愛華網(wǎng)文/王鵬越
2007年1月9日，iPhone在Mac World的高調亮相剝去了蘋果的神秘外衣，“我們要控制用戶的一切體驗，”史蒂芬·喬布斯的頭銜剛剛從“蘋果電腦公司”CEO變成了“蘋果公司”CEO，不變的是他的“教主”地位。
或許，對于蘋果公司來說，iPhone的成敗事關生死。據(jù)悉，為了達到對用戶體驗的嚴格控制，蘋果已經成立了一個陣容龐大的律師團，除了蘋果官方發(fā)布的消息以外，嚴密封鎖一切關于iPhone的消息。對于蘋果來說，一場前所未有的危險挑戰(zhàn)才剛剛開始。 蘋果轉基因 把“電腦”二字從蘋果的牌子上擦掉，不是一件容易的事情，畢竟，Macintosh電腦曾經在二十多年的時間里一直制造著尖叫，并且現(xiàn)在仍然每年為蘋果帶來接近40%的收入。然而從電腦到手機的基因轉變，卻是這棵成長了三十年的蘋果樹繼續(xù)生存下去的必然選擇。生長環(huán)境和土壤發(fā)生的變化，促使蘋果把觸須從原來扎根的電腦業(yè)，延伸到更肥沃的土壤之中去。 “如何掌握力量的變遷，成為了達沃斯2007世界經濟論壇的年度主題，”1月25日，硅谷著名的創(chuàng)新咨詢家杰弗里·摩爾從達沃斯經濟論壇會場出來后，隨即在他的博客中寫道，“其中最值得IT業(yè)關注的焦點是，從‘能通訊的計算系統(tǒng)’到‘能計算的通訊系統(tǒng)’的轉變”。 互聯(lián)網(wǎng)、移動和PC三個產業(yè)正在逐步走向融合。在MacWorld上，當被問及iPhone是否代表了計算機與通訊設備融合的潮流，喬布斯承認了這一點，“我不希望人們把它看做一臺電腦，我認為它是對手機的一種創(chuàng)新?！眴滩妓谷缡钦f。 顯然，生長環(huán)境的變化只是外因，而真正促使蘋果基因轉變的是內因的作用。 當蘋果在23年前（1984年1月）推出Mac電腦時，這款為小眾設計的產品卻受到了大眾狂熱的追捧，這絲毫不亞于今天iPhone造成的沖擊與轟動。但推出之初價格不菲的Mac（2495美元），未能達到喬布斯事前預計的銷售量。Mac之所以走得步履蹣跚，一方面是定價太高，另一方面卻是喬布斯刻意限制了它的“擴散”，這樣的局面顯然不是董事會愿意看到的，1985年，喬布斯被他親自請回來的CEO—JohnSculley掃地出門。 當2000年個性備受爭議的喬布斯再度回歸蘋果公司重新執(zhí)掌“教主”之位的時候，一個新的喬布斯和一個新的蘋果悄然誕生了。蘋果已經為從電腦進入到一個全新的領域埋下了伏筆…… 或許當時沒有人想到，蘋果會突然進軍被專家認為是沒有技術含量與競爭壁壘的MP3市場，但其實iPod正是蘋果轉變基因的第一步。從2001年10月23日第一臺iPod上市至今，蘋果已經售出8800萬臺打著蘋果標記的MP3/MP4播放器。iPod的一炮走紅，把蘋果從水深火熱之中解救出來。 2004年，由iPod帶來的收入增長速度達到頂峰，同比增長率沖到了279%。2006年，來自iPod的收入達到77億美元，首度超過了Mac的貢獻。然而，2006年中，全球權威的市場研究機構GfK發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，MP3市場表現(xiàn)低迷，市場持續(xù)負增長。2006年，iPod的收入增長率已經下降到了69%，而在蘋果剛剛公布的2007財年一季度財報中，iPod的收入增長率僅為18%。 但顯然，蘋果公司非常明白MP3不是一個可以長期依賴的市場，在蘋果的歷史上，iPod將成為一顆迅速升起又迅速隕落的流星，而Mac的表現(xiàn)一直不溫不火，蘋果急需一個新產品來挑起贏利的大梁，并要確保蘋果公司在未來的數(shù)年中保持強勢。 但快速變化的市場能夠留給蘋果的像iPod那樣的轉機不多，蘋果必須比別人搶先一步，加快轉變基因。 Mac是個人計算設備，iPod是個人移動娛樂設備，二者相加，再考慮到通訊能力在未來商業(yè)世界格局中不容置疑的重要性，蘋果未來的的賭注必須壓在一個個人移動娛樂設備+個人移動計算設備+個人移動通訊設備——這正是喬布斯對iPhone準確的描述。 iPhone砸開“蘋果教”還俗路 在數(shù)字商業(yè)時代，全球化讓市場變得短命和平庸，用不平庸的戰(zhàn)略進入平庸的市場，這是喬布斯一貫熱衷的事業(yè)。 據(jù)喬布斯透露，iPhone的預期目標是到2008年底之前，占領全球手機市場1%的份額。Gartner預測2008年全球手機的銷量將達到11.8億臺，這意味著，屆時地球上將有1000多萬人手持流光溢彩的iPhone，他們將為蘋果公司貢獻四分之一的收入。 或許，當同樣的產品被1千萬人同時使用時，它的用戶們也就不顯得那么的“另類”了。盡管，我們愿意相信“教主”喬布斯還是會想盡辦法維護“教徒”們的優(yōu)越感。 在產品定位策略上，iPhone主攻的是娛樂方向，而非商務市場，這樣更有利于充分發(fā)揮蘋果品牌中的時尚因素的號召力，以及由Mac和iPod積攢起來的品牌忠誠度。 “現(xiàn)在的手機早已讓人審美疲勞，我早就想換一部手機，但真的不知道該換什么樣的，直到我看到了iPhone”。一位年輕的CEO毫不掩飾地向記者說出他對iPhone的期待。此前，他從來沒有觸摸過任何一款蘋果的產品。iPhone發(fā)布之后，有不少人像他一樣，從網(wǎng)上下載并一遍又一遍地觀看iPhone的視頻，同時兩眼放光地在網(wǎng)上搜尋一切關于iPhone產品和上市時間的蛛絲馬跡。“遺憾的是，iPhone要等到2008年才能進入亞洲?！彼行┦珜Phone的渴求卻更加強烈了。 然而，即便像這位CEO一樣的蘋果新“粉絲”能夠在短時間內用上iPhone，恐怕他們的熱情也會在短的時間內消退，從目前iPhone支持的功能來看，這不是一款真正意義上的智能手機，它的主攻方向是娛樂，同時兼顧商務應用。 雖然從目前公布的資料來看，iPhone上并沒有加載任何的游戲，然而一位熟悉電子消費品生產環(huán)節(jié)的人士卻告訴記者，游戲將會是未來iPhone最大的賣點之一，“看看iPhone的屏幕就知道了。3.5英寸、分辨率高達320×480的屏幕，這是前所未有的尺寸，正是用來玩游戲的最佳尺寸”，他斷言道，“至于游戲的程序和內容本身，對蘋果來說應該不是個問題”。 除了游戲，音樂和視頻的播放這些娛樂功能對于蘋果來說，只需要把在iPod上做過的文章在iPhone上重溫一遍就可達到。 對于商務功能，蘋果并未完全放棄，而是在iPhone上埋下了兩個伏筆：一是配備WLAN（無限局域網(wǎng)）和EDGE（增強型數(shù)據(jù)速率GSM演進技術，從GSM到3G的過渡技術），可以讓用戶快速收發(fā)E-mail，實現(xiàn)最簡單卻是最必需的商務功能；二是可實現(xiàn)手寫輸入的觸摸屏，這正是最受商務用戶歡迎的功能。 iPhone的定價策略和上市時間表顯然是經過精心設計的。iPhone的上市時間是，2007年中進入美國和歐洲市場，2008年底進入亞洲市場。蘋果的新、舊“粉絲”們需要吞著口水等上好一陣。然而，如果把這樣的上市時間安排單純理解為蘋果慣用的“饑渴營銷”手段，我們將會高估了蘋果的能力，同時忽略了它們的長遠目標。{page} 一名業(yè)內資深人士認為，iPhone于2007年中投放歐美市場，主攻的將是高端市場，在這個階段的利潤空間非常高。而在iPhone上市的第一階段，需要一個穩(wěn)健的市場導入期，為蘋果生產iPhone的富士康的產能，市場認可度等因素，都將制約iPhone的大規(guī)模擴散。在高端市場站穩(wěn)腳跟后，iPhone將轉向低端市場，靠量取勝，要達到這樣的轉變需要一年時間，而這正是iPhone進軍亞洲市場之日。同時，也不排除在這兩個時間點的中間時段，蘋果會推出中等價位的iPhone。而到了2009年，iPhone將完全走低端路線。 這樣的策略其實并非喬布斯首創(chuàng)，摩托羅拉V3當年走的正是“從高到低”的路線，并且斬獲可觀。事實上，面對整個市場的快速與短命，對于蘋果來說“還俗”似乎都是不可避免，問題只是什么時機與什么方式，iPhone與蘋果將無法回頭，同時蘋果也將在這個領域面臨摩托羅拉、諾基亞、索尼愛立信、三星等手機列強的強烈圍捕。因為對手畢竟不是MP3領域中的那些小角色。 或許若干年后，蘋果的iPhone將成為商學院中的經典案例，不管它是一個成功案例，還是反面教材。 蘋果變質了嗎？ 不能否認的是，轉基因蘋果仍然是一顆蘋果。從iPhone身上我們仍然可以看到蘋果一直堅持的一些做法。甚至會有蘋果的“粉絲”或“準粉絲”振臂高呼：一度折翼的蘋果精神又回來了！ 蘋果精神是什么？人們通常很容易看到產品層面的蘋果精神：特立獨行。 iPhone的定價為499美元到599美元，定位高端的同時，其實也是在限制這款產品向更廣闊的市場擴散。根據(jù)目前掌握的資料來看，iPhone并不兼容3G無線數(shù)據(jù)網(wǎng)絡，雖然有蘋果內部人士稱，未來有可能為iPhone發(fā)布可升級到3G的軟件。此外，喬布斯還限制了第三方對iPhone的軟件進行開發(fā)，例如手機鈴聲和文字處理程序等。 “這款手機里的所有東西都由我們來定義，”他說，“你不會想讓你的手機像一臺PC。永遠也不要做這樣的事情：在手機上安裝三個應用程序，然后打電話，結果發(fā)現(xiàn)它再也不能工作了”。喬布斯強調，iPhone和目前無線市場中的任何其他產品都不一樣。 手機已經成為個人計算設備的延伸，手機制造商中的領軍人物——無論是諾基亞、摩托羅拉、三星、索尼愛立信、微軟、Palm還是RIM，他們所做的事情，是讓手機變得越來越像一臺可以放進口袋里的PC。喬布斯其實做的事情也一樣，只不過他比他的對手們有著更強的控制欲，他想要把他的產品牢牢掌控在自己手里。 或許大多數(shù)iPod的用戶不會注意到，在這款讓他們愛不釋手的播放器背面有一行小小的字：Designedby California Madein China（加州設計，中國制造），而且，他們多半不會想到，在中國制造iPod的，不是蘋果的工廠，而是一些名叫鴻海、英華達的工廠。因為在更深一層的戰(zhàn)略選擇上，蘋果精神意味著：高度專注。專注自己的優(yōu)勢——設計和研發(fā)，而對于生產和制造這些非核心業(yè)務，蘋果把它們統(tǒng)統(tǒng)外包出去。 蘋果公司自己并沒有生產過一部iPod，未來也不會生產一部iPhone，據(jù)悉，蘋果已經把iPhone的生產任務悉數(shù)交給了曾被指為“血汗工廠”的富士康。 即便是在研發(fā)中，蘋果也只是控制其中的核心，對于某些技術蘋果會采用從其他公司買斷的方式獲得。 注重給用戶帶來與眾不同的“設計體驗”恰恰是蘋果永保新鮮的秘訣。變化的是不同性能的產品與市場，不變的是其一貫的風格與品質—簡潔、時尚、方便、友善。iPod成功的獨特之處在于“iPod與iPod擁有者”的關系，正如臺灣學者詹偉雄所言：“許多人拆解iPod，都忽略了它是‘我和我的iPod’—而非iPod—才是消費者對它有好感的理由。” 蘋果是新產品與品牌文化的融合的最好例子，蘋果一直堅持變科技消費為文化消費，變技術體驗為時尚體驗，這或許是蘋果不變的本質。 痛苦的喬布斯 據(jù)悉，當初在iPod上市前幾周，喬布斯還在高層會議上問“有沒有比iPod更好的名字？”現(xiàn)在，對蘋果而言，有沒有比做iPhone更好的選擇？或許沒有人知道，喬布斯是否在心里無數(shù)次這樣自問。 雖說PC和移動產業(yè)的融合是必然的趨勢，但是不可否認，手機產業(yè)的競爭日趨激烈，此番喬布斯可以說是抱著iPhone勇敢地跳進了一個巨大的紅海。 從品牌價值來看，蘋果是一個好品牌，但并不是一個手機的品牌。如何在強手如林的無線領域創(chuàng)建一個被大家認可的品牌？這是讓喬布斯頭疼的問題之一。其次，無線通訊和計算機以及MP3是完全不同的領域，具有較高的技術進入壁壘，蘋果能否把iPod的神話再重演一遍？
以入侵者面目出現(xiàn)的iPhone，首先要踏的是索愛的地盤，其次是三星和LG，因為這幾家手機廠商主打的正是娛樂手機市場，其目標客戶都是更注重新鮮、酷體驗的年輕用戶。然而縱觀當今世界以及國內手機市場，從家電、電腦行業(yè)在進軍無線通信領域的廠商大多戰(zhàn)績平平，索愛能取得第四大手機廠商的位置，也正是索尼手機在無法獨立支撐之際與愛立信果斷合作，才得以“咸魚翻身”。蘋果能否打破手機行業(yè)對家電/電腦廠商的“黑暗詛咒”？ “iPhone讓所有的手機廠商感到一陣恐慌，但是我并不認為蘋果在手機行業(yè)的路子有多寬，規(guī)模成本的壓力還是很大的”。杰弗里·摩爾與本刊記者談到他對iPhone的看法，“我認為蘋果是消費電子中的一流品牌，而不再僅僅是一家電腦公司。蘋果會在娛樂和家庭中扮演很重要的角色，但是我不認為它會在商務市場成為主流。” 種種跡象表明，進軍手機市場是蘋果的必然選擇。在未來手機必將成為移動、網(wǎng)絡與通訊最后的“超媒體”終端，一個超級“遙控器”。 假如不做iPhone，蘋果很有可能成為一顆最耀眼的流星，在贏得尖叫與贊許的同時，也將留下深深的遺憾。對于喬布斯和蘋果董事會來說，顯然他們更希望蘋果能永遠保持一顆新星的光輝和能量，他們甚至夢想AppleForever——蘋果可以成為永遠被膜拜的恒星。 box: 除了iPhone還有什么？ 或許是iPhone制造的“尖叫指數(shù)”太高，它的亮相掩蓋了蘋果其他新產品的光芒。2007年，比iPhone更早進入蘋果體驗店的，將是一款代號為“iTV”的產品，其上市時間定在了今年第一季度。 iTV的主要用途是實現(xiàn)電腦、iPod和電視的連接，通過它可以把音樂、電影和其他內容從電腦或iPod轉移到電視機或其他娛樂設備上。據(jù)喬布斯介紹，傳輸將通過IEEE802.11、Wi-Fi等無線網(wǎng)絡技術實現(xiàn)。實現(xiàn)iTV的建議售價為299美元。 如果說iPod和iPhone瞄準的是個人移動娛樂終端，那么iTV瞄準的將是家庭娛樂終端市場。 “蘋果在你的臥室里，蘋果在你的客廳里，蘋果在你的汽車里，蘋果也在你的口袋里。我希望現(xiàn)在你們能明白，蘋果的未來的方向在哪里。”喬布斯以這樣的話結束了去年9月iTV的發(fā)布會。
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