??? 隨著體育營(yíng)銷尤其是奧運(yùn)營(yíng)銷越來(lái)越火爆，贊助營(yíng)銷與埋伏營(yíng)銷的抗衡問(wèn)題也就日益突出。贊助營(yíng)銷猶如“豪華大餐”—體面、品種齊全，但為此要支付昂貴的費(fèi)用。所謂的“埋伏營(yíng)銷”是指非贊助商通過(guò)各種營(yíng)銷傳播活動(dòng)，使消費(fèi)者誤以為他們是奧運(yùn)會(huì)或其他大事件的贊助商。他們混淆視聽(tīng)，達(dá)到宣傳自己品牌、弱化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌贊助效果的目的。埋伏營(yíng)銷猶如風(fēng)味精品，只要富有創(chuàng)意，手法精湛，同樣能夠直擊人的味蕾，帶來(lái)不亞于豪華大餐的愉悅感，而且最關(guān)鍵的是它非常實(shí)惠。那么，作為“豪華大餐”的贊助營(yíng)銷和“風(fēng)味精品”的埋伏營(yíng)銷，企業(yè)該如何選擇呢？

　　贊助營(yíng)銷利用奧運(yùn)會(huì)的巨大影響力，為每個(gè)品牌宣傳自己，提升自己的品牌知名度與美譽(yù)度帶來(lái)絕佳機(jī)遇。據(jù)世界領(lǐng)先研究集團(tuán)—益普索（Ipsos）最新的倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助營(yíng)銷效果調(diào)查顯示，奧運(yùn)會(huì)贊助商身份對(duì)品牌美譽(yù)度有著明顯的提升作用。其中贊助營(yíng)銷對(duì)伊利、安踏品牌美譽(yù)度的提升效果最為顯著，達(dá)到24%。（圖1）

　　但任何事都逃不過(guò)“兩面性”法則。在享用贊助營(yíng)銷“豪華大餐”的同時(shí)，企業(yè)必須為此支付數(shù)額巨大的贊助費(fèi)。例如，1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)贊助商的門檻僅為400萬(wàn)美元，此后不斷飆升。據(jù)報(bào)道，最近接替聯(lián)想成為2010年冬奧會(huì)和2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的宏基為此付出的贊助費(fèi)超過(guò)了7000萬(wàn)美元。而且，贊助營(yíng)銷難以產(chǎn)生“立竿見(jiàn)影”的收益效果，企業(yè)不能期望通過(guò)一次奧運(yùn)贊助就馬上產(chǎn)生巨大的收益。因此，贊助營(yíng)銷往往讓企業(yè)面臨巨大的成本考驗(yàn)。

　　而除了巨大的成本壓力，目前贊助營(yíng)銷面臨的最大威脅無(wú)疑是埋伏營(yíng)銷。益普索（Ipsos）倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助營(yíng)銷效果調(diào)查顯示，作為奧運(yùn)會(huì)贊助商的伊利在消費(fèi)者認(rèn)知方面并未和非贊助商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛拉開(kāi)差距，伊利很有可能面臨蒙牛埋伏營(yíng)銷的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　A.[無(wú)提示]提到奧運(yùn)贊助商，請(qǐng)問(wèn)您首先想到的是哪個(gè)品牌或哪家企業(yè)呢？

　　B.[無(wú)提示]除了您剛才提到的贊助商，您知道其他奧運(yùn)贊助商嗎？（多選）

　　C.[提示]提到奧運(yùn)贊助商，請(qǐng)問(wèn)您首先想到的是哪個(gè)品牌或哪家企業(yè)呢？

　　而且，贊助營(yíng)銷對(duì)不同類型企業(yè)的影響力不盡相同。以?shī)W運(yùn)營(yíng)銷為例，暫且拋開(kāi)行業(yè)適用性不談，在與體育相關(guān)性很強(qiáng)的行業(yè)，擁有廣泛國(guó)際市場(chǎng)的國(guó)際化品牌往往比本土品牌的營(yíng)銷投入更劃算。例如，擁有全球市場(chǎng)的adidas因奧運(yùn)贊助營(yíng)銷產(chǎn)生的潛在收益，很有可能要大于以中國(guó)本土市場(chǎng)為主的李寧。同時(shí)，因有較雄厚的資本，實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)巨額贊助投入的風(fēng)險(xiǎn)亦較低，而實(shí)力較弱的品牌往往因此承受巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　同時(shí)，贊助營(yíng)銷中，影響力較強(qiáng)的傳統(tǒng)知名品牌被“埋伏”的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，而新的贊助品牌被“埋伏”的風(fēng)險(xiǎn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)知名品牌。根據(jù)益普索（Ipsos）調(diào)查，作為倫敦奧運(yùn)會(huì)新贊助商的新興品牌宏基與安踏，由于品牌影響力相對(duì)較小，消費(fèi)者認(rèn)知并不高，被“埋伏”的風(fēng)險(xiǎn)亦較高。

　　幾年前，斥巨資贊助皇馬中國(guó)行的中國(guó)某本土服裝品牌被adidas“偷襲”成功。雖然此品牌前期投入巨資贊助本次活動(dòng)，可當(dāng)皇馬的幾位巨星出場(chǎng)時(shí)，人們意外地發(fā)現(xiàn)他們球服的胸前醒目地印著“adidas”?？磥?lái)小品牌考慮大贊助時(shí)務(wù)必計(jì)劃周全，行事謹(jǐn)慎，否則一不小心難免落得個(gè)為大品牌“打工”的下場(chǎng)。

　　成本高，收益慢，一定的品牌局限性和風(fēng)險(xiǎn)性—看來(lái)誘人的“豪華大餐”吃起來(lái)并不那么容易。但是“大餐”畢竟是“大餐”，憑借事件品牌尤其是奧運(yùn)會(huì)品牌的巨大影響力，只要規(guī)劃周到全面，盡量嘗試創(chuàng)新手法，奧運(yùn)贊助營(yíng)銷這道“大餐”仍會(huì)為企業(yè)帶來(lái)巨大、獨(dú)特、無(wú)法替代的價(jià)值體驗(yàn)。諸多贊助品牌的成功案例一次次證明了贊助營(yíng)銷巨大投入的確物有所值。

　　在賽場(chǎng)外和路上設(shè)置自己的品牌標(biāo)識(shí)、模擬創(chuàng)建相關(guān)賽事活動(dòng)、電視直播攔截、贊助球員或主持人服裝等，都是埋伏營(yíng)銷的常用手段。例如，1996年沒(méi)有獲得亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)贊助資格的耐克，通過(guò)“贊助觀眾”的方法（例如雇人在場(chǎng)外發(fā)放有耐克標(biāo)識(shí)的掛繩）讓許多人以為它是贊助商，風(fēng)頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過(guò)當(dāng)時(shí)真正的贊助商。北京奧運(yùn)會(huì)，李寧并未獲得贊助商資格，但李寧的“飛天”點(diǎn)火和為電視節(jié)目主持人提供服裝，讓很多人誤以為李寧是奧運(yùn)會(huì)贊助品牌，不僅極大地提高了其品牌影響力，還令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投入黯然失色。

　　除了沒(méi)有獲得贊助資格、為打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不得已而為之之外，很明顯，不用支付巨額贊助費(fèi)、投入成本低是不管大小品牌選擇埋伏營(yíng)銷的另一個(gè)重要原因。雖然投入成本低，其收益往往不亞于甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了贊助品牌，例如上文提到的耐克與李寧案例，類似的成功案例亦有很多。即使沒(méi)有獲得預(yù)期的直接受益，但品牌依舊會(huì)達(dá)到混淆視聽(tīng)、削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贊助效果的目的；而且媒體數(shù)量激增和各種新媒體形式的加入，導(dǎo)致奧運(yùn)媒體環(huán)境嘈雜，更加方便利埋伏營(yíng)銷的“誤導(dǎo)”運(yùn)作。

　　乍看起來(lái)埋伏營(yíng)銷的確很“劃算”，但它也并非是一本萬(wàn)利的買賣，稍有閃失，運(yùn)作不當(dāng)，往往會(huì)“偷襲不成反折一把”。

　　首先，道德問(wèn)題是“埋伏”營(yíng)銷者無(wú)法回避的一個(gè)問(wèn)題。沒(méi)有特殊購(gòu)買權(quán)力的“埋伏”營(yíng)銷者沒(méi)怎么花錢就取得了不亞于甚至大于花了大把錢的贊助者的宣傳效果，無(wú)疑會(huì)受到賽事或事件主辦方與贊助方的譴責(zé)。但這還不是最嚴(yán)重的。當(dāng)“埋伏”營(yíng)銷者為了一己私利不惜侵害他人的動(dòng)機(jī)過(guò)于明顯時(shí)，其在社會(huì)公眾面前的品牌形象和品牌好感度無(wú)疑會(huì)大打折扣。加之自身品牌知名度、影響力不高，為了一己私利而“濫用”埋伏營(yíng)銷，難免給人留下“山寨”的印象。因此，運(yùn)作埋伏營(yíng)銷時(shí)，首先必須確立道德準(zhǔn)則和底線，明確哪些事該做、哪些事不該做，盡量在兼顧主辦方、贊助商與社會(huì)公眾利益的前提下，利用奧運(yùn)機(jī)遇，本著為社會(huì)大眾謀利益的宗旨同時(shí)，盡可能宣傳自己的品牌。這就對(duì)品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新能力提出了很高的要求。正如日本經(jīng)營(yíng)之神稻盛和夫所強(qiáng)調(diào)的，“利他”才是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)之道與終極之道，品牌建設(shè)亦是如此吧。

　　其次，主辦方和贊助商通過(guò)各種途徑打壓埋伏營(yíng)銷，例如從法律上明確與完善贊助細(xì)則，加大贊助商身份公關(guān)的力度，擴(kuò)大媒體合作范圍以提高埋伏營(yíng)銷的成本等等，埋伏營(yíng)銷的各種壓力正在逐步加大。

　　以上簡(jiǎn)單分析了贊助營(yíng)銷與埋伏營(yíng)銷的優(yōu)與劣，那么企業(yè)該如何選擇呢？是選擇“豪華大餐”還是“風(fēng)味精品”？如果你經(jīng)常去豪華餐廳，既有名又有錢，選擇“豪華大餐”無(wú)疑是理所當(dāng)然的。如果你既有名又有錢，只是運(yùn)氣不好沒(méi)有收到豪華餐廳的邀請(qǐng)，那么嘗試一下“風(fēng)味精品”也不失為明智之舉，很有可能“風(fēng)味精品”會(huì)給你帶來(lái)更大的驚喜。如果你手頭比較寬裕，但平時(shí)很少體驗(yàn)“豪華大餐”，體驗(yàn)一下也不是不可以，但務(wù)必考慮周全，事前做好功課，或許一次豪華體驗(yàn)?zāi)茏屇忝暣笳稹Ｈ绻慵炔粚捲Ｓ譄o(wú)名望甚至有些“鄉(xiāng)野”，那還是先不要選擇“豪華大餐”為好，否則非但品不出什么味道，落得個(gè)貽笑大方，還會(huì)讓自己更拮據(jù)，得不償失。在這種情況下，“風(fēng)味精品”是個(gè)比較現(xiàn)實(shí)而又實(shí)惠的選擇。

　　其實(shí)，不管是贊助營(yíng)銷還是所謂的埋伏營(yíng)銷，無(wú)非是企業(yè)營(yíng)銷樂(lè)章中的一個(gè)音節(jié)而已，運(yùn)作得當(dāng)，一個(gè)音節(jié)的確能為樂(lè)章旋律起到畫龍點(diǎn)睛、錦上添花的作用，但期望靠它立即扭轉(zhuǎn)企業(yè)和品牌形象并不現(xiàn)實(shí)。無(wú)積跬步，無(wú)已致千里。品牌建設(shè)并非朝夕完成，唯有踏踏實(shí)實(shí)、耐心經(jīng)營(yíng)才是最終的成功之道。

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