愛(ài)華網(wǎng)???? 第一章：引言 北京奧運(yùn)之后，我國(guó)越來(lái)越多地舉辦國(guó)際性賽事。然而，我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)與歐美各國(guó)已經(jīng)成熟的市場(chǎng)化運(yùn)作還有很大差距。怎樣縮小這種差距呢？在符合現(xiàn)今國(guó)內(nèi)實(shí)際情況的前提下，學(xué)習(xí)借鑒歐美各國(guó)已經(jīng)成熟的經(jīng)營(yíng)管理理念，對(duì)于不符合的部分，再進(jìn)行自我探索是筆者比較傾向的做法。 既然要學(xué)習(xí)成熟的經(jīng)營(yíng)管理理念，首先就要對(duì)所要研究的對(duì)象有一定的了解。本文選擇的切入點(diǎn)是體育產(chǎn)業(yè)中吸引全球目光的部分：足球。以一些歐洲著名的足球俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)管理為例，通過(guò)對(duì)比，論證中國(guó)足球乃至整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)發(fā)展問(wèn)題，從一個(gè)小的方面反映全局。 目前，已有眾多專業(yè)人士將目光投向這個(gè)方面。有的是常駐歐洲的足球記者，他們會(huì)把歐洲各家豪門(mén)的最新情況盡可能詳盡地傳遞給國(guó)內(nèi)受眾。還有一些專家型的媒體從業(yè)人員從“純技術(shù)”的角度，論證了歐洲足球與中國(guó)足球的異同，為的是找到差距尋求發(fā)展。此外，一些足球撰稿人熱衷于研究歐洲足球發(fā)展的歷史，從歷史當(dāng)中找答案，這或許不失為一種方法。 本文當(dāng)中，筆者較多地運(yùn)用對(duì)比的方法說(shuō)明歐洲各俱樂(lè)部在經(jīng)營(yíng)管理以及市場(chǎng)運(yùn)作方面與中國(guó)足球經(jīng)營(yíng)管理的差別，系統(tǒng)地論證俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)手段、教練及球員管理、球迷與品牌忠誠(chéng)等問(wèn)題。 通過(guò)一系列的論述闡述的觀點(diǎn)是：歐洲豪門(mén)的經(jīng)營(yíng)管理有長(zhǎng)處也有缺點(diǎn)，我們可以在適合自身情況的前提下，利用優(yōu)點(diǎn)摒棄不足，找到合適的發(fā)展模式以應(yīng)對(duì)隨時(shí)可能發(fā)生的變化。還要從這一過(guò)程當(dāng)中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，推廣至體育產(chǎn)業(yè)中不完善的部分，以推動(dòng)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展。 第二章 經(jīng)營(yíng)手段--俱樂(lè)部的生存之道 職業(yè)足球發(fā)展到今天，在一定范圍和程度上已經(jīng)形成一種“產(chǎn)業(yè)”。作為基本運(yùn)營(yíng)單位的各家足球俱樂(lè)部為了自身的生存，也都非常重視構(gòu)建健康的“產(chǎn)業(yè)框架”，在這一框架當(dāng)中首當(dāng)其沖的就是各家俱樂(lè)部的贏利能力。歐洲豪門(mén)的贏利方式主要是：電視轉(zhuǎn)播費(fèi)用、比賽收入（包括門(mén)票收入及賽事獎(jiǎng)金）和俱樂(lè)部商業(yè)開(kāi)發(fā)（包括廣告）。這一章著重說(shuō)電視轉(zhuǎn)播費(fèi)用。 勿庸置疑，歐洲足球豪門(mén)在電視轉(zhuǎn)播中所得收益明顯高于普通的俱樂(lè)部。由于球隊(duì)表現(xiàn)好，累積了大批球迷，這對(duì)俱樂(lè)部創(chuàng)造財(cái)富是十分重要。球迷數(shù)量增加意味著門(mén)票收入增加，接著就能購(gòu)買(mǎi)更好的球員和教練。這樣的“良性循環(huán)”使得足球豪門(mén)愈加強(qiáng)大，而一些中小俱樂(lè)部則變得越來(lái)越無(wú)法和大俱樂(lè)部競(jìng)爭(zhēng)。英超各家都異常重視轉(zhuǎn)播費(fèi)用的獲取，意甲轉(zhuǎn)播費(fèi)的收入相比英超，份額要少一些，但也是俱樂(lè)部收入的重要來(lái)源。 如果踢不好球，俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)不善，就不會(huì)有人愿意轉(zhuǎn)播你的比賽。我們總是急著學(xué)習(xí)歐洲豪門(mén)“美麗的外表”，卻不太注重內(nèi)里的修煉，人家是英超，我們就從甲A升格為“中超”。在這個(gè)過(guò)程中，不知是不是球隊(duì)的經(jīng)營(yíng)、球員的訓(xùn)練比賽、教練的執(zhí)教水平以及外圍的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作也都一起跟著“超級(jí)化”了。如若不是，恐怕要冷靜的思考一下了。 第三章 球員、教練--俱樂(lè)部“活”的資本 一個(gè)俱樂(lè)部可以長(zhǎng)久地生存發(fā)展，有一筆重要的無(wú)形資產(chǎn)是不能低估的，那就是俱樂(lè)部的競(jìng)技風(fēng)格以及由此形成的俱樂(lè)部文化。構(gòu)成這筆無(wú)形資產(chǎn)的重要因素是球員和教練。通常一個(gè)俱樂(lè)部都會(huì)根據(jù)整體的戰(zhàn)術(shù)風(fēng)格和球隊(duì)設(shè)定的預(yù)期目標(biāo)來(lái)選擇球隊(duì)的基本陣容。說(shuō)到“選擇”，財(cái)力物力都相對(duì)優(yōu)越的大俱樂(lè)部可選范圍大一些。球員和球隊(duì)之間的“雙向選擇”，造就了歐洲足壇風(fēng)起云涌的球員買(mǎi)賣(mài)和轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)。 西甲的皇馬、巴薩，英超的曼聯(lián)以及意甲的AC米蘭，在球員和教練的選擇上充分體現(xiàn)了“足球的商業(yè)化和職業(yè)化”。這四支球隊(duì)在過(guò)去的幾個(gè)賽季曾經(jīng)歷過(guò)“轉(zhuǎn)會(huì)博弈”，球員在俱樂(lè)部之間流動(dòng)，聘請(qǐng)和解雇教練成了俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)重要的商業(yè)操作過(guò)程。 中國(guó)足球的球員轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)曾經(jīng)歷過(guò)一段熱鬧時(shí)期，主要得益于球市的火爆帶動(dòng)的俱樂(lè)部需求，也曾屢屢創(chuàng)下國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)會(huì)價(jià)格的新高。可后來(lái)，聯(lián)賽的精彩程度下降，進(jìn)入球場(chǎng)的人越來(lái)越少，俱樂(lè)部收入下降，就不會(huì)輕易進(jìn)入轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)了。因此，最好能先期培養(yǎng)一些專業(yè)的體育產(chǎn)業(yè)公司，待到產(chǎn)業(yè)化或公司化步入正軌，再接手俱樂(lè)部進(jìn)行真正的“職業(yè)化經(jīng)營(yíng)”。
第四章 品牌忠誠(chéng)與市場(chǎng)開(kāi)拓 歐洲俱樂(lè)部都深知進(jìn)入市場(chǎng)后“品牌”二字的重要性，即使是堅(jiān)守“會(huì)員制”而非“公司化”的俱樂(lè)部也是如此。因?yàn)樵凇白闱颉钡氖澜缋?，品牌不止是商業(yè)味的，還有很大的文化認(rèn)同。球迷、贊助商甚至是轉(zhuǎn)播商對(duì)于俱樂(lè)部的“品牌忠誠(chéng)”可以為俱樂(lè)部帶來(lái)意想不到的收獲，支撐“品牌忠誠(chéng)度”最大的因素就是球迷。 在英國(guó)，人們會(huì)習(xí)慣性地支持距離自己的出生地或是居住地很近的球會(huì)，即便它不是豪門(mén)。他們會(huì)一家?guī)卓谏踔潦亲鎸O幾代支持同一個(gè)俱樂(lè)部，球迷的忠誠(chéng)，成了可供發(fā)揮的因素，頻繁地抬高門(mén)票價(jià)格是經(jīng)常使用的方法。這還不算，俱樂(lè)部甚至還想出預(yù)售下賽季季票或套票的方法，提前得到預(yù)期收入。 贊助商的“忠誠(chéng)”有很大的不確定性和相對(duì)性，通常是隨著球迷的動(dòng)向而定的，他們會(huì)忠誠(chéng)于獲利能力和發(fā)展速度以及比賽成績(jī)不錯(cuò)的俱樂(lè)部。歐洲豪門(mén)又是怎樣開(kāi)拓市場(chǎng)的呢？還是通過(guò)球迷，因?yàn)榍蛎匀后w造成了龐大的“球市”，讓轉(zhuǎn)播商愿意一再地增加轉(zhuǎn)播費(fèi)用，贊助商更是殘酷地競(jìng)爭(zhēng)，為的是讓自己的品牌出現(xiàn)在球衣或是場(chǎng)邊廣告牌上。球市的火爆拉動(dòng)了市場(chǎng)的需求，于是各家豪門(mén)紛紛擴(kuò)建或重建球場(chǎng)，為的是高端低端球迷同時(shí)兼顧。這樣轉(zhuǎn)播費(fèi)、比賽收入和商業(yè)贊助就一舉三得了。 這一章著重論述了“品牌忠誠(chéng)”給俱樂(lè)部帶來(lái)的商業(yè)回報(bào)和市場(chǎng)拓展的方式。而對(duì)于中國(guó)足球來(lái)說(shuō)，整體存在虧損，根本沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)。究其原因，“球市”的冷清是個(gè)問(wèn)題，而它的根源又是整個(gè)中國(guó)足球缺乏“品牌忠誠(chéng)度”很高的球迷群體。所以，產(chǎn)業(yè)化的第一步就是重塑球迷信心，找到商業(yè)開(kāi)發(fā)的突破口，從基礎(chǔ)階段培育市場(chǎng)。 在系統(tǒng)地論述了歐洲足球豪門(mén)在俱樂(lè)部整體經(jīng)營(yíng)上的方法策略、對(duì)待球員和教練的問(wèn)題、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中對(duì)球迷“品牌忠誠(chéng)”的看重等問(wèn)題后，中國(guó)足球到底何去何從就成了當(dāng)下著重要考慮的了。我們要明確一種態(tài)度：歐洲足球豪門(mén)在經(jīng)營(yíng)管理上的確有一些現(xiàn)成實(shí)用的做法可茲借鑒，但在整個(gè)產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程中，歐洲俱樂(lè)部也遇到了一些問(wèn)題，這些都是我們?cè)诎l(fā)展自身的時(shí)候需要避免的。 我們的足球發(fā)展可以從球迷培養(yǎng)、大的企業(yè)集團(tuán)的參與、傳媒運(yùn)作三個(gè)方面入手。第一是球迷。因?yàn)橹袊?guó)的人口數(shù)量大，已有球迷本來(lái)就不少，如果在此基礎(chǔ)上通過(guò)進(jìn)一步宣傳推廣，相信還會(huì)有一定數(shù)量增加，這對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈條上的“品牌忠誠(chéng)’一環(huán)有至關(guān)重要的作用。 第二就是大的企業(yè)集團(tuán)。一直以來(lái)國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于國(guó)足的熱情就不是很高，無(wú)論是聯(lián)賽水平、俱樂(lè)部知名度還是國(guó)際比賽的成績(jī)都不能讓人信服，所以大的企業(yè)集團(tuán)在投資足球方面十分謹(jǐn)慎。解決的方法從根本上來(lái)說(shuō)就是“做好聯(lián)賽”。我們說(shuō)要學(xué)習(xí)歐洲經(jīng)驗(yàn)，并不代表要照搬歐洲聯(lián)賽的模式，而是要符合中國(guó)的實(shí)際情況。 第三個(gè)方面就是傳媒的運(yùn)作。中國(guó)的傳媒業(yè)這些年已有長(zhǎng)足發(fā)展，對(duì)于體育賽事的推廣也起到很大作用。傳媒是溝通球迷和俱樂(lè)部之間很好的橋梁，利用傳媒資源對(duì)俱樂(lè)部進(jìn)行推廣，可以最大限度地提高聯(lián)賽知名度。 歐洲豪門(mén)經(jīng)營(yíng)管理給我們的啟示就是：學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念包括俱樂(lè)部的管理經(jīng)驗(yàn)，摸索符合國(guó)情的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式，并在這個(gè)過(guò)程中逐步培養(yǎng)國(guó)人的“足球熱愛(ài)精神”以及“自我品牌的忠誠(chéng)和認(rèn)知度”。歸根到底，中國(guó)足球的改革發(fā)展道路，就是要從改變聯(lián)賽的運(yùn)行模式開(kāi)始。我們要有自己的“人才培養(yǎng)體系”，要多角度全方位地開(kāi)展“青少年足球訓(xùn)練營(yíng)”活動(dòng)，為職業(yè)俱樂(lè)部?jī)?chǔ)存后備力量。轉(zhuǎn)會(huì)制也要健康有序開(kāi)展，達(dá)到人力資源的優(yōu)化組合。以歐洲經(jīng)營(yíng)管理模式作為啟發(fā)，進(jìn)行中國(guó)足球產(chǎn)業(yè)化改革是一個(gè)思路，將歐洲俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)管理給我們的啟示真正應(yīng)用于中國(guó)足球的發(fā)展及其它有類(lèi)似發(fā)展問(wèn)題的體育產(chǎn)業(yè)，使之走上良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)化道路，對(duì)今后我國(guó)承辦各種國(guó)際化賽事以及體育活動(dòng)的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作大有裨益。 參考文獻(xiàn)： 【1】《告訴你一個(gè)真實(shí)的英超》 馬邦杰 新華社系列調(diào)研稿（2006年） 【2】《IFA：體育營(yíng)銷(xiāo)西學(xué)東漸》 崔看看 《成功營(yíng)銷(xiāo)》2007年6月刊
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