愛華網(wǎng)???? 要想了解你血液里賽車基因有多少么？要想不親臨現(xiàn)場(chǎng)就體驗(yàn)賽車帶來的激情嗎？甚或你想通過在虛擬空間的賽車體驗(yàn)贏取大獎(jiǎng)么？這些都可以有。 大眾為了推廣尚酷R杯賽車活動(dòng)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上開展的整套營(yíng)銷活動(dòng)就可以滿足喜歡賽車，但是又不能親臨現(xiàn)場(chǎng)的賽車迷們的美好愿望。 骨子里透出的嘗新基因 大眾汽車結(jié)緣汽車運(yùn)動(dòng)已歷經(jīng)30多年，在運(yùn)動(dòng)車賽、方程式賽和拉力賽等領(lǐng)域都取得了出色成績(jī)，不僅塑造了如今的德國(guó)房車賽事，也深刻影響了全球賽車領(lǐng)域，為高水平系列賽培養(yǎng)了無數(shù)優(yōu)秀車手。 其中，作為業(yè)內(nèi)比較知名的大眾尚酷杯賽于1976年就拉開了序幕，開始了大眾汽車單車型杯賽在賽車事業(yè)上的征程。2009年，大眾方面為了給中國(guó)本土年輕賽手提高賽車運(yùn)動(dòng)技能，又舉辦了2009年大眾汽車中國(guó)賽車尚酷杯賽事，自此，尚酷杯賽事在中國(guó)不斷發(fā)展壯大，并于2011年將賽車進(jìn)行了R技術(shù)升級(jí)，并更名為尚酷R杯賽。 有了賽事，自然需要推廣。大眾汽車一直都是喜歡嘗新的品牌，不管是在技術(shù)研發(fā)上還是在營(yíng)銷形式上，都走在眾多汽車品牌前列。在大多數(shù)汽車品牌還沒有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的魅力時(shí)，大眾就開始試水互動(dòng)營(yíng)銷，在桌面PC端上和受眾形成有效互動(dòng)，先后為新車上市、各類大眾汽車參與的賽事做足了宣傳；如今，當(dāng)大多數(shù)汽車廠商開始慢慢將注意力從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，大眾已經(jīng)不滿足于桌面PC端每天大量涌現(xiàn)、不易出彩的營(yíng)銷方式，開始將營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)設(shè)備上，拉開了新一輪的移動(dòng)拉力賽。 在2011年年底以及2012年年初，大眾就已經(jīng)分別在移動(dòng)APP上進(jìn)行了“大眾自造”以及“藍(lán)·創(chuàng)未來”營(yíng)銷活動(dòng)，前者旨在通過網(wǎng)友奇思妙想的創(chuàng)造力激發(fā)網(wǎng)友對(duì)汽車制造的興趣，引起受眾對(duì)大眾品牌的好感，非常有創(chuàng)意性的作品甚至都能成為大眾汽車制作方案；后者旨在為了全世界的環(huán)保活動(dòng)，還人類一個(gè)健康舒適的生活環(huán)境，呼吁民眾能夠減少汽車尾氣排放，多多關(guān)注環(huán)境問題。這兩個(gè)活動(dòng)通過有趣、生動(dòng)的活動(dòng)在移動(dòng)營(yíng)銷中引起了大量反響。 而如今，為了弘揚(yáng)賽車運(yùn)動(dòng)的精髓，在中國(guó)和全世界弘揚(yáng)賽事精神和賽車文化，使之深入人心、發(fā)揚(yáng)光大。大眾選擇與3G門戶共同搭建一個(gè)多維度互動(dòng)傳播的整合營(yíng)銷平臺(tái)，巧借手機(jī)媒體的即時(shí)性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，為2012大眾尚酷R杯賽車活動(dòng)造勢(shì)，彰顯大眾汽車在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的影響力與領(lǐng)先地位。 移動(dòng)營(yíng)銷，也可以整合 在接到大眾case之后，3G門戶方面從策劃到設(shè)計(jì)甚至編輯，都全面投入，開始了賽事營(yíng)銷方案的制作過程。為汽車賽事活動(dòng)粉絲們搭建活動(dòng)專區(qū)，不僅要與品牌理念和R杯賣點(diǎn)相結(jié)合，同時(shí)活動(dòng)宣傳力度要非常大，互動(dòng)專區(qū)也要非常吸引人。 鑒于以上幾點(diǎn)考慮，3G方面為尚酷R杯在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上搭建了活動(dòng)專題頁(yè)面，在頁(yè)面里設(shè)有賽事介紹、賽事安排、比賽現(xiàn)場(chǎng)、車手介紹、賽事花絮、互動(dòng)專區(qū)等多個(gè)板塊，方便網(wǎng)友了解全部活動(dòng)內(nèi)容，同時(shí)網(wǎng)友在互動(dòng)專區(qū)還可以通過3G為受眾精心準(zhǔn)備的測(cè)試賽車驅(qū)動(dòng)力指數(shù)、賽車手特訓(xùn)營(yíng)、極速S彎三個(gè)互動(dòng)小游戲，在虛擬世界親自體驗(yàn)精彩的賽車活動(dòng)。
隨著iPhone、iPad的大面積普及，目前在移動(dòng)端觀看視頻已經(jīng)成為受眾的常態(tài)，他們可以在任何碎片時(shí)間觀看視頻內(nèi)容。3G方面考慮到受眾需要在等車、等人時(shí)打發(fā)無聊的空余時(shí)間，還特意將賽事直播搬到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，這些直播內(nèi)容還通過直播室冠名、直播室皮膚包斷、直播室大圖廣告、直播室評(píng)論互動(dòng)廣告、直播室Slogan植入等五種營(yíng)銷形式對(duì)大眾品牌以及尚酷R杯賽進(jìn)行集中曝光。 此次在移動(dòng)終端的營(yíng)銷沒有像往常那樣設(shè)置APP供網(wǎng)友下載，而是利用HTML5技術(shù)直接搭建賽事專區(qū)，通過外圍眾多不同形式的廣告，吸引受眾到活動(dòng)頁(yè)面了解相關(guān)賽事，進(jìn)行互動(dòng)。APP雖然是目前比較熱門的營(yíng)銷形式，但是要想讓受眾在APP商店里面從浩如煙海的眾多APP中選上廣告商正在推廣的那一個(gè)，其實(shí)并不容易。反而直接在移動(dòng)設(shè)備上設(shè)置專題，通過炫酷的廣告吸引受眾到活動(dòng)頁(yè)面的做法顯得更可取，而且這樣也減少了受眾下載APP的過程，為受眾提供了便利。同時(shí)設(shè)置專區(qū)，配合廣告宣傳，網(wǎng)友還能轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)等一系列整合營(yíng)銷策略比很多汽車廠家單純用硬廣進(jìn)行曝光的方式產(chǎn)生的效果更大。 虛擬活動(dòng)三連環(huán) 賽車充滿激情和刺激，是眾多崇尚技術(shù)和性能的汽車發(fā)燒友都喜愛的活動(dòng)，但是能夠親臨現(xiàn)場(chǎng)觀賽的人并不多。為了能讓更多人參與到活動(dòng)中來，了解賽車文化，弘揚(yáng)賽車精神，3G方面為受眾設(shè)置了三個(gè)小游戲，讓喜歡這種活動(dòng)的受眾在虛擬世界不斷體驗(yàn)賽車帶來的刺激。 第一個(gè)游戲?yàn)闇y(cè)試賽車驅(qū)動(dòng)力指數(shù)。在這個(gè)游戲頁(yè)面上，3G為受眾設(shè)計(jì)了非常炫的儀表盤，并且在儀表盤上設(shè)置了諸如漂移、激情、爆閃、勇氣等和賽車有關(guān)的關(guān)聯(lián)詞，受眾通過對(duì)關(guān)鍵詞的選擇可以測(cè)算出自己是否具有賽車基因。這個(gè)小游戲有效激發(fā)了愛酷、喜歡刺激的受眾不服輸?shù)男睦?，有效促進(jìn)了他們的活動(dòng)參與度。 第二個(gè)游戲?yàn)橘愜囀痔赜?xùn)營(yíng)。在這一環(huán)節(jié)游戲中設(shè)置了很多關(guān)于尚酷R杯賽車的知識(shí)，以及賽車過程中的技能和技巧，通過融合這些專業(yè)的知識(shí)和技術(shù)讓受眾對(duì)賽車的專業(yè)知識(shí)有了更深入的了解。這一階段的活動(dòng)只有在完成了第一個(gè)游戲之后才能參與進(jìn)來，有效提高了活動(dòng)黏性。 在完成以上兩個(gè)游戲之后，受眾就可以在虛擬賽道上盡情馳騁賽車了。第三環(huán)節(jié)的游戲?yàn)闃O速S彎，在3G方面根據(jù)大眾尚酷品牌的特性為受眾打造的模擬游戲場(chǎng)景中，受眾可以通過手指的觸摸和滑動(dòng)，讓虛擬賽車向左或者向右行駛、加速行駛等操作。這一環(huán)節(jié)的設(shè)置讓受眾在移動(dòng)設(shè)備上產(chǎn)生親臨賽車現(xiàn)場(chǎng)的感覺。 這三個(gè)互動(dòng)小游戲前后相接，不斷遞進(jìn)，門檻都相對(duì)比較低，適合受眾參與。3G將現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)的賽車情景通過虛擬的形式，利用受眾手上的掌寸之地，能夠很好地互動(dòng)。而在活動(dòng)頁(yè)面設(shè)置的分享鍵，以及為受眾準(zhǔn)備的充值卡、大眾汽車車模、iPad等獎(jiǎng)品又有效激發(fā)了受眾的轉(zhuǎn)發(fā)和分享，將活動(dòng)傳遞給更多人。 此次活動(dòng)共持續(xù)了3周左右的時(shí)間，網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)上萬次，取得了不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。此次活動(dòng)與大眾之前在移動(dòng)設(shè)備上進(jìn)行的營(yíng)銷相比，整合性更強(qiáng)，更能全面展現(xiàn)尚酷R杯賽的魅力和激情，也將大眾本身對(duì)技術(shù)的完美追求和對(duì)賽事文化的傳播精神進(jìn)行了很好的詮釋。而且大眾能夠避開桌面PC端眾多營(yíng)銷形式狂轟亂炸的亂局，將營(yíng)銷陣地設(shè)在移動(dòng)設(shè)備上，抓住移動(dòng)設(shè)備的貼身性，隨時(shí)抓住受眾的碎片化時(shí)間，通過對(duì)尚酷R杯賽事的推廣，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)營(yíng)銷也進(jìn)行了全面解讀。
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