愛華網最美鄉(xiāng)村旅游目的地 我國鄉(xiāng)村旅游目的地市場營銷探討
???? 我國旅游行業(yè)歷經三十多年的發(fā)展，旅游產品的內部結構也發(fā)生了新的變化。傳統(tǒng)意義的觀光旅游已經漸漸地失去了其本來所具有的市場壟斷地位，而上升勢頭最為強勁的則是代表了當代旅游價值新取向的鄉(xiāng)村旅游。作為我國當前旅游市場的一大熱點，鄉(xiāng)村旅游主要是能夠滿足旅游市場的多元化趨勢和農村經濟發(fā)展需要調整的新要求下涌現出來的。鄉(xiāng)村旅游之發(fā)展不但能改變當前我國農村經濟結構十分單一的狀況，而且還能全面利用當地農村的剩余勞動力資源以增加其經濟收入，這樣就能實現經濟效益與社會效益的雙提升，進而有助于我國農村經濟的又好又快發(fā)展。 一、鄉(xiāng)村旅游的基本概念 目前，對鄉(xiāng)村旅游的概念尚未統(tǒng)一認識。1997年，世界旅游組織對鄉(xiāng)村旅游的定義是指旅游者在鄉(xiāng)村及其附近進行學習和體驗鄉(xiāng)村生活方式的一種旅游活動。我國學者則認為鄉(xiāng)村旅游是以農村的風光與活動為主要吸引物，以城市居民為主要目標市場，以滿足旅游者在娛樂、求知等方面需求為其主要目的的一種旅游方式。鄉(xiāng)村旅游把農業(yè)生產、農村生活以及農村環(huán)境等三者合而為一加以開發(fā)的，是強化城鄉(xiāng)群眾之間感情溝通與體驗鄉(xiāng)村生活、了解民風民俗的一種理想方式。基于以上概念，筆者覺得，鄉(xiāng)村旅游是一種以鄉(xiāng)村基本風貌、自然及人文環(huán)境等為基礎進行資源開發(fā)的一種旅游項目，目的是吸引城市居民前往觀光旅游。 二、我國鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展現狀 旅游產業(yè)已經成為了世界上最大、增長也最快的一個產業(yè)。我國旅游市場不斷擴大，其持續(xù)發(fā)展的主要有利條件為：我國豐富的旅游資源正在不斷地得到挖掘與開發(fā)；我國的旅游產品結構正在持續(xù)完善之中；我國旅游業(yè)的規(guī)模持續(xù)擴大；發(fā)展旅游的大環(huán)境變得更加優(yōu)化。以上措施均為我國旅游市場的持續(xù)擴大提供了良好保障。如今，廣大民眾外出旅游休閑的機會變得更加多，公民旅游消費也更趨向于理性化，出游的形式也從往常的隨團游漸漸轉為自駕游等自助旅游。在中國漸趨擴大的旅游市場之中，鄉(xiāng)村旅游十分突出。建立起鄉(xiāng)村旅游的市場營銷優(yōu)勢，這是實現我國旅游資源全面整合與提升鄉(xiāng)村旅游競爭實力的必然選擇。然而，出于種種原因，當前我國鄉(xiāng)村旅游依然存在投資和經營規(guī)模過小，地區(qū)分布和組織形式較為分散、市場競爭缺少秩序、市場營銷觀念滯后、促銷手段過于單一等一系列問題。 三、我國實施鄉(xiāng)村旅游目的地市場營銷的主要策略 ?。ㄒ唬┐罅Πl(fā)揮地方政府所具有的主導性作用 一是要建立起正確的發(fā)展觀，合理地進行鄉(xiāng)村旅游市場定位，科學規(guī)范地制定出發(fā)展規(guī)劃。鄉(xiāng)村旅游可謂是第一產業(yè)與第三產業(yè)之間的彼此滲透，是我國社會主義新農村建設中十分重要的一個組成部分。鄉(xiāng)村旅游的目標是要實實在在地增加農民群體的收入，促進當地農業(yè)的發(fā)展，因此，在制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃時就要參照本地整體發(fā)展規(guī)劃，做到和村莊建設、國土利用、環(huán)境保護及產業(yè)發(fā)展等規(guī)劃相互銜接，對于具有旅游資源優(yōu)勢的重點鄉(xiāng)村要實施整體設計與改造，切實做到合理布局，不僅要有利于建設新農村風景線，而且還要有利于實現生態(tài)農業(yè)、農產品加工業(yè)以及農村服務業(yè)等產業(yè)的共同發(fā)展。 二是要改進管理機制。要依據新農村建設的要求，建立健全管理體制，明確旅游部分和農業(yè)部門的管理職能，并對如何發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)實施專業(yè)指導與管理。要形成協(xié)調連動的管理機制，因為鄉(xiāng)村旅游會涉及到眾多部門，因此，當地政府應當及時成立鄉(xiāng)村旅游工作領導小組這一專門機構，小組成員由各相關部門負責人組成，主要負責制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展政策，完善各項管理制度以及措施，從而指導當地鄉(xiāng)村旅游的協(xié)調和有序發(fā)展。 三是要繼續(xù)加大軟、硬件投入。要堅持不斷改進鄉(xiāng)村旅游的基礎設施，大力培養(yǎng)鄉(xiāng)土旅游人才。要重點解決從交通干道到鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的道路交通建設，不斷提高鄉(xiāng)村旅游所在地的道路硬化比例以及綠化程度。同時，還應注重于網絡建設，這是因為在網絡時代到來之后，許多城市居民開始愈來愈多地運用互聯網來獲得鄉(xiāng)村旅游的相關信息，但是許多鄉(xiāng)村旅游目的地的網絡建設落后，從而難以滿足廣大游客之需求，因此而阻礙了本地鄉(xiāng)村旅游的大力發(fā)展。在此基礎上，還應重點解決好垃圾與污水處理、公共廁所建設、停車場建設等大量問題。在食宿條件上，鄉(xiāng)村旅游的經營者一定要讓廚房、客房、廁所以及公共場所的狀況達到相關的標準。提升當地村民的文化素質與經營水平，這是強化鄉(xiāng)村旅游的重點，也是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的切實需要。因此，要將培養(yǎng)當地的鄉(xiāng)村旅游人才作為工作重點。要強化對旅游從業(yè)人員進行民俗、接待及社交禮儀等方面的培訓教育，要強化對經營者進行安全、衛(wèi)生以及法律等方面的培訓教育，從而全面提升從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)，用更加優(yōu)質的服務與特色來吸引廣大旅游者。 ?。ǘ┮揽渴袌黾毞忠詼蚀_定位鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展目標 鄉(xiāng)村旅游的目標客戶主要是城鎮(zhèn)區(qū)域或者經濟發(fā)達地區(qū)當中具備回歸自然意識與保護自然需求的游客。然而，因為各類鄉(xiāng)村旅游產品各自所處的地理區(qū)位、環(huán)境、資源、種類和生命周期所存在的差異，在具體地選擇目標市場時往往也是有所不同的。在具體操作之中，應當根據各地的經濟發(fā)展水平與交通狀況來決定目標客戶市場所在區(qū)域以及開拓市場之順序。和鄉(xiāng)村旅游產品距離最為接近的市場與剛富裕起來的地區(qū)、人群等均可作為鄉(xiāng)村旅游的目標客戶市場。要徹底改變以往那種只用空間距離這一種因素來決定目標市場的方式。在目標市場的選擇時，應當注重于從營銷主體的資源、目標以及市場規(guī)模等諸多方面對細分市場實施評價，其所選擇的目標市場一定要和生態(tài)旅游市場營銷主體的產品形象、經營資源等相匹配，否則就應當放棄這一類細分市場。 ?。ㄈ┎粩嗉哟筻l(xiāng)村旅游目的地市場營銷的促銷力度 實施旅游宣傳是不斷擴大影響與提升知名度，加強旅游產品銷售的重要形式與手段。為了確保鄉(xiāng)村旅游能夠持續(xù)擴大客戶市場，一定要運用切實可行的措施，實施全方位、多形式、立體式的鄉(xiāng)村旅游宣傳營銷活動。鄉(xiāng)村旅游營銷的途徑可以是多種多樣的，比如，可以積極參與到全國性或者區(qū)域性的旅游促銷會議之中，運用展覽的形式進行宣傳促銷，可以編印旅游宣傳手冊、鄉(xiāng)村旅游景點簡介、導游圖等進行宣傳，和各家旅行社、賓館等進行聯營，通過讓利以幫助其進行促銷；通過制作旅游標示牌和門票進行宣傳等等。要注重于維護鄉(xiāng)村旅游目的地的整體旅游形象以及知名度。在對旅游目的地進行整體宣傳促銷之外，還要積極維護好旅游產品的總體形象，切實保護好旅游產品的質量，絕不能讓旅客們乘興而來、掃興而歸。 （四）積極開發(fā)富有當地特色的高品質鄉(xiāng)村旅游產品 鄉(xiāng)村旅游產品主要是由核心、外形及延伸等部分三大部分所構成的。各部分存在著相互聯系和相互影響，并且融合在一起組成了鄉(xiāng)村旅游產品。制作精良的旅游產品能很好地促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)的新發(fā)展，而特色化的旅游產品則是吸引廣大游客的高層次的旅游精品項目，所以，一定要精心打造富有當地鄉(xiāng)村特色的旅游產品。要不斷加大對于旅游產品的研發(fā)與包裝力度，讓旅游產品變得更為差異化，并其依據當地特色，因地制宜地打造出富有地域文化特色的鄉(xiāng)村旅游產品。在積極開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產品之時，應當努力增加能夠體現本地特色的旅游休閑活動，一定要積極運用新思路與新方法來提升旅游產品的質量。同時，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產品的過程中，應當盡量確保旅游資源的原始性以及真實性。這主要表現在不僅要維護大自然的原生態(tài)，而且還應當積極保護當地所特有的傳統(tǒng)文化項目，避免由開發(fā)而導致的文化污染。要確保當地人和自然之間的和諧關系，提供各種原汁原味的精品給廣大旅游者。 四、結束語 綜上所述，旅游行業(yè)是一個十分特殊的行業(yè)，因而旅游商品也是一種十分特殊的商品，這類商品在時間與空間上具有較為特殊的特點。所以，旅游市場營銷較之一般意義上的市場營銷顯得更為特殊。有鑒于此，市場營銷對旅游行業(yè)而言也就顯得更加重要。我國要想進一步發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，就應當積極開展鄉(xiāng)村旅游目的地市場營銷，從而在我國的旅游業(yè)發(fā)展中發(fā)揮出更加重要的作用。 參考文獻： [1]何麗芳. 鄉(xiāng)村旅游與傳統(tǒng)文化[M]. 北京：地震出版社，2007. [2]陳 鵬. 淺談游客參與性旅游產品在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的重要性[J]. 決策管理，2008（23）. [3]徐 清. 浙江省鄉(xiāng)村旅游產品深度開發(fā)的研究[J]. 浙江農業(yè)科學，2009（2）. [4]粟路軍，黃福才. 事件營銷：旅游目的地營銷的利器[J]. 旅游學刊，2009（5）. [5]馬海燕. 鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營銷渠道分析與設計[J]. 農業(yè)經濟，2010（10）.
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