愛華網(wǎng)???? 伴隨著數(shù)字媒體的快速發(fā)展，我們看到越來(lái)越多的營(yíng)銷人嘗試將將戶外、網(wǎng)絡(luò)媒介及移動(dòng)媒體整合利用。2012年，中國(guó)的廣告主中也有突出的嘗試。其中一個(gè)典型的案例是可口可樂。去年春節(jié)，可口可樂在戶外啟動(dòng)新年傳祝福發(fā)布，我們借助手機(jī)和戶外媒體進(jìn)行互動(dòng)，消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)發(fā)送的祝福可以在候車亭廣告畫面中的可口可樂瓶身上實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，即時(shí)傳遞新年祝福。另外兩個(gè)典型的案例是一號(hào)店的虛擬線下超市——“無(wú)限1號(hào)店”，借助智能手機(jī)終端，使戶外媒體成為線上購(gòu)買的入口，將線上電子商務(wù)搬到了線下；以及麥當(dāng)勞利用NFC結(jié)合店內(nèi)LBS創(chuàng)造的獨(dú)特的《憤怒的小鳥》游戲。 盡管有些廣告主可能事先并不清楚投入是否能創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，但他們?cè)敢鈬L試，愿意在第一時(shí)間進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，通過(guò)嘗試來(lái)不斷深化了解。在戶外及移動(dòng)媒體普及的環(huán)境里，人與人之間相互連接，多樣化的內(nèi)容以及基于地理信息的媒介讓戶外媒體更加豐富。戶外媒體和手機(jī)、數(shù)字媒體的結(jié)合，還可以幫助我們優(yōu)化對(duì)戶外媒體的效果衡量。我們與廣告主、其它代理機(jī)構(gòu)、媒體合作伙伴都需要更策略性地看待戶外媒介的融合。
2013年，我們將繼續(xù)關(guān)注研究戶外媒體在“連接（Connected）”的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中所扮演的角色。在碎片化的媒介環(huán)境中，一個(gè)消費(fèi)者平均每天將接收到8000多條商業(yè)廣告信息，面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，戶外媒體作為其中一部分，我們首先要做的是從根本出發(fā)，讓戶外廣告的創(chuàng)意和內(nèi)容能輕易的被消費(fèi)者理解。我們經(jīng)常能看到，平面廣告和電視廣告被直接移植到戶外媒體上，而這些廣告的內(nèi)容是針對(duì)那些坐下來(lái)閱讀報(bào)紙雜志或觀看電視節(jié)目的消費(fèi)者，對(duì)那些開車經(jīng)過(guò)、或路過(guò)戶外媒體的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的內(nèi)容是行不通的。因此，我們需要專注提升戶外廣告所呈現(xiàn)的內(nèi)容，深入了解什么時(shí)間、在什么地點(diǎn)以及如何與消費(fèi)者對(duì)話及互動(dòng)。當(dāng)下，尤為重要的是利用消費(fèi)者洞察，以更加聚焦的方式將更加相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者，而不是將戶外媒體當(dāng)成單向地向消費(fèi)者灌輸信息的大眾媒體。更多地實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，更多的考慮時(shí)間、地點(diǎn)因素及溝通方式。 同時(shí)還需要注意的是，消費(fèi)者并不會(huì)像我們一樣去割裂的看待各種媒介，因此我們需要用整合的方式傳遞一致的內(nèi)容。 我觀點(diǎn) 2013年基于戶外媒體技術(shù)的變革不會(huì)有太多，大部分將是——基于現(xiàn)有技術(shù)和軟件的升級(jí)。在盲目追逐技術(shù)之前，我們首先要做的是教育消費(fèi)者如何使用新興的戶外技術(shù)。 唯一一個(gè)會(huì)產(chǎn)生大變化的戶外技術(shù)是透明戶外大屏，未來(lái)半年內(nèi)有可能出現(xiàn)在戶外、廣泛進(jìn)入消費(fèi)者的生活。零售商將是率先采用這一技術(shù)的嘗鮮者，因?yàn)槔眠@些透明的顯示屏，既可以展示品牌及產(chǎn)品的詳細(xì)信息、圖像等，又不會(huì)遮擋住零售櫥窗里的內(nèi)容。同時(shí)，這些屏幕也有可能被引入交通站牌等戶外媒體。 我挑戰(zhàn) 地域跨越。如何覆蓋中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)？這是很多代理公司面臨的共同的問題。 人才的激烈競(jìng)爭(zhēng)。我們不僅僅與其它戶外媒體代理公司一同競(jìng)爭(zhēng)人才，還會(huì)遇到來(lái)自媒介代理以及數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的人才爭(zhēng)奪壓力。 Q&A Q：您對(duì)2013年戶外媒介市場(chǎng)的預(yù)測(cè)？ A：戶外廣告大牌投放下降，地鐵、航空戶外媒體增長(zhǎng)。過(guò)去一年，盡管全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的低迷影響了廣告行業(yè)，但我們看到，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)數(shù)字戶外媒體的投放快速增加，幾乎占到了整體戶外的40%。新的一年，數(shù)字戶外媒體廣告投放將繼續(xù)上升。 Ben Milne（班綿恩），作為中國(guó)最大的戶外傳播代理公司之一Posterscope的董事總經(jīng)理，Ben負(fù)責(zé)管理公司17個(gè)辦公點(diǎn)150多名員工團(tuán)隊(duì)的策略發(fā)展及日常運(yùn)營(yíng)事務(wù)。此前他曾在莫斯科擔(dān)任Posterscope俄羅斯分公司Master?AD的總經(jīng)理。他在戶外購(gòu)買、策劃和創(chuàng)新領(lǐng)域有13年工作經(jīng)驗(yàn)，主持過(guò)為FlowerByKenzo（高田賢三罌粟花女士香水）在倫敦中心種植7萬(wàn)株罌粟花、將英國(guó)10個(gè)城市中心改造成MINI的互動(dòng)場(chǎng)所等眾多項(xiàng)目。
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