愛華網(wǎng)■文/本刊記者 苑二剛 發(fā)自北京 “我面對的是一個金礦，但還有很多人沒有意識到它的價值。你見過一個連續(xù)播放10多個小時，受眾還沒遙控器換臺的電視臺嗎？我們就是。”廣源傳媒CEO李平如此介紹廣源傳媒。 支撐這種獨特價值的是廣源所占有的稀缺資源。廣源傳媒由聯(lián)想投資控股，成立于1999年，最早從事傳輸技術(shù)。2003年廣源與國家鐵道部達成協(xié)議，開始在四通八達的鐵路線上安裝液晶電視。截止到2007年11月，廣源已經(jīng)與全國鐵路系統(tǒng)18個鐵路局中的15個簽訂了長達15年的排他性協(xié)議，在全國300列空調(diào)車上安裝了40000多臺液晶屏播出各種電視節(jié)目，每列車的平均播放時間達11個小時，年覆蓋人口1.8億人次，列車線路貫穿全國26個省區(qū)，形成了一個覆蓋中國所有經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的新網(wǎng)絡。2008年廣源計劃安裝電視的空調(diào)列車將超過500列。 從中國鐵路快速發(fā)展的大趨勢看，廣源傳媒似乎也沒有理由不成為下一個新貴。根據(jù)鐵道部的預測，到2010年，中國的年乘客量將達到20億人次，到2020年這個數(shù)字將達到40億人次。毋庸置疑，如此龐大的人群對于這家新媒體意味著巨大的市場。 定位列車電視 2005年，分眾傳媒率先在納斯達克上市，成為中國戶外廣告的行業(yè)領(lǐng)袖。其經(jīng)營模式在業(yè)內(nèi)影響至深。也就在這一年，廣源傳媒獲得了國家廣電部門頒發(fā)的《車載電視播放廣播電視節(jié)目許可證》和《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》。
在電視這一傳統(tǒng)媒體里浸淫了十幾年的李平，深知傳統(tǒng)媒體在傳播上所具有的公信力和親和力的優(yōu)勢。 最簡單的就是最有力的。李平上任后，重新調(diào)整廣源傳媒的媒體定位，她認為廣源傳媒必須淡化“廣告公司”的形象，還原廣源傳媒“中國列車電視”的媒體本質(zhì)。 對廣源來說，這無疑是一個全新的媒體定位。2007年10月，廣源傳媒更換LOGO，主體橙色的CTTV標識與中央電視臺CCTV標識只有一字之差。LOGO下方，是“中國列車電視”字樣?！皬V源傳媒”被放到了LOGO的左邊，濃縮進一個紅色印章框內(nèi)。 為配套新的定位和發(fā)展戰(zhàn)略，廣源傳媒引進和補充了一些具有電視媒體經(jīng)營理念和經(jīng)驗的成員進入新的經(jīng)營管理團隊?！拔覀円獞{借對新媒體的洞察，借鑒傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和經(jīng)驗，來建設和經(jīng)營CTTV這個大舞臺。把廣源傳媒打造成中國最具影響力的戶外電視媒體。”李平的話語中充滿了不可抑制的興奮。 今天，新華通訊社與廣源傳媒的戰(zhàn)略合作已進入細化實施階段，新華社提供的《新華視訊》、《新華縱橫》、《定格》、《國際專題電訊》四檔時事新聞節(jié)目，已上車播出并每日更新。 同時，中國列車電視針對不同時段、不同的乘客人群，以及途徑區(qū)域、中長線路等特征，開發(fā)出獨具特色的欄目體系和節(jié)目系統(tǒng)。至2007年底，“中國列車電視”欄目全新改版已初具雛形，《新聞直通車》、《旅行全攻略》等根據(jù)列車乘客旅途生活需要量身定做的欄目已調(diào)整完成。 “信息真空”下的強制傳播 在營銷的內(nèi)容和形式上，鐵路電視也更加靈活，廣源會根據(jù)客戶的個性化需求來制定投放策略，既可以進行全國性的全線投放也可以選擇一個地區(qū)或單條線路進行投放。針對客戶不同時期的需求設計不同方案，是廣源傳媒區(qū)別傳統(tǒng)電視廣告時間不可控的獨特優(yōu)勢。在廣告形式上，列車電視可以運用所有傳統(tǒng)電視的廣告形式，包括品牌廣告、冠名廣告、角標，綜藝廣告、寬體廣告等，并且還有更為靈活的其他形式。 列車電視除了具有傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢，更具有傳統(tǒng)電視所沒有的獨特優(yōu)勢。傳統(tǒng)電視通過收視時間和節(jié)目內(nèi)容來劃定受眾特性以求細分，而列車電視的情況卻完全不同。從某種意義上講，列車電視是一個強制性媒體。在“信息真空”的狀態(tài)下，旅客對節(jié)目的接受程度之高甚至到了依賴的地步。 良好的廣告效果吸引了眾多的大品牌，寶潔、聯(lián)想、中國移動、茅臺、五糧液等紛紛選擇廣源作為重要的廣告投放平臺。而中國鐵路建設的高速發(fā)展正吸引著越來越多的投資者投身于鐵路媒體的運營。 李平認為，“如果把中國鐵路市場比喻成一個日益擴大的舞臺，廣源傳媒并不想成為舞臺里的獨舞者，而是更愿意成為這個舞臺的領(lǐng)舞者，在互補與合作中尋求共贏，在競爭中提升自身的核心競爭力，共同分享信息時代的盛宴”。
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