愛華網(wǎng)???? 幾乎所有的企業(yè)都在探尋那些杰出品牌長盛不衰的原因，也在探尋著那些新晉品牌異軍突起的根源。無論是新晉突起，還是長盛不衰的品牌，它們的成功都來自于在不斷變革的科技和社會(huì)環(huán)境下駕馭“品牌價(jià)值”的能力。事實(shí)上，成功的品牌需要兩個(gè)必要條件：一是鮮明的、差異化的品牌價(jià)值定位；二是對這一價(jià)值定位進(jìn)行持續(xù)的、富有創(chuàng)造性的品牌溝通，從而積累品牌價(jià)值并將之轉(zhuǎn)化成穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)。那么，品牌的核心價(jià)值從何而來呢？簡單地說，將品牌主動(dòng)推送的核心價(jià)值與消費(fèi)者內(nèi)心根深蒂固的價(jià)值需求形成共有的價(jià)值對接。 1、經(jīng)營品牌就是經(jīng)營消費(fèi)者的印象 消費(fèi)者選擇品牌是根據(jù)腦海里留下那些或清晰或模糊的印象所決定的。也就是說，品牌是盛放消費(fèi)者對產(chǎn)品和公司印象體驗(yàn)的容器。品牌戰(zhàn)略就是確定構(gòu)建何種印象并規(guī)劃出達(dá)成印象的路徑。品牌印象是怎么形成的？這里有兩個(gè)關(guān)鍵因素：心智濾鏡和心智黑匣。每個(gè)企業(yè)都想把自己認(rèn)為自己最長處、最有競爭力的一面展現(xiàn)給消費(fèi)者，太多的信息讓消費(fèi)者無暇接受，消費(fèi)者心智中有一個(gè)虛擬的“濾鏡”，只會(huì)按照自己的興趣來接收自己想記住的信息，而有時(shí)候企業(yè)的“錯(cuò)誤”往往是消費(fèi)者記住最快的信息。同時(shí)，消費(fèi)者的心智濾鏡有著本能的過濾作用，能在瞬間區(qū)分有價(jià)值和無價(jià)值的信息，然后在瞬間將自己認(rèn)為無價(jià)值的信息徹底丟棄。能通過消費(fèi)者心智濾鏡只是成功的第一步，關(guān)鍵是如何讓更多的目標(biāo)者成為品牌的忠實(shí)者。消費(fèi)者會(huì)自覺不自覺地對自己感興趣的信息進(jìn)行重復(fù)記憶，那些形成了重復(fù)記憶的信息就會(huì)成為消費(fèi)者心智黑匣的一部分，固有的、長期存在的，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)更改，這樣就形成了消費(fèi)者的慣性消費(fèi)。實(shí)際上，消費(fèi)者按照自己認(rèn)知事物的模式來認(rèn)知事物，經(jīng)過心智濾鏡層層過濾后沉淀下來的自己認(rèn)為的“真相”就形成了我們所說的心智黒匣。消費(fèi)者會(huì)在心智中自動(dòng)把品牌按購買理由分類,形成類似抽屜似的認(rèn)知結(jié)構(gòu),每次需要什么,過去在心智中所積累的品牌印象會(huì)自動(dòng)跳出來,從而使購買決策過程非常簡單,同時(shí)減少了決策時(shí)間。進(jìn)入并長期保存在目標(biāo)消費(fèi)群體的“心智黒匣”中，品牌就能保持長盛不衰，歷久彌新。
2、透視消費(fèi)者價(jià)值觀念 如何才能通過消費(fèi)者心智濾鏡并成為其心智黑匣中重要品牌呢？只有消費(fèi)者對品牌的感知及印象與其自身的價(jià)值體系相吻合時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)做出慣性的購買行為。要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)必須能夠透過消費(fèi)者表層、多變的行為和需求，尋找到其內(nèi)心的價(jià)值需求。但是，一般企業(yè)在進(jìn)行市場研究時(shí)，往往只是從一個(gè)大行業(yè)范疇來研究，以常規(guī)的方式調(diào)查消費(fèi)者需求,而忽視了不同階層的消費(fèi)群體的內(nèi)心需求不同。如果要設(shè)計(jì)出具有持續(xù)生命力的品牌核心價(jià)值定位，并同時(shí)找尋到不同價(jià)格層面產(chǎn)品的價(jià)值利益點(diǎn),企業(yè)就必須打破常規(guī)、甚至是突破行業(yè)的界限,從更基本、更廣泛的層面去研究消費(fèi)者。一旦我們完全從消費(fèi)者的視角來看，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)：實(shí)際上，無論消費(fèi)者購買什么樣的產(chǎn)品，其購買決策往往源自于共同的驅(qū)動(dòng)因素——消費(fèi)者自身的價(jià)值觀。消費(fèi)者對某一品牌的的選擇不過是消費(fèi)者自身價(jià)值觀在某一特定產(chǎn)品類別上的表現(xiàn)形式而已。所以，要為品牌制訂準(zhǔn)確、成功的價(jià)值定位，就必須研究消費(fèi)者最根本的價(jià)值觀和生活態(tài)度，深刻理解消費(fèi)者自身的價(jià)值體系。其實(shí)，品牌管理就是圍繞消費(fèi)者的價(jià)值觀，將洞見轉(zhuǎn)化為品牌的核心創(chuàng)意和企業(yè)內(nèi)部共同語言，貫徹于每個(gè)細(xì)節(jié)而構(gòu)建消費(fèi)者的品牌印象。
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