愛華網(wǎng)系列專題：《新營銷》2009年2月刊
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總部位于美國俄勒岡州的耐克公司是全球著名的體育用品制造商，該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬象：服裝、鞋類產(chǎn)品、運動器材等等。在其他企業(yè)猶豫不決時當機立斷，抓住了世人關(guān)注的劉翔北京奧運會退賽熱點，及時將之確定為廣告?zhèn)鞑c，有效地抓住了觀眾高度關(guān)注的視覺神經(jīng)，將之與品牌聯(lián)系到一起，進一步提升品牌形象。
奧運營銷困境中的公關(guān)反擊奧運營銷困境中的公關(guān)反擊
作為享譽全球的體育品牌，耐克向來是營銷領(lǐng)域智勇雙全的先鋒。沒有什么比奧運會更能吸引全世界眾多的眼球，讓燃燒的運動熱情點亮運動服飾品牌，奧運會無疑是品牌營銷最佳的亮劍之地。作為最早押寶劉翔的世界級贊助商，耐克針對劉翔的營銷一直可圈可點。早在劉翔剛剛打破世界紀錄時，耐克趁熱打鐵推出的“12秒88”廣告，被業(yè)內(nèi)譽為神來之筆。而2008年北京奧運會，對于非贊助商的耐克而言，劉翔顯然是其最大的期待。然而，2008年8月18日，劉翔以一個世人意料之外的因傷退賽結(jié)束了北京奧運會征程。這對于那些為劉翔做出巨大投資的近20個國際、國內(nèi)一線品牌來說，除了前所未有的震撼，還伴隨著巨額經(jīng)濟損失！這些國際、國內(nèi)一線品牌在賽前大多準備了劉翔成功衛(wèi)冕或是比賽失利兩套宣傳方案，只等比賽結(jié)果一出就順勢進行品牌推廣。殊不知，劉翔卻給出了第三個結(jié)果—退賽，令這些國際、國內(nèi)一線品牌措手不及。當其他企業(yè)為如何進行品牌推廣猶豫不決時，耐克抓住了世人關(guān)注的劉翔因傷退賽熱點，及時將之確定為廣告?zhèn)鞑c。僅僅用了1天時間，對原有的廣告文案進行剪輯處理，不再選用劉翔的形象，推出了引發(fā)社會公眾共鳴的特別公關(guān)廣告，淡化劉翔退賽所帶來的風險和公眾壓力。當表情痛苦的劉翔緩慢地離開跑道的時候，錯愕與惋惜席卷了北京鳥巢里的9萬名觀眾，也讓耐克措手不及。由于劉翔比賽時穿的是耐克跑鞋，網(wǎng)上有人質(zhì)疑耐克。耐克傳媒總監(jiān)朱近倩出面澄清：關(guān)于劉翔的鞋子可以提高0.02秒成績的說法，屬于誤傳。準確的說法是，劉翔的戰(zhàn)靴在試驗中顯示，由于其獨特的設(shè)計可以有效地減少阻力，所以跑100米的距離，可以將速度加快0.02秒。更讓耐克尷尬的是，坊間又有傳聞：劉翔退賽是受了贊助商耐克“脅迫”。耐克不得不面對一場信譽危機。如何打好北京奧運會營銷戰(zhàn)役？耐克開始了行動。8月18日劉翔退賽當天，耐克與騰訊合作設(shè)立了“QQ愛墻—祝福劉翔”（Nike品牌墻），一經(jīng)推出，立即得到網(wǎng)友的熱烈響應(yīng)。在北京奧運會期間，每天都有數(shù)以百萬計的網(wǎng)民通過騰訊網(wǎng)了解賽況和觀看視頻，祝福劉翔的QQ愛墻幾乎在一夜之間成為中國網(wǎng)民的熱衷之地?！癚Q愛墻—祝福劉翔”的設(shè)立，按下了網(wǎng)友心中的“悲情按鈕”，通過調(diào)動情緒，觸及了人們內(nèi)心最柔軟的角落，借由騰訊即時通信軟件龐大的人際網(wǎng)絡(luò)，耐克的營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，并被快速復制傳向數(shù)以十萬計、數(shù)以百萬計的受眾。耐克通過互動體驗式營銷將品牌植入人心。正如體育營銷除了傳播“更高、更快、更強”的理念外，還有著更為廣泛的內(nèi)涵一樣，耐克的舉措向世人表明，原來體育營銷也可以走人文關(guān)懷的溫情路線。一個星期之內(nèi)，僅直接參與“QQ愛墻—祝福劉翔”的人數(shù)就達到了近兩萬人，頁面瀏覽量超過37萬。耐克的快速反應(yīng)和悲情式廣告，沒有強烈的商業(yè)味道，符合人們對體育精神的追求和渴望，通過網(wǎng)絡(luò)參與者的口口傳播和直接表達，達到了病毒營銷和二次傳播的效果，超越了劉翔簡單代言的價值。“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來，愛付出一切。愛榮耀，愛挫折，愛運動，即使它傷了你的心?！?月19日，耐克連夜趕制的《愛運動，即使它傷了你的心》平面廣告鋪天蓋地占領(lǐng)了全國各大報紙，廣告依然使用了劉翔的大幅照片。畫面上，劉翔平靜的面孔及這一行意味深長的煽情廣告語，沖擊著每一個人的心。悲情比快樂更具感染力，耐克的反向思維為劉翔加了分，而對品牌產(chǎn)生的影響比劉翔獲得金牌的效應(yīng)還要大。置身于困境之中，耐克以一場漂亮的公關(guān)戰(zhàn)打了一個翻身仗，除了傳統(tǒng)的平面、電視廣告形式，網(wǎng)絡(luò)以其互動、參與、即時的特性，在耐克變被動為主動的公關(guān)活動中起到了巨大的推動作用。
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