愛華網(wǎng)???? 2012年，在消費市場上，微軟的主要營銷項目是Windows8和Surface的發(fā)布，其中Windows8從10月26日全球發(fā)布，涵蓋了42個國家和市場，整個發(fā)布的時間一共持續(xù)22周。 Windows8和Surface此次發(fā)布有三個特點：第一，在營銷投入上是最大的；第二，發(fā)布范圍是最大的，屬于全球發(fā)布；第三，中國市場是全球市場中投入最大的市場，可以看出微軟對中國市場的重視。 從10月至2012年底，是推廣的第一階段，發(fā)布的主要媒介平臺是電視和大型戶外廣告，之所以大手筆投入這兩大平臺，一個重要的原因是，微軟不僅要向消費者傳遞消息，同時還要負(fù)責(zé)整個Windows8生態(tài)圈的輿論造勢，大手筆的營銷推廣為后期OEM廠商預(yù)裝、推廣都做了很好的鋪墊。
可以說，第一階段的推廣目標(biāo)集中在認(rèn)知度的提升之上，對于這一目標(biāo)，我們2012年已經(jīng)很好地達(dá)到甚至超越了預(yù)期。其中中國市場是全球市場中品牌認(rèn)知度提升最大的市場。 而在接下來的2013年，我們會根據(jù)已經(jīng)取得的效果，調(diào)整策略繼續(xù)深化溝通，在認(rèn)知度的基礎(chǔ)上，著重提升消費者的偏好度和購買意愿，直至轉(zhuǎn)化購買。為了達(dá)成這個目標(biāo)，我們會在三個層面著手： 第一，客戶和業(yè)務(wù)層面。我們將營銷目標(biāo)從提升認(rèn)知度，轉(zhuǎn)到提升偏好度及購買意愿。雖然前期知名度提升，然而具體產(chǎn)品的使用上還需要和消費者更詳細(xì)的溝通，我們下一步要做的，是跟業(yè)務(wù)部門更加緊密地結(jié)合，通過渠道和合作廠商，讓消費者接觸到產(chǎn)品并產(chǎn)生購買行為。第二，營銷策略層面。為了完成業(yè)務(wù)層面的目標(biāo)，營銷策略要往下走，從基本的告知，轉(zhuǎn)到跟渠道和合作廠商一起，選擇和調(diào)整不同產(chǎn)品對不同消費者的吸引點，細(xì)化策略來促進(jìn)他們購買。 第三，營銷執(zhí)行層面。策略下沉之后，在具體執(zhí)行上，媒介購買會從電視、戶外等媒體轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體、零售終端媒體等，根據(jù)前一階段的投放效果，調(diào)整和優(yōu)化媒介購買，吸引消費者參與互動，最終產(chǎn)生購買意愿。 我感悟 集中在三點：第一要保持不斷學(xué)習(xí)的心態(tài)，尤其是在這個行業(yè)，學(xué)習(xí)是永遠(yuǎn)的；第二部門和團(tuán)隊之間的協(xié)調(diào)是非常重要的，更多地利用好協(xié)作的力量，來完成任務(wù)；第三，要有敢于去嘗試的魄力，在大的原則下保留空間和精力嘗試創(chuàng)新的東西。 總得來說，做營銷，隨著媒介環(huán)境的不斷變化，看起來是一個紛繁復(fù)雜的工作，但是在這種復(fù)雜中，我覺得基本的策略邏輯依然如故，營銷者仍然要有一個基本的思考在其中，你要想清楚每做一件事的最終目的是什么，如何達(dá)成。 我關(guān)注 在過去一年的營銷中，我最關(guān)注兩個趨勢：一個是電子商務(wù)，包括光棍節(jié)的雙十一，能夠在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)那么大份額的交易量；另一個是電視娛樂節(jié)目贊助，包括加多寶贊助《中國好聲音》，電視娛樂節(jié)目的火爆給品牌了一些機(jī)會，而且催生了一整條價值鏈，你可以通過很巧妙的點達(dá)到四兩撥千斤的效果，比如蘇寧電器和《中國好聲音》選手的合作。 我預(yù)算 微軟在創(chuàng)新上有一個原則，就是在所有媒體的投放上會有試驗基金，即會留出10-20%的預(yù)算嘗試新的東西，不管是電視還是互聯(lián)網(wǎng)等形式。 杜美紅(Helen?Du)于2006年7月正式加入微軟(中國)有限公司，主管整合市場營銷策略及執(zhí)行部署，專注于市場營銷的全面專業(yè)領(lǐng)域，包括廣告，數(shù)字化，手機(jī)平臺，數(shù)據(jù)，直效行銷等線上及線上全面整合行銷，歷任大中華區(qū)市場總監(jiān)，全球市場營銷部亞太區(qū)總監(jiān)等職。
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