愛華網(wǎng)???? KantarWorldpanel的最新研究表明，下線城市①不論是品類擴(kuò)展、渠道發(fā)展還是制造商的成長模式都獨(dú)具特色：中、小、本土化是下線城市的熱門關(guān)鍵詞。 新興品類——飛入尋常百姓家 為了研究下線城市的增長模式，Kantar Worldpanel中國消費(fèi)者指數(shù)研究部將快消品品類按照滲透率②劃分為三個層級：日常商品品類如食用油、大米等，深度滲透全國80%以上的家庭；發(fā)展中品類如沐浴液、巧克力等，滲透率在40%～80%；新興品類如咖啡、面膜等，在一年中僅被不到40%的家庭所購買。 從消費(fèi)金額增速來看，下線城市消費(fèi)者對每個層級的品類需求增長都快過上線城市，新興品類的平均滲透率增長達(dá)10%，高過上線城市的6%，其差距也高于日常商品和發(fā)展中品類（見圖1）。進(jìn)一步探索需求發(fā)展的路徑則會發(fā)現(xiàn)，對于不同品類的嘗新是下線城市的增長特點(diǎn)，尤其是新興品類數(shù)量的拓展更加顯著。在44個新興品類中，過去一年每戶從9個增長到9.6個品類。對于每一個新興品類而言，這樣的增長意味著品類滲透率的核心契機(jī)。
是什么樣的家庭在推動新興品類的發(fā)展呢？ 首先家庭收入是驅(qū)使消費(fèi)者購買新興品類的誘因。中國下線市場消費(fèi)者家庭月均收入3年增長88%，三四線城市家庭的實(shí)際可支配收入可能與一二線城市差距日漸縮小，他們已經(jīng)主動開始追求更高生活質(zhì)量、更高品質(zhì)的產(chǎn)品和品牌。 其次有孩子的年輕家庭③作為下線城市主要的消費(fèi)力，他們對于新興品類的金額貢獻(xiàn)率從40.6%上升到42.9%，拉動了下線城市新興品類的快速增長。在年輕家庭特別偏好的新興品類如功能飲料、彩妝、薄荷糖、濕紙巾等品類中，其滲透率增長尤為顯著。此外，現(xiàn)代零售模式的滲透，電子商務(wù)的飛速發(fā)展和一些“品類專家”（例如化妝品專營店）的下沉，也為這些新興品類進(jìn)入千家萬戶創(chuàng)造了分銷條件。 更大的購物籃子、更多的品類需求 Kantar Worldpanel最新數(shù)據(jù)顯示最近一年中，消費(fèi)者購買快消品呈現(xiàn)少次多量的行為趨勢。上線城市的“多量”主要是大包裝的驅(qū)動，下線城市“多量”主要體現(xiàn)為品類數(shù)量更加豐富。這揭示了面對下線城市這個獨(dú)特的競爭環(huán)境，少次多量的傾向本身有利于現(xiàn)代渠道④發(fā)展一次購足的購物模式，但實(shí)際上傳統(tǒng)渠道小食雜店里該趨勢的發(fā)展卻更加明顯：購買頻次下降3.4%，每次花費(fèi)金額上升了18.4%，高于現(xiàn)代渠道的增長率。 現(xiàn)代渠道未能充分轉(zhuǎn)化下線城市少次多量的機(jī)會令人遺憾。目前下線城市家戶在超大倉儲一年約18次的購物頻次，與上線城市的27次還是有不小的差距，讓消費(fèi)者更頻繁地進(jìn)入超大倉儲對于品類嘗新會有直接的激勵，因此超大倉儲在購物頻次上與新興品類經(jīng)營者存在雙贏的合作利基。（見圖2） 中小本地品牌的占位 主要快消品制造商早已瞄準(zhǔn)下線城市的消費(fèi)者，在最近一年中，絕大部分主要制造商都在下線城市成功招募到更多的消費(fèi)者，消費(fèi)金額平均增長12.2%，但整體快消品市場的增長卻高達(dá)15.9%（見圖3）。顯然，主要制造商在這里還有更大的成長空間。 品牌集中度高的品類比較不受影響，如方便面品類中康師傅和統(tǒng)一兩家在下線城市的份額從62%上升到69%；碳酸飲料的可口可樂、百事可樂、娃哈哈三家在縣城占領(lǐng)了近九成份額且仍然在擴(kuò)大。然而對于品牌份額碎片化的品類，下線城市正進(jìn)入白熱化的競爭階段，如護(hù)膚品，主要制造商的增長率遠(yuǎn)低于百雀羚、相宜本草這樣的中小品牌；如沐浴液品類，主要制造商份額總和從37.4%跌至36.7%。 面對中小本地品牌的學(xué)習(xí)能力/模仿能力的日益增強(qiáng)，主要制造商在下線市場是否有足夠的應(yīng)對能力是值得深思的問題。如何強(qiáng)化分銷、執(zhí)行，將品牌戰(zhàn)略在街頭巷尾的每個角落進(jìn)行到底，將是主要零售商面對本土中小品牌競爭時不可回避的課題。
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