愛華網(wǎng)???? 2012年，是百事進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第31個(gè)年頭。作為一個(gè)已經(jīng)跨過“三十而立”門檻的跨國(guó)企業(yè)而言，如何在數(shù)字化時(shí)代有更多的營(yíng)銷創(chuàng)新，適時(shí)地根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展調(diào)整營(yíng)銷策略，是我們面對(duì)的挑戰(zhàn)。事實(shí)上，作為最早進(jìn)入中國(guó)的跨公企業(yè)之一，百事一直都在努力推陳出新，緊跟年輕人的步伐。 2012年1月，百事推出賀歲微電影《把樂帶回家》，在片中，古天樂扮演的天使把羅志祥、張韶涵、周迅扮演的三個(gè)兒女，帶到了張國(guó)立扮演的父親身邊。一來將百事旗下三個(gè)“樂”品牌——百事可樂、樂事、純果，聯(lián)合起來進(jìn)行營(yíng)銷；二來將節(jié)日與親人團(tuán)聚的快樂傳遞給人們。片子一經(jīng)推出，便引發(fā)了社會(huì)公眾的廣泛討論。 2013年，延續(xù)上一年的主題，我們推出《把樂帶回家2013》，韓庚、楊冪、林志穎、何炅、謝娜等十多位明星加盟拍攝。而《把樂帶回家》系列微電影相關(guān)的公益活動(dòng)，也吸引了社會(huì)公眾的關(guān)注，百事集團(tuán)也因此獲得“2012年度社會(huì)公益創(chuàng)新獎(jiǎng)”。 我們希望通過這樣的市場(chǎng)活動(dòng)，傳播一種積極的理念，體現(xiàn)我們作為大品牌的使命感和社會(huì)責(zé)任感。現(xiàn)在的年輕人，不喜歡聽別人說教，他們更喜歡聽故事。無論是娛樂故事還是感人的故事，都會(huì)吸引人去看、去讀?！鞍褬穾Щ丶摇本褪峭ㄟ^回家過年的溫馨故事，將人與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來，通過人的喜怒哀樂來吸引大家對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注。 在與年輕人的溝通上，百事一直都在做孜孜不倦的努力。2012年3月22日，百事與天貓合作推出的電子商務(wù)網(wǎng)站“百事淘寶”上線。在這一布局中，我們希望將“百事淘寶”打造成一個(gè)聚攏年輕人的電子商務(wù)平臺(tái)。因此，平臺(tái)幾乎集合了購(gòu)物玩樂、分享體驗(yàn)、創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)等眾多年輕人熱衷的功能，而除了百事的產(chǎn)品外，上面還有年輕人喜歡的一些其他潮流品牌?？蓸菲可w成為連接消費(fèi)者和百事、百事淘寶上的品牌之間的重要橋梁。消費(fèi)者需要做的就是在選擇飲料時(shí)挑選百事的產(chǎn)品，然后通過瓶蓋串碼以優(yōu)惠價(jià)在百事淘寶購(gòu)買商品、兌換優(yōu)惠券和游戲裝備等。換言之，這一平臺(tái)需要既能夠宣傳品牌的精神內(nèi)涵，將百事與年輕消費(fèi)者緊密綁定，還要能夠帶動(dòng)線下銷售。目前，百事淘寶已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，而未來，百事還會(huì)在這一平臺(tái)的建設(shè)上面花更多的工夫。 我觀點(diǎn) 我總結(jié)的這一套營(yíng)銷的“無極七武器”其實(shí)是適用于任意時(shí)候的，即情感能量，無往不勝；娛樂價(jià)值，無奇不有；理念傳播，無孔不入；品牌顯現(xiàn)，無處不在；全面執(zhí)行，無懈可擊；市場(chǎng)投入，無中生有；團(tuán)隊(duì)合作，無堅(jiān)不摧。 Q&A Q：新媒體時(shí)代，如何做好電視廣告？ A：現(xiàn)在電視臺(tái)的廣告只有15秒，這就對(duì)故事內(nèi)容的豐富性以及講故事方式的精彩性產(chǎn)生了局限；另一方面，隨著媒介形式的豐富，消費(fèi)者接受信息的渠道也向著多元化發(fā)展，這樣的情況下，消費(fèi)者的注意力往往呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)。說到底，電視廣告其實(shí)就是向消費(fèi)者講述品牌故事。講什么樣的故事？怎樣把故事講得生動(dòng)？這些都至關(guān)重要。我相信，如果你能解決這三個(gè)問題，一定可以做出真正讓消費(fèi)者喜歡的廣告。
作為具有高知名度和鮮明個(gè)性的品牌，如果不能講出一個(gè)精彩的故事吸引住消費(fèi)者，廣告拍得越多，他們的失望就會(huì)越多。就像明星宣傳，唱片公司永遠(yuǎn)不會(huì)用宣傳選秀歌手的方法去推王菲這樣的巨星。 李自強(qiáng) 畢業(yè)于加州大學(xué)伯克利分校，并在哈佛商學(xué)院獲得MBA學(xué)位；在加入百事前，他就職于高露潔（棕欖）有限公司紐約口腔事業(yè)部；1997年加入百事集團(tuán)，任百事大中華區(qū)飲料市場(chǎng)可樂部總監(jiān)；2007年~2010年，曾任全球氣泡飲料市場(chǎng)副總裁；2011年，出任百事大中華區(qū)首席市場(chǎng)官一職。
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