卡夫食品旗下的奧利奧品牌的新產(chǎn)品——奧利奧“金裝”上市了,注意是奧利奧“金裝”而不是“金裝” 奧利奧?!敖鹧b”這個(gè)概念早已被中國(guó)本土食品企業(yè)玩爛,本土食品企業(yè)在玩這個(gè)概念的時(shí)候往往是內(nèi)容調(diào)整不大或不做調(diào)整而是對(duì)包裝下一番功夫,把檔次做出來(lái),從而把價(jià)格提上去以獲取更多的利潤(rùn);我一直以為作為卡夫這種鼻祖級(jí)的企業(yè)會(huì)不屑于去玩“金裝”的概念,沒(méi)想到最終卡夫還是不能免俗,奧利奧“金裝”粉墨登場(chǎng)了!奧利奧金裝和本土企業(yè)的玩法不太一樣,正如他的名字所言,奧利奧不在是黑色的餅干了,而是改成了金裝——黃色,改奧利奧原有的黑色餅干為黃色餅干,這就是奧利奧金裝了!看到這款?yuàn)W利奧“金裝”,估計(jì)吃?shī)W利奧的小伙伴兒們都驚呆了!

奧利奧是卡夫食品在中國(guó)本土運(yùn)作最成功的的餅干品牌,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的宣傳推廣,其黑色的餅干顏色,獨(dú)特的有趣吃法:扭一扭、舔一舔、泡一泡給消費(fèi)者留下了極為深刻的印象,尤其是黑色的餅干顏色,至今在餅干品類中獨(dú)樹(shù)一幟,鮮有匹敵,人們想到奧利奧首先想到的就是那黑色的餅干顏色,可以說(shuō)在消費(fèi)者心智里面奧利奧就等于黑色夾心餅干。而如今卡夫要改變消費(fèi)者心智中的這個(gè)認(rèn)知了,搞出奧利奧金裝了,其最直接的問(wèn)題就是,吃?shī)W利奧的小伙伴打開(kāi)包裝看到這黃色的奧利奧還會(huì)認(rèn)為這是奧利奧嗎?就像一個(gè)人拿一瓶黃色液體的可口可樂(lè)而不是黑褐色的液體,說(shuō)這是可口可樂(lè)金裝,你會(huì)認(rèn)為這是可口可樂(lè)嗎!
可以預(yù)見(jiàn),奧利奧“金裝”在市場(chǎng)銷售中將很難有好的表現(xiàn),最終難逃黯然離場(chǎng)的命運(yùn)!
那么為什么卡夫要做這樣的傻事呢? 要知道卡夫可是美國(guó)乃至全球頂尖的食品企業(yè),內(nèi)部自然是人才濟(jì)濟(jì),服務(wù)卡夫的廣告公司也自然是國(guó)際4A公司;要知道早在1972年,美國(guó)的艾8226; 里斯和杰克8226;特勞特先生就已經(jīng)在美國(guó)的《廣告時(shí)代》上提出了對(duì)美國(guó)營(yíng)銷界影響最大的理論定位理論了,這兩位大師還于1993年出版了經(jīng)典著作《22條商規(guī)》,難道這些經(jīng)典理論卡夫和他的顧問(wèn)公司都不知道?
卡夫之所以做出這樣的傻事,我想大致有以下原因:
第一,創(chuàng)新乏力之下的瘋狂之舉??梢哉f(shuō)奧利奧是最具創(chuàng)新精神的餅干品牌了,就餅干來(lái)說(shuō)可以創(chuàng)新的角度有包裝、餅干色彩、餅干形狀、餅干圖案、夾心口味等方面,奧利奧目前的產(chǎn)品從包裝上有紙盒裝、紙杯裝、連體裝、獨(dú)立裝等多種包裝,基本上能用的包裝都搞了;從餅干花紋來(lái)說(shuō)奧利奧除了經(jīng)典花紋圖案之外還推出了椰樹(shù)、太陽(yáng)、躺椅、拖鞋4種趣味圖案,也可以說(shuō)圖案也很豐富了;從夾心口味來(lái)說(shuō),奧利奧有原味夾心、清甜夾心、巧克力夾心,在巧克力夾心里面又推出了繽紛雙果味、冰淇淋風(fēng)味、生日蛋糕味等,甚至在繽紛雙果味里面還包含了不同水果口味組成的3種口味,http://china.aihuau.com/夾心口味可以說(shuō)是令人眼花繚亂了;即使是進(jìn)行了這么多創(chuàng)新,奧利奧并沒(méi)有停下,力圖通過(guò)更多的創(chuàng)新獲取更多的消費(fèi)者,占領(lǐng)更多的市場(chǎng),以達(dá)到把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出去獲取更大利潤(rùn)的目的,沒(méi)想到這次要玩砸了,拿最不該創(chuàng)新的方面—-餅干色彩下手了,如果對(duì)于沒(méi)有在消費(fèi)者心智中形成認(rèn)知的品牌來(lái)說(shuō),餅干色彩是可以創(chuàng)新的角度,但是一旦在消費(fèi)者心智中形成了牢固的認(rèn)知,去改變無(wú)疑于飲鴆止渴!其實(shí)創(chuàng)新猶如一個(gè)美女去打扮自己,這個(gè)美女可以換換衣服、化化妝、帶一些首飾甚至可以整整容,但是這里面有底線,最好不要改變自己的膚色和器官布局,不然,連爹媽都不敢認(rèn)了!
第二,品牌強(qiáng)勢(shì)之下的自大之舉。奧利奧是目前餅干類最強(qiáng)勢(shì)的品牌之一,背靠全球頂尖食品集團(tuán)卡夫這個(gè)鼻祖級(jí)大佬,在渠道里面的強(qiáng)勢(shì)程度要優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)品牌達(dá)能、康師傅、達(dá)利園等,同時(shí)也是餅干品類里面最賺錢的品牌之一,同等規(guī)格奧利奧價(jià)格要比競(jìng)品高30%以上。每一天我們幾乎都在主流媒體上看到奧利奧的廣告,扭一扭、舔一舔、泡一泡,黑色的餅干沾著白色的牛奶,雖然這種吃法在現(xiàn)實(shí)中很少被消費(fèi)者采用,但是他卻營(yíng)造了親子家庭之樂(lè),同時(shí)也營(yíng)造了奧利奧的貴族調(diào)性,一切都很好!這一切讓卡夫產(chǎn)生了無(wú)所不能的感覺(jué),正如特勞特先生所說(shuō):“當(dāng)人們?nèi)〉贸晒r(shí),往往就不那么客觀了,他們常常用自己的主觀判斷來(lái)代替市場(chǎng)的客觀需求。當(dāng)一個(gè)品牌成功以后,公司會(huì)認(rèn)為名字好是品牌成功的根本原因,事實(shí)正好相反,使品牌出名的不是他的名字,而是實(shí)施了正確的營(yíng)銷計(jì)劃?!备淖兞私?jīng)典的在消費(fèi)者心智中形成認(rèn)知的黑色符號(hào)的奧利奧金裝是正確的營(yíng)銷計(jì)劃嗎?
20年前,特勞特先生就告誡:一個(gè)大公司如果不能將兵力集中在那些在顧客心智中生根的產(chǎn)品上,他將會(huì)失掉自己的某些優(yōu)勢(shì)!
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