愛華網(wǎng)???? 日前，因“價格壟斷”，白酒巨頭茅臺、五糧液將被國家發(fā)改委處以4.49億元天價罰款，讓陷入高端酒市場量價齊滑的兩家白酒巨頭陷入更大的旋渦。 有消息稱，因?qū)嵤翱v向價格壟斷協(xié)議”，貴州茅臺被國家發(fā)改委處以2.47億元罰款，五糧液則被罰款2.02億元，處罰額的標(biāo)準(zhǔn)是按兩家公司2011年銷售額的1%進(jìn)行處罰。 盡管兩家企業(yè)都聲稱沒有收到發(fā)改委的正式文件，但調(diào)整營銷戰(zhàn)略，改變營銷模式以適應(yīng)市場下滑和國家《反壟斷法》需要已經(jīng)成為共識。 從保價到控量 五糧液、茅臺的流通渠道較長，甚至達(dá)到7級經(jīng)銷商。 受塑化劑和禁酒令及嚴(yán)控高端餐飲消費影響，高端白酒在2013年春節(jié)遭遇極寒，以茅臺、五糧液為代表的高端白酒價格一路下行，經(jīng)銷商競相低價出貨。《中國經(jīng)營報》記者調(diào)查顯示，53度飛天茅臺在北京等地的部分終端出貨價甚至跌至每瓶1000元左右，而52度五糧液在部分地區(qū)終端每瓶出貨價則跌至800元以內(nèi)，甚至出現(xiàn)批零倒掛。 “一級批發(fā)商基本在1月份完成了廠家下達(dá)的任務(wù)，但終端銷售量茅臺和五糧液的下滑幅度都在30%以上?！泵┡_成都的一位經(jīng)銷商告訴記者，量價齊滑的一個典型后遺癥便是茅臺、五糧液經(jīng)銷渠道出現(xiàn)堵塞，“終端經(jīng)銷商庫存加大，虧本賣貨”。 就在市場急需信心的時候，發(fā)改委4.49億天價罰單的消息傳出，這位茅臺經(jīng)銷商表示，這對市場來說簡直就是雪上加霜。 就在天價罰單出臺的兩日內(nèi)，二級市場上茅臺和五糧液累計重挫5.29%和4.25%，整體市值蒸發(fā)近145億元。國金證券的分析報告認(rèn)為，節(jié)后隨著淡季的來臨，白酒行業(yè)量價預(yù)計會繼續(xù)下跌，很快會反映在白酒上市公司的財務(wù)報表上?！皟纱缶揞^的市場影響將體現(xiàn)在業(yè)績上。” 盡管茅臺和五糧液的相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受本報記者采訪時均表示尚未收到發(fā)改委的正式文件，但對于接受發(fā)改委反壟斷調(diào)查和詢問時都表示將按照《反壟斷法》進(jìn)行整改。 兩巨頭受挫 茅臺、五糧液接受調(diào)查甚至受罰暴露了白酒企業(yè)對法律方面特別是《反壟斷法》了解不夠或者不夠重視。 反壟斷風(fēng)波 茅臺、五糧液遭受發(fā)改委天價處罰一事并非毫無前兆。 面對經(jīng)銷商為了清掃庫存，市場價格明顯下降的趨勢，茅臺為了穩(wěn)定產(chǎn)品價格，對經(jīng)銷商的零售價格制定了嚴(yán)格的最低限價令。
2012年12月18日，貴州茅臺在濟(jì)南召開的經(jīng)銷商大會上，董事長袁仁國發(fā)出“限價令”，要求經(jīng)銷商們不得擅自降價，要求經(jīng)銷商銷售“53度飛天”的零售價格不能低于1519元，團(tuán)購價格不能低于1400元。2013年1月5日，茅臺營銷有限公司發(fā)出處罰通報，3家經(jīng)銷商由于低價和跨區(qū)域銷售被處以暫停執(zhí)行茅臺酒合同計劃，并扣減20%保證金，提出黃牌警告。幾乎同時，五糧液也對12家降價或躥貨的經(jīng)銷商進(jìn)行了通報處罰。 然而半個月后茅臺和五糧液相繼撤銷了對經(jīng)銷商的處罰。 1月15日，茅臺發(fā)出聲明稱，“取消以前違反反壟斷法有關(guān)的營銷政策，徹底整改，從1月16日起撤銷對相關(guān)經(jīng)銷商的處理并退還已扣減保證金。”17日五糧液也發(fā)出類似聲明。 “事實上，1月初國家發(fā)改委反壟斷局和地方價格監(jiān)管部門就開始了對茅臺和五糧液的調(diào)查，兩家企業(yè)的負(fù)責(zé)人還多次赴北京接受問詢，被直接調(diào)查或者接受約談的還包括瀘州老窖、洋河、沱牌舍得等幾家白酒企業(yè)。”一位熟知內(nèi)情的白酒界資深人士表示，茅臺和五糧液之前實行限價措施，事實上就在實行一種價格聯(lián)盟，以維護(hù)暴利，“而在發(fā)改委反壟斷局看來，價格聯(lián)盟和價格欺詐都是不允許的”。 中國《反壟斷法》第十四條明確禁止經(jīng)營者與交易相對人“達(dá)成限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格”。 在盈科律師事務(wù)所資深律師王德波看來，茅臺、五糧液接受調(diào)查甚至受罰暴露了白酒企業(yè)對法律方面特別是《反壟斷法》了解不夠或者不夠重視，“酒企為了指導(dǎo)市場可以出臺建議零售價而不是把價格定死?！?p> 就在傳出天價罰單的消息后的第二天，五糧液在官網(wǎng)上稱，根據(jù)國家發(fā)改委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局、四川省發(fā)改委的檢查情況，公司決定立即撤消《五糧液營銷督查處理通報》文件，并嚴(yán)格依據(jù)《反壟斷法》進(jìn)行徹底整改。 五糧液和茅臺內(nèi)部人士均暗示，目前正在加緊清理營銷系統(tǒng)之前出臺的文件，配合《反壟斷法》在白酒行業(yè)的實施。 上述白酒界資深人士表示，發(fā)改委的這次處罰很可能僅限于茅臺和五糧液，而目前兩家企業(yè)都希望通過行業(yè)協(xié)會從中斡旋，“以白酒行業(yè)的壟斷程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上石油、鐵路、電信等行業(yè)為由希望減少甚至取消處罰”。 天價罰單出臺的兩日內(nèi)，二級市場上茅臺和五糧液累計重挫5.29%和4.25%，整體市值蒸發(fā)近145億元。 “不管最終發(fā)改委的處罰能否落實，都意味著高端白酒保價戰(zhàn)略的徹底失敗?！痹诰宰稍儥C(jī)構(gòu)副總經(jīng)理譚波看來，先是市場的慘淡讓茅臺、五糧液的“保價”失效，現(xiàn)在是發(fā)改委反壟斷局的處罰讓“保價”徹底流產(chǎn)，白酒巨頭更應(yīng)該回歸到市場調(diào)整本身來。 “現(xiàn)在的情況是五糧液、茅臺的流通渠道較長，甚至達(dá)到7級經(jīng)銷商，每一級都被壓貨所困，越往終端走越困難。”五糧液成都一位經(jīng)銷商表示，高端白酒的價格同樣也受供需關(guān)系影響，要穩(wěn)定市場價格只能減少供給，從酒廠開始控量，并制定適時措施促進(jìn)經(jīng)銷商銷售減少庫存。 記者從五糧液了解到，五糧液已從2月份開始低調(diào)推出控量措施，2013年五糧液主力產(chǎn)品“52度五糧液”對經(jīng)銷商的供應(yīng)量將統(tǒng)一削減15%，而“五糧液1618”削減幅度則高達(dá)70%左右。 茅臺董事長袁仁國也表示將給經(jīng)銷商制造一段緩沖期。上述茅臺經(jīng)銷商表示，茅臺很可能在3個月內(nèi)減少對經(jīng)銷商的壓貨和發(fā)貨。在取消強(qiáng)勢保價等有關(guān)違反《反壟斷法》的營銷政策，茅臺重新強(qiáng)調(diào)2012年中開始推出的“以我為主”的市場控制論，以擴(kuò)充自營店銷售網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)，網(wǎng)上商城為輔來替代現(xiàn)有的多龍頭而復(fù)雜的經(jīng)銷商模式。而在產(chǎn)品開發(fā)上，茅臺開始走向“多點開花”以增強(qiáng)贏利能力，除了早幾年前，茅臺集團(tuán)開發(fā)的茅臺葡萄酒、啤酒等產(chǎn)品外，習(xí)灑等子公司的業(yè)績要求也在近期被袁仁國在多個場合拔高。 “除了通過控量減少市場上茅臺、五糧液的流通總量實現(xiàn)價格平穩(wěn)之外，茅臺、五糧液這類白酒巨頭更應(yīng)該多學(xué)習(xí)洋酒的營銷體系經(jīng)驗，多從大眾消費中找市場，洋酒的流通環(huán)節(jié)更扁平，促銷費用也由公司而不是經(jīng)銷商承擔(dān)?！弊T波認(rèn)為，茅臺、五糧液應(yīng)借此走出“三公消費”帶來的價格暴利旋渦，重塑市場營銷的格局。
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