不管是全國性名酒“茅臺”、“五糧液”，還是區(qū)域性名酒“洋河”、“四特”、“白云邊”等，他們核心主銷產(chǎn)品的銷售均占據(jù)了其整體銷售的60～70%以上。由此可見，主銷產(chǎn)品在企業(yè)中所扮演的角色、地位有多重要。 占據(jù)制高點 掌控好賣酒平臺 白酒營銷的回歸有兩點最值得關(guān)注：一是產(chǎn)品的回歸，各企業(yè)越發(fā)重視產(chǎn)品差異化帶來的利益點；二是對酒店終端平臺的回歸，將做酒店再次提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，予以關(guān)注和推進。 當后備箱工程和一桌式品鑒的團購營銷越來越成為企業(yè)競爭的紅海時，再次讓白酒企業(yè)意識到，酒店終端的放棄，意味著陣地的丟失。相比外地名酒，區(qū)域性名酒企業(yè)來此攻城略地，其對酒店終端的優(yōu)勢不言自明，但酒店這個平臺經(jīng)過多年的演變也已經(jīng)變了模樣，賣酒本身已經(jīng)退居其次，平臺的展示、宣傳、導向等功能，提到了更重要的位置。 打造終端售酒平臺 貼近消費者做服務
區(qū)域性名酒企業(yè)要掌控好賣酒的名煙名酒店，這是一個下延的方向。至于是學習“茅臺”、“五糧液”密集構(gòu)建自己的專賣店，還是聯(lián)合區(qū)域連鎖性質(zhì)的名煙名酒店，共同打造售酒平臺，則要依據(jù)企業(yè)自身的戰(zhàn)略判斷來決定。如果品牌夠強勢，不妨先試點在一些小區(qū)域市場開設多家廠家直供的專賣店，通過試點來了解終端平臺構(gòu)建的可行性，類似空調(diào)行業(yè)的格力、美的的空調(diào)專賣店一樣，很多社區(qū)隨處可見。 筆者以為，白酒的特性和區(qū)域性名酒的低價值決定其與地方連鎖性質(zhì)的名煙名酒店聯(lián)合開店效果可能會更好。而組建帶聯(lián)盟性質(zhì)的廠商一體化構(gòu)建平臺更能夠得到經(jīng)銷商的支持，市場的推廣阻力會減小，而利益捆綁到位，利益趨同，經(jīng)銷商的積極性得到提升，市場就成為以我為主變成以經(jīng)銷商為主，變我要推動為經(jīng)銷商我想推動，主體發(fā)生了改變。搭建平臺的目的是為了解決消費者的連接問題，第一時間掌握消費者的消費習慣，洞悉消費者的潛在需求，為產(chǎn)品及企業(yè)未來的發(fā)展進行提前布局和規(guī)劃。 守住根據(jù)地市場 進軍戰(zhàn)略市場 根據(jù)地市場打造好后，企業(yè)要想進一步發(fā)展，就要考慮開辟新的戰(zhàn)略市場。目前的區(qū)域性名酒都進入了一種犬牙交錯的市場狀態(tài)，你中有我，我中有你成為一種常態(tài)，你不去進攻別人的地盤，不代表別人就不進攻你的地盤，因此，看準的戰(zhàn)略市場，就要在整體規(guī)劃下做好前置性投入準備，通過2～3年的開發(fā)，使市場發(fā)生實質(zhì)性的改變。打造的戰(zhàn)略市場，需要企業(yè)有前瞻性的規(guī)劃。白酒行業(yè)的發(fā)展空間這么巨大，也意味著企業(yè)的機會很大。當白酒行業(yè)從1,500億的規(guī)模膨脹到4,000億時，許多抓住機會的企業(yè)迅速崛起成長為行業(yè)新標桿；當行業(yè)規(guī)模從現(xiàn)在的4,000億再度擴容到8,000億時，又會誕生哪些值得學習的新標桿呢？機會總會垂青于那些有準備的企業(yè)，那些善于總結(jié)又能夠預知未來，并為未來儲備能量的企業(yè)，才能在接下來的競爭中勝出。 區(qū)域名酒的崛起已經(jīng)成為現(xiàn)實，而未來的競爭，是會在現(xiàn)有崛起的企業(yè)之間展開對決還是有新的黑馬出現(xiàn)？不管是哪一種結(jié)局，對于我們這些身處行業(yè)中的人來說，持續(xù)夯實基礎工作，練好內(nèi)功，當新的行業(yè)機會涌現(xiàn)時，我們才能抓住機會而不遺憾。
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