? 多年前，一家國內(nèi)大型IT企業(yè)要招一批大客戶經(jīng)理。經(jīng)過各級(jí)經(jīng)理認(rèn)真和正式的討論，得出了一個(gè)匪夷所思的結(jié)論：大項(xiàng)目需要美女銷售！為什么？你懂的！

　　招聘美女公關(guān)的廣告在媒體上發(fā)出了，一時(shí)應(yīng)者云集，很快一支隊(duì)伍就招起來。

　　一年后，這支隊(duì)伍一個(gè)單子沒下來，一個(gè)人沒留下。

　　什么是好銷售？基本上沒有一個(gè)靠譜的說法。因?yàn)槲覀儑鴥?nèi)超過80%的銷售從業(yè)者缺乏基本的銷售常識(shí)。既然不了解這門職業(yè)在做什么，也就無所謂知道什么是好銷售了。

　　有人會(huì)問，沒有常識(shí)，我們業(yè)績做得這么好？沒有常識(shí)，我們還能賣出東西？“劉項(xiàng)原來不讀書”，你知道常識(shí)又能怎么樣？

　　賣東西這事，看似簡單，但確實(shí)是一門學(xué)問，它有自己的發(fā)展規(guī)律和行為模式。銷售的爺爺是數(shù)學(xué)，銷售的爹是行為學(xué)，銷售的媽是心理學(xué)。所以，銷售是一門地地道道的科學(xué)，來不得半點(diǎn)忽悠。

　　有基于此，在說明什么是常識(shí)之前，我想先說說我所看到的那些最司空見慣的對(duì)銷售的誤讀。

　　四大學(xué)說對(duì)銷售的誤解

　　國學(xué)的誤區(qū)：境界代替邏輯，觀己卻不知人

　　國學(xué)大師：理解了中庸，就理解了關(guān)系。理解了五行，就理解了博弈，理解了周易就知道了策略。所謂銷售都包含在國學(xué)里了！

　　銷售就是把話說出去，把錢收回來。種下一個(gè)善念，收獲一種良知；種下一種良知，收獲一種道德；種下一種道德，收獲一種習(xí)慣；種下一種習(xí)慣，收獲一種性格；種下一種性格，收獲一種人生。如果非要問銷售到底是什么，道可道，非常道。你自己去觸類旁通吧。

　　這就是所謂國學(xué)的邏輯，經(jīng)常用八竿子打不著的東西來論證事物的邏輯性。

　　知道中庸如何建立信任，知道五行如何進(jìn)行談判，知道周易如何制定銷售策略。半本《論語》可以治天下，那么，究竟是前半本還是后半本《論語》教我們做銷售了？觸類旁通哪那么容易啊？就是那些國學(xué)大師本人也未必能做到。難道那些國學(xué)大師的老婆在生孩子的時(shí)候，他們也會(huì)手里拿著一本道德經(jīng)，在床前高喊：“道可道，非常道？”如果真要這樣喊的話，他老婆聽完能知道怎樣把孩子生下來嗎？

　　用國學(xué)指導(dǎo)銷售，我認(rèn)為至少會(huì)存在兩個(gè)方面的問題：

　　有境界，沒邏輯

　　國學(xué)非常有境界，長天過大云，雁過了無痕。因?yàn)檫@種境界，它更像一門賞心悅目的藝術(shù)。國學(xué)的邏輯一般來源于類比，而科學(xué)的邏輯來源于實(shí)驗(yàn)和實(shí)證。其中最大的區(qū)別就是前者的可重復(fù)性

　　差，而學(xué)習(xí)銷售技能的目的就是學(xué)以致用。

　　可是這種話偏偏有人愛聽，原因是一講國學(xué)就顯得特有品位，又好像特符合國情。什么陰陽八卦、兵家道家、老子孔子，逮什么掄什么。怎么聽都有道理，聽完了還要感嘆：“我們老祖宗真?zhèn)ゴ?，幾千年前就研究透了銷售！”可是感嘆完呢？你還是不知道下一家客戶在哪里。

　　國學(xué)這東西總能給你一個(gè)意味深長的結(jié)論或者目標(biāo)，卻從不告訴你結(jié)論是如何推導(dǎo)出來的，目標(biāo)又是如何一步步實(shí)現(xiàn)的。

　　利用一些經(jīng)不起推敲的東西做論據(jù)，卻妄圖得出一個(gè)符合邏輯的結(jié)論。這是國學(xué)用于銷售的最大問題。

　　銷售畢竟是一門實(shí)踐的學(xué)問，不能永遠(yuǎn)停留在意念的啟迪上。它需要確切地告訴大家一個(gè)客戶怎樣拜訪、一個(gè)單子怎樣分析、一個(gè)對(duì)手怎樣干掉?？墒沁@些東西你在國學(xué)里永遠(yuǎn)找不到。因?yàn)閲鴮W(xué)只有結(jié)論，沒有方法，你就不知道這路該怎么走，就到達(dá)不了目的地。可我們畢竟是銷售，不是算命先生，總不能指望著誤打誤撞走到那個(gè)所謂的目標(biāo)或者境界吧？

　　國學(xué)講如何察己，銷售講如何觀人

　　銷售這門職業(yè)最講究的就是以客戶為中心，要了解客戶怎么買，然后決定自己怎么賣。不能老從自己的角度思考問題，否則很容易忽略客戶的角度。而國學(xué)大都是研究自己內(nèi)心的。從自己出發(fā)，來思考別人。

　　老夫子有句很有道理的話：己所不欲，勿施于人?？扇绻@句話用在銷售上就會(huì)大錯(cuò)特錯(cuò)。在銷售看來，人與人之間是不同的，一個(gè)人喜歡的東西另一個(gè)可能非常反感，反之亦然。如果你是個(gè)慢性子，喜歡慢條斯理地說話，討厭急火火地辦事。如果你恰巧碰到了一個(gè)急躁的客戶。你按他的性格辦事，還是按你的？很顯然，是需要按照客戶的習(xí)慣。

　　角度的不同，反映的是底層邏輯的不同。我們的國學(xué)基礎(chǔ)大部分來自于農(nóng)業(yè)社會(huì)的思想哲學(xué)。而銷售學(xué)大部分來自于工業(yè)社會(huì)的積淀。這讓國學(xué)指導(dǎo)銷售變得舉步維艱。

　　當(dāng)然我不反對(duì)把國學(xué)用于自身的修身養(yǎng)性，但是，跨界是不是就不太好了？

　　厚黑學(xué)的誤區(qū)：銷售就要不擇手段

　　厚黑學(xué)大師：做銷售就要心黑，不擇手段。回扣、色誘、設(shè)局陷害、誣告等，只要能達(dá)成目標(biāo)，什么好用用什么！銷售就是忽悠，就得學(xué)會(huì)趙本山的“賣拐”，方法很簡單，但就是不能有良心！

　　你選擇什么，你就會(huì)看到什么。如果你認(rèn)為回扣之類的手段是通向成功的必由之路，那誰也救不了你。相反，你如果用真正的銷售方法來做，反倒可以成功。認(rèn)真觀察下你周圍的銷售就會(huì)發(fā)現(xiàn)，成為好銷售的，往往是那些傳統(tǒng)上的好人，卻不是那些看起來特“社會(huì)”的家伙。一項(xiàng)職業(yè)，如果需要拿著良心和道德去交換，不干也罷，無論它能帶來的利益有多大。

　　厚黑之所以會(huì)污染銷售，主要是在兩個(gè)問題上容易被誘惑，一是銷售的價(jià)值觀，二是雙贏還是單贏。

　　不給“回扣”不簽單

　　十幾年前，我做銷售部經(jīng)理。有一次在西北地區(qū)拜訪一家潛在代理商，老板很樸實(shí)，談得很投機(jī)。之后，他請(qǐng)我一起去一家客戶那里辦點(diǎn)事，我也沒多想，就坐上他的摩托車去了。到了客戶門口才發(fā)現(xiàn)，他是來送回扣的，回扣并不多，只有二十元。而他賣給客戶一套殺毒軟件，一共才賣了一百二十元。

　　我有些不理解，問他何苦這樣做。他說：“對(duì)客戶要誠實(shí)?！?/p>

　　然后我問他：“誠實(shí)就要送回扣嗎？”

　　他說：“不送回扣怎么做生意，難道你不是這樣嗎？”

　　我說：“我不是，而且我手下的兄弟也不是?！?/p>

　　他說：“這怎么可能？”

　　我告訴他，你仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，確實(shí)有10%的客戶是必須通過回扣才能拿下單子的，也有10%的客戶是打死也不敢要回扣的。而剩下的80%的客戶，你敢給他就敢要，如果你不給，很多合法的手段也可以讓他滿意。而第一個(gè)10%完全可以放棄。影響不了多大業(yè)務(wù)，卻能減少很多的風(fēng)險(xiǎn)。

　　產(chǎn)生這個(gè)問題，除了商業(yè)大環(huán)境和銷售的個(gè)人能力問題，就是來自厚黑學(xué)的影響——認(rèn)為銷售就應(yīng)該不擇手段，就應(yīng)該無恥。

　　難以長久的“單贏”

　　可能還會(huì)有人說，業(yè)績才是王道，道德算個(gè)啥？

　　要理解這一點(diǎn)，就要清楚厚黑和銷售的一些本質(zhì)區(qū)別。我拿兩個(gè)案例來做一些說明：

　　從前挑擔(dān)子修鍋的手藝人，走街串巷，沿路吆喝，誰家鍋碗瓢盆漏了，拿給這群人去修。收費(fèi)多少則按照窟窿大小和多少來計(jì)算。

　　既然按照窟窿大小收費(fèi)，問題就來了，很多匠人便開始在窟窿上打主意。他拿到鍋時(shí)，鍋上有個(gè)一分硬幣大小的洞，轉(zhuǎn)眼間他就會(huì)給你搞成五分硬幣大?。换蛘咂鸪踔挥幸粋€(gè)洞，后來發(fā)現(xiàn)怎么又多出一個(gè)來？這就是典型的厚黑哲學(xué)。

　　如果讓真正的銷售去補(bǔ)這個(gè)鍋，他的側(cè)重點(diǎn)不會(huì)在如何擴(kuò)大窟窿上，而是在如何讓客戶意識(shí)到窟窿帶來的危害以及補(bǔ)好窟窿后帶來的利益。他這樣做的目的有兩個(gè)：一是讓客戶知道鍋非補(bǔ)不可（危害），二是讓客戶知道這鍋我補(bǔ)得最好（利益）。

　　趙本山的小品《賣拐》，自從在春晚一炮走紅之后，很多銷售經(jīng)理就把它當(dāng)成了銷售學(xué)的經(jīng)典教材，甚至奉若圭臬。

　　這我就不明白了，《賣拐》是說的騙子行騙的事，怎么就會(huì)和我們純潔的銷售扯上關(guān)系？雖然我們做銷售的一不小心就會(huì)成為騙子，但是大部分情況下我們還是良民??！

　　和第一個(gè)案例一樣，《賣拐》和銷售一點(diǎn)關(guān)系都沒有，純粹屬于厚黑學(xué)的東西。它和銷售的本質(zhì)區(qū)別在于：前者在制造或者擴(kuò)大問題；后者是在改變痛苦，解決問題。人家本沒有瘸，本山大叔硬是把人忽悠瘸了，他改變的是問題本身，而不是問題帶來的痛苦。

　　如果你要改變的是“問題”，銷售將很難持續(xù)（請(qǐng)看《賣拐》續(xù)集）。但“痛苦”是種感覺，引導(dǎo)和幫助客戶發(fā)現(xiàn)那些沒有察覺的東西，是銷售成功的重要一步。他沒有“制造”什么，只是幫助客戶發(fā)現(xiàn)了什么，這里面不存在任何欺騙。只有這樣，你才可能和客戶達(dá)到雙贏。否則，任何生意都難以長久。

　　四種情況只有兩種結(jié)局，“雙贏”和“雙輸”，除非你或者客戶有一個(gè)是騙子，否則沒有可能存在單方面的“贏”。作為銷售，時(shí)刻想著如何“雙贏”才是正道。否則長期的信任是沒有可能建立的。

　　成功學(xué)的誤區(qū)：以激情代替方法

　　成功學(xué)大師：態(tài)度決定一切！大客戶唯一買的是態(tài)度！說服是信心的傳遞，情緒的轉(zhuǎn)移。一位“世界上最偉大的銷售員”提出了“不要讓摩天輪上有空座位”的觀點(diǎn)，認(rèn)為爛客戶也比沒客戶強(qiáng)。見人就要發(fā)名片，閑著就給客戶打電話，沒有哪個(gè)客戶會(huì)拒絕你五次以上。

　　我所說的成功學(xué)，除了指傳統(tǒng)意義上的那幫家伙，還包括一切以激情、毅力、態(tài)度等這些感性的東西代替銷售的行為方式。

　　我想要明確一個(gè)問題：做人的原則和做銷售的原則。我認(rèn)為做人的一切美好、善良的原則都應(yīng)該適用于銷售。站在這一點(diǎn)上看，我不認(rèn)為成功學(xué)所說內(nèi)容是錯(cuò)的，但對(duì)的東西也未必處處有用。

　　全世界的雞蛋聯(lián)合起來，也撞不爛石頭

　　首先，任何客戶都是因?yàn)橛袉栴}才會(huì)購買，而不是因?yàn)槟銘B(tài)度好。雞蛋的態(tài)度再好，真的就能撞破石頭嗎？別天真了，全世界的雞蛋聯(lián)合起來，也撞不爛石頭。無論是LV包（可能解決面子問題），還是一輛汽車（可能解決代步問題，也可能是面子問題）。態(tài)度不好可以讓你丟單，但僅僅態(tài)度好也絕對(duì)不能讓你拿單。銷售學(xué)認(rèn)為客戶唯一買的東西就是解決問題的方法以及由此帶來的利益。

　　其次，很多人把“對(duì)自己有信心”看成銷售成功的核心要素。你有信心，客戶就應(yīng)該有信心？你亢奮，客戶就應(yīng)該跟著你發(fā)瘋？站在銷售的角度看，好的說服來源于認(rèn)真的傾聽、有效的提問、對(duì)客戶概念的理解、與客戶共同形成的解決方案以及對(duì)客戶決策風(fēng)格的認(rèn)知。這幾個(gè)因素結(jié)合形成了說服的路徑。信心來自于科學(xué)的方法，不是來自于對(duì)著鏡子喊口號(hào)。

　　而且站在銷售的角度看，態(tài)度和方法是兩個(gè)完全不同的東西。舉個(gè)例子，如果兩個(gè)流氓街頭打架，那就是愣的怕橫的，橫的怕不要命的，首先表現(xiàn)出流氓本色的那一方，一般會(huì)是贏家，這就是態(tài)度的重要性。如果兩個(gè)流氓后來都學(xué)了深厚的武功，那態(tài)度就不是最重要的了，他們比的不再是誰不要命，而是誰的功力更深厚、誰的招數(shù)更致命，如果一個(gè)學(xué)了武功，一個(gè)只會(huì)拼命，我想誰勝誰負(fù)，根本不用多說。所以，激情、態(tài)度之類的東西對(duì)沒有技能的銷售（尤其是新銷售）也許會(huì)更有用。反正是只瞎貓，有激情的瞎貓可以多跑一會(huì)，能多少提高一點(diǎn)撞到死耗子的概率。

　　再者，銷售員的時(shí)間是非常寶貴的，如果一支銷售隊(duì)伍總是有人工作不飽和，那就說明有人該離開了。其次，客戶的管理是通過銷售漏斗這種管理工具來決定客戶的重要性、工作次序和跟蹤頻率的。旱澇不均是客戶管理的問題。換句話說。該跟蹤誰、不該跟蹤誰；該放棄哪些客戶、不該放棄哪些客戶；什么時(shí)候需要挖掘新客戶，什么時(shí)候需要盯著現(xiàn)在的客戶都是有規(guī)可循的。不能想起一出是一出。

　　激情可以成事，但更多的時(shí)候往往是壞事，打興奮劑畢竟不能長久。

　　職業(yè)銷售和成功學(xué)的區(qū)別到底在哪里？

　　假設(shè)兩個(gè)銷售同時(shí)碰到了一種情況：一個(gè)銷售項(xiàng)目停滯不前了，怎么也推不動(dòng)了——這在銷售中是再正常不過的事了。

　　第一個(gè)銷售是成功學(xué)訓(xùn)練出來的，他想：老師說過，沒有哪個(gè)客戶會(huì)拒絕你五次以上。于是把自尊扔到一邊，堅(jiān)持不懈地去騷擾客戶，不斷地介紹自己的產(chǎn)品、公司。頂著客戶的冷眼、拒絕甚至謾罵；他認(rèn)為自己能夠成功，因?yàn)槔蠋熅褪沁@么說的。

　　如果他是個(gè)職業(yè)的銷售，他考慮問題的方式是這樣的：按照銷售的規(guī)律，一個(gè)項(xiàng)目停滯，可能有幾種原因，一是客戶沒有一個(gè)迫在眉睫的問題；二是沒有一個(gè)有權(quán)力的人在推動(dòng)；三是客戶中有人認(rèn)為他在這次交易中，沒有獲得“贏”。

　　于是他開始通過類似SPIN這樣的技巧去探索客戶的問題到底出在哪里，或者利用角色分類中的Coach了解客戶的內(nèi)幕。

　　假如他發(fā)現(xiàn)問題出在第三個(gè)方面，他就會(huì)重新審視客戶頭腦中的“概念”，找到客戶的核心利益點(diǎn)，之后他會(huì)想辦法通過方案、產(chǎn)品、服務(wù)或者干脆就是利用自己可以幫助客戶的地方，滿足客戶心目中的“贏”，最后他會(huì)確認(rèn)，這個(gè)“贏”是否真的被客戶認(rèn)可。

　　以上兩種方式，你認(rèn)為哪個(gè)銷售會(huì)成功？誰是雞蛋，誰是石頭？

　　職業(yè)銷售和成功學(xué)銷售的最大區(qū)別就在于：前者是站在客戶的角度想問題，他有體系的方法、系統(tǒng)的流程和科學(xué)的思維方式。他不認(rèn)為激情可以贏單，他的一切都是靠銷售這門技術(shù)說話。

　　而后者把態(tài)度看成了方法，把自我激勵(lì)看成了科學(xué)思維，把堅(jiān)韌不拔看成了系統(tǒng)的流程。他們的信心來自于培訓(xùn)老師和領(lǐng)導(dǎo)的忽悠，而不是科學(xué)地分析和有效地執(zhí)行。這樣的銷售其實(shí)很慘，他們付出了太多，甚至連自尊都沒有了，卻什么都沒有得到。

　　江湖學(xué)的誤區(qū)：以“絕招”偽裝“實(shí)戰(zhàn)派”

　　江湖學(xué)大師：銷售其實(shí)很簡單，“做項(xiàng)目要搞定領(lǐng)導(dǎo)，做銷售要學(xué)會(huì)察言觀色，做客戶要學(xué)會(huì)用心”……具體怎么做，我們先講講絕招吧：一個(gè)銷售案例（不知真假） + 一個(gè)絕招（以偏概全） + 一個(gè)“國學(xué)”或“成功學(xué)”或“厚黑學(xué)”的結(jié)論。

　　用絕招代替體系是非常具有迷惑性的，很多銷售人員圖省事，就趨之若鶩。如果真有一擊斃命的絕招，肯定早就用爛了，還會(huì)等到你去顯擺？要不被這些“絕招”迷惑，就要明白它與銷售體系的區(qū)別。

　　銷售思維是銷售技巧的爹，具體的銷售環(huán)境是銷售技巧的媽，銷售技巧是這對(duì)爹媽現(xiàn)場生的孩子。如果不是現(xiàn)生現(xiàn)用，往往都很難取得較好的效果。

　　一個(gè)項(xiàng)目尤其是大項(xiàng)目，是多因素博弈的結(jié)果。做對(duì)哪件事都不能保證你拿下單子（但做錯(cuò)一件事往往就會(huì)出局）。所以絕招在其中到底起多大作用，恐怕只有當(dāng)事人知道。就算是這個(gè)絕招當(dāng)時(shí)真的起了決定性作用，可是要換個(gè)環(huán)境還管用嗎呢？你見過有一模一樣的銷售環(huán)境嗎？

　　銷售體系是由三個(gè)層面組成的，一是客戶管理層面（不是市場營銷），這包括客戶關(guān)系分類、客戶業(yè)務(wù)的研究、客戶企業(yè)發(fā)展趨勢分析、甚至包括組織整合適應(yīng)客戶等很多內(nèi)容，“不戰(zhàn)而屈人之兵”就是在這里下工夫的。第二個(gè)層面叫策略銷售層面（也叫戰(zhàn)略銷售），它是指明一個(gè)單子到底下一步應(yīng)該怎樣走的分析方法，是指方向的。第三層叫執(zhí)行層面，就是按照策略銷售指定的計(jì)劃實(shí)施具體的行動(dòng)，比如拜訪客戶、演示產(chǎn)品等。

　　這對(duì)那些高喊“銷售其實(shí)就是這樣簡單”的人來說可能不太適合。但是如果你尊重銷售這門職業(yè)，這些東西就必須要掌握。干什么要學(xué)會(huì)吆喝什么，還是踏踏實(shí)實(shí)地下點(diǎn)工夫吧。

　　國學(xué)派領(lǐng)導(dǎo)們最喜歡，因?yàn)樗@得深刻，背幾句論語，品位立馬就出來了。成功學(xué)派銷售管理者最喜歡，因?yàn)樗鼇淼煤唵危癖垡缓?，說幾句屁話，管理的責(zé)任就算盡到了。江湖、厚黑學(xué)派銷售們最喜歡，因?yàn)橐粚W(xué)就會(huì)，不用費(fèi)太大工夫。

　　其實(shí)不僅上邊這四種，和銷售一點(diǎn)都不挨著，卻硬要往銷售上套的學(xué)說多了，要想甄別出這些和銷售八竿子打不著的東西，其實(shí)并不難，只要抓住一點(diǎn)就可以了：銷售是門實(shí)實(shí)在在的手藝，它需要下大工夫?qū)W習(xí)。凡是看上去毫不費(fèi)力就可以成功的東西，基本都是不靠譜的。這就是銷售的法則，也是自然的法則。

　　銷售是什么？

　　是門手藝，既不偉大也不低俗。和門口擦皮鞋的、修自行車的或者省長、部長這些職業(yè)一樣，需要一些基本的技能。它是門有章可循的科學(xué)，而不是靠靈感堆積的藝術(shù)。和其他職業(yè)一樣，它都需要按照常識(shí)辦事。

　　什么是銷售的常識(shí)？我的理解是，所謂常識(shí)就是構(gòu)成銷售的底層邏輯。下面我就用倒剝洋蔥法，從里到外，把銷售中常識(shí)性的東西一層層地剖開給大家看看。

　　第一層邏輯：客戶覺得“賺了”，而愿意交換。

　　說到底層邏輯，就要從銷售的本質(zhì)說起，我的觀點(diǎn)是：銷售的本質(zhì)就是交換，而客戶之所以愿意交換，是因?yàn)樗X得自己賺了。他認(rèn)為他得到的價(jià)值比他付出的“多”，雖然未必真的多。這就是銷售最底層的邏輯。

　　這話又有三層意思：

　　他必須愿意去交換，也就說，有一個(gè)從沒打算買到愿意買的過程。對(duì)于這個(gè)問題，很多時(shí)候不需要銷售解決。你不去做工作，客戶也有一百個(gè)理由要買。但有時(shí)候，客戶不買，也不得不面對(duì)，因?yàn)榭蛻糇约簩?shí)在找不出買的必要性來。

　　只有客戶認(rèn)為自己得到的東西比自己付出的東西（主要是錢）多，生意才有可能達(dá)成。這里說的“多”，可不僅是表面的價(jià)值，它蘊(yùn)含的東西非常之豐富。小到產(chǎn)品好使、中到受到領(lǐng)導(dǎo)贊許、大到對(duì)戰(zhàn)略有幫助，都是價(jià)值的體現(xiàn)。

　　這里說了一個(gè)詞叫做“他認(rèn)為”，這話的意思是：銷售的重點(diǎn)工作之一是如何塑造“多”這個(gè)字。注意是“塑造”，至于是不是真的多，不同的人會(huì)有不同的衡量尺度。

　　第二層邏輯：促進(jìn)客戶“交換”的具體問題。

　　根據(jù)第一層的分析，第二層邏輯又可以分解成幾個(gè)核心問題：

　　1. 怎樣讓客戶愿意拿錢去買產(chǎn)品；

　　2. 客戶怎么才能信任我；

　　3. 客戶怎樣才能覺得自己賺了；

　　4. 如果賣的東西價(jià)格比較高，需要多人決策，怎樣才能控制多人博弈？

　　做到前三條，一筆生意就成了，做到全部四條，一筆大生意就成了。這算是第二層邏輯，那么如何做到這四條呢？

　　第一個(gè)問題：怎樣讓客戶愿意拿錢去買產(chǎn)品

　　什么是客戶購買的動(dòng)力？答案是問題和問題產(chǎn)生的痛苦。一切采購的動(dòng)因都是因?yàn)榭蛻粲袉栴}，沒問題客戶絕對(duì)不會(huì)購買，無論是愛馬仕包，還是一輛自行車。前者可能解決的是面子問題，后者可能解決的是代步問題。

　　但是客戶有問題未必就會(huì)采購。問題帶來的痛苦才是采購的核心推動(dòng)力。為什么會(huì)有人賣了自己的腎，也要買蘋果手機(jī)？原因就是沒有蘋果機(jī)的痛苦已經(jīng)超過了割腎的痛苦。問題產(chǎn)生了痛苦、痛苦產(chǎn)生了需求、需求產(chǎn)生了采購、采購產(chǎn)生了銷售。這就是客戶愿意購買的邏輯。

　　清楚了這個(gè)邏輯，解決這個(gè)問題的銷售技巧就有方向了：找到問題和問題可能產(chǎn)生的痛苦。如果痛苦還不夠就擴(kuò)大痛苦。當(dāng)然，這里面需要一些銷售技能：

　　●客戶的業(yè)務(wù)知識(shí)——如果你不懂，你就不知道問題出在哪里。也不知道這個(gè)問題會(huì)造成什么不良影響。

　　●提問的技巧——大部分時(shí)候，客戶的問題不是擺在那里等你拿的，而是要通過提問技巧去挖的。

　　如果你覺得這樣做太狠，打人不打臉，揭人不揭短。那也沒關(guān)系，問題和痛苦的另一面叫做客戶愿景，幾個(gè)愿景合起來，再裝飾一下就是客戶目標(biāo)了，你可以奔著目標(biāo)玩命。問題與痛苦就是硬幣的兩個(gè)面，從哪下手都行。

　　著名的SPIN理論其實(shí)就是按照這個(gè)路子來的。找到可能有問題的地方、找到具體問題、找到問題產(chǎn)生的不良影響、找到解決問題后帶來的好處，用提問的方式完成以上四步。這就是SPIN的邏輯了。

　　這方面的銷售技巧也非常多，不過基本邏輯都離不開SPIN?？梢岳斫鉃槎际窃赟PIN基礎(chǔ)上技巧和方法的發(fā)展。

　　第二個(gè)問題：怎樣才能讓客戶信任我？

　　這個(gè)問題我們國人似乎最有發(fā)言權(quán)，因?yàn)槲覀冇幸环N神秘的買武器，叫做關(guān)系。它無往不勝、無堅(jiān)不摧、無孔不入。

　　可什么是關(guān)系呢？站在銷售的角度看，除了血緣關(guān)系外，我認(rèn)為銷售中的關(guān)系就是下面的這個(gè)公式：

　　關(guān)系=迎合力+信任力+利益。

　　可能很多人說這個(gè)理解太膚淺了，但那不是銷售的關(guān)系。就賣個(gè)東西，沒必要把老祖宗的那些壓箱子底的東西都翻騰出來。

　　我解釋一下這個(gè)公式的含義。

　　●迎合力

　　所謂迎合力，就是一見面就讓客戶喜歡你的能力，這并不是有自信、有禮貌或者長得漂亮就能做到的。在銷售中，這叫做社交風(fēng)格。之前我說到“己所不欲，勿施于人”的觀點(diǎn)在銷售中并不完全正確，再加一句“己所甚欲，也別急著施于人”。施不施于人不取決于銷售，而取決于你的客戶。

　　這個(gè)世界沒有哪種人是所有人都喜歡的，無論你如何修煉不買都是如此。一般情況下，你的行為風(fēng)格大約會(huì)有3/4的人看著不順眼。當(dāng)然也有1/4的人覺得你還不錯(cuò)。但是作為銷售，還必須和其他3/4的人打交道，讓他們喜歡你。用我們熟悉的套路解釋就是：見人說人話，見鬼說鬼話。

　　在厚黑學(xué)中，一見面就討人喜歡的招數(shù)不算少，最通用的就是贊揚(yáng)，文雅的說法是拍馬屁。我看到很多銷售聲稱，人人都愛被贊揚(yáng)，其實(shí)這完全是基于經(jīng)驗(yàn)。如果你系統(tǒng)學(xué)習(xí)過銷售中迎合力的內(nèi)容，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有人喜歡尊重、有人喜歡支持、有人喜歡控制，75%的人討厭拍馬屁，無論拍得多么爐火純青都討厭。這就是經(jīng)驗(yàn)與系統(tǒng)的差別。

　　●信任力

　　讓客戶喜歡你，頂多算是打開了一扇門，接下來就是要建立信任。賣多少錢的東西，就要建立多少錢的信任。賣二斤豬肉和賣兩百萬的法拉利，需要的信任程度是完全不一樣的。

　　銷售中的信任分為對(duì)產(chǎn)品的信任、對(duì)企業(yè)的信任和對(duì)銷售人員本身的信任三個(gè)部分。這三個(gè)部分也是遞增的，最后一個(gè)部分是核心。

　　一個(gè)人是如何信任另一個(gè)人的呢？

　　需要特別提醒的是，銷售中的信任不是像有些人宣稱的要和每個(gè)客戶都處成朋友。沒必要，而且成本也太高。如果你非要那樣，那只是你交朋友的原則，不要非說成是銷售。

　　第三個(gè)問題：怎么樣才能讓客戶覺得他賺了

　　一半以上的銷售技巧都集中在這個(gè)階段。前文說過，所謂“賺”了，就是客戶覺得買的東西的價(jià)值比他付出的錢多。你可以想象一下，在你面前有一架天平，天平的一端是客戶愿意出的價(jià)格。另一端是你能幫客戶解決的問題。如何讓“價(jià)格”這一端翹起來？唯一的辦法就是在另一端加大重量。方法有兩個(gè)，要么解決的問題多，要么解決的問題大。

　　要想問題多，就必然要多挖掘客戶的問題（也包括個(gè)人的）；要想問題大，就必然要加大客戶痛苦，因?yàn)椤按蟆笔且环N感覺，只有客戶覺得問題大才是真大。

　　先說“多”的問題，怎樣才能多起來呢？很多人第一反應(yīng)就是我的產(chǎn)品功能多。這個(gè)想法是不對(duì)的。你的產(chǎn)品功能再多都是你自己的事，和人家客戶有啥關(guān)系？客戶判斷一個(gè)產(chǎn)品是否好的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：你的產(chǎn)品解決了我什么問題？

　　假設(shè)你的產(chǎn)品有10個(gè)功能?？蛻粲?個(gè)需求。這時(shí)候，客戶會(huì)拿著這5個(gè)需求與你的產(chǎn)品功能對(duì)比。如果發(fā)現(xiàn)有4個(gè)需求可以滿足。你認(rèn)為客戶會(huì)覺得你有幾個(gè)功能？是4個(gè)！而不是10個(gè)，當(dāng)然也不是5個(gè)。

　　讓客戶自己去發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品功能？你的產(chǎn)品明明能解決他8個(gè)問題，他可能只找到7個(gè)，也可能只找到3個(gè)。如果是后者，你就慘了。

　　怎么辦？你去了解客戶的需求，而不是讓客戶了解你的產(chǎn)品。了解清楚了之后，你針對(duì)客戶的問題，進(jìn)行你的產(chǎn)品陳述，這就是銷售中“說”的技巧。

　　銷售在執(zhí)行層面上，有兩件事情最重要，一件是發(fā)現(xiàn)客戶的需求，一件是把客戶需求與你的產(chǎn)品和方案建立鏈接。當(dāng)然其中的技巧并不簡單。

　　再說“大”的問題，銷售中有一句話，錢不是問題，而是問題不夠大。把問題搞大，就是和客戶一起發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題所造成的損失和不良影響，也就是擴(kuò)大痛苦。你解決的問題越大，客戶愿意掏的錢自然越多，購買的急迫性也會(huì)越強(qiáng)。

　　這里面還有一個(gè)銷售原理。不同層次的客戶購買不同的東西，這又直接決定了解決的是大問題還是小問題。同樣的產(chǎn)品，你可以賣功能、賣操作、賣文化、賣財(cái)務(wù)利益、賣政治、賣戰(zhàn)略。你可以解決底層問題、中層問題、高層問題。你賣的對(duì)象層次越高，解決的問題越大，產(chǎn)品也就越值錢。這就是銷售中利益鏈接的技巧。

　　大魚吃小魚，小魚吃蝦米，這是自然間競爭的規(guī)則，也是銷售中競爭理論的基本哲學(xué)。只是這里的大魚是變成了更大的客戶利益。

　　第四個(gè)問題，如何處理多人博弈

　　為什么會(huì)出現(xiàn)多人博弈？項(xiàng)目大了，花的錢也多，影響到的人也就多，參與選型的人就多，利益格局就復(fù)雜了。

　　更頭疼的問題是人多事就多，這些人和事還都是經(jīng)常變化的。

　　這種不斷變化的格局，銷售大師黑曼給了他一個(gè)名字叫做：結(jié)構(gòu)。意思是說，這些人和事之間的相互影響關(guān)系形成的一種局面。黑曼的《戰(zhàn)略銷售》是研究“結(jié)構(gòu)”的經(jīng)典的。國內(nèi)分析大項(xiàng)目的技巧大半來自于他的理論。

　　多人博弈其實(shí)就是多人決策過程，剛才我們說了很多的人和事，結(jié)合上面的圖，我們?cè)俜治鲆幌碌降装男┤撕褪隆?/p>

　?、拍愕匿N售目標(biāo)：

　　你打算賣給客戶什么、什么時(shí)間賣給他、多少錢賣給他。大項(xiàng)目中這并不容易確定，賣什么往往決定你的策略、什么時(shí)間賣決定了你的進(jìn)程、多少錢賣決定了客戶誰會(huì)參與決策。

　　我曾經(jīng)有一個(gè)國外的競爭對(duì)手，他們的解決方案要比我們?nèi)妫绕湓贖R管理方面是我們所沒有的。每次和我們相遇，他們都會(huì)毫不猶豫地說服客戶去考慮HR的管理，從而取得HR部門的支持，把我們屏蔽掉。

　　⑵你的位置：

　　也就是你當(dāng)前對(duì)自己在項(xiàng)目中處于什么地位的一個(gè)判斷。這里不是指競爭定位，而是指你在客戶心目中的位置。你只有知道自己在哪里，你才能知道去哪里和怎樣去。實(shí)際銷售中，絕大部分人都會(huì)判斷錯(cuò)，錯(cuò)的類型也基本一致：過于樂觀。而原因是不能結(jié)構(gòu)性地思考項(xiàng)目。只看到了對(duì)自己有利的方面。殊不知，大項(xiàng)目的操作原則是：項(xiàng)目越走向勝利，也就越接近死亡。因?yàn)橐磺卸荚谧兓小?/p>

　?、歉偁幵u(píng)估：

　　這里的競爭不僅是和競爭對(duì)手，還要和客戶可能的其他選擇，比如客戶打算買瓶百事可樂，可口可樂當(dāng)然是競爭對(duì)手，但是客戶自己回家喝杯白開水也是競爭，因?yàn)榻Y(jié)果都是一樣的，都沒買你的東西。所以首先要判明誰是對(duì)手。其次，要搞清楚你和競爭對(duì)手在此項(xiàng)目中的相對(duì)位置。再次要搞清楚這個(gè)項(xiàng)目到什么階段了，最后，還要看清楚這個(gè)項(xiàng)目是真是假、是快是慢。

　　⑷客戶質(zhì)量評(píng)估：

　　不是所有的客戶都是好客戶，一切以客戶為中心沒錯(cuò)，但是以一切客戶為中心就錯(cuò)了。定位好誰是你的客戶是銷售的首要任務(wù)。這是客戶管理的概念。

　　因此，“爛客戶比沒有客戶好”這個(gè)概念是錯(cuò)的，一個(gè)爛客戶給你造成的損失往往需要三個(gè)以上的好客戶去彌補(bǔ)。

　　⑸影響程度：

　　每個(gè)角色在項(xiàng)目中的作用不一樣，影響力也不一樣，不是每張選票都有一樣的重量。有些人能讓你生，有些人能讓你死，還有些人既能讓你生也能讓你死。

　　還有一個(gè)方面要注意，他們的影響程度還受時(shí)間階段影響，有的人在前期影響力大，有的在后期有決定權(quán)。這就給了我們無限的操作空間。

　?、史磻?yīng)模式：

　　是指采購角色對(duì)這次采購的看法。他們?cè)覆辉敢膺@次采購成功，這是最容易被忽略的一點(diǎn)。他對(duì)你很好，但就是不想買東西。因?yàn)闆]必要，或者買了東西對(duì)他反而有害。熱情未必是支持，朋友未必是內(nèi)線。

　　當(dāng)然在大項(xiàng)目中，情況可能要復(fù)雜得多，有的人覺得買了好處很多，有的人覺得能解決自己迫在眉睫的問題，有的人覺得現(xiàn)在挺好，沒必要花那冤枉錢。面對(duì)同一個(gè)采購，不同的角色會(huì)有不同的看法。

　?、死妫?/p>

　　前文說過，利益包括兩個(gè)方面，采購角色要的組織利益是什么，他們通過這次采購要得到的個(gè)人利益是什么。需要說明的是，在一次采購中，每個(gè)參與采購的客戶角色都會(huì)有個(gè)人利益，只是能否滿足的問題。這和品質(zhì)無關(guān)，是人性所決定的。當(dāng)然個(gè)人利益未必就是非法利益，比如獲得在部門的個(gè)人影響力。這就是完全合法的，也完全是個(gè)人的。

　　⑻支持度：

　　客戶不同角色對(duì)你的支持程度（不要和影響程度混淆），這是銷售工作的方向。而這種支持度來源于利益的滿足程度。其中個(gè)人利益的作用強(qiáng)于組織利益。

　?、蛢?yōu)勢和劣勢：

　　這里的優(yōu)勢和劣勢不是指你的產(chǎn)品缺陷或者你的技術(shù)優(yōu)點(diǎn)，而是指能夠利用其推動(dòng)項(xiàng)目向更好的位置前進(jìn)的資源或籌碼。比如你和老板關(guān)系不錯(cuò)，而且老板也認(rèn)可你們公司的能力，這就是制定下一步行動(dòng)計(jì)劃的依據(jù)。請(qǐng)?zhí)貏e注意，產(chǎn)品或者服務(wù)本身沒有任何與生俱來的優(yōu)勢或劣勢。

　　這么多的要素，就像是一堆積木，只是知道它們還不夠，還需要把他們搭建成你的銷售策略。而理解它們之間的勾稽關(guān)系是關(guān)鍵，比如，客戶反應(yīng)模式與支持度之間的關(guān)系、客戶不同角色之間利益的博弈、你的位置與客戶支持度之間的印證等。把這些情況綜合起來，就可以制定進(jìn)一步的行動(dòng)方針了！

　　常識(shí)還沒說盡，但作為職業(yè)銷售，這些是必備的。常識(shí)不復(fù)雜，可為什么那么多人容易被各種各樣的假象所迷惑？因?yàn)槿诵缘囊粋€(gè)基本弱點(diǎn)：只想吃肉，不想挨揍。

　　有人有這種心態(tài)，就會(huì)有人迎合這種心態(tài)，所以你總能找到一些貌似“兩全其美”的方法。而且這些方法的締造者們會(huì)紛紛宣稱：我的成功可以復(fù)制。

　　可悲的并不是臺(tái)上的騙子，而是臺(tái)下的觀眾。因?yàn)榕_(tái)上的騙子非常清楚自己要什么，而臺(tái)下的觀眾卻往往不知道。

　　鏈接：

　　★怎樣做“長久生意”？

　　所謂長久生意，銷售上有個(gè)概念，叫做“雙贏”，我們看張圖來解釋一下這個(gè)概念：

　　1.你贏我輸：在一筆交易中，客戶賺了，你賠了；這通常表現(xiàn)在價(jià)格上，客戶把你砍得頭破血流，接下來你怎么辦？你老板怎么看你？當(dāng)這些壓力撲面而來的時(shí)候，你通常會(huì)怎么想？是不是開始想辦法偷工減料來報(bào)復(fù)客戶，爭取羊毛出在羊身上？可是問題也來了，當(dāng)客戶發(fā)現(xiàn)自己被剪羊毛的時(shí)候，是不是也會(huì)考慮報(bào)復(fù)？你給我一拳，我還你一腳。報(bào)復(fù)來報(bào)復(fù)去，你倆都輸了。

　　2.我贏你輸：你有很好的銷售技巧，一下子就把客戶忽悠住了，客戶頭一暈，買了你的東西。你賺了，于是他賠了；可是客戶不能總是暈啊，戀愛的時(shí)候可以暈、結(jié)了婚總能看清你的丑惡嘴臉吧。你總有露餡的時(shí)候，他總有清醒的時(shí)候，他一旦醒過來會(huì)怎么辦？報(bào)復(fù)你唄。不付尾款、到處宣傳你的下流無恥、絕對(duì)不可能把以后的生意交給你；你怎么辦？你是不是會(huì)想，不付尾款還干個(gè)什么勁！結(jié)果呢，又打起來，又是個(gè)雙輸。

　　3.你輸我輸：這個(gè)不用多講，爛產(chǎn)品賣低價(jià)就是典型的做法，最活生生的例子就是半路殺出個(gè)扛著“低價(jià)”斧頭的程咬金，客戶貪圖小利，毀了大事。這樣的結(jié)果就是：簽約結(jié)束，戰(zhàn)爭開始?？蛻艋ㄥX買了個(gè)教訓(xùn)，Sales再無立身之地。

　　4.你贏我贏：這是最好的結(jié)局了，客戶得到了他想得到的東西（不僅是產(chǎn)品），你得到了合同，更重要的是你得到了一個(gè)長期的合作伙伴，他下次買東西還會(huì)想著你；甚至無論你賣什么東西，他都會(huì)愿意從你這里買。更大的收獲是他還鼓勵(lì)一大堆的親朋好友買。銷售做了一單子，得到了一大把的機(jī)會(huì)，幸福生活從此開始了。

　　★ SPIN的銷售邏輯

　　★ SPIN銷售法其實(shí)就是情景性(Situation)、探究性(Problem)、暗示性(Implication)、解決性(Need-Payoff)問題四個(gè)英語詞組的首位字母合成詞，因此SPIN銷售法就是指在營銷過程中職業(yè)地運(yùn)用實(shí)情探詢、問題診斷、啟發(fā)引導(dǎo)和需求認(rèn)同四大類提問技巧來發(fā)掘、明確和引導(dǎo)客戶需求與期望，從而不斷地推進(jìn)營銷過程，為營銷成功創(chuàng)造基礎(chǔ)的方法。

　　★ Wilson Learning的社交風(fēng)格理論

　　這套理論解決了讓客戶喜歡你的三個(gè)核心問題：

　　⑴誰是人，誰是鬼？通過行為模式進(jìn)行區(qū)分；

　　⑵人喜歡什么，鬼喜歡什么？通過心理模式進(jìn)行區(qū)分；

　　⑶銷售如何適當(dāng)?shù)馗淖冏约?，讓不同的人在短時(shí)間內(nèi)喜歡你？當(dāng)然不可能徹底改變，因?yàn)榻揭赘?，本性難移。（這也是我認(rèn)為國學(xué)或者成功學(xué)有問題的地方。他們總想從根本上改變一個(gè)人）

　　★ 建立客戶信任的四個(gè)方面：

　?、怕殬I(yè)形象：這里說的職業(yè)形象不一定是指西裝革履，而是干什么就要有什么扮相，舉止行為也要得體。賣豬飼料，就是勞動(dòng)人民的打扮；賣飛機(jī)的就是商業(yè)人士的打扮。這是初級(jí)信任的基礎(chǔ)。

　?、茖I(yè)性：這里的專業(yè)性不是對(duì)自己的產(chǎn)品和技術(shù)的了解，而是指對(duì)客戶行業(yè)或者企業(yè)的理解，讓他們認(rèn)為你是他們那一行的。

　?、枪餐c(diǎn)：就是和客戶有共同的愛好，并且要投其所好?？蛻粝矚g麻將，你要會(huì)玩兩圈?？蛻粝矚g足球，你就要喜歡世界杯。另外，相關(guān)人的介紹也屬于此類。

　?、日\意：鮮有人知，有一張誠實(shí)的臉或者見客戶就露出猥瑣的笑容并不能取得客戶的信任。表現(xiàn)誠意，只要一個(gè)辦法：表現(xiàn)出對(duì)他利益的關(guān)心。

　　有一次在一個(gè)項(xiàng)目中，我需要和一位總裁秘書建立信任關(guān)系，但是想盡辦法也沒成功，偶然聽到一個(gè)消息，他們家要開一個(gè)服裝店，下周開業(yè)。碰到這種情況一般人的想法要么是送花籃，要么是直接到她店里去買東西。這些都不是誠意的表現(xiàn)，我的做法是用半天的時(shí)間整理了一份如何開好服裝店的資料，打印裝訂后，交到了她的手里。她看到這份資料，只說了一句話：你們真是一群好人??！

　　你表現(xiàn)出對(duì)客戶利益的關(guān)心，你就是好人，否則你就是騙子。

　　★客戶利益的“公”、“私”兩面性

　?、艑?duì)公方面：所謂對(duì)公方面是指你的產(chǎn)品、方案或服務(wù)對(duì)客戶組織的貢獻(xiàn)。在B2B銷售中，他有個(gè)專門的名詞叫做組織利益，或者叫組織動(dòng)機(jī)。我們所做的正面工作，比如宣傳資料、產(chǎn)品介紹、公司宣傳、方案設(shè)計(jì)、投標(biāo)議標(biāo)，基本都是沖著這個(gè)方面來的。

　?、茖?duì)私方面：是指參與選型的人（不僅是指采購部的人）想通過這次采購獲得的個(gè)人利益（當(dāng)然也包括避免的可能損失）。比如掌控權(quán)利、獲得領(lǐng)導(dǎo)表揚(yáng)、獲得在公司的競爭力、避免加班等。我們做的側(cè)面的工作。比如分析政治、發(fā)展內(nèi)線、搞定領(lǐng)導(dǎo)、拆局布局都是沖著這個(gè)方向努力。說到這里，我們?cè)倩仡^看厚黑學(xué)與個(gè)人利益的關(guān)系，厚黑學(xué)最看重個(gè)人利益。但是他和銷售的滿足方式不一樣。銷售對(duì)客戶個(gè)人利益的滿足來源于產(chǎn)品和銷售人員本身。而厚黑對(duì)此的滿足往往來自于對(duì)組織利益的損害。

　　如果想解決一個(gè)讓客戶覺得自己賺了的問題，需要具備四個(gè)層面的技巧：

　?、胖揽蛻舻膯栴}：傾聽、提問、鏈接的能力，大項(xiàng)目中的系統(tǒng)化調(diào)研能力。

　?、瓢褑栴}搞大：商業(yè)敏感度、客戶的業(yè)務(wù)知識(shí)、不同客戶角色可能關(guān)心的問題。

　　⑶解決發(fā)現(xiàn)的組織問題：方案能力、溝通演講能力、產(chǎn)品演示能力、需求管理能力。

　?、葷M足個(gè)人利益：鏈接的能力、差異化競爭的能力、掌控決策的能力。

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