愛華網(wǎng)系列專題：中國(guó)男裝品牌
代言人是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的重要關(guān)鍵點(diǎn)之一，品牌獲得的崇高榮譽(yù)亦然，比如“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”，再到“世界名牌”、“CCTV中國(guó)年度品牌”。在消費(fèi)者對(duì)品牌知之甚少的情況下，依據(jù)權(quán)威、有公信力的政府機(jī)構(gòu)或組織評(píng)出的品牌榮譽(yù)（榜單），可以起到比較好的指導(dǎo)、增加信任的良好作用。但由于質(zhì)量事故，“中國(guó)名牌產(chǎn)品”首先被停止了；《商標(biāo)法》修訂，很快“中國(guó)馳名商標(biāo)”將不能用于產(chǎn)品包裝和對(duì)外廣告宣傳?！爸袊?guó)名牌產(chǎn)品”與“中國(guó)馳名商標(biāo)”評(píng)選認(rèn)定，其實(shí)是由國(guó)家政府部門主管主辦，客觀地說，對(duì)于一批優(yōu)秀中國(guó)品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用。
“CCTV中國(guó)年度品牌”此時(shí)承擔(dān)起了另一種重要的作用。CCTV作為中國(guó)國(guó)家電視臺(tái)，是中國(guó)最權(quán)威、影響力最廣的平臺(tái)。從2000年起創(chuàng)辦“CCTV中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物”，經(jīng)過十多年的積累和沉淀，該盛典已經(jīng)成為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的奧斯卡”，成為評(píng)價(jià)中國(guó)商業(yè)領(lǐng)袖成就最高的舞臺(tái)！在一個(gè)擁有足夠廣度、高度、深度的平臺(tái)和豐富的外圍資源的支撐下，“CCTV中國(guó)年度品牌”更讓人期待。2011年10月，由商務(wù)部、國(guó)家工商總局、國(guó)家質(zhì)檢總局、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)指導(dǎo)、CNTV聯(lián)合CCTV財(cái)經(jīng)頻道主辦的“2011CCTV中國(guó)年度品牌”發(fā)布盛典在北大百年大講堂舉行，本文的主角紅豆集團(tuán)榮獲“CCTV中國(guó)年度品牌”殊榮。據(jù)了解，《2011中國(guó)品牌年度發(fā)布》主題為“新模式? 新價(jià)值”，主張“從品牌的視角，發(fā)現(xiàn)新模式，探索新價(jià)值，從更深的層面、更立體的角度詮釋與展現(xiàn)處在轉(zhuǎn)型期的中國(guó)經(jīng)濟(jì)”。盛典評(píng)選的依據(jù)是活動(dòng)評(píng)審委員會(huì)專家團(tuán)投票，評(píng)委會(huì)給予的“頒獎(jiǎng)詞”非常有洞察力——“生長(zhǎng)”，紅豆集團(tuán)不僅母品牌運(yùn)作得好，在多元化發(fā)展戰(zhàn)略方面也卓有成效，形成了強(qiáng)大的合力。多年來，紅豆集團(tuán)在“集團(tuán)相對(duì)多元化+子公司高度專業(yè)化”發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，發(fā)展紡織服裝、橡膠輪胎、生物醫(yī)藥、房地產(chǎn)等四大產(chǎn)業(yè)。紅豆集團(tuán)紡織服裝銷售收入全國(guó)第二，輪胎產(chǎn)業(yè)銷售超百億，紅豆杉形成了培植、盆景、成樹、制藥、保健養(yǎng)生的產(chǎn)業(yè)鏈。紅豆集團(tuán)以紅豆男裝為主打品牌，此次榮譽(yù)既是對(duì)紅豆男裝多年來良好的品牌運(yùn)營(yíng)與管理的肯定，也是對(duì)紅豆集團(tuán)綜合實(shí)力的肯定。多品牌、多產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)營(yíng)，讓紅豆集團(tuán)有資格站在“CCTV中國(guó)年度品牌”的舞臺(tái)上（陳士信作品）。關(guān)于紅豆集團(tuán)榮獲“CCTV中國(guó)年度品牌”有幾句言論，筆者摘錄給大家分享。其一是紅豆實(shí)業(yè)股份總經(jīng)理周宏江接受CNTV采訪表示“紅豆集團(tuán)以‘打造中國(guó)第一文化品牌，締造跨國(guó)百年企業(yè)’為愿景”，這個(gè)愿景還是比較宏大的；紅豆集團(tuán)總裁周海江表示：“一個(gè)沒有優(yōu)秀人物的民族是落后、被欺負(fù)的民族，同樣一個(gè)沒有優(yōu)秀品牌的經(jīng)濟(jì)，是落后、被動(dòng)的經(jīng)濟(jì)。所以紅豆一直努力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，希望中國(guó)早日騰飛起一批強(qiáng)大的品牌，我國(guó)經(jīng)濟(jì)需要大批知名品牌甚至是世界著名品牌的支撐，擁有大批自主品牌才會(huì)讓中國(guó)更受全球尊敬”。受“中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速明顯下滑、終端消費(fèi)疲軟”之影響，2012年整個(gè)中國(guó)本土體育用品產(chǎn)業(yè)遭遇寒冬，李寧巨虧近20億，“新晉王者”安踏營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙下滑；2013年上半年，閩派男裝代表品牌七匹狼、九牧王紛紛出現(xiàn)上市以來的首次營(yíng)收下滑，形勢(shì)還是比較嚴(yán)峻。針對(duì)2013下半年或全年的營(yíng)銷策略，主要的基調(diào)就是“由批發(fā)轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的零售運(yùn)營(yíng)”、“精耕終端”等等。簡(jiǎn)單提一下，之所以有“批發(fā)到零售”的轉(zhuǎn)變，在于原先品牌企業(yè)事實(shí)上并不從事生產(chǎn)到零售的全鏈條，它們把產(chǎn)品賣給代理商（經(jīng)銷商、零售商）——完成批發(fā)，就算完事；在上述各大品牌的店鋪構(gòu)成比例上，都是以加盟商店鋪為主。品牌企業(yè)主要通過訂貨會(huì)模式進(jìn)行產(chǎn)品訂貨與銷售。在品牌企業(yè)廣大的分銷商隊(duì)伍中，部分經(jīng)過發(fā)展成為專業(yè)的零售公司，管理著一定數(shù)量的店鋪，具備較好的零售運(yùn)營(yíng)管理水平；但其中的一部分仍然是單店加盟或夫妻店，效率相對(duì)低下。有媒體援引李寧方面的消息稱，“李寧目前渠道規(guī)模約有129個(gè)經(jīng)銷商及超過2000余名分銷商，后者有1700名左右平均只經(jīng)營(yíng)1家門店，效率低下”?？陀^地講，品牌企業(yè)自身、大的分銷商才具備較強(qiáng)的零售運(yùn)營(yíng)水平和資金實(shí)力，通過科學(xué)訂貨、店鋪陳列、品類規(guī)劃、銷售分析、重點(diǎn)客戶維護(hù)管理、促銷執(zhí)行、店長(zhǎng)成長(zhǎng)與店員培訓(xùn)等系列工作，持續(xù)提升零售效率、效益，實(shí)現(xiàn)單店“坪效”的不斷提升。盡管上述多家品牌企業(yè)紛紛對(duì)外宣稱進(jìn)行零售轉(zhuǎn)型升級(jí)，但是它們的改善措施筆者還是比較少看到。這方面，紅豆男裝倒是有一個(gè)“模式創(chuàng)新”值得關(guān)注。從2011年9月開始，紅豆男裝正式推出“全托管模式”：“它通過利益相關(guān)的三方通過專業(yè)分工——加盟商提供資金、供應(yīng)商提供產(chǎn)品，紅豆公司統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理”。在這種模式之下，加盟商只需要投資所需的經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用，店鋪經(jīng)營(yíng)管理則全部交給公司統(tǒng)一管理；品牌企業(yè)的設(shè)計(jì)研發(fā)、市場(chǎng)推廣則能更接近市場(chǎng)、更了解消費(fèi)者，在借助加盟商資金優(yōu)勢(shì)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)直營(yíng)管理。品牌企業(yè)擁有雄厚實(shí)力和相對(duì)較好的零售運(yùn)營(yíng)與管理能力，通過此模式（實(shí)現(xiàn)直接管理）對(duì)店鋪銷售、品牌運(yùn)作進(jìn)行統(tǒng)一管理與提升。同時(shí)，品牌企業(yè)、加盟商與供應(yīng)商的溝通也會(huì)更緊密和高效，通過資源整合、相互協(xié)作，能夠?qū)崿F(xiàn)三方共贏。截止2012年3月，紅豆集團(tuán)旗下五大服裝品牌開設(shè)連鎖專賣已超過3000家，周海江曾表示：“在這個(gè)以品牌劃分市場(chǎng)和全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，一個(gè)品牌是否具有生命力取決于這個(gè)品牌是否有好的商業(yè)模式和強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)鏈”。談了許多關(guān)于紅豆男裝的內(nèi)容，那么它2012年、2013上半年的真實(shí)情況又是如何？紅豆男裝業(yè)務(wù)集中在江蘇紅豆實(shí)業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“紅豆股份”），作為一家上市公司，每年對(duì)外披露大量的信息，我們可以輕易獲得它關(guān)于男裝業(yè)務(wù)的重要信息。真實(shí)情況與設(shè)想，還是有比較大的落差。據(jù)紅豆股份2012年報(bào)，2012全年紅豆股份實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入約16.07億元，同比下滑8.97%。2012年這樣一份成績(jī)單（其中還有地產(chǎn)業(yè)務(wù)），在中國(guó)男裝行業(yè)主流品牌之中，它算是相對(duì)弱的。同期，閩派男裝代表品牌七匹狼實(shí)現(xiàn)營(yíng)收34.77億元，國(guó)內(nèi)主流品牌九牧王營(yíng)收達(dá)26億元。2012年，紅豆股份的男裝業(yè)務(wù)通過品牌、專業(yè)化與卓越績(jī)效提升，職業(yè)裝、電子商務(wù)的開拓，以及連鎖專賣體系的優(yōu)化，當(dāng)年服裝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了同比14.56%的增長(zhǎng)（地產(chǎn)業(yè)務(wù)下滑較大）。對(duì)于未來環(huán)境，紅豆股份認(rèn)為，“國(guó)內(nèi)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈”，國(guó)際大牌在一線市場(chǎng)站穩(wěn)之后，品牌渠道不斷下沉，“二三線市場(chǎng)成為國(guó)內(nèi)外男裝品牌爭(zhēng)奪的重點(diǎn)”。來看一下紅豆股份的發(fā)展戰(zhàn)略——“以男裝為主業(yè)，重點(diǎn)發(fā)展連鎖專賣業(yè)務(wù)、電子商務(wù)業(yè)務(wù)與團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)；加強(qiáng)技術(shù)與研發(fā)、信息化管理、人力資源管理、公司治理……努力使企業(yè)成為男裝行業(yè)領(lǐng)軍型企業(yè)”。紅豆股份把2013年定位為“卓越績(jī)效年”，它涉及男裝業(yè)務(wù)的策略和推廣計(jì)劃，值得一讀（陳士信作品）。其一，加快紅豆男裝渠道拓展，“推進(jìn)以研發(fā)為導(dǎo)向的全代銷商品模式，提高產(chǎn)品動(dòng)銷率”；其二，“加速發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)”；其三，“大力拓展職業(yè)裝市場(chǎng)份額”；其四，在品牌推廣這一塊——“注重以‘情’文化塑造品牌內(nèi)涵，通過一系列的廣告投放、明星代言、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、公關(guān)事件等品牌推廣與傳播形式，全方位、立體式提升品牌的知名度”。以“男裝行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)”為目標(biāo)的紅豆股份，2013年上半年表現(xiàn)如何？2013年中國(guó)服裝行業(yè)持續(xù)低迷，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、終端消費(fèi)疲軟并無改觀，低迷的態(tài)勢(shì)蔓延到了男裝行業(yè)。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年上半年全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售額同比增長(zhǎng)6.9%，增速較去年同期低2.9個(gè)百分點(diǎn)。今年上半年，七匹狼主營(yíng)業(yè)務(wù)收入14.23億元，同比下降4.27%；九牧王營(yíng)收為11.64億元，同比下降2.29%，凈利潤(rùn)下滑14.03%。報(bào)告期內(nèi)，紅豆股份營(yíng)收8.53億元，較去年同期增加10.35%，凈利潤(rùn)2120萬元，同比增長(zhǎng)16.09%（旗下子公司紅豆置業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.04億元）。從紅豆男裝2012年全年、2013年上半年的營(yíng)收與利潤(rùn)規(guī)模來看，其男裝業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)行業(yè)里只是處于二線地位！近年來，閩派男裝品牌企業(yè)在中國(guó)男裝行業(yè)突飛猛進(jìn)，幾個(gè)品牌紛紛晉升為國(guó)內(nèi)一線品牌的同時(shí)，也在向領(lǐng)軍企業(yè)、領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位發(fā)起沖擊！強(qiáng)力推廣、發(fā)力營(yíng)銷是其中的重點(diǎn)之一。以卓越品質(zhì)著稱的江浙品牌企業(yè)，已然意識(shí)到品牌營(yíng)銷在品牌飛躍與企業(yè)快速增長(zhǎng)之中的重要作用，從紅豆男裝自2008年以來的品牌升級(jí)蛻變來看，它已具備了相當(dāng)水準(zhǔn)的品牌管理能力。今年上半年，紅豆男裝在品牌方面的亮點(diǎn)是，攜手全球著名咨詢公司——羅蘭貝格對(duì)品牌定位及品牌發(fā)展進(jìn)行完善、指導(dǎo)。據(jù)了解，“（合作）重點(diǎn)針對(duì)紅豆男裝的目標(biāo)消費(fèi)群定位、價(jià)值定位，提出適合品牌現(xiàn)狀的傳播、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、終端界面的建議，提高品牌影響力”。其實(shí)在2012年，紅豆男裝與羅蘭貝格已經(jīng)有了初步合作，后者協(xié)助前者提升門店終端運(yùn)營(yíng)管理能力。http://china.aihuau.com/在男裝領(lǐng)域而言，與國(guó)際或國(guó)內(nèi)頂尖機(jī)構(gòu)合作，以“男褲專家”為定位的公司，早在2008年之前已經(jīng)聘請(qǐng)了羅蘭貝格對(duì)它進(jìn)行發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)。一些知名的廣告、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，未必全部靠譜（有人說，“很多不靠譜”），但是它們?yōu)槠髽I(yè)、品牌帶來的高度、視野，品牌公司如果可以很好把握，都會(huì)有不小的收益。規(guī)模宏大、實(shí)力超群的紅豆集團(tuán)，它手中的王牌到底在哪？紅豆的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域與旗艦產(chǎn)品又是哪些？在接下來的多品牌、多產(chǎn)業(yè)等章節(jié)，我們一起來探索。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/41863.html
