? 賣場調(diào)研的4項(xiàng)重要發(fā)現(xiàn)

　　在賣場的一項(xiàng)現(xiàn)場攔截的專項(xiàng)調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)除了油漆行業(yè)的人士外，基本很少有人知道明露這個(gè)品牌。在為期7天的賣場122位消費(fèi)者攔截中，只有9個(gè)人聽說過明露這個(gè)品牌，品牌知名度低得驚人。而相比，知道清風(fēng)品牌的有103人，知道長青品牌的有105人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于明露品牌。

　　在與主要競爭品牌進(jìn)場產(chǎn)品零售價(jià)比較中發(fā)現(xiàn)：明露漆的眾多產(chǎn)品中，產(chǎn)品單價(jià)集中在200元～300元之間，產(chǎn)品毛利潤通常只有12％左右，只能夠支付賣場管理部的賣場費(fèi)用，而對于賣場的支持費(fèi)用基本無處著落。而主要競爭品牌主銷產(chǎn)品的單價(jià)集中在300－500元之間，不僅僅能夠較好的通過給賣場較高利潤空間獲得好的賣場資源，而且能夠通過多重的促銷支持達(dá)成賣場的競爭優(yōu)勢。

　　在對銷售關(guān)鍵環(huán)節(jié)力量對比中發(fā)現(xiàn)：油漆產(chǎn)品銷售有一項(xiàng)重要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)：油工！油工對產(chǎn)品的銷售具備重要的作用，消費(fèi)者在購買油漆產(chǎn)品會(huì)極度重視油工的意見，為此油工也成為各油漆企業(yè)建立渠道優(yōu)勢重要爭奪的資源。明露產(chǎn)品對油工的回扣更是捉襟見肘，明露漆的回扣只有30元～50元/套，而競爭的回扣通常在50元～120元/套，根本無法拉動(dòng)油工推薦明露漆的積極性。

　　在針對產(chǎn)品性能與消費(fèi)者需求匹配性研究中發(fā)現(xiàn)，明露油漆產(chǎn)品賣點(diǎn)極其老化且產(chǎn)品價(jià)格組合簡單。整套賣場產(chǎn)品體系中，竟然沒有發(fā)現(xiàn)目前市場上極受消費(fèi)者重視的“綠色環(huán)?！辟u點(diǎn)；而其余的賣點(diǎn)也極為不明晰，為了看產(chǎn)品的說明要找遍整個(gè)產(chǎn)品包裝箱，極不利于消費(fèi)者的選購。明露漆在賣場的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間集中在150～300元之間，超過300元的產(chǎn)品只有一款318元的產(chǎn)品；而相對于清風(fēng)等競爭品牌來說，產(chǎn)品價(jià)格跨度則比較寬廣，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在120～488元之間，更能夠滿足不同層面消費(fèi)者的需求。

　　油工，不可忽略的終端延伸環(huán)節(jié)

　　明露賣場滯銷主要存在四個(gè)因素：1、品牌知名度低；2、零售價(jià)過低難以支撐賣場運(yùn)作；3、較低零售價(jià)難以支撐企業(yè)對油工的運(yùn)作；4、產(chǎn)品組合上缺乏高端價(jià)位產(chǎn)品，操作空間相對較小。那么以上四個(gè)因素，哪個(gè)是導(dǎo)致賣場滯銷的關(guān)鍵因素，是否存在核心因素，并圍繞核心因素同時(shí)解決這四個(gè)主要影響因素，最終全面解決賣場滯銷的問題？

　　油漆產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在：是否擁有更多的油工愿意向業(yè)主（消費(fèi)者）推薦你的產(chǎn)品。廣告轟炸是建立油漆產(chǎn)品的品牌影響力最快速手段，但是廣告投放費(fèi)用的壓力讓很多企業(yè)根本無法承擔(dān)。在線下推廣中，油工的推薦是建立油漆產(chǎn)品品牌影響力主要的手段之一，而且是最為實(shí)效的手段，與銷售最為緊密相關(guān)的手段。

　　操作油工這個(gè)渠道延伸環(huán)節(jié)，關(guān)鍵需要操作空間，這也是主要競爭對手零售價(jià)相對高的產(chǎn)品成為主銷產(chǎn)品的原因。消費(fèi)者對油漆的使用，更多會(huì)尊重油工的推薦意見。一項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：油工對消費(fèi)者油漆使用決策的影響力達(dá)到了69％。消費(fèi)者的這項(xiàng)消費(fèi)者特征，決定了消費(fèi)者對于油漆的產(chǎn)品零售價(jià)相對不敏感。

　　明確消費(fèi)者對油漆產(chǎn)品零售價(jià)相對不敏感的特征對各明露有著重要的意義，企業(yè)可以通過以中高價(jià)位產(chǎn)品為主導(dǎo)的產(chǎn)品組合，以油工為渠道運(yùn)作為核心的終端延伸環(huán)節(jié)，梳理產(chǎn)品組合、理順賣場促進(jìn)策略，并通過油工逐漸建立品牌影響力。

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