愛華網(wǎng)???? “屌絲經(jīng)濟(jì)”早已不是不登大雅之堂的小兒科。恰恰相反，“得屌絲者得天下?！?p> QQ、淘寶、多玩、360，這些在納斯達(dá)克上風(fēng)光無限的白富美大公司，在它們驚人的市值、華麗的財(cái)報(bào)的背后，其在國內(nèi)的主要服務(wù)人群及其生意支點(diǎn)，卻是平凡無奇的廣大屌絲。 不僅是互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)消費(fèi)市場也不遑多讓。最新的例證是辣椒制品行業(yè)巨頭——貴陽老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司。 “購物單收斂”的贏家 據(jù)“老干媽”創(chuàng)始人、貴陽老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司董事長陶華碧自述，公司2012年產(chǎn)值為33.7億元，納稅4.3億元。在八年的時間里，“老干媽”的產(chǎn)值翻了兩番。 流行的解釋是：屌絲，正是“最為龐大的消費(fèi)群”，“是一切成長性的發(fā)動機(jī)”。這是老生常談，說得很正確，可也僅僅停留在“沒有營養(yǎng)的正確”上。 稍加深入，不難發(fā)現(xiàn)，這類產(chǎn)業(yè)的興盛是與所謂“購物單收斂”緊密聯(lián)系在一起的，而業(yè)內(nèi)相關(guān)代表公司的發(fā)達(dá)，更多是這個“購物單收斂”紅利的體現(xiàn)。 與教科書上的描寫不同，屌絲這個數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)群體，并沒有裂解成無數(shù)的細(xì)分市場，相關(guān)商品和服務(wù)更沒有呈現(xiàn)目不暇接的繁榮局面。相反，這個巨大群體的消費(fèi)對象，卻收斂在數(shù)目少得多的商品和服務(wù)之中，收斂在超市選購的狹窄子集之中，收斂在一張難以加長的購物單之中。 這張購物單的“難以加長”，就是所謂的“購物單收斂”。對這張難以加長的購物單中的各個選項(xiàng)，無時無刻不展開著激烈爭奪，其中的贏家，將贏得超乎尋常的大，盡取“購物單收斂”的紅利。 老干媽公司，就是這個“購物單收斂”競爭中的大贏家。 “老干媽”在消費(fèi)單上的地位，究竟強(qiáng)到什么程度？不止一個年輕人吐槽說，不想做飯的時候，就拌半瓶“老干媽”對付一頓。走進(jìn)各類平價超市，“老干媽”總是占據(jù)了有限貨架的顯著位置。而其競爭對手，諸如“辣椒還是公的香”之類產(chǎn)品，它們與“老干媽”的竭力區(qū)隔，更可看做是對老干媽公司巨大強(qiáng)勢地位的恭維。 “屌絲經(jīng)濟(jì)”的成功者 “老干媽”之所以贏得“購物單收斂”之戰(zhàn)，主要是受到三個強(qiáng)大動力的推動：一是生活快餐化，二是歡樂程序化，三是消費(fèi)降級化。 先說生活快餐化。在年輕一代的日常生活中，相對于外出就餐，居家吃飯不僅比例在下降，而且是越弄越簡單。越來越多的時候，居家吃飯變成了簡餐、快餐、越來越簡單的快餐，直至變成了“老干媽就飯、老干媽拌飯”。這種飲食方式，因節(jié)省時間、自由度高而受到青睞，越來越流行。于是，“老干媽”隱然已升格為一種生活元素。 其次，有人說，香辣飲食的盛行，是一種程序化歡樂或歡樂的程序化。日常生活和工作中存在的太多誘惑和太多預(yù)算約束，構(gòu)成了持續(xù)的沖突和壓力，需要緩解、釋放。生活也需要高潮。解決方案中最世俗也最強(qiáng)大的還是飲食男女。男女姑且不論，與男女同等重要的是飲食。這時，飲食就已不再僅僅是飲食，下館子也不再僅僅是下館子，飲食和下館子已經(jīng)成為歡樂的重要供應(yīng)來源。 不止如此。不僅需要有地方獲取歡樂，還需要“即食歡樂”，像打開龍頭就能取水那樣可靠地、程序化地、廉價地獲取歡樂，此即消費(fèi)降級化。于是，香辣飲食就這么PK出來了，老干媽公司勝出是順理成章。 荷包永遠(yuǎn)緊張，是屌絲一族的常態(tài)。而對受到“購物單收斂”作用影響的活生生個體而言，在許多情形下，購物單中項(xiàng)目的增減甚至已重要到了關(guān)乎生活方式、身份感受的進(jìn)退升降的地步。從這個意義上講，“老干媽”已晉階成為了生活方式物品，并且在很大程度上甚至具有了身份物品的意味。 也就是說，持續(xù)而強(qiáng)大的“購物單收斂”的壓力，不僅迫使相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)在功能和質(zhì)量上不斷換代、改進(jìn)，并且將競爭推升到了關(guān)乎消費(fèi)者的心理、生活方式的層面。其競爭的贏家最終贏得了生活方式代表符號的優(yōu)勢地位，甚至潛移到消費(fèi)者的意識之中。
這可以解釋，何以在完成了消費(fèi)水平、生活方式升級以及身份變更多年之后，很多消費(fèi)者仍然保留了對該類商品和服務(wù)的偏好。以老干媽為例，許多女生出國之后、安居生子之余，仍然懷著對那份香辣的深深眷戀，這個學(xué)生時代的生活遺存竟然變成了全生命周期的忠實(shí)消費(fèi)。 “老干媽”確實(shí)非常成功，對屌絲來講，這究竟是喜是悲？恐怕一言難盡。
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