卡夫食品旗下的奧利奧品牌的新產(chǎn)品——奧利奧“金裝”上市了，注意是奧利奧“金裝”而不是“金裝” 奧利奧?！敖鹧b”這個(gè)概念早已被中國(guó)本土食品企業(yè)玩爛，本土食品企業(yè)在玩這個(gè)概念的時(shí)候往往是內(nèi)容調(diào)整不大或不做調(diào)整而是對(duì)包裝下一番功夫，把檔次做出來(lái)，從而把價(jià)格提上去以獲取更多的利潤(rùn)；我一直以為作為卡夫這種鼻祖級(jí)的企業(yè)會(huì)不屑于去玩“金裝”的概念，沒(méi)想到最終卡夫還是不能免俗，奧利奧“金裝”粉墨登場(chǎng)了！奧利奧金裝和本土企業(yè)的玩法不太一樣，正如他的名字所言，奧利奧不在是黑色的餅干了，而是改成了金裝——黃色，改奧利奧原有的黑色餅干為黃色餅干，這就是奧利奧金裝了！看到這款?yuàn)W利奧“金裝”，估計(jì)吃?shī)W利奧的小伙伴兒們都驚呆了！

　　可以預(yù)見(jiàn)，奧利奧“金裝”在市場(chǎng)銷售中將很難有好的表現(xiàn)，最終難逃黯然離場(chǎng)的命運(yùn)!

　　那么為什么卡夫要做這樣的傻事呢? 要知道卡夫可是美國(guó)乃至全球頂尖的食品企業(yè)，內(nèi)部自然是人才濟(jì)濟(jì)，服務(wù)卡夫的廣告公司也自然是國(guó)際4A公司；要知道早在1972年，美國(guó)的艾8226; 里斯和杰克8226;特勞特先生就已經(jīng)在美國(guó)的《廣告時(shí)代》上提出了對(duì)美國(guó)營(yíng)銷界影響最大的理論定位理論了，這兩位大師還于1993年出版了經(jīng)典著作《22條商規(guī)》，難道這些經(jīng)典理論卡夫和他的顧問(wèn)公司都不知道？

　　卡夫之所以做出這樣的傻事，我想大致有以下原因：

　　第一，創(chuàng)新乏力之下的瘋狂之舉?？梢哉f(shuō)奧利奧是最具創(chuàng)新精神的餅干品牌了，就餅干來(lái)說(shuō)可以創(chuàng)新的角度有包裝、餅干色彩、餅干形狀、餅干圖案、夾心口味等方面，奧利奧目前的產(chǎn)品從包裝上有紙盒裝、紙杯裝、連體裝、獨(dú)立裝等多種包裝，基本上能用的包裝都搞了；從餅干花紋來(lái)說(shuō)奧利奧除了經(jīng)典花紋圖案之外還推出了椰樹(shù)、太陽(yáng)、躺椅、拖鞋4種趣味圖案，也可以說(shuō)圖案也很豐富了；從夾心口味來(lái)說(shuō)，奧利奧有原味夾心、清甜夾心、巧克力夾心，在巧克力夾心里面又推出了繽紛雙果味、冰淇淋風(fēng)味、生日蛋糕味等，甚至在繽紛雙果味里面還包含了不同水果口味組成的3種口味，http://china.aihuau.com/夾心口味可以說(shuō)是令人眼花繚亂了；即使是進(jìn)行了這么多創(chuàng)新，奧利奧并沒(méi)有停下，力圖通過(guò)更多的創(chuàng)新獲取更多的消費(fèi)者，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)，以達(dá)到把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出去獲取更大利潤(rùn)的目的，沒(méi)想到這次要玩砸了，拿最不該創(chuàng)新的方面—-餅干色彩下手了，如果對(duì)于沒(méi)有在消費(fèi)者心智中形成認(rèn)知的品牌來(lái)說(shuō)，餅干色彩是可以創(chuàng)新的角度，但是一旦在消費(fèi)者心智中形成了牢固的認(rèn)知，去改變無(wú)疑于飲鴆止渴！其實(shí)創(chuàng)新猶如一個(gè)美女去打扮自己，這個(gè)美女可以換換衣服、化化妝、帶一些首飾甚至可以整整容，但是這里面有底線，最好不要改變自己的膚色和器官布局，不然，連爹媽都不敢認(rèn)了！

　　第二，品牌強(qiáng)勢(shì)之下的自大之舉。奧利奧是目前餅干類最強(qiáng)勢(shì)的品牌之一，背靠全球頂尖食品集團(tuán)卡夫這個(gè)鼻祖級(jí)大佬，在渠道里面的強(qiáng)勢(shì)程度要優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)品牌達(dá)能、康師傅、達(dá)利園等，同時(shí)也是餅干品類里面最賺錢的品牌之一，同等規(guī)格奧利奧價(jià)格要比競(jìng)品高30%以上。每一天我們幾乎都在主流媒體上看到奧利奧的廣告，扭一扭、舔一舔、泡一泡，黑色的餅干沾著白色的牛奶，雖然這種吃法在現(xiàn)實(shí)中很少被消費(fèi)者采用，但是他卻營(yíng)造了親子家庭之樂(lè)，同時(shí)也營(yíng)造了奧利奧的貴族調(diào)性，一切都很好！這一切讓卡夫產(chǎn)生了無(wú)所不能的感覺(jué)，正如特勞特先生所說(shuō)：“當(dāng)人們?nèi)〉贸晒r(shí)，往往就不那么客觀了，他們常常用自己的主觀判斷來(lái)代替市場(chǎng)的客觀需求。當(dāng)一個(gè)品牌成功以后，公司會(huì)認(rèn)為名字好是品牌成功的根本原因，事實(shí)正好相反，使品牌出名的不是他的名字，而是實(shí)施了正確的營(yíng)銷計(jì)劃?！备淖兞私?jīng)典的在消費(fèi)者心智中形成認(rèn)知的黑色符號(hào)的奧利奧金裝是正確的營(yíng)銷計(jì)劃嗎？

　　20年前，特勞特先生就告誡：一個(gè)大公司如果不能將兵力集中在那些在顧客心智中生根的產(chǎn)品上，他將會(huì)失掉自己的某些優(yōu)勢(shì)！

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