愛(ài)華網(wǎng)???? 綿陽(yáng)，位于四川省西北部，素有“富樂(lè)之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，作為四川省第二大城市，其GDP總量位居全省第二，零售市場(chǎng)的繁榮程度不言而喻，縮小至化妝品專營(yíng)店渠道，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨白熱化。 提及綿陽(yáng)專營(yíng)店，土生土長(zhǎng)的美樂(lè)早已聲名在外，成長(zhǎng)為四川境內(nèi)強(qiáng)勢(shì)連鎖之一，面對(duì)這片肥沃的土壤，外資連鎖自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)，屈臣氏在市區(qū)擁有3家門(mén)店，絲芙蘭于去年年底高調(diào)進(jìn)駐，外加小型連鎖店的差異化經(jīng)營(yíng)，綿陽(yáng)專營(yíng)店市場(chǎng)熱鬧非凡。 一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，綿陽(yáng)城區(qū)的生意被大型零售巨頭瓜分，當(dāng)?shù)匦⌒瓦B鎖已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)縣級(jí)市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，據(jù)知情人士透露，綿陽(yáng)專營(yíng)店城區(qū)市場(chǎng)與縣級(jí)市場(chǎng)的占比為四六開(kāi)。即便如此，精耕細(xì)作10年之久的藍(lán)月亮化妝品依舊故我，扎根城區(qū)，在其總經(jīng)理馬志國(guó)看來(lái)，城區(qū)市場(chǎng)仍有較大上升空間。 與美樂(lè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，馬志國(guó)直言，“我們從來(lái)沒(méi)有畏懼過(guò)美樂(lè)，恰恰相反，美樂(lè)培養(yǎng)了綿陽(yáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品進(jìn)專營(yíng)店的消費(fèi)習(xí)慣，這對(duì)我們的生存無(wú)疑是個(gè)利好條件?！苯刂?012年年底，藍(lán)月亮已發(fā)展至6家門(mén)店。 不懼美樂(lè)，藍(lán)月亮優(yōu)勢(shì)何在？答曰：選擇適合的品牌、抓住消費(fèi)者的心、給予員工歸屬感。 選擇適合的品牌 藍(lán)月亮成立于2002年，起初由馬志國(guó)的妻子負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，以銷售市場(chǎng)上熱銷的小百貨為主，生意還算不錯(cuò)。兩年后，馬志國(guó)的妻子決定把生意做得更加純粹，以及看中化妝品的發(fā)展?jié)摿Γ谑菍⒌陜?nèi)百貨用品徹底清楚，一心一意經(jīng)營(yíng)化妝品。 2008年的一次偶然機(jī)會(huì)，馬志國(guó)去廣西跑市場(chǎng)，看到惠之林的店鋪后，令馬志國(guó)瞠目結(jié)舌?；氐骄d陽(yáng)后，他漸漸淡出原有的工作，徹底接手藍(lán)月亮的經(jīng)營(yíng)，也正是從那個(gè)時(shí)候起，他萌生把藍(lán)月亮做大、做強(qiáng)的決心。 心動(dòng)不如行動(dòng)，馬志國(guó)走馬上任后對(duì)藍(lán)月亮進(jìn)行大刀闊斧的改革，首要工作是更改店面選址路線，將店面開(kāi)在更為繁華的商圈。接下來(lái)，他不斷豐富門(mén)店品牌結(jié)構(gòu)，并與美樂(lè)展開(kāi)差異化經(jīng)營(yíng)。 在四川市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)連鎖的話語(yǔ)權(quán)有時(shí)讓代理商苦不堪言，美樂(lè)也是如此，有著獨(dú)特的進(jìn)店“規(guī)矩”，即現(xiàn)金鋪底，也就是說(shuō)品牌要進(jìn)入該系統(tǒng)時(shí)，代理商要先給門(mén)店一定額度的現(xiàn)金，然后才能鋪貨。藍(lán)月亮抓住美樂(lè)的這個(gè)苛刻條件，一連引進(jìn)好幾個(gè)品牌，在品牌選擇上，其從不盲目，選擇附加值高的品牌。 馬志國(guó)講了這樣一個(gè)事實(shí)，當(dāng)烙色和美寶蓮?fù)瑫r(shí)擺在面前的時(shí)候，他放棄了美寶蓮。對(duì)藍(lán)月亮而言，名氣大的品牌往往會(huì)忽略掉更多的細(xì)化要求，比如定期巡店指導(dǎo)等，而彩妝的銷售更多依靠體驗(yàn)和教育營(yíng)銷，在缺少品牌方專業(yè)的銷售培訓(xùn)的前提下，店員無(wú)法做到熱愛(ài)這個(gè)品牌，而直接導(dǎo)致銷售業(yè)績(jī)不佳。
秉承“只選對(duì)的，不選貴的”的原則，藍(lán)月亮引進(jìn)美膚寶、歐詩(shī)漫、柏氏等品牌，與美樂(lè)在品牌結(jié)構(gòu)上有著天壤之別，這也是馬志國(guó)想要的結(jié)果，他認(rèn)為，不能一味地效仿美樂(lè)，因?yàn)橄M(fèi)者通常會(huì)有一種“從優(yōu)”的消費(fèi)習(xí)慣，如果自家店內(nèi)的品牌與美樂(lè)完全一致，那么消費(fèi)者大多會(huì)選擇美樂(lè)，這樣做，不但避免了和美樂(lè)的直面競(jìng)爭(zhēng)，還能打造出藍(lán)月亮的特色。 不做第二個(gè)美樂(lè)，只做第一個(gè)藍(lán)月亮，馬志國(guó)如是說(shuō)道。 抓住消費(fèi)者的心 減少中島占比。這是馬志國(guó)喊出的一句異于常人的話。近年來(lái)，中島成為眾多專營(yíng)店想方設(shè)法做好的區(qū)域，為何他反其道而行？ 他進(jìn)一步解釋道，在店面面積有限的情況下，如果刻意加強(qiáng)中島柜的陳列，反倒削減了銷售，屈臣氏的中島之所以成功，與店面面積大有關(guān)，而對(duì)于小店來(lái)說(shuō)，自身品牌不多，強(qiáng)行將品牌陳列在中島柜上反而影響美觀?！靶〉暌⒅伢w驗(yàn)消費(fèi)，抓住消費(fèi)者的心?！?p> 馬志國(guó)透露，在2013年里，藍(lán)月亮?xí)⒐ぷ髦攸c(diǎn)放在消費(fèi)者體驗(yàn)上，打造專門(mén)體驗(yàn)區(qū)域。體驗(yàn)式區(qū)域不同于試用，之前很多試用裝都是店員自己使用，真正給到顧客的很少，成立體驗(yàn)專區(qū)后，會(huì)逐漸加強(qiáng)顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)程度與頻次，讓她們更直觀的感受產(chǎn)品所帶來(lái)的變化。 另外，不同于很多門(mén)店頻繁打折促銷，藍(lán)月亮在這方面的活動(dòng)寥寥無(wú)幾，其實(shí)消費(fèi)者已出現(xiàn)打折疲勞，甚至抗拒打折，為了避免消費(fèi)者產(chǎn)生抗拒心理，藍(lán)月亮以答謝會(huì)的形式為主，籠絡(luò)不少消費(fèi)者的心。 2013年1月16號(hào)，藍(lán)月亮舉行顧客答謝會(huì)時(shí)到場(chǎng)人數(shù)高達(dá)200多人，時(shí)長(zhǎng)2個(gè)半小時(shí)的晚會(huì)，離席率不到5%。晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，沒(méi)有刻意的買(mǎi)贈(zèng)促銷活動(dòng)，卻取得3萬(wàn)的銷售業(yè)績(jī)。原來(lái)馬志國(guó)偷偷在每個(gè)參會(huì)人員的桌上放了一張?zhí)貎r(jià)商品清單悄無(wú)聲息地將產(chǎn)品信息呈現(xiàn)到消費(fèi)者面前，而不是強(qiáng)加于人。 本著以顧客服務(wù)為主經(jīng)營(yíng)理念，2012年在僅舉行一場(chǎng)買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)的情況下，藍(lán)月亮銷售業(yè)績(jī)較上一年增長(zhǎng)22%。 打造員工歸屬感 2012年，店員流失是不少門(mén)店面臨的共同問(wèn)題，藍(lán)月亮的員工卻“基本穩(wěn)定”。馬志國(guó)介紹說(shuō)，工作5年以上的員工占公司員工比例達(dá)50%，其中不乏工齡有七八年之久的老員工，這與馬志國(guó)多替員工著想的理念不可分割。 讓員工擁有歸屬感是馬志國(guó)時(shí)常掛在嘴邊的一句話，他也一如既往地做著。 綿陽(yáng)的教育水平排在四川省前列，外地家長(zhǎng)更是擠破腦袋讓孩子來(lái)綿陽(yáng)讀書(shū)，因此，綿陽(yáng)學(xué)校的就讀門(mén)檻逐漸提升。但是為了解決困擾員工子女讀書(shū)難的問(wèn)題，馬志國(guó)親自與校方進(jìn)行溝通，給員工解決后顧之憂。與此同時(shí)，他還幫員工辦理五險(xiǎn)一金，免費(fèi)提供住宿公寓。 除此之外，馬志國(guó)會(huì)采取相應(yīng)措施及時(shí)了解員工近況。對(duì)于此，他的觀點(diǎn)是，員工的心境難以琢磨，導(dǎo)致他們心情不佳的原因很多，他會(huì)定期邀請(qǐng)好友扮成消費(fèi)者巡店購(gòu)物，第一時(shí)間把握員工的情緒變化，及時(shí)給予疏通。 規(guī)模不大，但藍(lán)月亮員工之間已建立起深厚的情誼，就在剛剛結(jié)束的答謝會(huì)上，一名做完手術(shù)的員工不能參加，但他卻不顧身體情況，執(zhí)意出現(xiàn)在會(huì)場(chǎng)，協(xié)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)工作，這讓馬志國(guó)深受感動(dòng)，也更堅(jiān)定了他打造員工歸屬感的理念。 “必須把藍(lán)月亮做起來(lái)，至少要對(duì)得起跟著我這么多年的老員工?！瘪R志國(guó)說(shuō)道。
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