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???? 走在寧波的主流商圈和街道，極少能尋到化妝品專營店的身影。在這個百貨商場、超市賣場占據(jù)明顯優(yōu)勢的發(fā)達地級市，化妝品專營店的生存空間變得極其有限。在這樣的消費環(huán)境下，寧波的化妝品專營店以小型單店居多，直至目前還未有大的連鎖冒出。而迫于租金、經(jīng)營模式及盈利能力的各方因素，很多店鋪開始向周邊次級城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移。 但凡事有例外。“按照目前煥美妝園的發(fā)展趨勢來看，它極有可能成為寧波專營店市場跑出的一匹黑馬?！睂幉ㄒ晃淮砩谭Q。據(jù)了解，其口中所說的煥美妝園于2010年1月才正式在寧波開出第一家店，是名副其實的“后來者”。不過憑借對店鋪的準確定位以及對消費者的深入研究，煥美妝園在寧波迅速站穩(wěn)腳跟，目前門店已開至6家，發(fā)展勢頭迅猛。 “我要我的店鋪本身是活的” 工程師背景出身的煥美妝園總經(jīng)理段緯國，有一套優(yōu)于常人的本領(lǐng)：不論他走進任何一家屈臣氏門店，出門后都能將該店的店鋪平面布局圖近乎完整地繪制復原出來。 在自己正式開店之前，段緯國逛過了屈臣氏不同型態(tài)的店鋪。他甚至了解了同一品牌或產(chǎn)品在屈臣氏不同型態(tài)的店鋪里所呈現(xiàn)的不同狀態(tài)。這項龐雜而細致的工作，也為他日后設(shè)計和優(yōu)化煥美妝園的布局和陳列打下了堅實基礎(chǔ)。 在考察浙江整個化妝品專營店市場時，段緯國發(fā)現(xiàn)，盡管浙江的普遍發(fā)達導致整個業(yè)態(tài)明顯遜于百貨和商超，但是基本在每個城市都有較強勢的大連鎖出現(xiàn)，例如杭州的唐三彩，湖州的全雅，等等。但是在寧波卻找不到這樣的例子。別人可能看到的是“不宜生存”，段緯國卻認定“這里面?zhèn)鬟f出的信息是，寧波的專營店市場還有較大發(fā)展?jié)摿?，我們有機會來搶占第一塊大蛋糕”。 隨后，他又深入走訪了寧波本地市場。段緯國強烈地感受到，寧波傳統(tǒng)專營店對終端廣告品牌太過意倚重了；在銷售模式上，非常注重人員主動銷售，且偏好兜售客單價高的產(chǎn)品；不重視中島區(qū)域。這顯然不是段緯國想要的，在實際操作中，也看得出他在極力回避這些，“我要我的店鋪本身是活的。消費者進我們店鋪，可以在輕松愉悅的購物環(huán)境里，隨意挑選自己喜愛的產(chǎn)品”。最終，“名品低價+時尚自選”，成為了煥美妝園主打的招牌。 走進煥美妝園萊迪時尚購物廣場店，就能被一股濃厚的銷售氛圍所感染。 寬敞明亮的店鋪內(nèi)，掛在墻上的液晶電視屏里不斷循環(huán)播放著各品牌形象生動的電視廣告。店鋪里，除了5個頗具設(shè)計感的彩妝專柜外，看不到其他紛亂雜陳的品牌形象柜，取而代之的是色彩與尺寸統(tǒng)一的背柜和中島陳列柜。歐萊雅、歐珀萊、玉蘭油、ZA、泊美等外資品牌占據(jù)了大壁江山，自然堂、相宜本草、百雀羚等少數(shù)本土終端品牌補充其間。產(chǎn)品整齊而有層次地擺放在貨架上，其中再加上各種抓眼球的促銷標簽相輔佐，讓整個銷售場所顯得井井有條又不失活潑。劃著精致妝容的導購人員則在負責區(qū)域笑臉相迎隨時待命，準備解答消費者提出的任何疑問。流轉(zhuǎn)其中的消費者則有問就問，不然就自淘樂趣。 “我們以后還要擴大開架區(qū)的面積，繼續(xù)增強店鋪自選和體驗的特征?！倍尉晣嬖V《化妝品觀察》，現(xiàn)在無論是在百貨專柜還是超市賣場，銷售人員推銷的痕跡越來越重，這讓消費者反感不已，煥美妝園要做的就是重拾消費者的好感。 不以屈臣氏為敵，該學的學 隨著屈臣氏的不斷擴張與逐步下沉，很多本土零售店都似此如臨大敵。由此出現(xiàn)了兩種極端：一個是完全如法炮制，什么都想照搬照學，丟失自己原有的優(yōu)勢不說，結(jié)果難免因四不像而被淘汰；另一種則是誓死抵抗，在各方面與屈臣氏較勁，若有暫時領(lǐng)先者，則被業(yè)內(nèi)傳為奇聞佳話；若有不敵者，則垂垂掙扎，備受各難兄難弟的同情。 段緯國則兩個極端都不走，換而走選擇性“拿來主義”，“我們不會以屈臣氏為敵，二者之間有不同的定位與優(yōu)勢，不過屈臣氏有很多地方確實值得我們本土零售店學習。”不然，他初期也就不會像集郵般到處考察研究屈臣氏的店鋪了。 談話間，段緯國自得地向記者透露了一個與屈臣氏有關(guān)的細節(jié)。他記得，2012年11月，位于萊迪時尚廣場二樓的這家煥美妝園剛開業(yè)時，廣場對面的城隍廟商城的屈臣氏店曾發(fā)動店內(nèi)多名銷售人員前來考察----連陳列布局都記得，何況屈臣氏的人。雖說這是一件再平常不過的商業(yè)行為，但讓段緯國卻略感欣慰的是，煥美妝園或許正刺激到了寧波屈臣氏的某根神經(jīng)。 在煥美妝園，彩妝的比例達到30%以上，除了美寶蓮、蜜絲佛陀、瑪麗黛佳、巧迪尚惠、卡姿蘭和蘭瑟等耳熟能詳?shù)囊槐姴蕣y品牌外，其還引入了包括甲油在內(nèi)的各種創(chuàng)意的小彩妝和彩妝周邊產(chǎn)品。另外，專門的化妝臺和化妝品椅，則讓店鋪顯得更為專業(yè)，還給消費者留下了自由體驗的空間?！扒际显诓蕣y方面就沒有我們強，這就是我們最大的優(yōu)勢?！倍尉晣χ嬖V記者。 “另外，對于像大寶、佳雪、百雀羚這種消費者有需求，有品牌基礎(chǔ)的本土品牌，屈臣氏沒有，我們有，這也是我們的特色?！倍尉晣幸庠谄放平Y(jié)構(gòu)方面與屈臣氏區(qū)隔開來，這樣可以將不進屈臣氏消費的那部分消費者爭取進自己的店鋪來。 為了學習屈臣氏豐富的品類優(yōu)勢，段緯國表示，接下來，煥美妝園會不斷引進一些有消費者需求的特色品類，來對目前店鋪的品類加以補充。事實上，從煥美妝園萊迪店內(nèi)品類的設(shè)置就能夠看得出段緯國正在做的嘗試。在其店鋪內(nèi)，洗臉撲、睫毛夾等美妝工具占據(jù)了近4個背柜，牙膏、牙刷、毛巾、衛(wèi)生巾等個人護理品也占據(jù)了部分貨架區(qū)域。段緯國介紹，在煥美妝園的其他分店里，甚至還有頭飾、手機外殼等產(chǎn)品銷售。 在經(jīng)濟大環(huán)境略顯頹勢的情況下，很多店鋪表示不會加快開店步伐，但對于段緯國而言，“別人收縮的時候，就是自己最好的機會?！标P(guān)于2013年煥美妝園的拓店計劃，段緯國表示，會在原來的基礎(chǔ)上增開2至4家店鋪。
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