愛華網(wǎng)???? 數(shù)字時(shí)代，媒體行業(yè)進(jìn)入關(guān)鍵發(fā)展期，優(yōu)勝劣汰加速。從近年的行業(yè)發(fā)展來看，媒體公司必須優(yōu)化內(nèi)容的開發(fā)、發(fā)行以及貨幣化。它們需要進(jìn)行大量變革，堅(jiān)定不移地向數(shù)字時(shí)代挺進(jìn)。領(lǐng)先的媒體集團(tuán)已開始在積極尋找合適的戰(zhàn)略舉措，以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中獲取新的增長機(jī)會(huì)。 媒體娛樂行業(yè)正在發(fā)生許多根本性的變革。我們?cè)?jīng)指出，媒體行業(yè)的許多公司在經(jīng)濟(jì)衰退前就已經(jīng)經(jīng)歷了業(yè)務(wù)的重大轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)量正在縮水，價(jià)格壓力越來越大，數(shù)字媒體收益的增長速度卻還不足以填補(bǔ)缺口。而2009年以來的經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩加劇了這些結(jié)構(gòu)性問題。在當(dāng)前業(yè)務(wù)模式以及未來增長前景都極不確定的情況下，各大媒體公司正在努力尋找合適的戰(zhàn)略舉措，獲取新的增長機(jī)會(huì)(見圖1)。 展望未來，我們發(fā)現(xiàn)一些主要發(fā)展趨勢(shì)正在影響領(lǐng)先媒體公司的戰(zhàn)略制定。在下文中，我們將重點(diǎn)分析其中的十大趨勢(shì)，以及這些趨勢(shì)將如何影響傳統(tǒng)媒體未來發(fā)展及核心能力的培養(yǎng)。 趨勢(shì)一：雖然大多數(shù)公司都已經(jīng)在努力削減成本，但媒體行業(yè)的持續(xù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型要求公司進(jìn)一步削減成本，即使是在廣告和零售市場(chǎng)趨于穩(wěn)定的情況下。 許多媒體公司都已經(jīng)開展了一輪或兩輪成本削減，力度在10%到20%之間，通常重點(diǎn)關(guān)注組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化。但這些還不足以抵消多年來的收入下滑，也不足以應(yīng)對(duì)未來的變化：廣告的發(fā)展趨勢(shì)包括為企業(yè)提供更多選擇、繼續(xù)向數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)型、進(jìn)一步明確權(quán)責(zé)，而受眾高度分化意味著“拳頭產(chǎn)品”(例如電視節(jié)目、視頻游戲、電影、音樂)的受眾群體規(guī)模太小，已經(jīng)不足以滿足發(fā)展需求。公司必須繼續(xù)對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行重組。 近期，多數(shù)公司已經(jīng)將削減成本的重心放在了運(yùn)營層面。我們認(rèn)為，如果公司關(guān)注所開展的活動(dòng)(一系列舉措)以及這些活動(dòng)的執(zhí)行方式(工作流程)，就可以節(jié)約更多成本。媒體公司只有對(duì)結(jié)構(gòu)及戰(zhàn)略成本進(jìn)行嚴(yán)密評(píng)估，才能發(fā)現(xiàn)并調(diào)整不合時(shí)宜的運(yùn)營方式并制定更為合理的模式，包括新流程、更為精簡的團(tuán)隊(duì)、更低成本的受眾互動(dòng)方式。 上述轉(zhuǎn)變，要求管理層關(guān)注那些能夠同時(shí)提升效率及效益的方面，尤其是工作流程再造以及自動(dòng)化(涵蓋銷售及編輯)、外包及共享服務(wù)、采購等。重點(diǎn)開發(fā)更依賴可變成本而非固定成本的內(nèi)容模式，更好地協(xié)調(diào)內(nèi)容成本與收入水平之間的關(guān)系。 趨勢(shì)二：新興市場(chǎng)的媒體公司即將進(jìn)入關(guān)鍵發(fā)展期，它們可以通過觀察成熟市場(chǎng)來預(yù)測(cè)新興市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。 經(jīng)濟(jì)衰退以及由于數(shù)字技術(shù)和廣告總量超額所造成的結(jié)構(gòu)變革，已經(jīng)改變 了成熟媒體市場(chǎng)的行業(yè)格局。獲勝的公司通常擁有更為多樣的收入來源、 取得市場(chǎng)領(lǐng)先或品牌領(lǐng)先、擁有充足的現(xiàn)金流。而失敗的公司往往被一成不變的成本結(jié)構(gòu)和大量債務(wù)所束縛，過渡依賴廣告驅(qū)動(dòng)模式，收入不足。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，獲勝的公司獲得了更多整合機(jī)遇，而失敗的公司則紛紛倒閉或被收購。該行業(yè)的最新發(fā)展也表明，同時(shí)涵蓋廣告與訂購或交易的收入模式非常重要。 僅僅將傳統(tǒng)內(nèi)容轉(zhuǎn)移到線上并收取費(fèi)用，并不可行。實(shí)際上，絕大多數(shù)發(fā)行商仍然面臨激烈競(jìng)爭，單純依靠付費(fèi)內(nèi)容并不足以解決問題。對(duì)于許多媒體公司而言，付費(fèi)內(nèi)容這一解決方案可能費(fèi)時(shí)費(fèi)力卻效果甚微。明智的公司應(yīng)該努力創(chuàng)造新的收入來源，而不是僅僅將模擬時(shí)代的發(fā)行模式直接移到數(shù)字時(shí)代。 例如，博斯公司與美國商業(yè)媒體協(xié)會(huì)的最新研究《盈利增長路線圖》指出了內(nèi)容提供商在數(shù)字時(shí)代的兩大成功途徑。第一個(gè)途徑是提供市場(chǎng)營銷解決方案，充分運(yùn)用定制內(nèi)容以及潛在客戶開發(fā)等方面的營銷支出。第二個(gè)途徑是提供用戶驅(qū)動(dòng)解決方案，在基本編輯內(nèi)容以外提供見解并制定工作流程，這將受到終端用戶的歡迎。研究還發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)營銷方案上領(lǐng)先的公司不僅創(chuàng)造了新的收入來源，還獲得了更多核心廣告業(yè)務(wù)份額。 新興市場(chǎng)正迅速進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，可能新興市場(chǎng)的媒體公司目前還未面臨這些挑戰(zhàn)，但它們可以通過觀察成熟市場(chǎng)預(yù)測(cè)新興市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)并吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。 現(xiàn)在，在中東和印度等地區(qū)，數(shù)字廣告僅占廣告總數(shù)的2%-3%。為了在未來兩到三年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，這些地區(qū)的媒體公司管理層將繼續(xù)關(guān)注傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。 趨勢(shì)三：在經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)定且能獲得融資渠道的情況下，媒體并購將越來越活躍。 我們預(yù)計(jì)未來的媒體并購將主要集中在規(guī)模較小但更具戰(zhàn)略意義的交易上。業(yè)績出色的公司將收購具有互補(bǔ)性的品牌以及競(jìng)爭對(duì)手出售的其他資產(chǎn)，開展那些能夠提升技術(shù)或服務(wù)能力的收購案，尋找新興市場(chǎng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的增長機(jī)遇。 持續(xù)的行業(yè)整合以及業(yè)務(wù)調(diào)整涉及三大要素:品牌內(nèi)容(尤其是有線電視網(wǎng)絡(luò)、視頻游戲等)，技術(shù)及廣告/ 營銷服務(wù)，數(shù)字業(yè)務(wù)。我們預(yù)計(jì)明智且具有戰(zhàn)略眼光的收購方主要希望通過并購獲得融貫的能力，而不是單純?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)組合多樣化或成本協(xié)同效應(yīng)。 最近的研究表明，那些更具業(yè)務(wù)組合連貫性的公司(各事業(yè)部的能力融貫統(tǒng)一)在營業(yè)利潤率方面比其他公司的表現(xiàn)更佳。在評(píng)估投資機(jī)遇時(shí)，上述三大要素可以幫助收購方對(duì)能力類型進(jìn)行初步過濾，以便尋找最具投資吸引力的目標(biāo)企業(yè);還可以根據(jù)公司獨(dú)特的戰(zhàn)略格局，做進(jìn)一步調(diào)整。 趨勢(shì)四：由企業(yè)、代理商、媒體公司構(gòu)成的傳統(tǒng)價(jià)值鏈將繼續(xù)演變、拆分、重組，變得更為多樣化。 爭奪廣告份額的競(jìng)爭愈演愈烈，越來越多的市場(chǎng)營銷資金流向了數(shù)字媒體，該領(lǐng)域的傳統(tǒng)報(bào)告條線已經(jīng)模糊。品類領(lǐng)先的大型媒體公司正在制定“媒體服務(wù)”戰(zhàn)略，這有利于發(fā)展與主要客戶的直接關(guān)系并擴(kuò)大市場(chǎng)營銷方案的范圍。 今后，媒體服務(wù)趨勢(shì)將更為明顯，原因有幾點(diǎn)。多數(shù)企業(yè)都希望開展橫跨多個(gè)平臺(tái)的營銷活動(dòng)，突出數(shù)字媒體，深入洞察消費(fèi)者需求。同時(shí)，媒體公司需要進(jìn)一步促進(jìn)傳統(tǒng)媒體以及數(shù)字媒體的廣告相關(guān)增長。媒體公司將最終培養(yǎng)品類管理能力，以便與企業(yè)開展密切協(xié)作。消費(fèi)品領(lǐng)域也有類似的舉措，許多生產(chǎn)包裝消費(fèi)品的企業(yè)會(huì)建立零售團(tuán)隊(duì)與沃爾瑪、Target等零售機(jī)構(gòu)開展緊密合作。我們預(yù)計(jì)未來很多領(lǐng)先的媒體公司都會(huì)加強(qiáng)對(duì)“銷售+服務(wù)”結(jié)構(gòu)的關(guān)注。 同時(shí)，大型企業(yè)將繼續(xù)發(fā)展自身的媒體資產(chǎn)，尤其是在數(shù)字媒體領(lǐng)域，包括大眾、耐克、通用磨坊、強(qiáng)生、寶潔、惠普等世界知名品牌。這一發(fā)展趨勢(shì)具有一定的破壞性，對(duì)長期以廣告為中心的商業(yè)模式形成挑戰(zhàn)。企業(yè)自身創(chuàng)建的媒體越多，它們會(huì)購買的媒體資源就越少。 媒體公司需要讓企業(yè)明白它們有能力幫助企業(yè)更好地發(fā)展自營媒體，或者運(yùn)用媒體技能為企業(yè)提供定制化的媒體服務(wù)，或者借助全面的媒體資產(chǎn)提升企業(yè)自營媒體的價(jià)值。 趨勢(shì)五：媒體銷售及市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)需要培養(yǎng)基本廣告投放以外的相關(guān)能力，以便推動(dòng)爆發(fā)式增長。 如今，企業(yè)在線下項(xiàng)目的花費(fèi)是付費(fèi)媒體花費(fèi)的三到四倍。例如，消費(fèi)者促銷和購物者營銷(在“購物模式” 下對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營銷，與傳統(tǒng)消費(fèi)媒體有所不同)的總花費(fèi)基本與廣播及有線電視廣告、報(bào)紙廣告、在線廣告等費(fèi)用的總和相當(dāng)。在線廣告的數(shù)字媒體花費(fèi)時(shí)高時(shí)低，但消費(fèi)者促銷和購物者營銷的數(shù)字媒體花費(fèi)卻一路高漲。為了取得這些費(fèi)用的最大回報(bào)，企業(yè)就需要制定新的市場(chǎng)通路方案。在方案中，媒體公司會(huì)與企業(yè)以及代理商直接合作，將企業(yè)的產(chǎn)品與購物者的品牌體驗(yàn)進(jìn)行充分融合。 許多媒體公司正努力通過線下活動(dòng)創(chuàng)造收益，梅雷迪斯公司也是其中之一。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷、客戶關(guān)系管理、在線營銷、移動(dòng)營銷以及其他代理服務(wù)，梅雷迪斯公司已經(jīng)形成了全面的營銷服務(wù)業(yè)務(wù)，價(jià)值超過1.75億美元，不再局限于傳統(tǒng)廣告。例如，梅雷迪斯公司的Genex事業(yè)部為卡夫食品開發(fā)了一款非常受歡迎的iPhone 應(yīng)用程序iFood Assistant。該應(yīng)用程序根據(jù)消費(fèi)者的口味提供了7000種食物烹調(diào)方法，還提供了店內(nèi)導(dǎo)購功能，方便用戶在店內(nèi)找到烹調(diào)所需的材料。梅雷迪斯公司還與卡夫食品開展更多合作，為其提供更全面的定制化內(nèi)容，包括電郵定向宣傳活動(dòng)以及 創(chuàng)建雜志網(wǎng)絡(luò)版。 最近，博斯公司與美國食品加工產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)開展了一項(xiàng)購物者營銷研究《購物者營銷3.0：掀起下一輪價(jià)值浪潮》 ，零售商、消費(fèi)品制造商、代理商的高管接受了訪問。包裝消費(fèi)品制造商和零售商都表示，希望能更好地分配品牌廣告宣傳、促銷、購物者營銷等方面的投入。在廣告宣傳方面，它們很樂意與具備下列要素的媒體公司合作:擁有獨(dú)特見解且能與目標(biāo)購物者形成互動(dòng)，以創(chuàng)新方法影響購物者行為，具備評(píng)估廣告宣傳效果的能力。 這一發(fā)展趨勢(shì)既為公司帶來了機(jī)遇，也帶來了挑戰(zhàn)。根據(jù)《購物者營銷3.0》，消費(fèi)者再置頂購物清單時(shí)，品牌偏好的影響非常大，但是一系列數(shù)字媒體因素也會(huì)影響購物者，例如社交媒體、數(shù)字優(yōu)惠、制造商及零售商的網(wǎng)站等。此外，由于59%的購物決定都是在店內(nèi)做出的，品牌偏好易受外界影響，所以制造商和零售商正在嘗試傳統(tǒng)廣告以外的宣傳方式，以便大幅提升整體宣傳效果。迄今為止，這一趨勢(shì)對(duì)紙媒廣告費(fèi)用以及媒體費(fèi)用形成了重大影響，很多企業(yè)將費(fèi)用投入自營媒體或針對(duì)數(shù)字媒體廣告宣傳效果，開展投資回報(bào)分析。事實(shí)上，許多數(shù)字媒體平臺(tái)都是可以自建的，并不需要花錢購買。 趨勢(shì)六：媒體支出效率的衡量標(biāo)準(zhǔn)越來越注重結(jié)果，涉及各類市場(chǎng)營銷方式以及購物的所有環(huán)節(jié)(家里、路上、店內(nèi))，正在不斷完善中。 目前，媒體支出效率衡量標(biāo)準(zhǔn)仍然將重點(diǎn)放在投入上(例如媒體廣告的印象，是否會(huì)主動(dòng)把廣告?zhèn)鞑コ鋈ァ⒁约笆鼙妳⑴c度等)而非產(chǎn)出(例如對(duì)品牌價(jià)值的影響、凈推薦值、銷售額提升)。盡管衡量標(biāo)準(zhǔn)越來越多，但并不一定是企業(yè)制定最佳決策所需要的。企業(yè)需要更多關(guān)注產(chǎn)出和結(jié)果的衡量標(biāo)準(zhǔn)，以便更好地管理媒體資源或合理提升數(shù)字媒體支出(見圖2)。 領(lǐng)先的企業(yè)都比較注重?cái)?shù)字媒體以及店內(nèi)營銷。在數(shù)字媒體方面，衡量標(biāo)準(zhǔn)仍然將重點(diǎn)放在投入上，“點(diǎn)擊率”繼續(xù)成為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)，“停留時(shí)間”(消費(fèi)者停留在一支廣告上的時(shí)間)等衡量標(biāo)準(zhǔn)也越來越重要。相反，消費(fèi)者促銷和購物者營銷等店內(nèi)項(xiàng)目的衡量標(biāo)準(zhǔn)將重心放在了產(chǎn)出方面，例如銷售額提升以及品類占有率。當(dāng)企業(yè)和零售商在評(píng)估數(shù)字媒體以及店內(nèi)促銷等方面的投入時(shí)，它們需要同時(shí)涵蓋投入及產(chǎn)出的衡量標(biāo)準(zhǔn)。 媒體公司可以充分利用它們的數(shù)字媒體受眾資源，深化參與并深入洞察。例如，一些媒體公司建立了社區(qū)并且培養(yǎng)了與受眾的良好關(guān)系，它們可以利用這些資產(chǎn)為企業(yè)提供新服務(wù)。此外，它們還可以借此衡量數(shù)字媒體活動(dòng)的效果。這些數(shù)字媒體活動(dòng)可以在媒體公司的網(wǎng)站上開展，也可以在企業(yè)的自營媒體上開展。 如今，企業(yè)和零售商都能更有效地運(yùn)用數(shù)據(jù)庫，它們通常還會(huì)聘請(qǐng)Dunnhumby等第三方供應(yīng)商。此類第三方供應(yīng)商會(huì)與美國克羅格公司 (Kroger)等企業(yè)合作，分析購物者數(shù)據(jù)并根據(jù)已經(jīng)觀察到的購物者行為開展更具針對(duì)性的活動(dòng)。在這方面，媒體公司有機(jī)會(huì)創(chuàng)建自身資產(chǎn)并提供類似服務(wù)，通過整合內(nèi)容，提供更出色的品牌體驗(yàn)。開發(fā)定制化的內(nèi)容，將品牌貫穿于微型網(wǎng)站、有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)、電子快訊等各個(gè)方面。接下來，媒體公司需要將重心從創(chuàng)造廣告機(jī)遇轉(zhuǎn)向提供更為多樣化的市場(chǎng)營銷服務(wù)，加大對(duì)消費(fèi)者促銷和購物者營銷等線下活動(dòng)的關(guān)注力度。再實(shí)施這些舉措的同時(shí)，對(duì)企業(yè)的重要指標(biāo)(如門店客流量、銷售額提升、品類占有率等)進(jìn)行衡量，媒體公司可以通過這些方式幫助企業(yè)全面提升各項(xiàng)活動(dòng)的效果。媒體公司還需要與企業(yè)的代理商開展合作，以便提供更合理的解決方案。 趨勢(shì)七：在制定與內(nèi)容開發(fā)相關(guān)的決策時(shí)運(yùn)用數(shù)據(jù)分析方法，最早出現(xiàn)在數(shù)字媒體，最終將對(duì)雜志、報(bào)紙甚至其他傳統(tǒng)媒體形成影響。 如今，編輯等媒體專業(yè)人員可以獲得大量與消費(fèi)者愛好及行為相關(guān)的數(shù)據(jù)，這是史無前例的。社交媒體、博客等數(shù)字媒體為我們提供了全天候的實(shí)時(shí)窗口，方便我們了解哪些內(nèi)容可以引起受眾的共鳴。模擬時(shí)代的一些內(nèi)容開發(fā)方式成本過高且速度過慢，無法滿足數(shù)字時(shí)代的要求。 確切地說，我們并不認(rèn)為數(shù)據(jù)分析方式可以完全取代人工編輯。然而，和其他媒體相比，數(shù)字平臺(tái)的確可以讓編輯等相關(guān)人員更準(zhǔn)確地衡量(甚至是預(yù)測(cè))哪些內(nèi)容可以吸引受眾。廣告制作已經(jīng)從數(shù)據(jù)分析中獲益，內(nèi)容編輯也可以從中受益。我們認(rèn)為媒體公司可以運(yùn)用消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)，幫助編輯等相關(guān)人員制定更為明智的內(nèi)容開發(fā)決策、明確合適的覆蓋范圍、確定最適合的呈現(xiàn)方式(視頻、音頻、文本或互動(dòng)媒體)。在創(chuàng)意型機(jī)構(gòu)，這些變革可能最初會(huì)遭到強(qiáng)烈反對(duì)，但它們最終會(huì)發(fā)現(xiàn)可以借助這些數(shù)據(jù)分析工具對(duì)內(nèi)容成本(包括對(duì)創(chuàng)意資源的運(yùn)用)進(jìn)行有效管理、加強(qiáng)消費(fèi)者的參與度、提升廣告 宣傳和付費(fèi)媒體機(jī)遇。 趨勢(shì)八：由于消費(fèi)者偏好使用社交媒體分享內(nèi)容、鏈接以及人脈資源，社交媒體正成為重要的內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)。 如今，企業(yè)和零售商都能更有效地運(yùn)用數(shù)據(jù)庫，它們通常還會(huì)聘請(qǐng)Dunnhumby等第三方供應(yīng)商。此類第三方供應(yīng)商會(huì)與美國克羅格公司 (Kroger)等企業(yè)合作，分析購物者數(shù)據(jù)并根據(jù)已經(jīng)觀察到的購物者行為開展更具針對(duì)性的活動(dòng)。在這方面，媒體公司有機(jī)會(huì)創(chuàng)建自身資產(chǎn)并提供類似服務(wù)，通過整合內(nèi)容，提供更出色的品牌體驗(yàn)。開發(fā)定制化的內(nèi)容，將品牌貫穿于微型網(wǎng)站、有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)、電子快訊等各個(gè)方面。接下來，媒體公司需要將重心從創(chuàng)造廣告機(jī)遇轉(zhuǎn)向提供更為多樣化的市場(chǎng)營銷服務(wù)，加大對(duì)消費(fèi)者促銷和購物者營銷等線下活動(dòng)的關(guān)注力度。再實(shí)施這些舉措的同時(shí)，對(duì)企業(yè)的重要指標(biāo)(如門店客流量、銷售額提升、品類占有率等)進(jìn)行衡量，媒體公司可以通過這些方式幫助企業(yè)全面提升各項(xiàng)活動(dòng)的效果。媒體公司還需要與企業(yè)的代理商開展合作，以便提供更合理的解決方案。 趨勢(shì)七：在制定與內(nèi)容開發(fā)相關(guān)的決策時(shí)運(yùn)用數(shù)據(jù)分析方法，最早出現(xiàn)在數(shù)字媒體，最終將對(duì)雜志、報(bào)紙甚至其他傳統(tǒng)媒體形成影響。 如今，編輯等媒體專業(yè)人員可以獲得大量與消費(fèi)者愛好及行為相關(guān)的數(shù)據(jù)，這是史無前例的。社交媒體、博客等數(shù)字媒體為我們提供了全天候的實(shí)時(shí)窗口，方便我們了解哪些內(nèi)容可以引起受眾的共鳴。模擬時(shí)代的一些內(nèi)容開發(fā)方式成本過高且速度過慢，無法滿足數(shù)字時(shí)代的要求。 確切地說，我們并不認(rèn)為數(shù)據(jù)分析方式可以完全取代人工編輯。然而，和其他媒體相比，數(shù)字平臺(tái)的確可以讓編輯等相關(guān)人員更準(zhǔn)確地衡量(甚至是預(yù)測(cè))哪些內(nèi)容可以吸引受眾。廣告制作已經(jīng)從數(shù)據(jù)分析中獲益，內(nèi)容編輯也可以從中受益。我們認(rèn)為媒體公司可以運(yùn)用消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)，幫助編輯等相關(guān)人員制定更為明智的內(nèi)容開發(fā)決策、明確合適的覆蓋范圍、確定最適合的呈現(xiàn)方式(視頻、音頻、文本或互動(dòng)媒體)。在創(chuàng)意型機(jī)構(gòu)，這些變革可能最初會(huì)遭到強(qiáng)烈反對(duì)，但它們最終會(huì)發(fā)現(xiàn)可以借助這些數(shù)據(jù)分析工具對(duì)內(nèi)容成本(包括對(duì)創(chuàng)意資源的運(yùn)用)進(jìn)行有效管理、加強(qiáng)消費(fèi)者的參與度、提升廣告 宣傳和付費(fèi)媒體機(jī)遇。 趨勢(shì)八：由于消費(fèi)者偏好使用社交媒體分享內(nèi)容、鏈接以及人脈資源，社交媒體正成為重要的內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)。
到目前為止，專業(yè)發(fā)行機(jī)構(gòu)的許多數(shù)字媒體內(nèi)容直接來源于模擬媒體內(nèi)容(雜志、書籍、電視節(jié)目、報(bào)紙)，缺乏創(chuàng)新。而且，多數(shù)的媒體公司(美國視頻網(wǎng)站Hulu是極少數(shù)的例外)并沒有控制數(shù)字媒體的用戶接口。蘋果、谷歌、亞馬遜等公司才真正控制了這些接口。 隨著電子閱讀器平臺(tái)以及相關(guān)設(shè)備的興起，上述趨勢(shì)可能會(huì)有所變化。我們認(rèn)為，它們?cè)谥贫☉?zhàn)略時(shí)需要將一些重要因素考慮在內(nèi)，例如消費(fèi)者對(duì)便攜的需求、對(duì)內(nèi)容進(jìn)行靈活定價(jià)的好處、更為動(dòng)態(tài)且個(gè)性化的數(shù)字媒體體驗(yàn)所創(chuàng)造的價(jià)值。 根據(jù)新設(shè)備的功能特點(diǎn)，更具針對(duì)性地開發(fā)內(nèi)容及應(yīng)用程序，這將推動(dòng)數(shù)字媒體付費(fèi)內(nèi)容以及相關(guān)市場(chǎng)營銷機(jī)遇的發(fā)展。媒體公司如果想從這些新的平臺(tái)賺錢，就必須了解如何根據(jù)平臺(tái)特征開發(fā)具有吸引力的應(yīng)用程序，如何創(chuàng)建能夠吸引消費(fèi)者的用戶接口，以及如何在互動(dòng)環(huán)境下明確品牌的最佳定位。
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