愛華網(wǎng)?會客廳嘉賓：
張宏杰 樂華彩電副總經(jīng)理
李永強 華帝燃具電商總經(jīng)理
李曉婷 達(dá)芙妮電子商務(wù)部商品總監(jiān)
王永濤 東鵬陶瓷電子商務(wù)總監(jiān)
許 琰 瑪汐品牌運營總監(jiān)
向 華 富安娜電子商務(wù)總監(jiān)
問：電子商務(wù)，就是從有重量的產(chǎn)品變成能在網(wǎng)上“脫重”、可以自由流通、可以順利送達(dá)客戶手里的過程。傳統(tǒng)商務(wù)的“地心引力”讓我們在運行電子商務(wù)時有一定的阻礙，你們?nèi)绾胃鶕?jù)自身的特點克服這樣的阻礙？
李永強：去年華帝下定決心自己做電子商務(wù)，第一步是跟能賣東西的渠道來銷售，比如京東、卓越、淘寶等都有華帝的產(chǎn)品在銷售。華帝商城已經(jīng)建了，但不敢燒錢，燒不起。B2C銷量非常小，電商占了我們現(xiàn)在銷售總量的1/1000，我（傳統(tǒng)渠道）賣1000萬，可能華帝商城只賣1萬塊錢，當(dāng)利潤可以支撐我們做自由B2C的時候再往上走。
王永濤：東鵬有40年歷史，（做）電商是剛剛起步，也遇到了接觸之前的恐懼。我們目前的產(chǎn)品是最重的產(chǎn)品，也是認(rèn)知度最低的產(chǎn)品。
李曉婷：達(dá)芙妮集團現(xiàn)在有十幾個品牌，品類除了鞋子還有服飾。達(dá)芙妮2007年開始做電子商務(wù)，但在2009年才成立電子商務(wù)部，這幾年線上只做達(dá)芙妮這個品牌，今年電子商務(wù)的目標(biāo)希望集團旗下幾大品牌都可以在電子商務(wù)上銷售。有些已有知名度的傳統(tǒng)品牌做電子商務(wù)時都會遇到一些問題，尤其是線下業(yè)績量銷售量這么龐大的狀況下，我們必須結(jié)合集團現(xiàn)有的資源，無論軟硬件上，我們都經(jīng)過了非常多的磨合。
許琰：瑪汐女裝也是2009年進入電子商務(wù)，在平穩(wěn)中快速發(fā)展。2009年進軍電子商務(wù)時還處于價格混亂中，我們堅持了品牌的高端本色。我們的男裝品牌及鞋包品牌都會陸續(xù)進入電子商務(wù)，希望在2012年實現(xiàn)多品牌、多平臺、多渠道、國內(nèi)外的平衡發(fā)展。
向華：富安娜從2009年開始接觸電子商務(wù)，當(dāng)時淘寶商城的內(nèi)部總監(jiān)來招商時受到了非常不友好的待遇，當(dāng)時公司管理層以為淘寶只是賣假貨、賣串貨的平臺，后來經(jīng)過很多的溝通，公司開始逐漸嘗試電子商務(wù)，這個過程一直到2011年“雙十一”，讓所有人真正的意識到電子商務(wù)的威力，當(dāng)天富安娜實現(xiàn)了2000萬的銷售業(yè)績，在整個淘寶商城排名第五，我們的銷售額和利潤率非常不錯，這一切讓管理層看到了電子商務(wù)是非常有發(fā)展?jié)摿Φ那馈Ｎ覀?012年成立了新渠道中心，也確立了發(fā)力電子商務(wù)的大方向。去年我們的營收剛剛過億，今年我們會全網(wǎng)建渠道，包括京東和亞馬遜都會考慮進駐，另外我們會推出自己的網(wǎng)上商城，第三是完善服務(wù)支撐，包括第三方物流及專業(yè)電子商務(wù)管理系統(tǒng)。
問：電子商務(wù)在企業(yè)里面產(chǎn)生比較強烈的動機是由于危機驅(qū)動還是一種新路徑的嘗試？企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在里面扮演了什么角色？你們在跟一把手溝通的過程中如何把握分寸和節(jié)奏？
張宏杰：樂華整個管理團隊對電子商務(wù)都非常重視，每次只要涉及電子商務(wù)的會議，所有管理層都出席。我們建自己的官網(wǎng)，并不是想賣東西，而只是想發(fā)布官方價格。我們線上線下的各個渠道使用統(tǒng)一價格，壓縮產(chǎn)品線，有利于競爭。我們的目標(biāo)群體對性價比要求較高，這決定了我們的做法。
李永強：華帝是被動進入電子商務(wù)的，現(xiàn)在屬于拉動性。華帝是第一家網(wǎng)上產(chǎn)品專供企業(yè)，產(chǎn)品線上線下做到不一樣，最起碼我們做的是換一個產(chǎn)品型號或者稍微做調(diào)整，對線下渠道不會有太大的沖突。當(dāng)時淘寶對我們專攻產(chǎn)品很重視，做了一場很大的活動，讓我們準(zhǔn)備1000萬的貨，我們說深圳和廣州才能賣1000萬的貨，雖然最后只是完成了700萬，但已經(jīng)超過預(yù)期。供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變了以后，電商的操作就不會到處碰墻。現(xiàn)在的價格體系和促銷方案不會考慮線下賣多少，而是考慮我的利益鏈條能不能吃得住。線下的經(jīng)銷商參加我們的電商，我們有“新渠道分紅獎”，因為我們的產(chǎn)品是半成品，顧客回家要再安裝，我們借用了線下的經(jīng)銷商，我賣的利潤的百分之幾分給經(jīng)銷商；如果你不參與新渠道的安裝服務(wù)，線下的很多服務(wù)也不讓你做了，這就是“新興渠道分紅獎”。現(xiàn)在鏈條已經(jīng)打通了，全網(wǎng)銷售一個月廚電里面四個品牌目標(biāo)是為廣東爭光，可以達(dá)到行業(yè)第一水平，現(xiàn)在在淘寶是第一水平。
王永濤：瓷磚是家居里面細(xì)分的產(chǎn)品，客戶認(rèn)知度非常低，這樣的產(chǎn)品在網(wǎng)上進行銷售，很多人看來是很難嘗試也很難操作的事情。因為它擁有不同的屬性。首先，線上線下產(chǎn)品做產(chǎn)品區(qū)隔的時候發(fā)現(xiàn)代價非常重，即便想開辟網(wǎng)上專供的產(chǎn)品，無論是產(chǎn)品線還是專銷模式、還是物流倉儲，風(fēng)險非常大。第二，如果我們將現(xiàn)有產(chǎn)品改變以后拿到網(wǎng)上銷售，線下線上的產(chǎn)品價格體系非常難操作。第三，認(rèn)知度低的時候，產(chǎn)品有非常多的疑惑，就是售后服務(wù)。
為什么東鵬看到了這么多的問題還嘗試做電子商務(wù)？關(guān)鍵是企業(yè)產(chǎn)品自身的市場定位。我們現(xiàn)在做電子商務(wù)，定位在營銷手段上，通過電子商務(wù)主要是想解決客戶在買瓷磚之前、進行家居家裝工程之前的疑問，他要面臨使用什么風(fēng)格的裝修，用多少的工程量，裝修過程中應(yīng)該尋找怎樣的幫助，這樣的資源是從哪來，他們的選擇面比較窄，我們的電子商務(wù)（平臺）想幫終端用戶解決這些問題。
現(xiàn)在80后是網(wǎng)絡(luò)用戶的主力軍，也是家裝的主要團體，如果我們在網(wǎng)上直接進行產(chǎn)品銷售似乎也有了對接。但需要解決的問題是，東鵬在線下有1400多家營銷網(wǎng)點，他們的服務(wù)能力不一樣，產(chǎn)品的覆蓋面也不一樣?？蛻暨x擇瓷磚，除了在網(wǎng)上了解相關(guān)信息，他們心里面的第一反應(yīng)還是要到店里面去看去摸去實體（店）感覺，然后才買回家。
東鵬的電子商務(wù)現(xiàn)在是起步階段，并不像其他產(chǎn)品線或行業(yè)。我們的定位是解決購買瓷磚之前的那部分工作。東鵬的電子商務(wù)（服務(wù)）人群定位是三塊，一塊是終端消費者，特別是80后，（了解）他們對家裝的理念和家裝習(xí)慣的細(xì)分。第二是執(zhí)行團隊、經(jīng)銷商、代理商，他們是面對消費者最前沿的隊伍，給他們前期鋪路，只是沒有前期的現(xiàn)金交易，讓客戶進入?yún)^(qū)域的銷售場所。第三是總部的調(diào)控和協(xié)調(diào)。
東鵬的傳統(tǒng)渠道，現(xiàn)在在做鋪墊。一是針對區(qū)域化的價格，我們現(xiàn)在不作部署，就是可以實現(xiàn)大片區(qū)的價格標(biāo)準(zhǔn)化；二是部分產(chǎn)品線，特別是指高端產(chǎn)品全國內(nèi)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，三是物流方面對倉庫進行整合，我們在全國各地有多個中心倉，可以實現(xiàn)全線產(chǎn)品的物流運輸問題。還有內(nèi)部的SAC系統(tǒng)，直接把供應(yīng)商包括內(nèi)部管理這一塊信息線全部打通，我們要通過電子商務(wù)進行內(nèi)外部資源的整合。這些每一點拿出來都是大工程，對企業(yè)而言也是一個艱難的起步階段。一定不要把電子商務(wù)神化，我們通過各種渠道可以了解到電子商務(wù)可以幫我們做什么，有很多案例，但對于每家企業(yè)而言本質(zhì)是不一樣的，我們要根據(jù)自己的特點做，包括目標(biāo)客戶的細(xì)分。我們的電子商務(wù)不光是集中在互聯(lián)網(wǎng)上，包括移動終端，還有IPAD，還有終端導(dǎo)購系統(tǒng)，現(xiàn)在還沒有經(jīng)驗可以分享。
問：你們雖然剛剛起步，沒有冒然把電子商務(wù)做成渠道，而是把電子商務(wù)作為企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理優(yōu)化的手段，從提高客戶的滿意度一直到企業(yè)內(nèi)部的運營效率的角度來從事電子商務(wù)的?！半娮由虅?wù)”在很多人的理解中是“電子商貿(mào)”，集中在交易這一塊。真正的“電子商務(wù)”是商務(wù)活動，是企業(yè)的經(jīng)營活動，是一種自內(nèi)而外逼企業(yè)進行自我優(yōu)化和管理的手段和工具。
李曉婷：達(dá)芙妮成立電子商務(wù)部門有三方面原因。第一，除了線下，線上也是一個虛擬的渠道。第二，線下是有限的，土地是有限的，達(dá)芙妮去年門店已經(jīng)超過了6000家，開店的資源會越來越稀少，但網(wǎng)上是非常無限的空間，營業(yè)時間也是24小時的，（所以）電子商務(wù)（部門）的成立是非常必要的。第三是對于客戶的服務(wù)價值的延伸。每家店的營業(yè)面積是有限的，以鞋子為例，有非常多的尺碼和顏色，每一家店在訂貨時根據(jù)他們當(dāng)?shù)氐目腿合矚g的款式和顏色進行挑選，但不能把所有達(dá)芙妮的款式和尺碼都進貨。所以電子商務(wù)部成立還有一個很大的目標(biāo)，所有當(dāng)季每個品牌的款式和顏色、尺碼都可以在線上做銷售，今天無論哪一個分店的消費者需要什么顏色，當(dāng)?shù)氐拈T店沒有貨了，可以從網(wǎng)上直接訂購發(fā)貨。對消費者服務(wù)價值的延伸是非常大的加分效果，基于這三點，集團成立了電子商務(wù)部。
問：電子商務(wù)對你們而言是創(chuàng)造更多機會，甚至是彌補以前線下創(chuàng)業(yè)當(dāng)中根本沒辦法解決的問題。互聯(lián)網(wǎng)上的商店跟線下商店最大的不一樣，一是貨架可以無限延伸，在空間上無限，在時間上也可以無限，沒有什么時候開店或者關(guān)門的限制，在時空上的延伸導(dǎo)致很多人個性化需求能在互聯(lián)網(wǎng)上得到滿足，線下受到了空間、時間以及區(qū)域人口結(jié)構(gòu)的限制，導(dǎo)致他進貨時總是有很多的取舍，而他舍棄的東西恰恰是某一個顧客真正需要的東西，電子商務(wù)可以彌補這一點。電子商務(wù)的優(yōu)勢是增強了現(xiàn)實。
向華：一開始淘寶找過來，我們因為不理解，把電子商務(wù)負(fù)面的東西強加在電子商務(wù)的概念下，后來通過一些溝通，認(rèn)識到電子商務(wù)的發(fā)展?jié)摿ΓM入了電子商務(wù)。富安娜有1/3的直營，2/3的加盟，最初大家對電子商務(wù)的認(rèn)識也是基于電子商務(wù)會影響線下的生意，電子商務(wù)剛起步的時候是賣庫存，也就是線下滯銷的產(chǎn)品給線上作為清貨的通路。到了第二個階段開始做自己專供的產(chǎn)品，目前我們還是屬于線下線上產(chǎn)品嚴(yán)格區(qū)隔的狀態(tài)，因為怕它搶線下的生意，畢竟線下占了95％的量。公司討論電子商務(wù)未來發(fā)展方向的時候，我認(rèn)為一定要打開產(chǎn)品區(qū)隔，原來的做法雖然很安全但產(chǎn)品的下單量減少，是非常不經(jīng)濟的，而且它沒辦法用線上的優(yōu)勢和資源來帶動線下的銷售或者帶動品牌的提升。
我們今年考慮做一些動作，要解決沖突問題有幾個要點：第一，能否融合成功，取決于總部對分支機構(gòu)的掌控力，特別是對于加盟（商），各自在利益的角度一定會放大對彼此的影響，如果（總部）掌控力不夠強，那么利益牽扯糾纏不清，那是永遠(yuǎn)無法推行的。第二，要正視電子商務(wù)對線下的銷售確實會帶來一定程度的影響，所以要設(shè)計一套能互相分割利益的方式。第三，真正操作的時候應(yīng)該分步走。我們計劃在5月份先拿相對小的家居產(chǎn)品系列，進行線上線下打通的嘗試，如果這個過程有操作性的問題，不會造成太大的混亂，還有空間和時間進行解決。
問：有一個最復(fù)雜但不得不面對的問題，電子商務(wù)從商貿(mào)的銷售渠道逐漸往后延伸到跟企業(yè)內(nèi)部的資源、規(guī)劃、內(nèi)部管理之間的關(guān)系，從而提高企業(yè)內(nèi)在的競爭力，這是電子商務(wù)對企業(yè)真正具有影響力的成長點，也是最能誘惑老板持續(xù)花大量的時間、精力、資金、人力去打持久戰(zhàn)的最終理由。這個問題對從事電子商務(wù)一段時間的企業(yè)來說，感觸可能會更深。
張宏杰：我們認(rèn)為未來要把實體店做得更強大，要培養(yǎng)傳統(tǒng)經(jīng)銷商，他們要建我們產(chǎn)品的網(wǎng)上店，說轉(zhuǎn)單也是我們自己的官網(wǎng)，在淘寶這些開店形成銷售單，轉(zhuǎn)給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商為他們提供增值服務(wù)，這是我們未來想做的，希望實體經(jīng)銷商可以開我們的網(wǎng)上專賣店，也做實體店。這是我們的模式，基于電子商務(wù)和傳統(tǒng)結(jié)合的思路。
王永濤：我把它理解為企業(yè)內(nèi)功的建設(shè)，對東鵬而言，現(xiàn)在做的信息化建設(shè)，包括全國各地的中心倉的建設(shè)、內(nèi)部SAT系統(tǒng)的搭建、互聯(lián)網(wǎng)線上運作，都是練內(nèi)功。一方面是培養(yǎng)、輔助我們的經(jīng)銷商，就是協(xié)銷的概念，在這個過程中，我們做前期的工作，就是如何將熱點區(qū)域、熱點產(chǎn)品和熱點客戶喜好串聯(lián)起來進行統(tǒng)一分析，由總部進行統(tǒng)一的數(shù)據(jù)處理，定位于經(jīng)銷商和區(qū)域，帶動區(qū)域發(fā)展，這也是我們電子商務(wù)站在產(chǎn)品除了銷售產(chǎn)品以外的角度起到的核心作用。
李曉婷：電子商務(wù)對達(dá)芙妮集團的價值是作為各個品牌的延伸，無論是服務(wù)還是銷售上的延伸，另一方面就是在會員的整合和行銷部分，其實在線下的門店這么多，每一家門面有不同的客群和會員，在電子商務(wù)上進行整合，做不同客群的分析再交叉行銷，這也是集團未來非常大的助力，這一點是電子商務(wù)部對整個集團發(fā)展的價值。
向華：第一，希望實現(xiàn)C2B的效應(yīng)，在后續(xù)我們會考慮做網(wǎng)上新品訂貨會。傳統(tǒng)的訂貨會都是加盟商或者店長進行選貨，我們希望通過電子商務(wù)的方式，買家還沒下大貨之前就可以介入對產(chǎn)品的選擇和意見的反饋當(dāng)中來，這樣我們就可以更準(zhǔn)確地把握選品和數(shù)量，能夠讓庫存達(dá)到更快的周轉(zhuǎn)。第二，希望電子商務(wù)能成為新品類的探索者。因為富安娜定位于大家居，除了傳統(tǒng)的床上用品以外，逐步向整個往家居一體化產(chǎn)品延伸。今后會逐步涉足更新的領(lǐng)域，這些新領(lǐng)域如果馬上開發(fā)成產(chǎn)品在線下所有門店進行鋪貨和銷售，風(fēng)險會很大。我們希望新的品類能先在網(wǎng)上平臺進行銷售，檢驗它的銷售潛力，即便這個產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)了問題，對線下的沖擊會降到最小。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/44894.html
