然而，有關(guān)房地產(chǎn)品牌的相關(guān)定義性描述卻依然處在一個百家爭鳴、莫衷一是的環(huán)境中，一方面是地產(chǎn)界里關(guān)于如何用各式各樣的營銷手段塑造房地產(chǎn)品牌的概念多多、“成功案例”多多，眾多房企也都競說自己是品牌房企或者說正在塑造品牌，另一方面則是還有人提出了“房地產(chǎn)行業(yè)無品牌”的觀點(diǎn)。只是，就在這種我們連房地產(chǎn)品牌到底是什么都沒有徹底認(rèn)識清楚的情況下，那些所謂的“品牌房企、品牌樓盤、品牌營銷、品牌推廣”等等諸多以品牌為噱頭的名號與術(shù)語已經(jīng)漫天飛舞了。

　　本文中，我想從品牌的衡量標(biāo)準(zhǔn)、房地產(chǎn)產(chǎn)品的特性等幾個方面去深入的分析一下房地產(chǎn)行業(yè)里的品牌到底是什么？

　　一、衡量品牌的五“率”

　　現(xiàn)如今“品牌”滿天飛，我覺得如果要使“品牌”的含義有一個通俗易懂的輪廓，或者說令品牌有一個簡易的評價標(biāo)準(zhǔn)的話，用建立在市場基礎(chǔ)之上的“五率”去評判比較合適：

　　第一、對于低價值、低關(guān)注度產(chǎn)品而言，品牌的效力體現(xiàn)在指認(rèn)（排他）購買率、重復(fù)購買率、推薦購買率，比如快速消費(fèi)品、中低端服裝、電器產(chǎn)品、連鎖酒店等，可口可樂就是最典型的代表；

　　第二、對于高價值、高關(guān)注度的產(chǎn)品而言，品牌的魔力不僅體現(xiàn)在指認(rèn)（排他）購買率、重復(fù)購買率、推薦購買率，還體現(xiàn)在期待購買率，比如一些高端的汽車、珠寶、手表等奢侈品，典型如寶馬、奔馳，中國現(xiàn)在開這類車的人相對較少僅僅是因?yàn)橘徺I力有限，其實(shí)有太多的人一旦有了錢都會立即去買，這就是期待購買率；

　　第三、市場占有率，市場占有率的計算有兩種最大框的類別，一是目標(biāo)區(qū)域，二是目標(biāo)人群，在這兩個大框中還可以進(jìn)行更多的細(xì)分。你說自己是品牌，但連市場占有率的基本數(shù)據(jù)都拿不出來，何談品牌？

　　指認(rèn)（排他）購買率、重復(fù)購買率、推薦購買率、期待購買率、市場占有率的高低是衡量品牌的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，如若用大白話來形容品牌，那就是——基本同質(zhì)或類似的產(chǎn)品，誰在自己的目標(biāo)區(qū)域里或者目標(biāo)客戶群中賣得好、賣得貴、賣得快，誰就是行業(yè)品牌。

　　顯然，房地產(chǎn)行業(yè)的適用標(biāo)準(zhǔn)是后兩條。但是經(jīng)過比對之后，幾乎沒有符合者。

　　二、品牌價值到底是什么？

　　品牌其實(shí)是一個非常虛化的概念，無論你提到到任何關(guān)于品牌的辭藻，諸如品牌內(nèi)涵、品牌氣質(zhì)、品牌文化、品牌烙印等等，但無可否認(rèn)的一個基本而具體的前提就是——任何的品牌都應(yīng)有現(xiàn)實(shí)中相對應(yīng)的“品牌載體”去承載，品牌載體就是產(chǎn)品。而所有商品的價值，其實(shí)均由兩部分價值構(gòu)成：一是產(chǎn)品的基本功能價值，二是品牌的附加價值。

　　現(xiàn)在很多所謂的品牌研究機(jī)構(gòu)經(jīng)常推出一些“品牌價值”的排行榜，但品牌價值到底是什么呢？其實(shí)只有兩條：

　　第一、拉升商品的整體價值，實(shí)現(xiàn)超出產(chǎn)品功能價值的附加價值，即品牌溢價。

　　為什么做工質(zhì)地完全相同的、出自同一家工廠的兩套西裝，一套標(biāo)了杉杉的牌子賣幾千、一套標(biāo)上杰尼亞就能賣幾萬呢？這就是品牌的價值拉升了整個商品的價值，使商品徹底脫離了其物理功能價值。很多給外國品牌搞貼牌生產(chǎn)的企業(yè)對這一點(diǎn)理解最深了，典型如服裝界的杉杉和杰尼亞。

　　而對于那些奢侈品而言，品牌所能創(chuàng)造的溢價力則更是非同凡響。勞斯萊斯、賓利、邁巴赫都是超級豪車，但最低數(shù)百萬的報價賣得還是一輛物理功能意義上的“車”嗎？已經(jīng)不是了。買這些超級豪車的人并不是在買一輛自乘或自駕的“車”，甚至他們根本不懂得這些名車的歷史典故與全部使用功能，他們是在買一種因?yàn)閾碛辛诉@種車而帶來的認(rèn)同與尊榮。

　　第二、降低交易成本、縮短交易周期，并重復(fù)購買。

　　這一點(diǎn)對于低價值、低關(guān)注度的產(chǎn)品而言，主要體現(xiàn)在重復(fù)購買，隨著商品價值的攀升則主要體現(xiàn)在縮短交易周期。就拿汽車而言，越是低價格的家庭轎車，其購買者的選擇周期越長，反而是那些價格越高的轎車，其購買者用在交易環(huán)節(jié)的時間越短。這是為什么？

　　核心原因在于，越是高端的品牌越能夠令消費(fèi)者對其產(chǎn)品質(zhì)量與基本功能產(chǎn)生信任，甚至不予關(guān)注。與之相輔相成的是，客戶對產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注度越低，品牌所能發(fā)揮的作用愈大。

　　三、房地產(chǎn)行業(yè)與產(chǎn)品的特性

　　寧高寧曾問王石，為什么萬科的規(guī)模做不過海爾？為什么世界500強(qiáng)里沒有地產(chǎn)企業(yè)？王石回答說“地產(chǎn)本身是間斷性的業(yè)務(wù)，它不是以品牌往前推進(jìn)市場，而在很大程度上取決于它拿到的地……地產(chǎn)怎樣才能跳出這個圈子，實(shí)現(xiàn)工業(yè)化，對這個問題我一直沒有想通，這也是全世界地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模普遍不是很大的原因之一”。

　　房地產(chǎn)行業(yè)與其他行業(yè)相比，具有以下的幾點(diǎn)特殊性：

　　第一、房地產(chǎn)開發(fā)是一個沒有排他性核心技術(shù)的行業(yè)，缺乏建立在充分的技術(shù)壁壘與知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)之上的核心競爭力。

　　在這個行業(yè)里，所有的信息都處于一種完全公開的環(huán)境中，你的房子蓋得好，會立馬有很多人前來學(xué)習(xí)和照搬，搬不了全部至少能搬他想搬的那部分，這在房地產(chǎn)行業(yè)是可以輕松實(shí)現(xiàn)的。無論你在一個項(xiàng)目的開發(fā)中、營銷中運(yùn)用了怎樣的新技術(shù)、新方法、新手段，在極其短暫的時間內(nèi)，就會有很多同行進(jìn)行“借鑒性學(xué)習(xí)”、迅速拷貝，根本無秘可守。在這一點(diǎn)上房地產(chǎn)行業(yè)與其他行業(yè)差異性極大，所以，凡是沒有自家獨(dú)門秘籍，或是有獨(dú)門秘籍但是沒法守住的行業(yè)，都極難產(chǎn)生品牌或說對品牌的依存度極低。

　　企業(yè)戰(zhàn)略專家姜汝祥博士一針見血地指出：中國的房地產(chǎn)公司嚴(yán)格來講是沒有核心競爭力的。很多私營房地產(chǎn)企業(yè)不是在做企業(yè)，而是在做生意，加上房地產(chǎn)行業(yè)的基本技術(shù)的公開化、較低的進(jìn)入壁壘、競爭的不完全性，也為房地產(chǎn)企業(yè)擁有核心競爭力帶來現(xiàn)實(shí)困難?！?

　　第二、基于核心生產(chǎn)資料——土地獲取的特殊性，房地產(chǎn)開發(fā)具有不連續(xù)性和難規(guī)?；陌l(fā)展瓶頸。

　　在房地產(chǎn)行業(yè)里，“拿地能力”始終是衡量一個開發(fā)公司實(shí)力強(qiáng)弱的最重要指標(biāo)之一（另一個最重要指標(biāo)是融資）。比如萬科，早就進(jìn)入了北京并制定了明確的環(huán)渤海區(qū)域的發(fā)展戰(zhàn)略，但始終因?yàn)槟玫貑栴}而在北京難以放開手腳，只能在京郊徘徊。

　　土地都在政府手中，政府掌控著市場中土地的多寡，這對開發(fā)商而言就具有較大的機(jī)會成分；而越是機(jī)會成分大的行業(yè)越是難以持續(xù)發(fā)展、難以做大的行業(yè)。再加上拿地過程中依然存在的非市場性、非專業(yè)性的因素太多，直接導(dǎo)致大部分開發(fā)公司都處在一個以取得并操作好每個獨(dú)立項(xiàng)目為核心的生存環(huán)境中。

　　房地產(chǎn)企業(yè)要想做大，拘泥于一城一地是不現(xiàn)實(shí)的，必須開展跨地域經(jīng)營活動。然而，房地產(chǎn)企業(yè)想通過跨地域經(jīng)營做大卻非常困難。就土地屬性而言，世界上沒有完全相同的兩塊土地，極大的特殊性與差異性就決定了每一個新項(xiàng)目都是一個新的開端，你很難用簡單復(fù)制的方式去復(fù)制曾經(jīng)的成功。況且，一旦進(jìn)行了跨地域經(jīng)營，房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)和營銷活動都必須在當(dāng)?shù)亻_展，除了資金調(diào)度和部分產(chǎn)品的設(shè)計，其余所有的經(jīng)營活動必須完全本地化。在這種前提下，無論是管理成本、還是采購成本都是難以通過規(guī)?；瘉斫档偷摹＿@是房地產(chǎn)行業(yè)與以流水線制造為代表的所有工業(yè)企業(yè)所差別最巨大的一點(diǎn)，因?yàn)殡y以標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，所以規(guī)?；瘍?yōu)勢在這個行業(yè)并不適用。

　　一家開發(fā)商若想實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，只有兩種方式：要么是開發(fā)超級大盤，要么是在某城市集中開發(fā)。除此之外，毫無規(guī)模效應(yīng)可言。

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　　第三、對政府政策與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的高依賴性決定了房地產(chǎn)行業(yè)對品牌的依賴度極低。

　　在發(fā)展周期的波峰階段，房子都好賣，故而不需要下多大的功夫，誰能拿到土地、批下項(xiàng)目誰就能發(fā)財；但當(dāng)進(jìn)入到發(fā)展周期的波谷階段時，再“品牌”的企業(yè)也得收縮應(yīng)對，一招不慎就可能大廈將傾。08年以來萬科部分樓盤降價所掀起的軒然大波就是明證，萬科是擁有著中國第一房地產(chǎn)品牌的龍頭級企業(yè)，但它的抗下跌能力反而要弱過其他地產(chǎn)公司，這正應(yīng)了華高萊斯的李忠對房地產(chǎn)行業(yè)的那個觀點(diǎn)——不重品牌重市道。

　　第四、房屋品質(zhì)的難以統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定性是商品房不符合品牌商品的基本特征。

　　對于大部分商品而言，現(xiàn)代化的生產(chǎn)線、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)工藝，從而其質(zhì)量是基本均衡穩(wěn)定的。但基于土地的特殊性，直接導(dǎo)致了房屋產(chǎn)品的特殊性——世界上沒有完全相同的兩套房子（從社區(qū)內(nèi)部的規(guī)劃、產(chǎn)品形態(tài)、戶型、園林景觀、物業(yè)，到社區(qū)外部的地段、配套、交通、大環(huán)境），故而其生產(chǎn)環(huán)節(jié)根本無法做到徹底的標(biāo)準(zhǔn)化。而且因?yàn)槭┕ぷ鳂I(yè)環(huán)節(jié)中的人為因素過多，監(jiān)督和管控的漏洞巨大，更導(dǎo)致了產(chǎn)品品質(zhì)的難以標(biāo)準(zhǔn)化和保持穩(wěn)定性。比如萬科，按理說萬科的管理體系與操作流程夠系統(tǒng)、夠全面了，但在個別城市的個別項(xiàng)目上，還是曾經(jīng)出現(xiàn)過較大范圍的質(zhì)量問題。相對應(yīng)的是，一家成立時間不長、知名度不高、公司規(guī)模不大、開發(fā)經(jīng)驗(yàn)不多的小公司，也會由于項(xiàng)目位置好、合作方優(yōu)秀、管理嚴(yán)格而開發(fā)出很好的項(xiàng)目。

　　可見，凡是需要發(fā)揮大量人的主觀能動性才能創(chuàng)造出的產(chǎn)品，或者由于人的因素將會產(chǎn)生重大差異的產(chǎn)品，必定是難以規(guī)模化而且產(chǎn)品品質(zhì)難以保持統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)水平的行業(yè)。

　　第五、在房地產(chǎn)行業(yè)里，品牌附加值與品牌溢價非常難以實(shí)現(xiàn)。

　　從品牌價值的角度去衡量，在開發(fā)領(lǐng)域，就是像萬科、中海、金地這樣全國最著名的企業(yè)開發(fā)的樓盤，價格也僅能比周邊同檔次的樓盤高出10％～20％，在抵消了更高的管理成本之后，在房地產(chǎn)行業(yè)里，品牌附加值與品牌溢價非常難以實(shí)現(xiàn)，這顯然與大部分品牌商品差異巨大。按照常規(guī)的理解，大部分行業(yè)中的市場最具領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)獲得的回報往往是長期高于市場平均水平的，但在房地產(chǎn)行業(yè)里，這一點(diǎn)在通常意義上看是不存在的。

　　第六、房地產(chǎn)產(chǎn)品是重復(fù)購買率最低、重復(fù)購買的可能性最小的商品，這直接導(dǎo)致了房地產(chǎn)行業(yè)品牌的忠誠度難以維持。

　　在大部分行業(yè)里，80/20法則均適用，一個品牌的忠誠者通常只占全部購買者的20％左右，但其購買量卻往往達(dá)到該品牌銷售總量的80％。但在房地產(chǎn)行業(yè)正好相反，大部分客戶都是新客戶，能夠產(chǎn)生重復(fù)購買的客戶非常少見。無論大家對你的品牌如何認(rèn)可，但你就是沒有在那個城市開發(fā)項(xiàng)目，大家的需求早晚會被其他開發(fā)商所占有，你的忠誠度依然是“0”。就算一部分人買了你的房子很滿意，但充其量只能通過推薦購買率去兌現(xiàn)品牌價值，這不僅因?yàn)橹袊说姆慨a(chǎn)消費(fèi)次數(shù)少，還取決于你開發(fā)的項(xiàng)目是否與老客戶的新購房需求相吻合。

　　第七、品牌在房地產(chǎn)消費(fèi)中所起的作用具有極大的局限性。

　　如今，消費(fèi)者在即將購買商品時，首先是挑選確定品牌、再挑產(chǎn)品，但在房地產(chǎn)行業(yè)則是先看地段、產(chǎn)品等硬性條件，在硬性條件符合了之后再看是誰開發(fā)的。房地產(chǎn)產(chǎn)品對外在因素的依賴極重，最典型的莫過于地段價值、區(qū)域配套、自然資源，產(chǎn)品自身的成本和溢價力差距并不大，真正差距大的是項(xiàng)目周邊享有的稀缺配套或自然資源。而且消費(fèi)者購買房屋的關(guān)注程度最高、過程最復(fù)雜，絕大部分購房者都會將環(huán)境、地段、教育、交通、產(chǎn)品等全部要素了解清晰后，方才做出購買決定，這跟你是不是品牌房企幾乎沒有關(guān)系。

　　第八、房地產(chǎn)品牌的產(chǎn)生并非在營銷環(huán)節(jié)，而是在交房后的使用環(huán)節(jié)。

　　現(xiàn)在營銷界最大的誤區(qū)所在，即總認(rèn)為營銷與廣告在地產(chǎn)品牌的塑造中起著巨大的作用，這其實(shí)是大錯特錯的。從營銷的角度看，營銷階段只是地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期中極短的一步，一個房地產(chǎn)項(xiàng)目在開發(fā)完畢，交房投入使用后，就不會再有任何的廣告推廣投入。如果用傳統(tǒng)的營銷思維去看，是不是這個項(xiàng)目的品牌塑造就終結(jié)了呢？恰恰相反，交房后才是房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌體驗(yàn)的真正開始。

　　房子是天生的口碑產(chǎn)品，不管你在營銷階段拿多多少獎項(xiàng)，到了交房入住環(huán)節(jié)才是考驗(yàn)的開始。大部分住宅產(chǎn)品的法定使用周期為70年，消費(fèi)周期最長，這是其他所有商品徹底無法比擬的。這也注定了房地產(chǎn)品牌的形成與驗(yàn)證需要一個漫長的歷史周期。

　　綜上所述，基于品牌之上的競爭才是品牌競爭，目前的房地產(chǎn)行業(yè)還處于產(chǎn)品競爭的時代。

　　四、房地產(chǎn)行業(yè)品牌細(xì)解

　　通過對房地產(chǎn)行業(yè)與商品房的充分了解，我們可以發(fā)現(xiàn)，如果用品牌的角度去衡量，單論房地產(chǎn)項(xiàng)目或產(chǎn)品自身根本不具備成為品牌的先天條件。

　　在房地產(chǎn)行業(yè)中，有一個“隱形品牌”被嚴(yán)重誤讀和忽視——物業(yè)品牌。物業(yè)管理是一個極其關(guān)鍵、卻又極其易被忽視的因素，物業(yè)管理對房地產(chǎn)品牌的形成具有相當(dāng)重要的作用，尤其是交房入住后，物管對項(xiàng)目美譽(yù)度的形成和穩(wěn)定具有決定性的重要作用。它之所以被忽視，一是因?yàn)橄袢f科、金地、中海等開發(fā)量巨大的地產(chǎn)企業(yè)均有自己的物業(yè)公司，二是因?yàn)槌ピ摲康禺a(chǎn)產(chǎn)品的直接使用者，外界消費(fèi)者往往將此部分“功勞”記在開發(fā)企業(yè)的頭上，從而對開發(fā)商的企業(yè)品牌的塑造起到了正面的積極作用。比如萬科，大家都知道萬科開發(fā)的項(xiàng)目好、名聲好，但忽視了萬科好聲譽(yù)的形成恰恰有大部分是優(yōu)良物管的功勞。

　　因此，如果提到品牌的層面去做一個論斷的話，在整個房地產(chǎn)行業(yè)只有可能存在兩種品牌：一是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的企業(yè)品牌，二是物業(yè)管理公司的物業(yè)品牌。而且，前者比后者更難形成，從更長遠(yuǎn)的角度去看，后者的生命力甚至將超越前者。

　　廣告可以傳播你的開發(fā)理念，營銷可以更快的完成銷售，但一個又一個品質(zhì)出眾、性價比優(yōu)越、物業(yè)優(yōu)良的地產(chǎn)項(xiàng)目才是對企業(yè)品牌的點(diǎn)點(diǎn)累積。房地產(chǎn)品牌的形成靠的是天長日久的消費(fèi)者的口碑積累，而非其它。

　　現(xiàn)在關(guān)于房地產(chǎn)品牌有很多可笑的言論，比如某企業(yè)從某地向異地拓展，做了幾個異地項(xiàng)目，就說完成了從地方性品牌到全國性品牌過渡；再比如，只不過在海外上了市，就說自己成為國際品牌。真是可笑之極。

　　給開發(fā)商說一句：別整天說什么“品牌戰(zhàn)略、品牌建設(shè)”，把品牌掛在嘴邊其實(shí)一點(diǎn)用都沒有，老老實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好、把物業(yè)做好、再承擔(dān)一定的社會責(zé)任，你就是品牌了。

　　對地產(chǎn)這個行當(dāng)來說，“品牌”二字當(dāng)慎言：地產(chǎn)品牌的塑造，任重道遠(yuǎn)；地產(chǎn)品牌的形成，是一場曠日持久的用心付出。

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